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El Sistema de Información
de Marketing
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Sistema
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ESTUDIOS DE MERCADO
1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación
2.- Establecer Información necesaria para ellos
3.- ¿Informa...
TECNICAS DE OBTENCIÓN
DE INFORMACIÓN
Métodos Cualitativos De origen directo Entrevista en grupo
Entrevista en profundidad
...
LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA
 Clasificación de la Demanda
– Según el grado de agregación de los
demandantes:
 individual
...
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la Curva de Demanda
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demandada
Precio
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Marketing (1)

  1. 1. La función de Comercialización en la empresa 1.- El Marketing: principales conceptos 2.- El Sistema de Información de Marketing en la empresa 3.- Los estudios de mercado: técnicas Paz Jiménez Sainz Curso 2001-2002
  2. 2. La Actividad de Marketing Respeto al consumidor Interpretación precisa de necesidades de clientes Sentido del mercado apropiado Motivación empleados DEFINICIÓN: Actividades encaminadas a favorecer los intercambios en los mercados El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas Factores de éxito actual Provocando una Demanda (disposición a pagar)
  3. 3. Conceptos básicos de Marketing  Producto: bienes/servicios que satisfacen un conjunto de necesidades  Valor: estimación por un individuo del potencial de un producto para satisfacer sus necesidades  Intercambio: acciones – para encontrar a la otra parte – convencerla  Transacción: entrega  Mercado: – confluencia Oferta y Demanda – conjunto de compradores potenciales con una necesidad común Marketing de relaciones: relaciones estables cliente-empresa basadas en confianza mutua y objetivos comunes
  4. 4. GESTION DE MARKETING  Estratégico: – segmentación mercado – análisis DAFO segmentos  atractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades)  competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia) – identificar mercado – selección estrategia  Operacional: – Diseñar / ejecutar PLAN DE MARKETING-MIX  Variables del Marketing-Mix: – PRODUCTO – PRECIO – DISTRIBUCIÓN – COMUNICACIONMarketing interno: cooperación de toda la organización en su orientación al cliente: todos los empleados son clientes, y proveedores de otros
  5. 5. EL MARKETING-MIX PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO COMUNICACIÓN PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELACIONES PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS MARKETING DIRECTO
  6. 6. Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)  Calidad  Diseño, color y forma  Packaging  Tamaño/cantidad  Servicios  Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)  Estética / utilidad  Protección del producto  Ajuste a normas legales  Aportar información  Vía de diferenciación  Adaptación segmentos  Estimulación al consumo  Calidad física de los servicios que formen parte del producto  Imagen corporativa  ATRIBUTOS
  7. 7. Más conceptos relacionados con el PRODUCTO  DEFINICION/CLASES  Criterios de Compra valorados  de fabricantes distribuidores  única o corporativa (da prestigio, ahorra)  múltiples (2ª marca, de familia, genérica +complemento)  grupo de productos que realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a través de los mismos canales  Oferta total de diferentes líneas, diferentes productos  OBJETIVOS  Forjar imagen en mente consumidor  Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda más inelástica)  Definir: – amplitud: nº de líneas – profundidad: productos/línea – consistencia: complementariedad de líneas IMAGEN MARCA LINEAS GAMA
  8. 8. Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCIÓN  OBJETIVO: Poner el producto a disposición del comprador en la cantidad  momento lugar en que lo necesite  CANAL: Conjunto de empresas / organiza- ciones que hacen que el producto llegue a manos del comprador  FUNCIONES DEL CANAL:  Reducción de transacciones  Economías de escala  Transformación temporal (almacenamiento)  Creación de surtido  Transformación espacial (transporte)  Prestación de servicios / actividades de Marketing – información – promoción – servicio post-venta
  9. 9. SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad entre la empresa fabricante y el distribuidor Clasificación de Canales Si existen o no intermediarios DIRECTOS: la propia empresa realiza las funciones del Canal de Distribución INDIRECTOS: existen intermediarios entre la empresa y el cliente final Según la relación entre la empresa y los distribuidores SISTEMAS CONTRACTUALES: acuerdos de distribución a largo plazo SISTEMAS ADMINISTRADOS: relación de poder entre fabricante y distribuidor Franquicia Concesionario
  10. 10. Ventajas del Canal de Distribución F F F C C C C C C F F F D Ahorro de Transacciones CON CANAL SIN CANALSIN CANAL F Fabricante C Cliente D Distribuidor
  11. 11. Elementos Marketing-mix: PRECIO  Métodos de fijación de precios basados en: – margen añadido a coste – la referencia de la competencia – la curva de demanda  Tipos: – 2 componentes (fijo+variable) – Precio paquete – Psicológico  indicador de calidad  redondeados – Descuentos/Rebajas  Estrategias de fijación centradas en la elasti- cidad de la Demanda: – precios selectivos – precios bajos – precios cautivos para complementos indispensables o más alto para los opcionales – discriminación de precios INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA
  12. 12. Elementos de Marketing- mix: LA COMUNICACIÓN  PUBLICIDAD  PROMOCIÓN  RELACIONES PÚBLICAS  MARKETING DIRECTO  FUERZA DE VENTAS  Comunicación no personal (de masas)  incentivos temporales – detallista – consumidor  Creación de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)  Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono, correo, cupón)  Planificación: – Tamaño – remuneración – asignación áreas/segmentos – cuotas vendedores DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA
  13. 13. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS  Mercado  Mercado específico  ¿Cómo diferenciamos estos grupos de clientes?  Variables de segmentación (próxima transparencia)  Eficacia depende: – posibilidad llegar a per- sonas de cada segmento – Estabilidad segmentos – Coste segmentación <impulso conseguido en ventas c/segmentación  Grupo de personas con una necesidad concreta  Función + grupo de clientes  Cada segmento debe tener comportamiento comercial diferente del resto y homogéneo en su interior  Elegir estrategia indiferenciada para todo el mercado o:  Estrategia diferenciada :plan Marketing-mix diferente para cada segmento en los que se haya decidido trabajar
  14. 14. Segmentación de Mercados (PROCESO)  Encontrar v. segmentación  Segmentación vía métodos estadísticos  Análisis /descripción perfil segmentos  Estudio atractivo segmento y estrategia  Características comprador: – geográficas – demográficas – socioeconómicas, – psicográficas (estilo de vida)  Comportamiento de compra y uso producto  Razones para la conducta de compra  Diferenciada / Indiferenciada/Enfoque
  15. 15. Concepto relacionado con el Marketing y la Segmentación POSICIONAMIENTO: imagen que el consumidor tiene de una marca / producto / empresa en torno a las siguientes posibles dimensiones –características producto –beneficios frente a competidores –relación calidad-precio –símbolos culturales
  16. 16. Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda Cantidad demandada Precio Detrás de la curva están los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los demás bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado. El cambio en estas variables hace que se traslade la curva. En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.
  17. 17. SISTEMAS INFORMACIÓN de MARKETING  Personas, equipos, procedimientos  para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo  información demandada para gestión de Marketing  Nuevas tecnologías (EDI, Internet) permiten: – procesar gran volumen de datos – evaluación continua, – rapidez decisión comercial – relaciones estrechas proveedor-cliente  Sistemas Datos internos  Sistema Inteligencia de Marketing (información de competidores a través de sus): – procesos selección – socios – productos/publicidad/ distribuidores – publicaciones, doc. públicos  Sistemas investigación mercado – centrado en problema concreto  Sistemas de apoyo decisión Marketing – herramientas estadísticas para análisis de datos
  18. 18. El Sistema de Información de Marketing Sist. Datos Internos Sistema Inteligencia Sistema Apoyo Investigación Mercado Valorar necesidades información Distribuir información Público objetivo Canales Competencia Factores Económicos Dirección Marketing Análisis Planificac. Control ENTORNO Adaptado de Kotler (1992)
  19. 19. ESTUDIOS DE MERCADO 1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación 2.- Establecer Información necesaria para ellos 3.- ¿Información ya disponible como datos secundarios (=se recabaron para otro propósito)? 4.- Obtención de datos primarios con diferentes técnicas 5.- Tratamiento - análisis de información - interpretación de resultados - presentación de conclusiones SI NO o INSUFICIENTE
  20. 20. TECNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Métodos Cualitativos De origen directo Entrevista en grupo Entrevista en profundidad Pseudocompra De origen indirecto Técnicas proyectivas: asociación de palabras, tests frases incompletas (descubrir motivaciones) Métodos Cuantitativos Sondeo por encuesta Determinación de la población, muestra Selección de los elementos de la muestra Diseño cuestionario Trabajo de campo Tratamiento estadístico Paneles Consumidores Detallistas Audímetros
  21. 21. LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA  Clasificación de la Demanda – Según el grado de agregación de los demandantes:  individual  grupo  total – Según el momento del tiempo  actual  potencial  Validez de la estimación la demanda estimada debe considerarse para un esfuerzo comercial dado y unas condiciones Macroeconómicas
  22. 22. Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda Cantidad demandada Precio Detrás de la curva están los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los demás bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing (Publicidad, etc.) dado. El cambio en estas variables hace que se traslade la curva. En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.

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