El Nuevo Marketing 2.0: ganar en la Nueva Normalidad

Nicola Origgi – Asesorías de Marketing
Diplomado
El Nuevo Marketing
Modulo 1: Crear y gestionar el valor de marca
en la Nueva Normalidad

Objetivo de este modulo:
Cuestionarnos, hacernos preguntas, despertar
dudas,…

Calentamos la mente
con algunas frases
“celebres”…

Si el cambio es
constante…
¿El Marketing sigue siendo lo
mismo?

Nicola Origgi – Asesorías de MarketingMaterial preparado por MBA Nicola Origgi ®

Hoy el “consumidor”…

Desde
que
nace…

crece…

y sigue creciendo…
y actualizándose

Está
expuesto
a
una
gran
saturación
de

mensajes…

Por
lo
que

Las
marcas

corren
el
riesgo
de…

más
bien
tengan
la

seguridad
que
van
a

perderse…

Por cierto, primer gran cuestionamiento del
día…¿aún tiene sentido hablar de Consumidor?

¿Qué es un consumidor? ¿Cómo se porta?

Hoy es mejor hablar de CLIENTES…
¿Cómo “se portan”? ¿”Por qué?”

• Buscador de CONTENIDOS
• Buscador de EXPERIENCIAS
• …y mucho más PODEROSOS que en el
pasado…

Caso United Break
Guitars: El poder del
Cliente
https://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo
¿Qué nos enseña este caso?
http://www.youtube.com/watchv=50tZS8RrMu0

Nicola Origgi – Asesorías de MarketingFuente: Tim Salazar / Luciano Johnson

Ejercicio…¿Qué aplico de este caso para mi
marca?

El impacto y crecimiento de las redes sociales
hoy en día es incuestionable
El mapa digital de las redes sociales en 2014 lo
explica por sí solo

•  https://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8
•  https://www.youtube.com/watch?v=FZR7O6bPsNc
•  https://www.youtube.com/watch?v=sqS04BpTE64

Y por qué?
La web 2.0 ha transformado lo que era un
mensaje unidireccional y controlado en una
conversación simultanea con millones de
personas y por cierto no controlable

La web 2.0 ha transferido el valor capital de la
marca de la empresa al CLIENTE…
El valor capital de marca se ha vuelto el valor
capital Cliente

80% de los Clientes realiza una consulta en
Internet antes de comprar un producto

Captar la atención es difícil… un usuario de la
web visita en promedio 2,750 paginas al mes
…En Google se realizan casi 11 billones de
búsquedas mensuales (*)
(*) el dato es cuestionable y pueden ser muchas más: no se sabe con exactitud.

+25% de los Clientes ha posteado comentarios
en la Red sobre productos o servicios que
acababa de comprar

50% + de los clientes leen al menos un blog
por mes en Internet…
Se pasa más tiempo en blogs & Internet que en
el email (3 veces más en promedio)

Y es para todos: edad, nivel socio económico,
nivel cultural…
40% de la base de Facebook es 35+ de edad
El NSE que más ha crecido por penetración de
internet en 2013 ha sido el D+ (México)

+80% de las búsquedas en Google y otros
Motores de búsqueda son orgánicas (es decir,
no son pagadas)

Más importante aún…¿Quién le cree a la
publicidad de las marcas?
< 15%

Más importante aún…¿Quién le cree a lo que
dicen en las redes otros clientes (es decir
pares) lo conozcas o no en la vida real?
> 80%

ZMOT: revolución en Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=g40rrWBx2ok

• No les importa lo que la marca le dice… les
importa lo que piensan sus “amigos”

“Search engines, blogging & other Internet
trends have fundamentally transformed " the
way people & businesses purchase products,
"but most small businesses still use outdated "
& inefﬁcient marketing methods—like print
advertising, telemarketing & trade shows" —that
people increasingly ﬁnd intrusive "& screen
out.” (Brian Hulligon, Co Founder HubSpot)

Audiences everywhere are tough. They don’t have time to
be bored or brow beaten by orthodox, " old-fashioned
advertising.
We need to stop interrupting what people are interested in
&" be what people " are interested in.

¿Qué aprendimos hasta aquí?
Recordemos un poco:
https://www.youtube.com/watch?v=xCNMLvS4gAg
https://www.youtube.com/watch?v=0eUeL3n7fDs

Alguien quizás estará pensando…
Acá no es así! Falta mucho tiempo todavía!

Pues no…
Eso YA aplica perfectamente para el México de
hoy
Como nos demuestran unos números
(Fuente: AMIPCI)

Área Noroeste
51%
4.6’ M
8%
Área Norte
53%
9.9’ M
17%
Área Bajío
51%
12.7’ M
20%
Área Centro
50%
10.3’ M
17%
D.F., y Área
Metropolitana
67%
11.1’ M
19%
Área
Sureste
51%
10.5’ M
18%
Total usuarios:
Consideradas todas las edades.
Incluye acceso compartido.
Penetración nacional: 52%
59.2 millones de personas utilizan Internet en
México
México ocupa la
posición 11 entre los
países con
mayor número de
usuarios de
Internet en el mundo.
Penetración
Participación
Proyección de usuarios

42% de los usuarios de internet tienen entre 12 y 25 años
de edad
2.40.9 8.1 14.3 10.5 8.9 6.3 3.8 3.1 0.4
17.7 16.6 13.3 12.2 11.1 8.8 7.7 11.1 4.47.8
Conforme aumenta la edad disminuye la participación.
10.4%
45.3%
85.4%
78.5%
72.7%
56.8%
40.6%39.1%21.0%
7.1%
Generación Y
Generación
Z
Generación
X
Baby Boomers
WWII
Penetración
Participación
Proyección de usuarios

AB/C+ C Típico
D-D+
Sí usan Internet No usan Internet
* ¿Utiliza personalmente Internet para realizar alguna de sus actividades?
Base total cuadro de posición familiar 7,296
Histórico de penetración de Internet por NSE
El mayor crecimiento se encuentra en el NSE D+
...Mayor
crecimiento
con respecto
a 2012

ABC+
C
D+
D-

3 años o menos
16%
14%
12%
1%

4 a 11 años
65%
44%
40%
38%

12 a 18 años
96%
94%
84%
75%

19 a 25 años
97%
85%
76%
63%

26 a 32 años
95%
83%
68%
55%

33 a 39 años
92%
74%
40%
43%

40 a 46 años
77%
46%
29%
27%

47 a 53 años
71%
52%
32%
14%

54 a 70 años
51%
27%
12%
9%

70 años o más
11%
19%
3%
1%

Total
73%
59%
47%
39%

Penetración de Internet por edad y NSE
Base total: 2000 entrevistas
Penetración de Internet en México por edad y nivel
socioeconómico (2013)

Actitud y percepción de
los mexicanos sobre
Internet
Hallazgos sobre los usuarios de Internet…

* Lugar por el cual se conecta
Lugares de mayor uso de internet (2013)
El hogar prevalece
La forma de acceso a Internet se ha diversiﬁcado por la
introducción de nuevos dispositivos móviles
(teléfonos celulares, tabletas,
consolas de videojuegos...)

El incremento en el número de usuarios de
Internet presenta una correlación con el
aumento de conexiones de banda ancha móvil
El uso del teléfono móvil crece notablemente en 2013
64% de los usuarios de Internet en México se conectan también
por medio del teléfono celular
Con base en el Índice de Producción del Sector Telecomunicaciones (ITEL) se contabilizaron
102.6 millones de suscripciones móviles para el cierre del primer semestre de 2013 , y un
incremento del 49.7% de las conexiones de banda ancha móvil.

Promedio de horas a la semana dedicado a cada
medio
El usuario de Internet pasa tres veces más tiempo frente a este
medio que con respecto a la radio y la televisión.
Mayor consumo de internet, pero la distribución de la
inversión publicitaria y la mercadotecnia directa se
reconﬁguran?

*¿Qué tan importantes dirías que son los siguientes medios que te voy a leer para mantenerte informado?
Internet PeriódicosTelevisión
Radio Revistas
Nivel de importancia de cada medio de
comunicación para mantenerse informado (2013)
Nivel de importancia
para usuarios:
1. Internet
2. Televisión
3. Periódicos
4. Radio
5. Revistas

*¿Qué tan importantes dirías que son los siguientes medios que te voy a leer para entretenerte?
Internet RadioTelevisión
Periódicos Revistas
Nivel de importancia de cada medio de
comunicación para ﬁnes de entretenimiento (2013)
Nivel de importancia
para usuarios:
1. Internet
2. Televisión
3. Radio
4. Periódicos
5. Revistas

SIEMPRE
ALGUNAS VECES
NUNCA
Convivencia de medios (2013)
Una parte considerable de los usuarios reconoce realizar siempre alguna otra actividad
mientras interactua con algún medio en particular.
ACTIVIDADES 2013
Navego
en
Internet
con
mi
celular
26%

Estoy
en
las
redes
sociales
24%

Mensajeo
en
mi
celular
21%

Leo
un
libro,
revista
o
periódico
14%

Navego
en
Internet
con
un
tableta
8%

ACTIVIDADES 2013
Estoy
en
las
redes
sociales

23%

Navego
en
Internet
con
mi
celular
19%

Mensajeo
en
mi
celular

15%

Navego
en
Internet
con
un
tableta
9%
ACTIVIDADES 2013
Estoy
en
las
redes
sociales

15%

Leo
un
libro,
revista
o
periódico

12%

Mensajeo
en
mi
celular

11%

Navego
en
Internet
con
mi
celular
10%

Navego
en
Internet
con
un
tableta
8%

Crece el fenómeno del Multitasking o la “Atención Parcial Discontinua”.
Los medios convencionales se remedian con base en las posibilidades digitales.

Principales hábitos de los usuarios de internet
La interacción en redes sociales es la principal actividad de los usuarios de internet.
Continúa
creciendo el
uso de internet
para hacer o
recibir llamadas
telefónicas
El correo electrónico continúa perdiendo terreno frente al creciente uso de las
redes sociales.
El uso del correo electrónico se asocia más con personas de mayor edad.

Nicola Origgi – Asesorías de MarketingBase 2013: 1,295 entrevistados que accesan a redes sociales
Usuarios de redes sociales (2013)
9 de cada 10 usuarios de Internet en México utilizan las redes sociales
91%
9%
45% de los usuarios de internet
siguen alguna marca a través de
las redes sociales
Marca: Para mantenerse actualizado, obtener descuentos , promociones o información relevante
Redes Sociales

Actitud y percepción de
los mexicanos sobre
Internet
Hallazgos sobre los no usuarios de Internet…

* ¿Cuál es la principal razón por la que no utiliza el Internet?
Base 2013: 791 no usuarios de Internet
Principales razones por las que los mexicanos no
usan Internet (2013)
Desconocimiento y la falta de interés en el uso de Internet son las principales causas por la
que los mexicanos, que aún no son usuarios, no acceden a este medio.

Perﬁl del mexicano “No Usuario” de Internet (2013)
Edad Área Geográﬁca
Nivel Socioeconómico Género

Aspectos claves a recordarse
Para el segundo semestre del 2013 , la penetración de Internet en México es del 52%
Con 59.2 millones de usuarios en el país, México ocupa la posición 11 a nivel mundial
Más de 9 millones de usuarios son “nativos digitales”. Personas menores de 12 años
que han convivido durante toda su infancia con tecnologías digitales .
El mayor crecimiento con respecto a 2012 se encuentra en el NSE D+
En el 98% de los hogares de NSE alto existe por lo menos un usuario de Internet.
64% de los usuarios de Internet en México se conectan también por medio de
teléfono celular. Casi el doble de lo encontrado en 2012.
El usuario de Internet pasa tres veces más tiempo frente a este medio que con
respecto a la radio y la televisión.
Internet continua siendo el medio de información y entretenimiento más importante
para los usuarios.

Crece el fenómeno del Multitasking o la “Atención Parcial Discontinua”.
Una parte considerable de los usuarios reconoce realizar siempre alguna otra
actividad mientras interactua con algún medio en particular (Radio y Televisión).
El uso desmedido de nuevos dispositivos móviles ha modiﬁcado la interacción
familiar tradicional.
27% de los usuarios consideran que internet ha afectado el tiempo que le dedican a
su familia.
El correo electrónico continúa perdiendo terreno frente al creciente uso de las
redes sociales.
9 de cada 10 usuarios de Internet en México utilizan las redes sociales
42% de los usuarios mexicanos confía en casi toda la información que aparece en
Internet .
4 de cada 10 usuarios considera que Internet es una efectiva herramienta política
Aspectos claves a recordarse

Comparemos con el
resto de LATAM para
ver qué oportunidades
tiene México en los
siguientes años, ops
meses…

¿Alguien más anda dudoso de que eso no
aplica para aquí?
¿O no aplica en su mercado?
¿O en su NSE?

Ejercicio: ¿Qué tanto mi marca entiende,
conoce y domina estas nuevas tendencias?

Entonces…
• Web 2.0
• Clientes en lugar de consumidores
• Multi proliferación de marcas
• Long tail: personalización extrema, etc ya que
ahora cualquier idea le hace competencia a
una gran marca

¿Acaso son los únicos
retos?

¿Acaso son modas?
Apostarían que…

¿4 escenarios posibles para el futuro?
RecesiónSevera
RecesiónModerada
Reabertura mkt global crédito y capital
Contracción y volatilidad mkt global credito y capital
Fuente: The McKinsey Quarterly 12/2008
Nuevo trend positivo global:
escenario óptimo
Regulación efectiva
Globalización sigue
Actitud positiva
Recuperación pero con resilencia:
Recesión de meses pero …
Largos y duros tiempos:
Escenario peor
Recesión de más de 5 años
Regulación no efectiva
Reversa a la globalización
….
Globalización estancada:
Recesión de 1 o 2 años
Recuperación lenta
El sistema regulatorio afecta mucho
Cierre
….

Un imperativo categórico: la resiliencia a
cualquier nivel, especialmente en
marketing:
•  ¿Cómo el profesional de marketing debe gestionar los (cada vez más)
puntos de inﬂexión estratégica?
Los grandes cambios en el entorno de
marketing:
•  Clientes más y mejor informados
•  Mayor abertura hacia las marcas propias
•  Innovaciones más rápidas: las V.C. duran mucho menos hoy
•  Internet, social networks no son solo nuevos medios, son nuevas
maneras de interacción entre marcas y Clientes

¡pensarán
de
usted,
lo
que
usted
piensan
de
ellos
!

¿¡Conocen
www.apestan.com
?!

Ejercicio rápido de autocrítica:
¿Actúo como ellos?

Nuevo PROSUMER equity…
CONTENIDO
S
PRODUCTOS"
PARA MI
INVERSION"
JUSTIFICADA
YO DOMINO MI VIDA, MIS COMPRAS Y JUSTIFICO MI
INVERSIÓN PORQUE ESTA MARCA Y SUS
PRODUCTOS SON PARA MI.
REDES SOCIALES"
APPS . MÓVIL"
WIKIS
PÁGINA WEB"
MEDIOS DIGITALES"
VIDEO BANNERS"
BLOGS PROPIOS Y PROS
COMPARATIVOS"
BTL . RARITIES"
PESONALIZACIÓN

En mi mercado las cosas no
han cambiado !!
Seguro??

Conversaciones en un corporativo

La innovación está en
todos lados y nos
impacta a todos!

Medicina..
•  Es una de las carreras más impactadas pro la digitalización…
•  Operaciones en You Tube
•  Muchas redes sociales de ellos y para ellos, algunas con aplicaciones muy ventajosas.
•  Banco de datos de tratamientos, casos.
•  Campañas que ayudan a lograr ciertas cosas antes difíciles de lograr.
•  Operaciones dirigidas desde grandes hospitales, en operaciones de campaña.
•  Beneficios claros para crecer en la profesión sin necesidad de congresos y gastos superfluos.
•  Beneficios claros para pacientes en zonas marginales.

Medicina…

Medicina…
Organizando a una sociedad de
donadores de sangre

¡La innovación está en todos
lados y nos impacta a todos!
El modelo de SALUD 2.0

¿En qué target se
piensa que las redes
sociales impactarán
más en los temas de
salud?

El comportamiento de
los “Pacientes 2.0”
Reglas preliminares en redes sociales:
•  No restringir conversaciones
•  Abertura, honestidad, interacción
•  Reglas claras
•  Interlocutores validos para mantener los diálogos

El comportamiento de
los “Pacientes 2.0”
Comparten Experiencias, Historias Médicas
Hablan de su enfermedad para ayudarse y buscar
Ayuda
Se informan sobre su enfermedad de diferentes fuentes, a
menudo no médicas

¿Qué buscan?

Murray Aitken, executive director of the IMS Institute for Healthcare
Informatics:
“Increasingly, patients are turning to social media as an essential forum
for obtaining and sharing information related to their health. This trend
only heightens the need for relevant, accurate content that can be
Accessed and used throughout the patient journey.
“Healthcare professionals, regulators and pharmaceutical manufacturers
all need to overcome their reticence and acknowledge the vital role that
they can and should play in contributing to the healthcare conversation.”

Regla #1
•  Enfoque de la audiencia sobre su bienestar: es
audiencia motivada
•  A mayor conversación con los ”interesados”, mayor
adquisición y mayor negocio

Regla #2
•  Construir las estrategias de comunicación sobre
historias personales
•  Tienen que ser historias signiﬁcativas de personas
con experiencias similares

Regla #3
•  Las redes sociales para pacientes deberán contar
con un look&feel e información muy diferente
respecto a una red social

Regla #4
•  Gestionar bien al SEO: hay cada vez más
visibilidad de búsqueda en la Web 2.0

Doctores compartiendo
• http://myilluminateblog.com/

http://b.api.cartocdn.com/base-dark/1/1/0.png
Doctores compartiendo

Pacientes compartiendo
• http://www.tudiabetes.org/

Pacientes Informándose
• http://www.wikipedia.org
Top 10 Wikipedia articles viewed in the past 12 months
Wikipedia page Visits in millions
1 Tuberculosis4.2
2 Crohn's Disease 4.1
3 Pneumonia 3.9
4 Multiple Sclerosis 3.8
5 Diabetes Mellitus 3.4
6 Gout 3.3
7 Meningitis 3.2
8 Down's Syndrome 3.1
9 Parkinson's Disease 3.0
10 Gastroenteritis 2.8
Source: The use of Wikipedia in healthcare (2014) by IMS

Portales de diálogo• http://www.webmd.com/about-webmd-policies/about-
what-we-do-for-our-users

Redes Sociales de médicos
para médicos
• www.sermo.com

Un marco estratégico
de Salud 2.0

Ingeniería &
Arquitectura…
•  Revolucionarios softs de diseño (autocad, Maya, etc…)
•  Apoyo signiﬁcativo de Google Earth.
•  Reunión de profesionistas en redes sociales nuevas.
•  Bancos de planos, etc…

Las Artes: La socialización del
conocimiento…
• Nuevas aplicaciones y caminos web:
• Saatchi Gallery
• Iluminations de Saatchi
• Google Art
• Google Museums
• Subastas de Arte

Historia del Arte…

Arqueología…

Entretenimiento interactivo…
Dirección de Cine…

http://youtu.be/316AzLYfAzw
Entretenimiento interactivo…

Turismo
•  Muerte de las agencias de viajes
•  Proliferación de la páginas web con precios diferenciales a todos lados
del mundo.
•  You Tube & FB como soporte de conocimiento de países, regiones,
ciudades, ruinas.
•  Nuevas tecnologías que permiten conocer cosas de manera pasada.
•  Reestructuración de la Biblioteca de Alejandría.
•  Digitalización del mundo, sus bellezas naturales, ecosistemas,
conocimientos, ligares, etc…

Por cierto, quién es el
propietario de la
marca HOY?

Publicidad: Hasta lo más jóvenes pueden
ahora hacer su contra campaña a una gran
marca!

Una marca puede volver a asombrar con
tecnologías simples, que parecen mágicas…

El trabajo social y fund
raising…
• Un gran cambio para las grandes causas ya
sean politizadas o simplemente humanas.
• Todos emprenden ahora un nuevo camino
que deberá o podrá ser apoyado por las
marcas ya no desde la beneﬁcencia o el
ﬁlantropismo.

Trabajo Social

La Música: Luchar en vez de
proponer…
• De las industrias más golpeadas y que no se han
recuperado por seguir permaneciendo en su
estructura de negocio antigua, basados en
derechos de autor que en el fondo no les
pertenecen…
• El principio del Fin Napster
• La hecatombe Lime Wire
• Y ahora los artistas!

Música…

Esto llega a tales proporciones que
ciertos grupos están modiﬁcando la
manera de hacer política, o denuncia
ciudadana, o de sublevarse ante el
establishment…

Periodismo
SIN DUDA ALGUNA ES LA NUEVA ESTRUCTURA DE
PERIODISMO ESCRITO Y ESTO IMPLICA RIESGOS…
FALTA DE PROFESIONALÍSMO, DE INVESTIGACIÓN,
¿OPORTUNÍSMO VS. CONTENIDOS DOCTOS?
¿O FRESCURA DE CONTENIDOS Y UN NUEVO
PERIODISMO?

Hasta en Agricultura
Una marca como ASGROW en México logró
transferir tecnología y desarrollar relaciones con
sus agricultores a través de la Web…
Y hasta en la INDIA la Web logró cambiar hábitos y
usos que databan de milenios: el caso del E-
Choupal
https://www.youtube.com/watch?v=tCtHEby8ugM

EL MARKETING DEL
FUTURO

Ejemplo: Sacriﬁce de Burguer King
USA en Facebook!
En 30 días, 264,000 personas sacriﬁcaron a 10 de sus amigos.
Facebook, al darse cuenta de lo que había aceptado, dio de
baja la campaña. Todos estamos aprendiendo…

Algo memorable en el punto de
venta…
Superando con la nueva tecnología las viejas eternas dudas
de siempre…¿Cómo se me ve?

La nueva responsabilidad en campañas…
En Europa, el 60% de los consumidores cambiaría hacia una
marca socialmente responsable

Ejemplo:Wassup,
¡hoy!
8 millones de personas vieron este video/comercial online
La viralidad se logra con inteligencia, estrategia y
emoción… Obama supo usar los medios digitales como
nadie!
http://www.youtube.com/
watch?v=W16qzZ7J5YQ

Y un caso que viví en
1era persona
¿Cómo salvar a una marca con problemas de
posicionamiento gracias al Marketing 2.0?
http://vimeo.com/11901059

En resumen
• ¿Qué paradigmas hemos roto?
• ¿Qué podemos aplicar a nuestras marcas y
en nuestros mercados?

La pregunta del día:"
¿Qué hacer?

Es la hora de romper tabúes: Marketing 2.0
¿Qué es el Marketing 2.0?
Es una unión entre el ATL y el BTL, soportado por plataformas tecnológicas, con la ﬁnalidad de
construir valor para la marca
A diferencia del Marketing Tradicional de una sola vía, este nuevo método comunicacional se basa
en la comunicación de dos vías…
Dialogo:
MARCA CLIENTE
¡De 360 a 720 grados!
“A brand is a dialogating lovemark”

Es la hora de romper tabúes…
¿Qué es lo que da éxito al Marketing 2.0?
Es relevante,
Entabla diálogos,
Establece relaciones en tiempo real,
Considera el Valor Presente Neto del Cliente,
Utiliza de manera inteligente las tecnologías,
Le habla al oído, en vez de gritarles (Long Tail),
Genera un fuerte Word of Mouth para la marca
utilizando inteligentemente los medios digitales.
Y por supuesto cumple con los requisitos del Branding 1.0: emocional, ritual, vínculos, etc.

El Marketing 2.0
Excelencia en el Marketing 1.0, …(Emoción, ritual, vinculo)
Orientación al CLIENTE
Resiliencia (¿Recuerdan el resorte?)
Previdencia
Valor de largo plazo del Consumidor
No tener miedo: seguir invirtiendo aún en recesión económica
¿Cuál es la clave del éxito en
la Nueva Normalidad?

De “pagar” a ganar
“medios”https://www.youtube.com/watch?v=6CqRcCHk_Pc

• Medios pagados
• Medios propietarios
• Medios ganados

Cuál es más creíble? Cuál es más controlable?
En donde ganaremos la batalla?
Cómo le hago?
• Medios pagados
• Medios propietarios
• Medios ganados

Ejercicio
• Mapear los 3 tipos de medios de mi marca

Cambia la manera en la cual se da la
Comunicación: el nuevo modelo de
comunicación se ha vuelto el DIALOGO
ROI = Return of Inﬂuence + Return on
Interaction

Mini Casos
• Analizar qué paradigma(s) se han roto en
cada uno de los mini casos que vamos a ver
a continuación
• ¿Qué aprendí y qué podré aplicar para mi
marca?

https://www.youtube.com/watch?v=z5MV0WkgvkQ
(Heineken – The Invite)

https://www.youtube.com/watch?v=j5Ftu3NbivE

WestJet Canada NAVIDAD 2013
https://www.youtube.com/watch?v=zIEIvi2MuEk

https://www.youtube.com/watch?v=pqHWAE8GDEk
(KLM – Waiting)

Mini Casos
• https://www.youtube.com/watch?
v=z5MV0WkgvkQ (Heineken – The Invite)
v=j5Ftu3NbivE (Heineken – The Candidate)
v=pqHWAE8GDEk (KLM – Waiting)
• WestJet Canada NAVIDAD 2013
https://www.youtube.com/watch?
v=zIEIvi2MuEk

Mini Casos
• ¿Qué tienen en común los mini casos?

Y alguna que otra
“bestialidad”
Por cierto…
¿Por qué?
¿Qué consecuencias?
¿Qué tienen en común?

La fan #1 de Nutella

Creó el día mundial de
la Nutella

Ya en casi su 8va
edición todo era feliz
hasta….

Una demanda legal!

¿Por qué?

“It was a routine
procedure in defense
of trademarks”

Resultado:
REVUELTA en las REDES
SOCIAES
Aprendizaje:
Se perdió un “Medio”
ganado a costo cero
gracias a un fan

ERROR:
Demandar a tus fans!

¿Qué aprendimos?

#Trifulca Viva Aerobus
https://www.youtube.com/watch?v=Rt6tqcLuuLs

Y viralización en redes

Y respuestas nada que ver…

El video fue viralizado en las redes
Llegó a las grandes cadenas de televisión
La línea aerea fue “lastimada” en las redes sociales:
comentarios negativos, etc.
¿Cuánto clientes potenciales habrá costado este
video?
¿Acaso no “validó” la percepción de chafa de esta
línea aerea?

ERROR:
Burlarte y hacerte el
gracioso con tus
Clientes

ERROR:
No considerar que la acción
de un empleado
“maleducado” y burlón se
puede viralizar

ERROR:
No responder de manera
correcta en redes sociales

¿Qué aprendimos?
( además de no hacer enojar a un regiomontano doc)
https://www.youtube.com/watch?v=Z8ljGvBsKaU
(Ejercicio: Descuidar a los bloggers)

Falta de sensibilidad

Error: No insultes a tus
Clientes (aunque es
de risa)

Error: no ser “insensibles” a
los esquemas y
mentalidades colectiva

Que la mano que teclea en
redes sociales esté
conectada al CEREBRO

¿Qué aprendimos?
( además de cuidar bien lo que publicamos en la Web)

Estragos en Redes
Sociales

Error:
Comunica con claridad: una
vez publicado, ya no
“controlas” al mensaje

Error:
Aunque borrado, el
mensaje se queda con tus
usuarios

¿Qué aprendimos?
( además de no decir “noños” a nuestros clientes y a ser cuidados con los
temas de higiene femenina)

¿Cómo hacerlo?"
Parte 1: CULTURA DIGITAL

• Necesitamos #culturadigital

•  ¿has subido videos a youtube?"
•  ¿has dicho “me gusta” en facebook?"
•  ¿has seguido a alguien en twitter?"
•  ¿sincronizas tu agenda?

¿cómo se afectan los hábitos de consumo?"
Por ejemplo: ¿qué usos das a tu celular?

•  En la medida que simpliﬁcamos la vida, más
penetramosen la #culturadigital"
•  Es un fenómeno funcional, que sirva y lo haga
bien."
•  Internet no se ve como la televisión, nos
adentramos a ver cómo funciona.

La comunicación cambia:!
•  En medios tradicionales el mensaje se manda y
ocupa un espacio que atienden algunas personas…"
•  En Internet, colocas el mensaje y las personas
acuden a verlo bajo decisión propia, informada.

#fenomenodecomunidades"
cuan > conectado > estás

Internet is just like the Human Brain!

Y qué sucece?

Esto no somos nosotros.
• UN NUEVO PROYECTO QUE TIENE UN GRAN VALOR PARA
EL CAMBIO

Qué implica para las marcas?
1. Debemos cambiar el cómo concebimos y"
medimos el éxito en nuestra comunicación."
2. Debemos aprovechar el cambio de"
comportamiento."
3. Debemos enfocarnos en motivadores, no en"
psicodemografía.

Fuente Confiable
de Información
Fuente: London Reuters / Nov 10-2006
…comparado con los
anuncios de televisión
(17%) y los anuncios de
prensa (9%) internet"
tiene gran ventaja.
La fuente más conﬁable
de información es la que "
el usuario de Internet lee"
en blogs de otros
usuarios (+80%)

El plan de cómo
aprovechar
los canales digitales.

Tech Enquiry
Partner Support
eCommerce
Landing Page
Search
Awareness Consideration Purchase Service Loyalty
PR
Radio - Television - Print - Outdoor
Word of Mouth
Blog
Direct Mail
Store
Call Center
IM/Chat
Call Center
Invoice
Blog
Newsletter
Order Entry
Application Partner Web
Banner Ad
Viral eMail
Online ads
eMail
Online
Customer cycle
Social Media
Offline

community
podcast
Web2.0
Application
Branded
content
blog
Microsite
newsletter
Direct
email
Website
Banner
Search
Social
community"
proﬁle
Customer Touch Points
Focus on opportunities for your brands not technologies Keep in mind
that innovation is great, but we have to use it only if it serves to the
brand’s objectives and goals and most of all, if it brings results.

¿Cómo hacerlo?"
Parte 2: Mistica del CLIENTE

Necesitamos CULTURA y MISTICA del
CLIENTE
Necesitamos preguntarnos:
¿Me merezco la preferencia de mi Cliente?

¿Cómo me gano la preferencia de mi CLIENTE?
El CLIENTE hoy es un buscador
EXPERIENCIAS

“Lo que dejas atrás no es lo que está grabado
en los monumentos de piedra, sino lo que
entrelazas en la vida de los demás”
Pericles
Entrelezar es:
•  Impactar
•  Ser parte de la vida
•  Dejar Huella

•  “We live in a world where the little things really do
matter.! Each encounter no matter how brief is a
micro interaction which makes a deposit or
withdrawal from our rational and emotional
subconscious. The sum of these interactions and
encounters adds up to how we feel about a
particular product, brand or service! Little things.
Feelings.! They inﬂuence our everyday behaviors
more than we realize.”
(David Armano)

¿Qué es una
“Experiencia”
¿Alguna idea?
¿Un habito o costumbre, un uso o una
práctica, una vivencia?

Es un proceso de aprendizaje, conjunto de
sensaciones, percepciones, asociaciones,
percepciones, relaciones y acciones que un
Cliente adquiere sobre una marca

¿Por qué el Cliente es
buscador de Experiencia?
Varios paradigmas que ya rompimos
Ya no tiene sentido hablar de consumidor…
• Cuántas opciones existen al día de hoy?
• Cómo logro diferenciarme?
• Dónde y cómo impacto a mi cliente?

El tradicional modelo de negocio está
desgastado: de la transacción al vínculo
emocional
Del capital al “Capital Cliente”
75% de las decisiones se toman sobre la base
de la experiencia del Cliente

Crear y gestionar la experiencia de los Clientes
es la clave del éxito en la Nueva Normalidad:
Mercados maduros, hiper-competitivos, casi
indiferenciados … precio
Clientes más exigentes e informados

¿Qué es lo que quieren realmente los Clientes?
¿Qué es lo que busca el Cliente que no forma
parte de las características, ventajas y
beneﬁcios del producto (bien o servicio)?

¿Qué es lo que quieren
los clientes?•  Conﬁanza
•  Información
•  Recomendaciones
•  Adaptación a sus necesidades
•  Trato personalizado
•  Respuesta inmediata
•  Transparencia
•  Formación
….¿No será que….no se les intente vender y sacar provecho en todo momento?!

Entonces, ¿Qué es?
Momento personal y presente que vive el Cliente y que se planea por
anticipado por parte de la marca para que quede como recuerdo /
memoria
•  Es privado
•  Ocurre como respuesta a un estimulo
•  Envuelve a la persona (en el bien o en mal)

Entonces, ¿Qué es?
Experiencia del Cliente:
Es la clave del nuevo “Bottom Line”:
(Se pide permiso primero al Cliente)
•  Satisfacción del Empleado
•  Lealtad
•  $$$$

• Percepciones  emociones y sentimientos 
efecto sobre el resultado
¿Cuál es el ﬁn?
Diferenciarse utilizando la gestión emocional
de las necesidades del Cliente

¿Qué experiencia quiere realmente vivir el
Cliente con estos productos?
• BMW
• Colpatria Colombia (Banco)
• Pixar
• Singapore Airlines
• Sky Walk
• Hotel del Hielo

Ejercicio de Grupo
BMW El placer de conducir
Banco Colpatria La mística del Cliente
Pixar Todos pueden vivir el placer de
diseñar
Singapore Airlines El encanto de volar (Caso interesante
de Sensorial Marketing para
fortalecer la experiencia)
Sky Walk Pasar por un mirador de cristal sobre
el Grand Canyon y “sentir vértigos”
por unos minutos
Hotel del Hielo De -3 a -5 grados
Four Seasons La quinta esencia del Lujo

•  La marca se deﬁne por el conjunto de experiencias de los Clientes
•  La experiencia directa del cliente es el elemento clave de una marca y
fuente de diferenciación
•  La experiencia que el Cliente vive es el momento de la verdad sobre el
posicionamiento de una marca (Cumplir con acciones concretas lo que
se ha prometido)
•  La experiencia debe ser la materialización del posicionamiento de la
marca

¿Quién hace la experiencia del
Cliente?•  Personal
•  Procesos
•  Organización
•  Sistemas
La experiencia de marca para el Cliente lo hacen:
empleados + procesos + organización + sistemas
Objetivo es generar Relaciones a 720 grados:
antes, durante y después de la transacción

Adiós Consumidor
(Sujeto pasivo)Bienvenido a la era del CLIENTE!
El consumidor dejó de ser un sujeto pasivo para
volverse un un buscador activo de experiencias
on y off line.
Satisfacerlas (merecerse al Cliente) por parte de
la marca es clave para el éxito

Algunos hechos
• Un incremento del 5% en la ﬁdelidad del
Cliente se repercute en un incremento
aproximado de beneﬁcios entre 25% y 85%
• 86% de los Clientes está dispuesto a cambiar
con tal de tener un mejor servicio (Aunque
fuera más caro…)

Algunos hechos
• 91% no volverían a comprar de una empresa
de la cual obtuvieron un mal servicio
• Conseguir un nuevo Cliente es 5 veces más
caro que conservar uno existente
• 67% de los Clientes se pierde por falta de
contacto o actitud negativa

“Los Clientes pueden dar forma a sus propias
experiencias por el nivel y profundidad de su
participación”

Unas Conclusiones

Las marcas hemos de insertarnos en las
conservaciones de los Clientes y hacer que
hablen de nosotros

Las marcas debemos saber dar experiencias
memorables a nuestros Clientes

Es tiempo del NUEVO MARKETING 2.0
Nuevo = muy diferente respecto a lo de antes,
con un sentido de MEJOR respecto a lo de
antes

Google es su nueva tarjeta de presentación
El nuevo marketing Mix: Inbound vs Outbound
es el nuevo 80 vs 20

“Me ayuda a vivir y sentirme mejor, a sentirme
más realizado” es la nueva viralidad
Generosidad en COMPARTIR (qué?) es el
nuevo eje rector

Relevante es el nuevo “Business as usual”
Lovemark es el nuevo impulsor de la
preferencia del Cliente

Los keywords (SEM) son los nuevos
escaparates de las tiendas
Las landing pages son el nuevo punto de venta
Medible es el nuevo imperativo

If you don’t like change you will like irrelevancy
even less

What we really need is " a mindset shift that will
make us relevant to today’s consumers, " a
mindset shift from " ‘telling & selling’ " to
building relationships.”

• Haz cosas que la gente quiere
• Ser generosos
• Rock your keywords
• Direccionar con claridad sin imponer
• Invertir sabiamente

It no longer makes economic sense to send an
advertising message to the many, in hopes " of
persuading the few”!

¿Preguntas?

El Nuevo Marketing 2.0: ganar en la Nueva Normalidad

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