Formy konsumpcji treści zmieniają się bardzo szybko. Użytkownicy konsumują treści na wielu różnych urządzeniach, często jednocześnie, sami stają się też nadawcami tworząc treści w kanałach społecznościowych. Odbiorcy coraz mniej czasu poświęcają na czytanie, a coraz więcej na oglądanie. Coraz mniej przywiązani są do źródeł informacji, a coraz bardziej do tego, kto im te treści rekomenduje. Te zjawiska zmieniają sposób komunikacji marek z odbiorcami. Użytkownicy stają się mniej lojalni w stosunku do marek i bardziej skłonni do wykorzystywania ich komunikacyjnych słabości.

1. Trendy w konsumpcji treści – zagrożenie czy szansa dla marek?
Formy konsumpcji treści zmieniają się bardzo szybko. Użytkownicy konsumują treści na wielu
różnych urządzeniach, często jednocześnie, sami stają się też nadawcami tworząc treści w kanałach
społecznościowych. Odbiorcy coraz mniej czasu poświęcają na czytanie, a coraz więcej
na oglądanie. Coraz mniej przywiązani są do źródeł informacji, a coraz bardziej do tego, kto im te
treści rekomenduje. Te zjawiska zmieniają sposób komunikacji marek z odbiorcami. Użytkownicy
stają się mniej lojalni w stosunku do marek i bardziej skłonni do wykorzystywania
ich komunikacyjnych słabości.
autor: Robert Stalmach, CEO Newspoint
Artykuł jest próbą usystematyzowania kluczowych zmian dotyczących mediów cyfrowych w zakresie
konsumpcji treści, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na wyzwania stojące przed markami.
Multiplatformowość i multitasking
Przeciętny odbiorca posiada obecnie kilka urządzeń za pośrednictwem których może wziąć udział
w komunikacji z marką. Już 2/3 użytkowników rozpoczyna zakupy na jednym urządzeniu, a kończy
na innym . To wymusza na markach nie tylko obecność we wszystkich kanałach komunikacji, ale
i precyzyjne formatowanie treści, dostosowane do urządzenia odbiorcy. Z tym zjawiskiem łączy się
także multitasking, który oznacza jednoczesne korzystanie z różnych urządzeń. Komunikacja marek

2. w takiej rzeczywistości musi więc uwzględniać o wiele szersze potrzeby potencjalnych konsumentów
oraz przede wszystkim – moment ich użycia. Formaty tekstowe i graficzne w dobie komunikacji
mobilnej to zdecydowanie za mało – nie można zapominać o grach, video oraz interaktywności.
Big data i automatyzacja
Nowe technologie, a zwłaszcza tzw. big data, czyli możliwość zbierania, analizowania i wnioskowania
na podstawie ogromnej ilości danych, pozwalają dostarczać użytkownikom precyzyjnie dopasowane
treści. Potrzeby odbiorców obliczane są w oparciu o wszelkie dane użytkownika oraz zarejestrowane
przejawy jego zachowań. Oczywiście tego typu działanie nie wyklucza tworzenia treści z poczucia
misji, ale prym wiedzie skuteczne trafianie w potrzeby i gusta. Zagrożeniem w przypadku treści
proponowanych przez maszyny jest brak pierwiastka ludzkiego – w ten sposób nie jest możliwe pełne
odwzorowanie rzeczywistego profilu odbiorców.
Multilog
W miarę rozwoju mediów sposoby komunikacji z odbiorcą ewoluują. Od początkowego monologu
do dialogu minęła długa droga i już wtedy zmiany wydawały się rewolucyjne. Dziś jednym
z najważniejszych czynników wpływających na zmianę sposobu komunikacji jest wszechobecny
multilog, czyli sposób komunikacji, w którym wiele osób jednocześnie odbiera i nadaje treści. Media
społecznościowe w dużej mierze przetwarzają i reprodukują treści (choćby poprzez obecną w każdym
serwisie funkcję udostępnień) dlatego komunikaty są bardzo często powielane. Na tym też opiera się
ich siła. Trudno jednak w takich przypadkach przewidzieć docelową grupę odbiorców oraz reakcję
na komunikat. Jest to poważny problem gdyż właśnie reakcja na komunikat w mediach
społecznościowych uruchamia swego rodzaju samonapędzający mechanizm, który wytwarza więcej

3. treści niż sam konsumuje. Właśnie dlatego komunikat publikowany w jakimkolwiek miejscu powinien
uwzględniać szybkie rozprzestrzenianie się informacji, wielowątkowe komentarze i niekończącą się
dyskusję.
Multilog - sposób komunikacji, w którym wiele osób jednocześnie odbiera i nadaje treści.
Marki muszą więc pogodzić się z tym, że coraz więcej treści, które tworzą, nie będzie
konsumowanych ‘u źródła’, a raczej, jako treści przekazywane dalej. W świecie znacznie większej
kontroli użytkownika nad konsumpcją treści marki muszą zdobywać uwagę odbiorcy, i zrozumieć,
że nie jest ona dana przez sam fakt upublicznienia informacji. Dla użytkownika interesujące będą
tylko te komunikaty, które pozwolą mu wejść w dialog z marką.
Dzięki postępowi technologicznemu programy i urządzenia dostosowują treści do potrzeb odbiorcy.
Ale to odbiorca decyduje o tym, kiedy i gdzie te treści będzie konsumował i jak wchodził z nimi

4. w interakcję - ma więc nad procesem komunikacji władzę znacznie większą niż kiedykolwiek
wcześniej.
Komunikacja real-time
Dostęp do mobilnych mediów oraz szybkiego internetu pozwala na natychmiastową reakcję
odbiorców. Również marki mają możliwość szybkiej reakcji - rozwój technologii pozwala
na dostosowanie treści do potrzeb użytkownika w czasie rzeczywistym (milisekundy). Algorytmy
analizować mogą zachowania użytkownika w różnych kontekstach, a w połączeniu z bazami danych
otwierają nowe możliwości w serwowaniu treści profilowanych. Nie jest to oczywiście proste – tego
typu procesy wymagają ogromnych mocy obliczeniowych oraz dużej przestrzeni serwerowej. Jednak
w tej kwestii od wielu lat panuje nieprzerwany rozwój –technologie wykorzystywane dawniej
w przemyśle kosmicznym dziś dostępne są w przeciętnych urządzeniach domowych. Bazy danych,
w których wydawcy gromadzą dane o użytkownikach, w połączeniu z algorytmami analizującymi
bieżące zachowania użytkownika i jego kontekst (pora dnia, miejsce w którym się znajduje poza siecią
i w sieci) pozwalają na serwowanie treści profilowanych pod kątem użytkownika w trybie
natychmiastowym.
Złożoność ekosystemu informacyjnego i przyrost danych wymuszają na markach stałe monitorowanie swoich
relacji z odbiorcami.
Kultura obrazkowa
Pokolenie Millenialls konsumuje treści poprzez obraz, a nie tekst. Dodatkowo starsze pokolenia mają
coraz mniej czasu na konsumowanie treści. Młodzi bardzo łatwo nawiązują komunikację, jednak są

5. o wiele bardziej zdawkowi w samej formie komunikatów. Popularność emotikonów to tylko jeden
z przejawów tej tendencji. W sieci najszybciej rozchodzą się komunikaty oparte na obrazkach
i filmikach z minimalną rolą tekstu. Marki powinny o tym pamiętać przy kreowaniu swoich strategii
komunikacyjnych.
Mnogość opcji
Nieograniczony wybór powoduje spadek przywiązania do marek. Większa skłonność
do eksperymentowania z nowymi produktami powoduje, że marki mają coraz większe problemy
z zarządzaniem relacjami z odbiorcami. Jednoczesne zalewanie komunikacyjnej przestrzeni wieloma
komunikatami stwarza rynek treści, który przytłacza konsumenta mnogością opcji. Marki chcąc
budować lojalność muszą być świadome szumu informacyjnego i trudności ze skupieniem uwagi
użytkownika. Częsta dyskusja z klientami, bieżący monitoring mediów oraz dbanie o spójność
komunikacji poprzez odpowiedź dostosowaną do kontekstu odbiorcy to tylko kilka z możliwych
sposobów na podołanie komunikacyjnym wyzwaniom.
Dzięki zbieraniu, analizowaniu i wnioskowaniu na podstawie ogromnej ilości danych marki mogą dostarczać
odbiorcom precyzyjnie dopasowane komunikaty.
Trendy w zakresie konsumpcji treści przekładają się na konkretne problemy i potrzeby po stronie
marek.

6. Trendy związane ze zmianą sposobów konsumpcji treści i możliwe rozwiązania dla marek
Multiplatformowość
- dostosowanie komunikacji do różnych rodzajów urządzeń i platform
- monitoring rodzaju urządzeń stosowanych przez odbiorców - zbieranie danych
o aktywności użytkowników na różnych platformach w celu tworzenia ich profili (historii zachowań)
i łączenie takich danych z wypowiedziami użytkowników na różnych platformach
- analiza zagregowanych danych o zachowaniach użytkowników na różnych platformach
Multitasking
- komunikacja w modelu customer journey - zachowanie spójności komunikacji prowadzonej za
pomocą różnych kanałów- umożliwienie dialogu z konsumentem na wszystkich płaszczyznach
komunikacyjnych i za pośrednictwem jednolitych, uproszczonych form
Automatyzacja treści/ big data
- wielokierunkowe oraz uwzględniające wiele kontekstów gromadzenie treści i jej analizowanie
- rozwój systemów analitycznych w kierunku agregowania dużej ilości danych z możliwością łatwego
wnioskowania w różnych ujęciach analitycznych
- wykorzystanie nowych technologii i algorytmów do tworzenia treści najbardziej zbliżonych do
potrzeb konsumentów
- prowadzenie stałych badań i testów preferencji konsumentów
- wykorzystywanie metadanych (wiek, płeć, lokalizacja itp.) do prezentacji danych i analiz
Multilog
- monitorowanie komunikacji na temat marki we wszystkich mediach
- szybkość reakcji, uwzględniająca komunikację real-time
- rozwój technologiczny automatycznej obsługi klienta
- monitorowanie udostępnień – szczególnie w social media - korzystanie z zaawansowanych
systemów monitoringu mediów umożliwiających precyzyjne tworzenie zapytań oraz uwzględnianie
specyfiki języka i kontekstu np. Newspoint, Salesforce Marketing Cloud
Komunikacja real-time
- natychmiastowe reakcje
- przeprowadzanie symulacji kryzysowych
- bezustanny dialog z klientem
Kultura obrazkowa
- podawanie treści w formie, która uwzględnia czas i potrzeby odbiorcy
- naciski na komunikację wizualną, także w sieciach społecznych
- nastawienie na innowacyjne tworzenie treści, a nie jej wtórną reprodukcję
Mnogość opcji/ wzrost ilości treści w internecie/ spadek przywiązania do marek
- nastawienie na kreatywną, wyróżniającą się komunikację
- monitoring działań konkurencji
- analizowanie danych pod kątem założonych cech - rozwój kompetencji i aparatu analitycznego

7. o wskaźniki marketingowe umożliwiające wnioskowanie na podstawie zebranych danych, np. share
of voice, share of discussion, zasięg publikacji - rozwój kompetencji właścicieli marek o umiejętności
analityczne mierzenia aktywności marek oraz ich relacji z odbiorcami
Rozwój technologii pozwala na dostosowanie komunikacji marek do potrzeb użytkownika w czasie
rzeczywistym.
Jak te zmiany przekładają się na komunikację marek?
Multiplatformowość i multitasking stają się poważnym wyzwaniem dla marek; muszą one nabywać
wiedzę o tym w jakim kontekście (czas, miejsce, sytuacja, urządzenie, cel) odbiorca ma styczność
z ich komunikatami. Rozumienie zależności pomiędzy sposobem konsumpcji treści, kontekstem
użytkownika i percepcją cech marki będzie odgrywać coraz większą rolę. Prowadzone w tym zakresie
badania sugerują, że lokalizacja użytkownika (publiczna – prywatna) i to czym w danym momencie
użytkownik się zajmuje, wpływa na postrzeganą użyteczność treści, ocenę nadawcy komunikatu
i chęć odpowiedzenia na ofertę . Transformacja mediów z druku do online spowodowała wzrost
zainteresowania danymi a automatyzacja treści i komunikacja real time wymuszają zmianę sposobu
myślenia o szybkości zbierania danych. Marki powinny nie tylko technologicznie, ale i komunikacyjnie
dostosować się do tych zmian zapewniając sobie odpowiednio zaawansowane narzędzia pracy
i indywidualne strategie komunikacyjne.
Intensyfikacja dystrybucji treści w sieciach społecznościowych zwiększa znaczenie poleceń
od zaufanych kontaktów. Jeśli konsumpcja treści odbywa się w coraz większym stopniu poprzez ich

8. przekazywanie wśród znajomych, to komunikacja marek musi integrować się jak najlepiej z różnymi
formami tego przekazywania i komentowania. Tu bowiem rozgrywać się będzie w coraz większym
stopniu walka o dusze odbiorców.
Kultura obrazkowa wymusza na markach zwrócenie uwagi na atrakcyjność wizualną swoich
komunikatów. Pokolenie Millenialls konsumuje treści w inny sposób niż wcześniejsze generacje,
koncentrując się bardziej na nagłówkach i zdjęciach niż pogłębionych treściach. Starsi także zmieniają
swoje nawyki konsumenckie przez brak czasu i nieograniczony wybór. To prowadzi do trudności
w zyskaniu uwagi użytkowników i spadku ich lojalności w stosunku do marek.
W nowym ekosystemie cyfrowym marki muszą koncentrować się na dostępnych danych
i ich zaawansowanych analizach. Bardziej niż dotychczas potrzebne będą kompleksowe rozwiązania
analityczne, które odpowiadają na pytanie „dlaczego?”, a nie tylko „co?”. Trendy w zakresie
konsumpcji treści, rosnąca złożoność ekosystemu informacyjnego i gwałtowny przyrost ilości danych
powodują zmianę potrzeb marek z pasywnego ‘obserwowania’ na strategiczne i taktyczne mierzenie
swojej aktywności oraz efektywności relacji z odbiorcami.
Zarządzanie komunikacją marki w sieci wspierają profesjonalne narzędzia monitoringu mediów. Niektóre
z nich np. Newspoint dysponują zaawansowanymi wskaźnikami analitycznymi takimi, jak share of voice (patrz
wykres).
Marki muszą więc rozwijać swoje systemy analityczne w kierunku agregowania danych o aktywności
użytkowników na różnych platformach, zbierania dużej ilości informacji z jak najmniejszym
opóźnieniem i lepszego zbierania treści z mediów społecznościowych. Równolegle, niezbędne jest
stałe poszerzanie ich kompetencji mierzenia aktywności medialnej w różnych kanałach komunikacji.
Wsparciem w tym procesie dla właścicieli marek mogą być nowoczesne, wydajne i zaawansowane
narzędzia monitoringu takie jak Newspoint.

9. Artykuł publikowany również na
www.internetstandard.pl/news/394713/Trendy.w.konsumpcji.tresci.zagrozenie.czy.szansa.dla.ma
rek.html
O autorze:
Robert Stalmach - Prezes Zarządu Newspoint Sp z o.o., członek zarządu Opoint AS.
Absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, doktor nauk ekonomicznych.
Autor i współautor książek i artykułów z dziedziny zarządzania i ekonomii, wykładowca WSFiZ
w Warszawie. Doświadczenie zdobywał w mediach tradycyjnych i elektronicznych (Agora SA)
oraz w konsultingu (Arthur Andersen).