1. EL PRESENTE MANUAL DE MARKETING, NOS HACE CONOCER LAS
EXPERIENCIAS DE PHILIP KOTLER, RECOGIDAPOR NUESTRA PROFESORA DEL
CURSO, DONDE NOS ILUSTRALA IMPRTANCIADE DEL MARKETING COMO
HERRAMIENTADE COMPRA VENTA DE PRODUCTOS DE CALIDAD,
ILUSTRANDONOS CON LOS CONOCIMIENTOS DE NEUROCIENCIA Y CON LOS
EJEMPLOS DE PROYECTOS DEMMARKETING
DOCENTE: Mag.
María Ysabel
Gutiérrez Huallpa
Alumno:HeraldoCalizaya
Cuayla
Tacna - Perú
FUNDAMENTOS DEL MARKETING

2. Tabla de contenido
1 DEFINICIÓNES DE MARKETING............................................................................................ 2
1.1 MEJARDIE PONCELA.................................................................................................... 2
1.2 CHARTERED ISNTITUTE OF MARKETING DEL REINO UNIDO DICE.................................... 3
1.3 SEGÚN LA AMÉRICAN MARKETING ASSOCIATIÓN (AMA)............................................... 3
1.4 ÚLTIMA DEFINICIÓN DEL PROFESOR LAMBIN............................................................... 3
2 MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO ............................................................................ 4
3 MARKETING MIX (AP) ,7 PS................................................................................................. 4
4 TIPOS DE MA<RKETING....................................................................................................... 5
4.1 Marketing commercial................................................................................................ 5
4.2 Marketing social......................................................................................................... 5
4.3 Marketing relational................................................................................................... 5
4.4 Marketing viral........................................................................................................... 6
4.5 Marketingeducational................................................................................................ 6
5 BENCHMARKING................................................................................................................ 6
5.1 TIPÓS DE BENCHAMARKIN.......................................................................................... 6
6 LO DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING .................................................................... 7
7 MARKETING 1.0, 2.0........................................................................................................... 7
8 MARKETING 3.0 Y LOS 10 MANDAMIENTOS SEGÚN PHILIP KOTLER...................................... 7
9 NEUROMARKETING............................................................................................................ 7
10 DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING ............................................................... 8
10.1 PLAN DE MARKETING.................................................................................................. 8
10.2 ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING........................................................................... 9
11 ANÁLISIS SITUACIONAL DEL ENTORNO............................................................................. 9
11.1 COMPONENTES DEL ANÁLISIS SITUACIONAL ............................................................... 9
12 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.....................................................................................10
13 ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON LOS CLIENTES ...................................................11
14 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y DE MARCA......................................................................11
14.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO .......................................................................................11
14.2 ETAPA DEÑ CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO QUE SE RELACIONAN…22..........................12
14.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIO.................................................................12
15 ESTRATEGIAS DE MARCA ...............................................................................................13

3. 16 CREACIÓN DE IUNA ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS...............................................13
17 ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN Y SUMINISTRO.................................13
18 COMUNICACIONES INTEGRADAS E INSTRUMENTACIÓN Y CONTROL DE MARKETING ........13
19 EJEMPLOS DEL PLAN DE MARKETING..............................................................................14
1 DEFINICIÓNES DE MARKETING
1.1 MEJARDIE PONCELA
M.E. JARDIE
PONCELA
A.CONSUMIDOR
Y PROVEEDOR
B.EDICACIA
,SATISFACER
NECESIDADES
DEL
CONSUMIDOR
CHARTERED
INSTITUE OF
MARKETING DEL
REINO UNIDO
PROCESO DE
GESTIÓN.IDENTI
FICAR,ANTICIPA
R Y SATISFACER
SEGUN LA AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION
(AMA)
A.PLANIFICACIÓN,EJECUCI
ÓN,FIJACIÓN,PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN.
B.POLÍTICAS,PRECIO,DISTR
IBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN
ÚLTIMA DEFINICIÓN DEL
PROFESOR LAMBIN
LOVAINA:Proceso
social,satisfacción de
necesidades

4. 1.2 CHARTERED ISNTITUTE OF MARKETING DEL REINO UNIDO DICE
1.3 SEGÚN LA AMÉRICAN MARKETING ASSOCIATIÓN (AMA)
PROCESO:
OPORTUNIDADESEN EL MERDADO.
DISEÑA POLÍTICAS DE PRODUCTO
PRECIO
COMO FUNCIÓN:
1.4 ÚLTIMA DEFINICIÓN DEL PROFESOR LAMBIN
Marketing,esel procesosocial, orientadoala satisfacciónde lasnecesidadesydeseosde
losindividuos yorganizacionesparalasatisfacciónde necesidades
PROCESO DE GESTIÓN RESPONSABLE DE IDENTIFICAR, ANTICIPAR Y
SATISFACER RENTABLEMENTE A LOS CONSUMIDORES
A.PLANIFICACIÓN
EJECUCIÓN DE LA
CONCEPCIÓN
FIJACIÓN DEPRCIOS
PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN DE IDEAS
PRODUCTOSY PRCIOS
B.IDENTIFICA
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
BUSCA OBJETIVOS

5. 2 MARKETINGESTRATÉGICOYOPERATIVO
3 MARKETINGMIX (AP) ,7 PS
Variablesde lamezcladel marketingmix =4 pees
Los tres PS de COWELL 1989
MARKETING OPERATIVO
Orientado a la acciòn
Oportunidades existentes
Variables diferentes del producto
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gesti+on del dìa a dìa
Funciòn del marketing
MARKETIN ESTRATÈGICO
Orientado al anàlisis
Nuevas oprtunidades
Variables relacionadasmercado
producto
Entorno dinàmico
Comportamiento proactivo
Gestiòn de mayor alcance
Defuncionalidad cruzada
CLIENTES
META
POSICIONAMI
ENTO
PRODUCOTO: Variedad,
calidad, diseño,
características y marca
PRECIO: De lista, descuentos,
complementos, periodos de
pago, condiciones de crédito.
PLAZA: Canales, cobertura,
surtido,ubicaciones, inventario
PROMOCIÒN: Publicidad,
venta persona, promoción de
ventas, relaciones públicas.
PERSONAS
PROCESOS
PRESENCIA FÌSICA

6. 4 TIPOS DE MA<RKETING
4.1 Marketing commercial
SOY EL PRODUCTO ESTRELLA POR MI PRESENTACIÓN,PORQUETENGO:BUEN
PRECIO,PLAZA,YME PROMOCIONO.
4.2 Marketing social
e refiere alosconsumidores,al Mercadodonde estamos,adonde queremos llegar,
Cómollegaremos,¿Cómonosmantendremosenese camino?
4.3 Marketing relational
on todalas actividadesdirigidasaestablecer,desarrollarymantenerconéxito
intercambiosbasadosenlasrelaciones”según Morganu Hunt ,1994
MARKETING SOCIAL:
CONSUMIDOR ,DE
NECESIDADES
TECNOLÓGICAS
MARKETING
COMERCIAL
PRODUCTO .compra y
venta
TIPOS DE
MARTETING
MARKETING
RELACIONAL:MAYOR
SOFISTIFICACIÓN SE
REFIERE A LOS
VALORES
MARKETING VIRAL
MARKETING
EDUCACIONAL
S
S

7. 4.4 Marketing viral
Intentaexplotarredessocialespreexistentes paraProducerincrementosexponenciales en
el conocimientode marca.Conefectode redsocial historiasmedianteinusuales.
4.5 Marketing educational
s un proceso de creaciónde valor de colegios,universidadesoinstitutos parasus
estudiantes,suspadres,atravésde productoseducativosde calidad.Dispuestoa
alcanzar lainnovaciónyla creatividadde liderazgo.
5 BENCHMARKING
5.1 TIPÓS DE BENCHAMARKIN
SegúnMCNAIRYLIEBFRIED LOS TIPOSSON:CUATRO.
INTERNO: chequeointernodeterminalasformaspotencialesde mejora de laeficiencia.
COMPETITIVO.Comparaciónde losestándaresde laorganizaciónconloscompetidores.
DE LAINDUSTRIA:Comparalosestándaresde laempresaconlosde la industriaala que pertenece
MEJORDE SUCLASE:Comparaciónde nivelesde logro,concualquierempresadel mundo
internacional.
BENCHM
ARKING
HISTORIA
¿QUÉ ES
BENCHMAR
KING
FACTORES
CRÍTICOS
DE EXITO
CINCO ETAPAS DE
SPENDOLINI

8. ES:
6 LO DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
PRIMERO: Noestásuficientemente orientadaal mercadoni dirigidaalosconsumidores.
SEGUNDO: Noentiende del todoasusclientespotenciales.
TERCERO: Necesitadefinirmejorala competenciaycontrolarla.
CUARTO: Noha gestionadoadecuadamente surelacióncon laspartesinteresadas.
QUINTO: No le da bien encontrarnuevasoportunidades.
SEXTO:El procesode formulaciónde planes de marketingesdeficiente.
SEPTIMO: Las políticasde productosy serviciosnecesitanunajuste.
OCTAVA:La marca y lascomunicacionessondeficientes.
NOVENA. Noestáorganizadapara un marketingeficaz.
DÉCIMA:No ha sacadoel máximopartidoa la tecnología.
7 MARKETING1.0, 2.0
SEGÚN KOTLER EL 1.0 PRODUCTO VIRTUDES
EL 2.0 CLIENTE CONCIENCIA
8 MARKETING3.0 Y LOS 10 MANDAMIENTOS SEGÚN PHILIP
KOTLER .
ES:
9 NEUROMARKETING
Nuevas
tecnologías
Globalización Creatividad y
valores
DISCIPLINA DELA ADMINISTRACIÓN QUE CAMBIA EL EQUEMA TRADICIONAL,
SIGUIENDO EL RECAMBIO E INNOVACIÓN.
EJEMPLO:TEORÍA DE SISTEMAS,RESPONSABILIDAD SOCIAL BALANCE DE
SCORECARD.

9. 10 DESCRIPCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
10.1 PLAN DE MARKETING
PROPÓSITOS Y SIGNIFICADO
D.
PLANTEAMIENTO
DELAMISISÓN
C.ALCANCE Y
ESTABILIDAD
B.ELEMENTOS DEL
PLANTEAMIENT
O DELAVISIÓN
A.
MISIÓN
Y VISIÓN
E.ESTRATEGIA
CORPORATIVA METAS Y
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
MARKETING
INSTRUMENTACIÓN
Y CONTROL
INSTRUMENTA
CION
EVALUACIÓN
FINALIDAD
ASPECTOS DE
ORGANIZACIÓN
ESQUEMA
DEL PLAN

10. 10.2 ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING
11 ANÁLISIS SITUACIONALDELENTORNO
11.1 COMPONENTES DEL ANÁLISIS SITUACIONAL
COMPONENTES.
16%
16%
17%17%
17%
17%
esquema
RESUMEN EJECUTIVO
ANÁLISIS SITUACIONAL
ANALISIS SWOT
METAS Y OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
INSTRUMENTOS
componentes
ENTORNO INTERNO :(revisa objetivos,desempeño general,valora
objetivos, disponibibildad de los recursos y cultura -estructura
organizacional)
ENTORNO CLIENTE: (Identifica clientes potenciales,necesidades
predominantes de los clientes,cambios anticipados de los
clientes,¿Qué hacen los clientes?¿Qué hacen con los productos
adqueridos?¿Cuándo compran los clientes?¿Por qué y como eligen
nuestros productos?)
ENTORNO EXTERNO:(presiones competitivas,crecimiento económico y
estabilidad,tendencias políticas,asuntos legales y
reglamentarios,cambios en la tecnología y tendencias culturales)

11. TENDENCIAS CULTURALES.
12 SEGMENTACIÓN DELMERCADO
A. SEGMENTACIÓN DE MERCADO (análisisdel entornodel cliente,agran escalaysegmentación
de mercado)
B. MODELOS DE SEGMENTACIÓN(A GRAN ESCALA DIFERENCIADO,DEMNICHO)
C. MODELOS DE SEGMENTACIÓN INDIVIDUALIZADA.(UNOA UNO,INDIVIDUALIZACIÓN
MASIVA,PORAUTORIZACIÓN)
D. CARACTERÍSTICASYNECESIDADESDE LIOS MERCADOS (ELEGIR VARIABLES,
CARACTERÍSCLAVESPARA ENTENDERLASNECESIDADESY LOS DESEOS
E. TICASPERSONALES)
F. SEGMENTACIÓN POR BIENESTAR
G. SEGMENTACIÓN POR MENTALIDAD
H. S.C.BASADOSEN BENEFICOSY BUSCADOS.
I. CARACTERÍSTICASYNECESIDADESDE LOS MERCADOS DE NEGOCIOA NEGOCIO.
J. DIFERENCIACIÓN YEL POSICIONAMIENTO.
Cliente
¿Dónde?
Cliente
¿Cuándo?
Cliente
¿Quién?
Cliente
¿por qué?
Cliente
¿Qué?
Externo
políticas
Externo
legal
Externo
tecnológico
Externo
socio
cultural

12. 13 ESTABLECIMIENTODE RELACIONES CON LOS CLIENTES
A. MANEJODE RELACIONESCON LOS CLIENTES.
B. ARGUMENTAR LA PARTICIPACIÓNEN LOSCLIENTES.
EN LUGAR DE LA PARTICIPACIÓN DEMERCADO.
C. LA CALIDAD.
D. EL VALOR
E. SATISFACCIÓN DELCLIENTE.
14 ESTRATEGIAS DE PRO0DUCTOY DE MARCA
ES EN RELACIÓN A LOS NUEVOSPRODUCTOS,CON CORRESPONDENCIA CON LASFORTALEZASDE
LA ORGANIZACIÓN YUNA OPRTUNIDADDEFINIDA EN EL ENTORNO
14.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
La innovación.
Las líneas de producto.
Extensionesenlaslíneasde producto
Mejora enloscambiosenlosproductosexistentes.Reposicionamiento
Reduccionesenloscostos
MATRIZ BCG
MATRIZ BCG
TASADECRECIMIENTO
ALTA BAJA
ALTA ESTRELLA SIGNOSDE INTERROGACIÓN
¿?
BAJA VACASLECHERAS PERROS

13. 14.2 ETAPA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO QUE SE RELACIONAN…22
14.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIO
DESARROLLO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIBE
CONSIDERACIONES
RELACIONADAS CON EL
PRODUCTO
CONSIDERACIONES CON
EL PRECIO
CONSIDERACIONES
RELACIO0NADAS CON
LA PROMOCIÓN
CONSIDERACIONES
RELACIONADAS CON LA
DISTRIBUCIÓN

14. CO-BRANDING
Canales de marketing
Distribucion fisica
15 ESTRATEGIAS DE MARCA
CREACIÓN DE IUNAESTRATEGIADE FIJACIÓN DE PRECIOS
1. FIJACIÓN DEPRCIOSEN LA MEZCLA DE MARKETING.
2. FIJACIÓN DEPRECIOSEN LA ESTRATEGIA DE MARKETING
3. Aspectosdel cliente en la fijación de precios.
4. Elasticidad de precios.
5. Estrategiasde fijación deprecios.
6. Precios fijosdecomparación con los preciosnegociados.
7. Asuntoslegalesy éticosen la fijación deprecios.
16 ADMINISTRACIÓN DE LA CADENADE DISTRIBUCIÓN Y
SUMINISTRO
Cuandopensamosenladistribuciónylaadministraciónde lacadenade suministro,tendremosam
considerar doscomponentes interrelacionados:
EL BRANDIN EL VALOR DE
ESTRATEGIA
LA LEALTAD A LA
MARCA
EQUIDAD DE
MARCA
CONCESIONES
DE MARCA

15. 17 COMUNICACIONES INTEGRADAS E INSTRUMENTACIÓN Y
CONTROLDE MARKETING
Implicanidentificaral públicometaydesarrollaunprogramapromocional biencoordinadopara
despertarenél larespuestadeseada.
IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES
SELECCIÓN E CANALES
ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTOS
GESTIÓN COMUNICACIONES INTEGRADAS
18 EJEMPLOS DEL PLAN DE MARKETING.

16. ARBOL DE PROBLEMAS
INADECUADA PRACTICA DEHABITOS DEHIGIENEDE LOS COMERCIANTES EN EL
MERCADO GRAU DE TACNA
MALA ATENCION A SUS
CONSUMIDORES
PRESENCIA DE
ALIMENTOS
CONTAMINADOS
FALTA DE
ORGANIZACIÓN EN
LOS COMERCIANTES
POCA
CAPACITACION
DE LOS
COMERCIANTES
PARA LA
ATENCION AL
CONSUMIDOR
POCA INVERSION
EN SU
INFRAESTRUCTURA
DESCUIDO DE LAS
AUTORIDADES
MUNICIPALES
PROBLEMA CENTRAL
CAUSAS
EFECTOS

17. ARBOL DE OBJETIVOS
ADECUADA PRACTICA DE HABITOS DE HIGIENE DE LOS COMERCIANTES EN EL
MERCADO GRAU DE TACNA
BUENA ATENCION A SUS
CONSUMIDORES
PRESENCIA DE ALIMENTOS
SALUDABLES
BUENA
ORGANIZACIÓN EN
LOS COMERCIANTES
COMERCIANTES
CAPACITADOS
PARA LA
ATENCION AL
CONSUMIDOR
INFRAESTRUCTURA
MODERNA
PROBLEMA
CENTRAL
CAUSAS
EFECTOS
AUTORIDADES
PRO ACTIVOS

18. ARBOL DE ESTRATÉGIAS
CREACION DE CIRCULOS DE ESTUDIO CON LOS DE LA SALUD Y UNIVERSIDADES PARA LA CAPACITACION
DE LOS COMERCIANTES REFERENTE A LA PRACTICA DE HIGIENE
INCENTIVAR LAS NORMAS Y
HABITOS DE HIGIENE
GENERAR LA ATENCION IDONEA
A LOS CONSUMIDORES
ENCONTRAR BUENA
RELACION ENTRE EL
ALCALDE Y LOS
COMERCIANTES
PRESUPUESTAR LOS
CIRCULOS DE ESTUDIO
PARA EL
CUMPLIMIENTO DE LA
HIGIENE
CONSEGUIR LAS
PARTIDA
PRESUPUESTALES
PARA LA
REMODELACION
DE LA
INFRAESTRUCTUR
A
ESTRATEGIA CENTRAL
CAUSAS
EFECTOS
SELECCIÓN DE
AUTORIDADES
COMPETITIVAS
E IDONEAS DE
LA HIGIENE
AMBIENTAL