hehe

1. Chương 2
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Marketing căn bản Chương 2

2. Mục tiêu chương Nội dung chương
1.Trình bày khái niệm về môi 1. Khái niệm môi trường
trường, các nhóm môi trường marketing
ảnh hưởng đến hoạt động 2. Môi trường marketing vĩ mô
marketing của các doanh
3. Môi trường marketing vi mô
nghiệp
2. Phân tích nội dung và sự tác
động của môi trường vĩ mô, vi
mô và môi trường nội vi đến
hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp

3. 1. Khái niệm môi trường marketing
1.1 Khái niệm môi trường marketing
“Môi trường marketing của doanh
nghiệp là tập hợp những tác nhân
và những lực lượng hoạt động ở
bên ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác
động đến khả năng quản trị
marketing trong việc triển khai
cũng như duy trì các cuộc giao dịch
thành công đối với khách hàng mục
tiêu”
Philip Kotler

4. 1.1 Khái niệm môi trường marketing
Lực
lượng
bên trong
Tích cực Họat
động
Tiêu cực
marketing
Lực
lượng
bên ngoài

5. 1.1 Khái niệm môi trường marketing
Môi trường
Marketing
Tính biến Tính phức
động tạp

6. 1.2 Tầm quan trọng của môi trường marketing
- Môi trường tạo ra những cơ hội và nguy cơ đe dọa đến
doanh nghiệp
- Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp xác định
được hướng đi đúng đắn khi ra các quyết định
- Dự báo xu hướng phát triển của thị trường

7. 1.3 Phân loại môi trường marketing
Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vi mô
Kinh tế
Dân số
Khách hàng
Chính trị - pháp
luật Đối thủ Môi trường nội vi
Nhà cung ứng
Văn hóa
Giới công chúng Nhân lực R&D Tài chính ……
Khoa học kỹ Giới trung gian
thuật

8. 2. Môi trường Marketing vĩ mô
Yếu tố tự nhiên
Văn hóa Khoa học
kỹ thuật
Doanh
nghiệp
Kinh tế
Chính trị
Nhân khẩu

9. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
• Thể chế chính trị của một nước
• Tính ổn định về mặt chính trị
• Luật pháp và các quy định dưới luật
• Lập trường, thái độ của nhà nước trong điều hành
nền kinh tế
• Quan hệ chính trị thế giới
• Mối quan hệ giữa một quốc gia với các quốc gia
khác trong khu vực và thế giới

10. 2.1 Môi trường chính trị - luật pháp
Họat động marketing của công ty cần tuân thủ:
- Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
- Các bộ luật (luật kinh doanh, luật đầu tư, luật thương mại,
luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật cạnh tranh, luật
bảo hộ thương hiệu . . . )
- Pháp lệnh (pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh
bảo vệ người tiêu dùng
- Các thông tư, nghị định (chống hàng giả, quảng cáo, dán
nhãn . . . )
- Các vấn đề về đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực
phẩm . . .
- Luật quốc tế ....

12. Doanh nghiệp và pháp luật
- Pháp luật về các loại hình DN : Địa vị pháp lý của các loại hình DN theo
luật DN, thành lập DN và đăng kí kinh doanh, giải thể DN.
- Pháp luật về đầu tư nước ngoài tại VN : đầu tư trực tiếp nước ngoài , các
loại DN có vốn đầu tư nước ngoài
- Pháp luật về hợp đồng kinh tế : Ký kết hợp đồng kinh tế trong nền kinh tế
thị trường , thực hiện hợp đồng kinh tế , hợp đồng kinh tế vô hiệu , thay
đổi điều chỉnh và thanh lý hợp đồng , trách nhiệm tài sản trong quan hệ
hợp đồng kinh tế .
- Giải quyết các tranh chấp trong kinh doanh :
Các hình thức giải quyết tranh chấp trong kinh
doanh, giải quyết tranh chấp trong kinh doanh
thông qua tòa án, giải quyết tranh chấp kinh
doanh thông qua trọng tài .

13. 2.2 Môi trường kinh tế
• Tổng thu nhập quốc dân
• Thu nhập cá nhân, phân
hóa thu nhập
• Tình hình đầu tư
• Thất nghiệp Kinh tế
• Chỉ số giá, Lạm phát Việt Nam 2009
• Cơ cấu kinh tế
• Cở sở hạ tầng

14. Số liệu về tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) qua các năm
Năm 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Tỉ lệ
tăng
trưởng 5,8 4,8 6,8 6,9 7,1 7,3 7,8 8,4 8,2 8,5 6,2 5,3 ~6,5
theo %
~ = ước
Nguồn: bfai [18]
tính

15. Các chỉ số về GDP theo tỷ giá
GDP tỷ giá
GDP theo tỷ
theo đầu Tăng
Năm giá
người trưởng
(tỷ USD)
(USD)
2007 71,4 823 8,5%
2008 89,83 1024 6,2%
2009 92,84 1040 5,3%
2010 6,5%*
(*) - Dự kiến của Chính phủ Việt Nam[26]

16. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
• Văn hóa là giá trị tinh
thần và vật chất do lao
động của con người
sáng tạo, hình thành
những bản sắc riêng
của từng dân tộc hay
từng địa phương

17. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
ĐẶC ĐIỂM CỦA VĂN HÓA
• Văn hóa là tập quán
• Văn hóa là sự quy ước
• Văn hóa có thể học hỏi
• Văn hóa mang tính kế thừa
• Văn hóa có sự giao lưu và năng động
• Các biểu trưng văn hóa (vật chất, tinh thần, trình độ dân trí)
• Giá trị văn hóa
• Chuẩn mực văn hóa
• Các sự kiện văn hóa xã hội

18. CÁC CẤP ĐỘ VĂN HÓA
VĂN HÓA CHUNG
Phong tục Văn học,
Ngôn ngữ Lối sống ...
tập quán nghệ thuật
NHÁNH VĂN HÓA
Vùng Tín ngưỡng,
Độ tuổi Dân tộc …..
miền tôn giáo
TRÀO LƯU VĂN HÓA
Cosplay Hip hop Rock ….

19. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Một số đặc trưng về văn hóa – xã hội
tác động đến hoạt động marketing
 Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi
 Các nhóm văn hóa nhỏ
 Sự biến đổi trong văn hóa thứ cấp
Ví dụ: Văn hóa cử chỉ

20. 2.3 Môi trường văn hóa - xã hội
Ứng dụng trong hoạt động marketing
• Có phương pháp tiếp cận khách hàng phù hợp
• Thực hiện các chương trình marketing phù hợp với văn
hóa
• Xây dựng văn hóa công ty phù hợp với văn hóa địa
phương

22. TVC Lễ tết – dầu ăn neptune (2010)

23. TVC - Hạt nêm Knorr 2010

24. 2.4 Môi trường dân số
 Quy mô dân số
 Tuổi tác
 Giới tính
 Chủng tộc
 Trình độ học vấn
 Nghề nghiệp
 Cơ cấu gia đình
 …..

25. 2.4 Môi trường dân số
• Dân số không chỉ tác động đến đầu vào
(nguồn nhân lực) mà còn tác động đến đầu
ra (đặc điểm dân số của khách hàng, lượng
thị trường)
Khác biệt
giữa nam giới
và nữ giới

27. Quy mô dân số Việt Nam
• Năm 1950: 28 triệu, xếp thứ 17
• Năm 1995: 73 triệu, xếp thứ 13
• Năm 2003: 81 triệu, xếp thứ 14
• Năm 2020 (dự báo): 102 triệu, xếp thứ 15
• Năm 2050 (dự báo): 117 triệu, xếp thứ 15
• 75 năm lại đây, DS TG tăng khoảng 3,1lần, VN tăng 4,8
lần

29. 2.5 Môi trường khoa học kỹ thuật
• Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn dần
• Tạo ra nhiều ngành nghề mới và sản phẩm mới.
• Tốc độ thay thế sản phẩm nhanh làm thay đổi tập quán
tiêu dùng nhanh, đôi khi dẫn đến những hậu quả không
mong đợi cho xã hội
• Tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
• Khả năng lựa chọn và sử dụng các công cụ marketing
• Khả năng cạnh tranh
• Sự thay đổi ngân sách dành cho hoạt động R&D

30. 2.5 Môi trường khoa học - kỹ thuật
Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
• Thực trạng ứng dụng khoa học kỹ thuật trong công ty
• Theo dõi kỹ các xu thế phát triển kỹ thuật
• Chú trọng thỏa đáng đến hoạt động R & D
• Khả năng ứng dụng công nghệ trong sản xuất – kinh
doanh và marketing
• Thường xuyên cải tiến sản phẩm, dịch vụ.
• Đáp ứng đầy đủ yêu cầu về tiêu chuẩn đo lường và qui
cách chất lượng sản phẩm theo chính sách quản lý của
nhà nước.

31. 2.6 Môi trường tự nhiên
• Điều kiện tự nhiên
• Thời tiết khí hậu
• Vị trí địa lý
• Nguồn tài nguyên thiên nhiên
• Kiểm soát môi trường
Yếu tố tự nhiên liên quan đến nguồn
cung cấp nguyên liệu đầu vào và yêu
cầu xử lý chất thải trong sản xuất của
doanh nghiệp.

32. 2.6 Môi trường tự nhiên
Các khía cạnh cần quan tâm nghiên cứu:
• Tình hình khai thác tài nguyên và sự khan hiếm dần
của một số loại nguyên liệu.
• Tình hình biến động giá cung cấp năng lượng.
• Tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng tăng.
• Chính sách quản lý tài nguyên và môi trường của
chính phủ.

34. 3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Là những lực lượng có tác động qua lại, trực tiếp tới
doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng
của doanh nghiệp
Doanh nghiệp
Các Các
nhà Trung Khách
cung gian hàng
ứng Đối thủ
cạnh tranh
Giới công chúng

35. 3.1 Nhà cung ứng
Là những đơn vị cung cấp cho DN các thiết bị, nguyên liệu,
điện, nước và các vật tư khác để phục vụ quá trình SX của DN
Yêu cầu: Phân tích Định hướng :
Số lượng nhà cung ứng Xác định số lượng nhà
cung ứng/từng loại vật tư,
Khả năng và đặc điểm của
các nhà cung ứng, Lựa chọn nhà cung ứng
Cơ cấu cạnh tranh Điều kiện giao nhận,
thanh toán
Xu hướng biến động giá và
sự khan hiếm vật tư .... ...

36. 3.2 Giới trung gian
Là những đơn vị hỗ trợ cho DN trong các quan hệ với khách hàng
- Các trung gian phân phối:
Sở hữu hh
+ Các thương nhân: bán sỉ, bán lẻ
Vị trí + Các nhà môi giới
hh - Các trung gian vận chuyển:
Các Xn vận chuyển, kinh doanh kho
Doanh tiền Khách
nghiệp hàng - Các tr.gian thanh toán: Ngân hàng
Thông - Các Công ty dvụ marketing:
tin
+ Các công ty quảng cáo
Thông tin + Các công ty điều tra marketing

37. 3.3 Khách hàng
 Người tiêu dùng
 Nhà sản xuất
 Trung gian phân phối
 Cơ quan nhà nước và tổ chức phi lợi nhuận
 Khách hàng quốc tế

38. 3.3 Khách hàng
Chính sách của chúng tôi:
Quy tắc 1: Khách hàng luôn luôn đúng
Quy tắc 2: Nếu khách hàng sai, đọc lại quy tắc 1
Stew Leonard’s Dairy Store.
Khách hàng là điều kiện tồn tại của công ty
Khách hàng sẽ quyết định hoạt động marketing của
công ty
'' Dâng Tràn cảm Hứng Hirameki''

39. 3.3 Khách hàng
What
How
Why
…
Who
When Where Bản lĩnh đàn ông

40. 3.3 Khách hàng
 Khách hàng vừa là người mua
hàng của doanh nghiệp nhưng cũng
là người mua hàng của các hãng
khác
 Có các dạng khách hàng khác
nhau và ứng xử hay hành vi mua
hàng của họ cũng khác nhau.
 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian.

41. 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những
đơn vị cùng với DN tranh giành đồng tiền của khách hàng
Phân loại:
Theo phạm vi
Theo thời gian
Đặc điểm nhu Tính chất
ngành cầu sản phẩm cạnh tranh
• Trong • Quá khứ • Ước muốn • Trực tiếp
ngành • Hiện tại • Loại • Gián tiếp
• Ngoài • Tiềm tàng • Hình thái
ngành • Nhãn

42. 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Tôi mong Tôi muốn Tôi muốn Tôi muốn
muốn gì? loạihàng gì? kiểu hàng gì? nh/hiệu gì?
Du lịch Máy lạnh ML khối LG
Đồ gia dụng Lò vi ba ML 1 mảnh National
Gtrí trg nhà Bộ salon ML 2 mảnh Carrier
4. ĐTCT về 3. ĐTCT về 2. ĐTCT về 1. ĐTCT về
mong muốn chủng loại SP hình thái SP nhãn hiệu SP

43. 3.4 Đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ Phân tích cạnh tranh:
cạnh tranh vì: -Thông tin về tình hình thị
• Cạnh tranh ngày càng trường, thị trường mục
gay gắt, phức tạp tiêu, khách hàng
• Ra quyết định marketing -Thông tin về đối thủ
phù hợp - Tình hình cạnh tranh:
mức độ, phương thức, vị
• Tạo khác biệt với đối thủ
thế, yếu tố ảnh hưởng
• Tạo lợi thế cạnh tranh

44. 3.5 Giới công chúng
Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm
đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục
tiêu đề ra của doanh nghiệp
- Giới tài chính: Ngân hàng, Cty Đầu tư, công chúng đầu tư, ...
- Giới công luận: Phóng viên báo chí, truyền thanh, truyền hình, .
- Giới công quyền: chính quyền địa phương
- Giới hoạt động xã hội: Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức
bảo vệ môi trường, các hiệp hội, đoàn thể, ...
- Cư dân địa phương: những người sống quanh doanh nghiệp
- Cổ đông và nhân viên của DN

45. 3.5 Giới công chúng
Ảnh hưởng của giới công chúng đến họat động
marketing của công ty:
- Tác động tích cực từ giới công chúng, thu hút sự chú ý
đối với sản phẩm, thương hiệu và họat động marketing
của công ty
- Tác động đến khách hàng của
công ty
- Xây dựng hình ảnh thiện cảm
của công ty hướng đến giới công
chúng.

46. 3.6 Môi trường nội vi
Được coi là môi trường marketing là những nhóm trong nội
bộ DN như Ban lãnh đạo, Phòng tài chính, Phòng nghiên cứu
và triển khai, Phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và
Phòng kế toán
P. Tài
chính R&D
P. Kế
Marketing BLđạo
toán
Bp SX P.Thu
mua

47. BÀI TẬP THẢO LUẬN
Vận dụng lý luận về môi trường marketing, anh/ chị hãy
phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô
hoặc vi mô đến chiến lược marketing của một trong số
những mặt hàng sau:
- Xe máy - Mỹ phẩm

49. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT
• Là công cụ hữu ích trong phân tích môi trường và ra
quyết định
• SWOT:
– Thu thập thông tin về môi trường
– Nhận diện các yếu tố môi trường
– Phân tích sự tác động của các yếu tố môi trường
đến hoạt động marketing của công ty
– Ra quyết định

50. MÔ HÌNH MA TRẬN SWOT

51. Các yếu tố bên trong cần phân tích
 Văn hóa công ty
 Hình ảnh công ty
 Cơ cấu tổ chức
 Nhân lực chủ chốt
 Khả năng sử dụng các nguồn lực
 Kinh nghiệm đã có
 Hiệu quả hoạt động
 Năng lực hoạt động
 Danh tiếng thương hiệu
 Thị phần
 Nguồn tài chính
 Hợp đồng chính yếu
 Bản quyền và bí mật thương mại

52. Các yếu tố bên ngoài cần phân tích
 Khách hàng
 Đối thủ cạnh tranh
 Xu hướng thị trường
 Nhà cung cấp
 Đối tác
 Thay đổi xã hội
 Công nghệ mới
 Môi trường kinh tế
 Môi trường chính trị và pháp luật

53. Mô hình ma trận SWOT kết hợp
Opportunity Threaten
S–O S–T
Strengths Kết hợp điểm Phát huy điểm
mạnh – tận dụng mạnh – phòng
cơ hội thị trường tránh đe dọa
W–O W –T
Khắc phục điểm Phòng tránh de
Weakness yếu –Tận dụng dọa bằng cách
cơ hội thị trường khắc phục điểm
yếu

54. Ví dụ:
MA TRAÄN SWOT
KAO VIEÄT NAM

55. Caùc ñieåm maïnh (S):
1. Coâng ngheä saûn xuaát hieän ñaïi, coâng
suaát lôùn, coù khaû naêng ñaùp öùng môû
roäng thò tröôøng
2. Saûn phaåm cuûa KAO coù chaát löôïng cao,
coù uy tín treân theá giôùi vaø taïi vieät
nam.
3. Heä thoáng thoâng tin quaûn lí hieän ñaïi,
hieäu quaû.
4. Chieán löôïc marketing cuûa kao maïnh,
nhieàu tieàm naêng phaùt trieån
5. Taøi chính laønh maïnh, khaû naêng taøi
chính lôùn.
6. Thò tröôøng muïc tieâu roäng.

56. Caùc cô hoäi (O):
• Tieàm naêng thò tröôøng lôùn
• Nhu caàu chaêm soùc toùc vaø da
ngaøy caøng taêng
• Ưu ñaõi thueá thu nhaäp doanh ñoái
vôùi caùc doanh nghieäp coù voán
ñaàu tö nöôùc ngoaøi.
• Laõi xuaát vay baèng ñoàng vieät
nam ôû möùc hôïp lí.
• Chuû tröông ñoâ thò hoaù noâng
thoân cuûa nhaø nöôùc.
• Coâng ngheä bao bì vaø caùc coâng

57. Keát hôïp SO:
• S1, S2, S3, S4, S6, S7 + O1, O2 , O3:
Thaâm nhaäp thò tröôøng baèng
nhöõng saûn phaåm coù chaát
löôïng, giaù caïnh tranh  chieán
thaâm nhaäp thò tröôøng.
• S1, S4, S5, S7 + O1, O5:  Chieán löôïc
phaùt trieån thò tröôøng höôùng
veà noâng thoân.

58. Caùc ñe doaï (T)
• Toác ñoä taêng tröôûng kinh teá
coù daáu hieäu suy giaûm.
• Söï caïnh tranh maïnh meõ töø
Unilever vaø Procter & Gamble.
• Ngoaïi teä khan hieám.
• Thueá suaát nhaäp khaåu nguyeân
lieäu cao.
• Thu nhaäp khaû duïng cuûa ngöôøi
tieâu duøng thaáp.

59. Caùc ñieåm yeáu (W):
• Chi phí saûn xuaát- tieáp thò cao.
• Coâng suaát söû duïng thieát bò
ñaït thaáp
• Thò phaàn cuûa KAO coøn khaù nhoû
• Tyû leä noäi ñòa hoaù nguyeân
lieäu thaáp
• Cô caáu toå chöùc chòu söï chi
phoái töø taäp ñoaøn meï, moät
soá nhaân vieân chöa nhieät tình
vôùi coâng vieäc.

60. Keát hôïp ST:
• S1,S4,S&+T1,T5: giôùi thieäu nhöõng
saûn phaåm coù möùc giaù trung bình
nhung coù chaát löôïng toát.  Chieán
löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùi.
• S3, S5, S2, S7, S1 + T2: caûi tieán saûn
phaåm , xaây döïng söï trung thaønh
cuûa khaùch haøng vôùi nhaõn hieäu 
Chieán löôïc khaùc bieät hoaù saûn
phaåm.
• S1,S3,S5+T1,T2: giôùi thieäu nhöõng
ngaønh haøng môùi ñaùp öùng nhu
caáu thieát yeáu cuûa ngöôøi tieâu

61. Keát hôïp WO
• W1, W2, W3, + O 1,O 3,O 7
Chieán löôïc phaùt trieån thò
tröôøng trong vaø ngoaøi nöôùc.
• W 3+O 3,O 4: taêng cöôøng ngaân
saùch cho nghieân cöùu vaø thöû
nghieäm thò tröôøng nhôø nhöøng
öu ñaõi töø thueá thu nhaäp doanh
nghieäp  Chieán löôïc ñaàu tö
höôùng veà thò tröôøng.

62. Keát hôïp WT:
• W1,W2,W4+T2,T3,T4: Chieán löôïc
hoäi nhaäp doïc veà phía sau.
• W5+T5:  chieán löôïc taùi caáu
truùc laïi cô caáu toå chöùc, xaây
döïng löïc löôïng baùn haøng tinh
nhueã ñeå ñoái phoù coù hieäu quaû
vôùi ñoái thuû caïnh tranh.