Wie lassen sich Erkenntnisse aus der Hinforschung im Marketing anwenden? In dieser Präsentation finden Sie 70 Folien aus dem Neuromarkting-Workshop der Saphiron GmbH ( http://www.saphiron.de).
Agenda:
1. Grundlagen des Neuromarketing
2. Methoden der Neuromarketing-Forschung
3. Neuromarketing und Kaufentscheidungen
4. Die Wirkung von Codes
5. Neuromarketing in der Marketingpraxis
6. Fazit und Ausblick
7. Anhang
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2. Über Saphiron
Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie-
beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.
Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-
Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen
Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn
Partnerstruktur und Führung durch Inhaber
Branchenfokus: Distanzhandel und Medien
www.saphiron.de
3. Mandate
HANDEL UND E-COMMERCE
BAUR
Carl Knauber Holding
COOP Schweiz
Galeria Kaufhof
REWE Group
Rossmann
Sealand
OTTO
Tchibo Direct
TUI Deutschland
MEDIEN
Landwirtschaftsverlag
Georg Thieme Verlag
RTL Group
Stollfuß Verlag
Südkurier Verlag
Wolters Kluwer Deutschland
SONSTIGE
Deutsche Post
Deutsche Telekom
EUROPA Versicherung
Media Ventures
Miele
Verbatim
4. Über Nico Zorn
Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH
Online-Marketing und E-Commerce seit 1999
Autor, Referent, Keynote-Speaker und
Lehrbeauftragter
u.a. Steinbeis Hochschule Berlin, DDA,
Siegfried Vögele Institut, Management
Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt
Autor ConversionBlog.de
Kontakt
Tel.: +49 (0)228 – 286 98 82 -0
E-Mail: nz@saphiron.de
6. Agenda
1. Grundlagen des Neuromarketing
2. Methoden der Neuromarketing-Forschung
3. Neuromarketing und Kaufentscheidungen
4. Die Wirkung von Codes
5. Neuromarketing in der Marketingpraxis
6. Fazit und Ausblick
7. Anhang
6
8. Zwei Definitionen
Engere Definition
Im Neuromarketing werden aperative Verfahren der
Hirnforschung (z.B. der so genannte „Hirnscanner“) zu
Marktforschungszwecken eingesetzt.
Erweiterte Definition
Neuromarketing integriert die Erkenntnisse aus der
Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis.
Angelehnt an Häusel 2008
8
9. Mit welchem Ziel?
Das Ziel (...) ist es, bislang unsichtbare und nicht
nachvollziehbare Zustände und Prozesse, welche die
Entscheidung eines potenziellen Konsumenten (Käufers) für
oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in
Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum Einkaufsverhalten,
zu setzen.
Quelle: Wikipedia
9
10. Ein Gehirn im Kaufrausch...
Bild-Zeitung vom 6.11.2003
10
11. Bei aller Euphorie...
Neuromarketing steht noch am Anfang
– Wenige Original-Studien mit z.T. widersprüchlichen Ergebnissen
Ergebnisse werden oft pauschalisiert
hoher finanzieller und personeller Aufwand
– Rund € 40.000 für kleinere Untersuchungen mit einem
„Gehirnscanner“
11
12. Und dennoch:
Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im
Marketing genutzt werden
- Optimierung des POS, Kampagnenoptimierung etc.
- Einsatz von Eyetracking-Analysen (Messung des Blickverlaufs)
- Forschungsergebnisse können Grundlagen für das (Website) Testing
sein (A/B Testing)
Kaufentscheidungen werden zu einem großen Teil unbewusst
getroffen
Marktforschung liefert z.T. nur oberfläche Consumer Insights
Es lohnt sich, sich intensiv(er) mit der Bedeutung von
Emotionen zu beschäftigen
12
13. Das S-O-R Modell
Stimulus (S) Organismus (O) Response (R)
Neuromarketing
Marketing-Stimuli
• Produkt
• Preis
• Kommunikation
• Distribution
Umfeld-Stimuli
• politisch-
rechtliche
• ökonomische
• technologische
• Soziale
aktivierende
Prozesse
kognitive
Prozesse
• Aktivierung
• Emotionen
• Moti-
vationen
• Wahr-
nehmung
• Lernen
• Gedächtnis
Einstellungen
Involvment
• Kauf
• Kaufmenge
• Kaufart
• Kaufpreis
• Kaufzeitpunkt
Bezugs-
gruppen
Kultur
direkt beobachtbar nicht direkt beobachtbar direkt beobachtbar
Input Output
In Anlehnung an
Häusel 2008
13
14. Grundmotive des Menschen (1/2)
Drei zentrale, soziale Motivsysteme bestimmen das
Konsumverhalten:
1. Sicherheit
Streben nach Sicherheit und Geborgenheit, Familie, Freunde,
Fürsorgemotiv
2. Erregung
Streben nach Abwechslung und Neuem, Spieltrieb
3. Autonomie
Streben nach Unabhängigkeit, Kontrolle, Macht, Geltung,
Selbstwert
14
15. Grundmotive des Menschen (2/2)
Wirksame Markenkommunikation schließt an
Grundmotive an
Motive sollten nicht direkt angesprochen werden:
“Trinke Cola, damit Du dazugehörst!”
Stattdessen können Codes an Motive anschließen
15
16. Die Bedeutung der Spiegelneuronen (1/2)
Menschen, die Handlungen anderer beobachten, aktivieren
Netzwerke der eigenen Handlungsneuronen
(Nachahmungseffekt, “Rudeltrieb”)
Nervenzellen “spiegeln” das beobachtete Verhalten,
Beobachtung löst “innere Simulation” aus
Vorgang der Spiegelung erfolgt simultan, unwillkürlich und
ohne Nachdenken (Autopilot)
Vgl. Bauer 2006 16
17. Die Bedeutung der Spiegelneuronen (2/2)
Spiegelneuronen sind für Nachahmungsverhalten
verantwortlich
– Menschen gähnen, wenn andere Personen gähnen
– Säugling streckt ebenfalls die Zunge heraus
– Patient erhält Spritze, beim Beobachter werden Schmerzareale im
Gehirn aktiviert
– “Ich nehme dasselbe wie Sie”
Werbung kann “virtuelle” Konsumerlebnisse bieten
– Kunde “lernt” das Gezeigte und empfindet es nach
– z.B.: Schluck aus Bierflasche führt zu Frischeerlebnis
Vgl. Bauer 2006 17
23. Elektrodermale Aktivität
Indikator zur Messung von
Aktivierungen des autonomen
Nervensystems
Gemessen werden die
Veränderungen des elektrischen
Hautwiderstands
(vergl. „Lügendetektor)
Anstieg der Aktivierung im
autonomen Nervensystems als
Indikator von Erregung
Höhe der Aktivierung hat Einfluss
auf Behaltensleistung
(Kommunikationsleistung) und
Kaufabsicht (Kroeber-Riehl, Weinberg , Gröppel-Klein, 2009)
EDA-Gerät (Foto: “Neuromarketing im
Internet”, Ralf Pispers, 2011)
Ableitung der elektrodermalen Aktivität
für 60 Sekunden (Foto: Wikipedia.de)
23
24. Eyetracking
Augen, bzw. Blickbewegungen
der Testperson werden auf-
gezeichnet
Welche Bereiche einer Anzeige /
eines Mailings / Website etc.
werden wie lange wahrgenommen?
In welcher Reihenfolge werden
die Bereiche wahrgenommen?
Kann mit elektrodermaler Aktivität
kombiniert werden
Eyetracking-Kamera (Foto: elearning-
psychologie.de)
24
27. Wie werden Kaufentscheidungen getroffen?
Der bewusste, vernünftig handelnde Konsument ist ein
Mythos
95 % des (Kauf-) Verhaltens wird unbewusst gesteuert
* Zaltmann 2003
27
29. Cola vs. Pepsi
Studienaufbau
Untersuchung der kognitiven Prozesse
bei der Wahl zwischen Coca Cola und
Pepsi
Studienleiter: Dr. Read Montague,
Baylor College, Houstan, Texas (2003)
Untersuchung der Gehirnaktivitäten
von 67 Personen während sie
Coca Cola / Pepsi zu sich nahmen
Zunächst ohne, anschließend mit
Markennennung
29
30. Cola vs. Pepsi
Studienergebnisse
Ohne Markennennung (Blindtest)
Stärkere Gehirnaktivitäten im Bereich des
„Belohnungszentrums“ während des
Genusses von Pepsi
Über die Hälfte der Teilnehmer entschied
sich für Pepsi
Nach Markennennung
75% der Teilnehmer entschied sich für Coca Cola
Bereich des medialen präfrontalen Cortex im Stirnhirn wurde aktiviert
(zuständig für kognitive Funktionen, prägende Rolle für Selbstbild der
Person)
30
31. Cola vs. Pepsi
Fazit der Studie
Nennung der Marke „Coca Cola“ führte zu Veränderung der
Gehirnaktivität
Probanden haben bei Markennennung zusätzliche
Erinnerungen, Assoziationen und weitere
nichtgeschmackliche Eindrücke in die Entscheidung mit
einbezogen
Positive Erinnerungen und Emotionen wirken stärker als
Geschmack
31
32. „No Emotions
– No Money“
DR. HANS-GEORG HÄUSEL
VORSTAND, NYMPHENBURG CONSULT AG
Foto: haeusel.com
33. Typen von Kaufentscheidungen
Habitualisierte Kaufentscheidungen
Gewohnheitseinkäufe, Güter des täglichen Gebrauchs
häufig niedriger Preis, geringes wahrgenommenes Kaufrisiko
Kaufentscheidung ist (einmalig) ein komplexer
Entscheidungsprozess vorausgegangen
minimaler / kaum vorhandener kognitiver Aufwand
Vgl. Moser 2007
33
35. Typen von Kaufentscheidungen
Limitierte Kaufentscheidungen
Eingeschränkter, verkürzter Entscheidungsprozess
begrenzte Anzahl an Informationsquellen
Entscheidung wird häufig im “Evoked Set” (bereits bekannte
Marken) getroffen, Alternativen bleiben unberücksichtigt
basiert auf Erfahrungen und Wissen
im Vgl. zu impulsiven Entscheidungen höherer kognitive
Aufwand
Vgl. Moser 2007
35
36. Typen von Kaufentscheidungen
Extensive Kaufentscheidungen
kommt einer ökonomischen Kaufentscheidung am nächsten
(“echte” Kaufentscheidung)
Sorgfältige Analyse der Produkteigenschaften, Vergleich
versch. Produkte
hohes Involvment, hohe Ausprägung emotionaler Prozesse
Produktauswahl wird meist auf der unbewussten
Gefühlsebene “angeschoben”
häufig liegen keine oder wenige Erfahrungswerte vor
sehr hoher kognitiver Aufwand
Vgl. Moser 2007
36
37. Ausmaß der kognitiven Steuerung
In Anlehnung an
Pispers und Dabrowski 2011
habitualisierte &
impulsive
Kaufentscheidungen
limitierte
Kaufentscheidungen
extensive
Kaufentscheidungen
sehr gering Ausmaß kognitiver Steuerung sehr groß
37
38. Bedeutung für das Marketing (1/2)
Wie können die versch. Typen der Kaufentscheidungen
unterstüzt werden?
Einsatz von Reizen wie Rabatte, Aktionspreisen etc., um
Impulskäufe anzuregen
Informationen für extensive Kaufentscheidungen bereitstellen
– Handbuch, Testberichte, Auszeichnungen, FAQ etc.
Gefühl von Vertrauen kann extensiv geführten Kaufprozess in
Impulskauf “wandeln”
38
39. Bedeutung für das Marketing (2/2)
Höhe des Preises ist nicht zwingend ausschlaggebend
– Angler beschäftigt sich z.B. intensiv mit der Wahl des richtigen Hakens
(extensive Kaufentscheidung)
– z.B. Erfahrungsberichte auch bei niedrigpreisigen Produkten einsetzen
Insbesondere extensive und impulsive Kaufentscheidungen
können durch emotionale Aktivierung des Verbrauchers
positiv beeinflusst werden
Vgl. Pispers und Dabrowski 2011
39
41. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Das Problem
Tiefkühlkost wird von vielen Kunden als „der am wenigsten
belohnte Kaufakt“ empfunden
Produkte sind kalt, nach dem Einkaufen muss man schnell
nach Hause, in der Tiefkühltruhe ist kein Platz mehr, Hände
werden kalt etc.
Vgl. Scheier und Held 2010
41
42. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Die Lösung
Veränderung der impliziten, nichtsprachlichen Codes
Optisch wärmere Gestaltung der Produktverpackung
Tiefkühltruhe am POS mit warmen Farbcodes versehen
Tiefkühlzone am POS mit Bildern von frischem Gemüse und
Obst versehen
Vgl. Scheier und Held 2010
42
43. Ein Beispiel aus der Tiefkühltruhe
Das Ergebnis: Anstieg der Verkaufserlöse um 15%
Vgl. Scheier und Held 2010
43
44. Weitere Beispiele für den Einsatz von Codes
TV-Spot für Deo: Hell beleuchteter Raum, Sonneneinfall
(„heißer Sommertag“), Vorhang bewegt sich leicht im Wind
(„kühler Lufthauch“)
„Zahnpflege“ Kaugummis in einer
Pillenverpackung
Knistergeräusch einer Chipsverpackung,
knackendes Geräusch beim Chipsessen
Vgl. Scheier und Held 2010
44
45. 4 Codes der Markenkommunikation
1. Sprache
2. Symbole
3. Storytelling
4. Sensorik
Vgl. Scheier und Held 2010
45
46. 1. Sprache (1/2)
offensichtliche und explizite Bedeutung
überträgt auch implizite Bedeutung
– „Regeneration“ wirkt glaubwürdiger und sanfter als „Heilung“, codiert
andere implizite Inhalte
selbst einzelne Buchstaben transportieren implizite
Bedeutung
– „A“ klingt klar und kühl
– „U“ klingt schwer
– „K“ und „T“ klingen hart
– „M“ und „L“ klingen weich
Vgl. Scheier und Held 2010
46
47. 1. Sprache (2/2)
Sprachliche Codes in der Markenkommunikation
Schlagworte („Rabatt“, „Neu“)
Claims
Slogans
Voice Over im TV-Spot
Sprachmelodie
Wortklänge
...
Vgl. Scheier und Held 2010
47
48. 2. Symbole
kommunizieren Botschaften besonders schnell
Menschen reagieren automatisch auf Symbole
– Grüne Ampel: Gas geben
Symbole kommunizieren direkt mit dem Autopiloten
Symbole in der Markenkommunikation
Markenlogo
Menschen oder Tiere
Berge
Dreimaster (Beck‘s)
Stiere (Red Bull)
Vgl. Scheier und Held 2010
48
49. 3. Storytelling (1/2)
Neurowissenschaft unterscheidet zwischen episodisches
Gedächtnis („was im letzten Urlaub passiert ist“) und
Wissensgedächtnis („Urlaub hat am 4. Juli begonnen“).
episodische Gedächtnis gilt als am höchsten entwickeltes
Gedächtnissystem
episodische Gedächtnis ist stark an Emotionen gekoppelt
Menschen verfügen (offenbar) über ein unbewusstes
episodisches Gedächtnis
Vgl. Scheier und Held 2010
49
50. 3. Storytelling (2/2)
Episodische Codes transportieren implizite und explizite
Bedeutungen
Storytelling in der Markenkommunikation
Geschichten in TV- oder Radiospots
Marketinggeschichten (Mythus um Red Bull, Kundenservice
von Zappos bestellt Pizza für Kunden etc.)
Produktbewertungen von Kunden
Case Studies in der B2B Kommunikation
Vgl. Scheier und Held 2010
50
51. 4. Sensorik
Gehirn reagiert auf von mehreren Sinnen gleichzeitig
übertragene Bedeutung besonders stark
Sensorische Kodierung der Marke muss über alle Sinne die
gleiche Wirkung übertragen
Sensuale Codes in der Markenkommunikation
Gezielter Einsatz von Düften
– Singapure Airlines: Gleicher Duft für Erfrischungstücher und Parfum
der Stewardessen
– „Neuwagenduft“
Lichtdesign in Geschäften
Haptik der Verpackung
Vgl. Scheier und Held 2010
51
52. Bedeutung im sozio-kulturellen Kontext (1/2)
Unilever Türkei wirbt mit weißer, glücklicher Familie und
„White Power“ Slogan in der Türkei
Foto: derstandard.at
52
54. Codes in der Markenkommunikation
Wir kommunizieren mehr, als wir denken
– jedes Detail zählt!
Bedeutung von Codes entsteht durch kulturelles Lernen
Lernen erfolgt implizit (über den Autopiloten) und ist
zielgruppenspezifisch
Bedeutung der Codes kann sich verändern
Markenkommunikation muss Produkte und Marken mit
Bedeutung aufladen
– Hierfür stehen Sprache, Geschichte, Symbole und Sinne zur Verfügung
Vgl. Scheier und Held 2010
54
56. Anwendung in der Marketingpraxis (1/2)
Erkenntnisse aus der Hirnforschung (der Psychologie,
Kulturwissenschaften etc.) können und sollten im Marketing
angewendet werden
Einsatz von Hirnscannern ist oft nicht praktikabel
Eyetracking ermöglicht Analyse von Werbemitteln mit
vertretbaren Kosten
56
57. Anwendung in der Marketingpraxis (2/2)
Codeanalyse der Mitbewerber kann zu neuen strategischen
Ansätzen führen
Beispiel Easycredit
Slogan „Das kann ich auch!“ (Autonomie) und „verrückte
Wünsche“ erfüllen (Erregung)
Motivprofil Autonomie und Erregung, während entweder
Autonomie oder Sicherheit betonen
57
58. Praxisempfehlungen (1/3)
Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen
– Inszenieren Sie das Produkt so, dass der Betrachter das
Konsumerlebnis nachempfinden kann
– Spiegelneuronen zur emotionalen Aktivierung nutzen (z.B. lächelnde
Person im Produktvideo)
Stellen Sie Marktforschungsergebnisse in Frage
– Menschen antworten in Befragungen häufig sozial erwünscht
– rein rationale Entscheidungen gibt es nicht
– Messen Sie stattdessen reales Verhalten
Setzen Sie zielgerichtet Codes ein und achten Sie auf ein
stimmiges Gesamtbild
– Achten Sie auf ein stimmiges Gesamtbild: Typogarphie, Farben,
Verpackungsdesign, Formen, Darsteller, Lichtverhältnisse etc.
58
59. Praxisempfehlungen (2/3)
Multisensorische Wahrnehmung erhöht signifikant die
Erinnerungsleistung
– z.B. Einsatz von Klängen und Düften
– (Produkt) Videos im Internet
Erzählen Sie Geschichten
– Storytelling in Kampagnen, Case Studies, Erfahrungsberichte, Social
Media…
Setzen Sie auf den „Faktor Mensch“
– Einsatz von Gesichtern als Eyecatcher
– z.B. interaktive Videointerfaces mit Moderatoren auf Websites
59
60. Praxisempfehlungen (3/3)
Schließen Sie in der Kommunikation an Grundbedürfnisse an
– Sicherheit, Erregung, Autonomie
Berücksichtigen Sie die verschiedenen Typen von
Kaufentscheidungen
– z.B. „Stöbern“-Link in der Navigation, um Impulskäufe anzuregen
– Vertrauen aufbauen, um extensive Kaufprozesse in Impulskäufe zu
wandeln
60
62. Fazit und Ausblick (1/2)
(Kauf)Entscheidungsprozesse finden zu einem großen Teil
unbewusst statt
Neurowissenschaften ermöglichen (erste) Einblicke in die
unbewussten Entscheidungsprozesse
- …und führen zu neuen ethischen Fragestellungen
Erkenntnisse aus der Hirnforschung können schon heute im
Marketing genutzt werden
62
63. Fazit und Ausblick (2/2)
Keine Garantien: Laborergebnisse können von den
tatsächlichen Ergebnissen abweichen
Unterschätzen Sie nicht die Bedeutung von Emotionen!
Neuromarketing ist mehr als ein kurzfristiger Hype – die
Bedeutung wird weiter zunehmen
63
67. Quellen
Bauer, J. (2006): Warum ich fühle, was Du fühlst: intuitive
Kommunikation und das Geheimnis der Spiegelneurone, München:
Heyne
Häusel, H.-G. (2008): Neuromarketing – Erkenntnisse der
Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf, München:
Rudolf Haufe
Kroeber-Riehl, W., Weinberg , P. und Gröppel-Klein, A. (2009):
Konsumentenverhalten, München: Vahlen
Moser, K. (2007): Wirtschaftspsychologie, Berlin: Springer
Scheider, C. und Held., D. (2010): Wie Werbung wirkt – Erkenntnisse
des Neuromarketing, Freiburg: Haufe Lexware
Zaltmann, G. (2003): How Customers Think: Essential Insights Into
the Mind of the Market, Boston, Massachusetts: Mcgraw-Hill
Professional
67
“Dabei wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene (Produkt-) Stimuli aktiviert werden“
Eine Hirnscanner-Stunde kostet 1.200 Euro. Da Signale sehr schwach sind, werden 30 bis 40 Durchgänge pro Versuchsperson benötigt (dauert ca. 1 Stunde pro Person).
Marktforschung: Menschen erklären Ihre Kaufentscheidungen rational. Warum haben Sie dieses Produkt gekauft? “Weil mich das Preis-Leistungsverhältnis überzeugt hat”Zitat: „Es ist nicht die Aufgabe der Verbraucher, zu wissen, was sie wollen.“ (Steve Jobs) /// Emotionen: Beispiel Online-Shop: Technik verkauft nicht, Emotionen verkaufen – mehr dazu später.
Eye-Tracking gehört nicht direkt zu den technischen Hilfsmitteln des
Modell nimmt an, dass das Verhalten der Menschen von bestimmten Reizen beeinflusst wird. Organismus galt lange Zeit als Black Box – obwohl Faktoren wie Wahrnehmung, Emotionen, Lernen etc. die Wirkungsweise des Rezies beeinflussen. Neuromarketing ermöglicht erstmals Einblicke in diese Black Box.
Motive werden in den ersten Lebensjahren angelegt. Baby sucht am Anfang Nähe zu Eltern (Geborgenheit, Sicherheit), sammelt später eigene Erfahrungen, erforscht die Umwelt (Erregungsmotiv), spätestens im Kindergarten muss es sich durchsetzen (Autonomie).
Motive begleiten uns ein Leben lang, sind in jedem Menschen unterschiedlich ausgeprägt. Beispiel Autofahren ist “gefühlt” sicherer als Fliegen (Autonomie – Auto selber steuern)
Coca Cola steht für Sicherheit durch Geborgenheit (Ergebnis von Analysen). Motiv wurde überwiegend in U-Bahnen geschaltet, traf dort auf ein Ungleichgewicht des Motivs „Sicherheit / Geborgenheit“ bei den Betrachtern. Analysieren Sie die Motivlage des Kunden zum Zeitpunkt des Kontakts. Zu den Codes später mehr
Es werden die gleichen Zellnetze aktiviert, die auch beim eigenen Handeln aktiviert würden.
Firmen stellen Unboxing-Videos ins Netz
Kanalübergreifend: Print, Online, POS…,
Markenfgorschung:
z.B. - Hohe Bedeutung der Emotionalisierung für den Markenerfolg wurde bestätigt (Deppe 2005, Erk 2002, McClure 2004 u.a.)
- Pro Warengruppe und Proband kann nur eine Marke den Entscheidungsprozess emotionalisieren („First Choice Brand Effect“, Deppe 2005)
Marken können das Ergebnis eines kognitiven Entscheidungsprozesses vorentscheiden (Deppe 2005)
Marktforschung: Kunden können oft keine Auskunft über die wahren Gründe ihres Kaufverhaltens geben – viele Signale wirken unbewusst (dazu später mehr)
fMRT, EEG und MEG: bildgebende Verfahren („Blick auf die Gehirnaktivitäten“), aber hohe Kosten (in erster Linie für Grundlagenforschung), kostet schnell 250.000 Euro. Es lässt sich erkennen, ob die Bereiche des Gehirns, die z.B. zum nachdenken benutzt werden, aktiv sind (oder z.B. der Gefühlregion).
EDA (in Kombination mit Eyetracking) wird für das angewandte Neuromarekting eingesetzt (bestes Kosten-Nutzen-Verhältnis).
Wieso geben Menschen mehrere hundert oder gar tausend Euro für eine bestimmte Handtasche aus? Wieso kaufen Menschen iPhones? Wieso wird ein Produkt für 9,99 Euro häufiger verkauft als das gleiche Produkt fpr 10 Euro?Unbewusster Anteil: Angaben schwanken zwischen 80% und 95%, je nach Definition der unbewussten Entscheidungen.
Belohnungszentrum (ventrale Putamen) ist mit für das Wohlbefinden verantwortlich, wird stumuliert, wenn ein Geschmack gemocht wird
Belohnungszentrum (ventrale Putamen) ist mit für das Wohlbefinden verantwortlich.
kognitiv: betrifft die Informationsverarbeitung von Menschen und anderen Systemen. Kognition = Denken in und lernen
Beispiel: Lebensmittel
kognitiv: betrifft die Informationsverarbeitung von Menschen und anderen Systemen. Kognition = Denken in und lernen
Beispiel: Produkte an der Kasse, Batterien o.ä.
Beispiel: Ich kaufe den zweiten Teil von Herr der Ringe und sehe, dass der zweite Teil von Fluch der Karibik auch erhältlich ist. Da mir der erste Teil gefallen hat, bestelle ich diesen Film gleich mit.
Beispiel: Autokauf (Produktauswahl wurde bereits angeschroben, z.B. Präferenz bestimmter Marken), Weltreise o.ä.
Beispiel: Autokauf (Produktauswahl wurde bereits angeschroben, z.B. Präferenz bestimmter Marken), Weltreise o.ä.
Setzen Sie Codes / Symbole ein, die Ihrer Zielgruppe vertraut sind. Online kann z.B. mit Gütesiegeln oder authentischen Testimonials Vertrauen aufgebaut werden. Beispiel: Bankberater baut Vertrauen zu seinen Kunden auf (Name der Kinder, Geburtstag etc.) und verkauft Kunden ein Rentenprodukt, obwohl dieser vorher keine Kaufabsicht hatte.
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Dazu nachfolgend einige Beispiele
Unbewusstes episodisches Gedächnis; Wir speichern auch Geschichten, die wir eigentlich nicht behalten wollen – wir nehmen uns ja meistens nicht vor, eine bestimmte Geschichte zu erlernen, sofern sie bedeutsam ist, passiert dies automatisch (“Heute Mittag ist mein Chef ins Büro gekommen und hat mich gefragt, warum Projekt XY noch nicht fertig ist. Daraufhin sag ich zu ihm: “Entschuldigen Sie mal, ich war in den vergangenen vier Wochen krank.” Da verlässt der Typ ohne etwas zu sagen den Raum!”
Implizite Bedeutungen: Spannungsbogen, Metaphern, Mythen. Implizite Bedeutung wirkt auf den Autopiloten
Explizit ist das, was Kunden nacherzählen können.
Beispiel American Express: Mailing an Gold Card Besitzer. Geschichte eines Kunden, der in einem Hotel fernab der Heimat feststellt, dass in seinem Roman die letzte Seite fehlt. Mitarbeiter des Livestyle Service konnten Seite In kurzer Zeit zusenden.
Beispiel: Vorfahre sieht aufgeschräkte Vögel und hört Rascheln im Busch: Gefahr!
Geruch von frischem Brot macht hungrig, regt zum Kauf von Lebensmitteln an.
Multisensuale Verstärkung: Nervenzellen im Gehirn feuern bis zu zehnmal stärker, wenn sie über mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen werden -> Botschaft erzielt deutlich höhere Wirkung (sensuale Codes in der Werbung, Haptik der Schampooflasche, Größe der Öffnung, Schaumdichte)
Deutsche verbinden Rheinheit / Sauberkeit mit Zitronengeruch, Spanier mit Chlorgeruch
Lila Kuh hat in Deutschland andere Bedeutung als in Indien
Beispiel für Veränderte Wahrnehmung von Codes: Hochhäuser nach dem 11. September
Es gibt keinen “Kaufknopf”. Hirnscanner sind teuer, Studie kann bis zu 4 Monate dauern und schnell 250.000 Euro kosten.
Kosten für professionalle Eyetracking-Studie: Ab rund 4.000 Euro
- Implizite Codes: Beispiel Tiefkühlkost
Produktverwendung erlebbar: Produkt in der Verwendung zeigen