¿Que es el Marketing Internacional?: definicion y estrategias

Olegario Llamazares García-Lomas
Director del Global Marketing Strategies
Socio-fundador de Globalnegotiator.com
Marketing Internacional

Entorno y Marketing Internacional
¿Qué es el marketing internacional?
El marketing internacional es el desarrollo, organización,
planificación y control de la comercialización de productos o
servicios fuera de nuestro mercado. Con el objetivo de conocer,
satisfacer y fidelizar clientes creando valor para los consumidores.
• Busca la satisfacción de consumidores …
(¡¡¡ igual que el marketing doméstico !!!)
• … que están ubicados en otros mercados
(¡¡¡ esta es la diferencia !!!)

Índice
• Entorno y marketing internacional
• El plan de marketing internacional
• Selección de mercados exteriores
• Formas de entrada en mercados exteriores
• Marketing mix internacional: el producto
• Marketing mix internacional: el precio
• Marketing mix internacional: la distribución
• Marketing mix internacional: la comunicación

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Decisiones de marketing internacional
DECISIONES DE MARKETING INTERNACIONAL
INTERNACIONALIZACIÓN
Utilizar más capacidad productiva
Acceder a un mercado más amplio
Mejorar la imagen (interna y externa)
Diversificar riesgos
Aprendizaje continuo
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
SELECCIÓN MERCADOS
OBJETIVO
Nº países
Zonas geográficas
Mercados objetivo
ADAPTACIÓN
MARKETING MIX
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
ELECCIÓN FORMA
ENTRADA
Exportación directa
Exportación indirecta
Acuerdos cooperación
Implantación

Consecuencias del nuevo entorno para el marketing
internacional
Mercados desarrollados frente a emergentes
Segmentos de consumo:
premium frente a low cost a emergentes
Rivalidad empresarial: multinacionales frente a
pymes
Segmentos de consumo: premium frente a low
cost
Internet: principal instrumento de exportación
Centrarse en mercados emergentes
Enfocar la estrategia competitiva:
diferenciación o costes
Priorizar una tipología de cliente empresa
Enfocar la estrategia competitiva: diferenciación o
costes
Incorporar al marketing internacional todas las
herramientas de marketing digital

Puestos en la empresa relacionados con el marketing
internacional
Director Internacional
Director División Internacional
Director Comercial Internacional
Director Filial / Delegación internacional
Director de Marketing Internacional
Director Internacional de Producto
Director de Desarrollo de Negocio Internacional
Director de Operaciones Internacionales
Director de Exportación
Jefe de Área Exportación
Jefe Departamento Exportación
Asistente Exportación

El Plan de Marketing Internacional

Requisitos de un Plan de Marketing Internacional
PLAN DE MARKETING
INTERNACIONAL
Documento escrito
Diseña estrategias
Horizonte temporal
Contenido
estructurado
Propone acciones
Fija objetivos
Asigna recursos

Estructura del plan de marketing internacional
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis interno (empresa) Análisis externo (sector) Análisis de la Competencia
SELECCIÓN MERCADOS OBJETIVO
Alternativa Concentración /
diversificación
Zonas geográficas
preferentes
Criterios y mercados
objetivo
FORMA DE ENTRADA
Elección de forma de
entrada
Perfil de clientes,
intermediarios, socios
Condiciones de
negociación
POLÍTICA DE MARKETING-MIX INTERNACIONAL
Producto Precio Distribución Comunicación
(offline y online)
CUENTA DE EXPLOTACIÓN INTERNACIONAL
Objetivos Presupuesto de gastos Rentabilidad

Recomendaciones para elaborar un PMI
Plan de Marketing
Internacional
Recomendaciones de
experto
Desglose por países
Pocos argumentos:
el poder del tres
Contar una historia
Enfoque directo y
sencillo
Evitar gráficos y
cuadros complejos
Objetivo financiero:
beneficios

El Código Da Vinci: un bestseller internacional
Español Inglés Francés

Selección de Mercados Exteriores

Selección de mercados exteriores
El proceso de selección de mercados exteriores
Criterios
Generales
MATRIZ
SELECCIÓN MERCADOS
OBJETIVO
Criterios
específicos
SELECCIÓN
ÁREAS GEOGRÁFICAS
ESTRATEGIA
CONCENTRACIÓN/DIVERSIFICACIÓN
MERCADOS
Información On-line
(desk research)
Información de campo
(field research)

Estrategia de concentración vs. Diversificación (I)
ESTRATEGIA
CONCENTRACIÓN
FACTORES
ESTRATEGIA
DIVERSIFICACIÓN
ALTO
ALTOS
ALTOS
ALTOS
BAJOS
Alimentación Gourmet
Bienes consumo
Servicios a empresas
Número potencial de clientes
en cada mercado
Costes de adaptación al
mercado de destino
Costes de administración y
seguimiento de las ventas
Necesidad de inversiones en
comunicación
Recursos de la empresa para
internacionalización
SECTORES HABITUALES
BAJO
BAJOS
BAJOS
BAJAS
MEDIOS-ALTOS
Materias primas
Suministros industriales
Maquinaria
Centrarse en nº reducido
de mercados para obtener
mayor nivel de penetración
OBJETIVO Elegir un amplio nº de
mercados con menor
nivel de penetración

Estrategia de Concentración vs. Diversificación (II)
ESTRATEGIA
CONCENTRACIÓN
ESTRATEGIA
DIVERSIFICACIÓN
El número potencial de clientes es alto El número potencial de clientes es reducido
Los mercados "clave" son estables Los mercados "clave" son muy cíclicos
Mercados con muchos competidores. Mercados dominados por pocos competidores
La venta en base a factores distintos al precio La venta fundamentalmente por precio
El ciclo de vida del producto es largo El ciclo de vida del producto es corto
El comprador es fiel al proveedor habitual El comprador no es fiel al proveedor habitual
Producto precisa adaptación compleja/costosa Producto estándar no precisa adaptación
La venta exige inversiones en publicidad La venta no exige inversiones en publicidad
Costes administración y seguimiento elevados Costes administración y seguimiento bajos
Etapa intermedia de internacionalización Etapa inicial o avanzada de internacionalización

Concentración vs. Diversificación: número de zonas
geográficas y países
Empresa nº
Empleados
Concentración
Zonas Países por
geográficas zona
Diversificación
Zonas Países por
geográficas zona
Pequeña < de 50 1 1 2 1
Mediana < de 250 1 2 2 2
Grande < de 500 2 2 3 3
Muy grande 500 ó más < de 10 (total países) > de 20 (total países)

Áreas geográficas para la internacionalización
Europa Occidental – grandes mercados Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, España
Europa Occidental – mercados medianos Bélgica, Dinamarca, Países Bajos, Suecia, Suiza
Europa del Centro y del Este Chequia, Hungría, Polonia, Rusia, Ucrania
OCDE - grandes mercados Australia, Estados Unidos, Canadá, Japón
América Latina – grandes mercados Brasil, México
América Latina – mercados medianos Argentina, Colombia, Ecuador, Chile, Venezuela
Asia - grandes mercados China, India
Asia – mercados medianos Corea Sur, Indonesia, Malasia, Tailandia, Taiwán
África subsahariana Angola, Nigeria, Costa Marfil, Ghana, Sudáfrica
Países musulmanes Arabia Saudita, Emir Árabes, Egipto, Marruecos

Criterios de Selección de Mercados Objetivo
POTENCIAL DE MERCADO ACCESIBILIDAD Y RIESGO
• Crecimiento económico del país
• Poder adquisitivo per cápita (PPA)
• Volumen de importaciones
• Crecimiento de las importaciones
• Exportaciones del país de la empresa
• Barreras arancelarias
• Barreras no arancelarias
• Riesgos comerciales
• Facilidad para hacer negocios
• Transparencia y corrupción

Infotrade: herramienta para la búsqueda internacional
Globalnegotiator - Infotrade

Información Online para los 10 criterios de selección
Infotrade
CRITERIO
(POTENCIAL/ACCESO/RIESGO)
RUTA DE BÚSQUEDA
Crecimiento económico del país • Información de países – Fondo Monetario Internacional
Poder adquisitivo pér cápita • Información de países – Trading Exonomics
Volumen de importaciones • Previo: Averiguar nº partida Arancelaria => Aranceles y
aduanas – Taric - aplicaciones online - demo
• Estadísticas – Comtrade
Crecimiento de las importaciones • Estadísticas – Comtrade
Exportaciones desde país de origen • Estadísticas – Cámaras de Comercio -Aduanas
Barreras arancelarias • Aranceles y aduanas – Market Access Data Base
Barreras no arancelarias • Aranceles y aduanas – Global Trade Alert
Riesgos comerciales. • Información de países – Coface
Facilidad para hacer negocios • Información de países – Banco Mundial Doing Business
Transparencia y corrupción • Información de países – Transparency International

Ejemplo de matriz de selección de países objetivo
COEF CRITERIO
(POTENCIAL/ACCESO/RIESGO)
PAIS 1
Valoración Total
PAÍS 2
Valoración Total
PAÍS 3
Valoración Total
2
2
3
3
1
2
1
3
1
2
Crecimiento económico del país
Poder adquisitivo per cápita
Volumen de importación
Crecimiento de la importación
Exportación desde país de origen
Barreras arancelarias
Barreras no arancelarias
Riesgos comerciales
Facilidad para hacer negocios
Transparencia y corrupción
3 6
4 8
3 9
4 12
4 4
4 8
2 2
3 9
3 3
3 6
4 8
4 8
5 15
4 12
3 3
5 10
3 3
4 12
2 2
3 6
2 4
3 6
4 12
5 15
2 2
4 4
4 4
3 9
2 2
2 4
TOTAL 67 79 62
Coeficiente 1: No se aplica
Coeficiente 2: Menos importante
Coeficiente 3: Importante
Coeficiente 4: Muy importante
1: Valoración muy desfavorable
2: Valoración desfavorable
3: Valoración neutra
4: Valoración favorable
5: Valoración muy favorable

Información de marketing internacional en Internet
TIPO DE INFORMACIÓN FUENTES L / P
PAÍSES • Indicadores económicos
• Flujos de comercio exterior
• Normativas aduaneras y de inversión
• Información práctica
ICEX
UK Trade & Investment
US Commercial Service
Globalnegotiator (Infotrade)
Iberglobal (Monográficos)
L
L
L
L
L
SECTORES • Análisis de la oferta
• Análisis de la demanda
• Requisitos y barreras de acceso al
mercado
• Canales de distribución
• Formación de precios
• Eventos de promoción (ferias)
Datamonitor
Euromonitor
Marketline
ICEX
Prochile
Globaltrade
Marketresearch (Directorio)
P
P
P
L
L
L
L
EMPRESAS • Año de constitución
• Actividades y productos
• Volumen de facturación
• Importaciones y exportaciones
• Red de distribución
Kompass
Informa DB
Europages
Wer Leifert Was
TtomasNet
L / P
P
L
L
L
L (acceso libre); P (acceso de pago)

Formas de entrada en mercados exteriores

Formas de Entrada en Mercados Exteriores
Alternativas Formas de entrada Mercados Exteriores
EXPORTACIÓN DIRECTA
EXPORTACIÓN INDIRECTA
ACUERDOS DE COOPERACIÓN (Partnerships)
IMPLANTACIÓN EXTERIOR - DELEGACION COMERCIAL
- FILIAL COMERCIAL
- FILIAL DE PRODUCCIÓN
- VENTA DIRECTA A CLIENTE FINAL
- VENTA A GRANDES DETALLISTAS
- VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
- AGENTE COMERCIAL
- DISTRIBUIDOR/IMPORTADOR/MAYORISTA
- TRADING COMPANIES
- PYGGY-BACK
- CONSORCIOS DE EXPORTACION
- JOINT-VENTURE
- LICENCIA
- FRANQUICIA

Venta directa a cliente final
• Útil en primera fase internacionalización
• Número potencial de clientes reducido
• Operaciones de importe elevado
• Productos complejos técnicamente
• El éxito depende de la profesionalidad y
motivación equipo comercial
• Productos industriales/tecnología

Venta a grandes detallistas
• Favorecida por concentración de la distribución int’l
• Venta a los dptos. de compra de estos grandes grupos
• Exige contar con volúmenes de producción altos y
ser competitivo en precios (condiciones exigentes)
• Ventaja de obtención de pedidos grandes y de
experiencia trasladable a otros países con los clientes
• Tres tipos de grandes detallistas: Grandes Superficies,
Grandes Almacenes y Centrales de Compra

Venta a través de Internet
• Público objetivo: 25-50 años (sabe inglés)
• Clientes en mercados desarrollados
• Productos sin excesiva complejidad y de importe
Pequeño (hasta 200€)
• “Nuevos Intermediarios” (Amazon, iTunes, etc.)
• Garantía del proveedor por marca/prestigio
• Posicionamiento buscadores: Top 20 (SEO/SEM)
• Web atractiva, de referencia y fácil de compra
• Necesidad de Proveedor Logístico (UPS, DHL, etc. )

Agente Comercial
• Profesional independiente que actúa para varias
empresas, de forma externa.
• Logística sencilla: el producto va directamente
al cliente final. Estructura mínima. No presta
servicios logísticos ni de post-venta
• Dificultad para encontrar buenos agentes
• Remuneración mediante comisión
• No compra. No asume el riesgo de las operaciones
• Ofrece asesoramiento e información del mercado
• Un tipo es el Broker que trabaja en los dos sentidos
(importación/exportación) y con “commodities”

Distribuidor/Importador/Mayorista
• Forma más habitual de internacionalización
• De tamaño medio-grande que cuenta con medios
suficientes para la gestión de operaciones de COEX
• Compra en firme y posee cartera de clientes consolidada
• Útil en todo tipo de productos y mercados
• El importador es el cliente: compra en firme
• Elevado nivel de servicio (logística, postventa, informac.,)
• Participa en actividades de promoción
• Controla el mercado y tiene elevado poder negociador

Diferencias Agente vs. Distribuidor
Tipo actividad Trabaja por cuenta ajena Trabaja por cuenta propia
Tamaño empresa Profesional autónomo sin
estructura
Sociedad mercantil con
estructura desarrollada
Nivel de riesgo No compra mercancía Compra en firme
Remuneración Comisión sobre ventas Margen comercial
Control mercado Menor. El exportador trata
directamente con clientes
Mayor. Los clientes son
del distribuidor
Información Facilita información Se reserva información
Servicios No suele gestionar la
operativa de COEX
Gestión COEX (postventa,
transp., almacén, distr…)
Marketing/Comunicación No decide marketing Participa en marketing
Grado compromiso Bajo. Corto plazo Alto. Largo plazo
Relación contractual
(Normativa UE)
Protectora para el Agente
(Indemnización por Clientela)
Se regula el contrato de
concesionario (Exclusividad)

Compañías de trading
• Grandes intermediarios en operaciones de
importación-exportación
• Especializados en mercados de difícil acceso
y/o de riesgo (Mat. Prim., Prod. Farma., etc.)
• Asumen toda la operativa internacional
• Localizan proveedores competitivos
• Productos estándar en grandes volúmenes

Piggyback
• Acuerdos de distribución entre fabricantes
de productos complementarios
• Empresa suministradora: utiliza una red
consolidada y testa un mercado exterior
• Empresa canalizadora: rentabiliza su red y
aumenta su gama de productos
• Remuneración: vía descuento tarifa de
precios o comisión sobre ventas (15%)
• Polémica del uso de la Marca

Joint Venture
• Sociedad creada por dos o más socios de distintos países
que aportan recursos y comparte riesgos y beneficios
• Sinergias: Socio Extranjero aporta capital y Know-How
y Socio Local los contactos y conocimiento del mercado
• Generalmente empresas del mismo sector de actividades
complementarias: producción + comercialización
• Útil en mercados de difícil acceso y emergentes
• Riesgo: Discrepancias sobre objetivos y estrategias, y a
largo plazo el socio extranjero compra la parte del local
• Acuerdo incluye: aportaciones de los socios, estrategia,
organización y plan financiero
• El socio extranjero debe tratar de “controlar” la sociedad

Acuerdos de Licencia
• Cesión de propiedad industrial o intelectual (patente,
marca, Know how, diseño industrial, copy rights)
• Se justifica en: mercados con barreras de entrada, costes
de transporte elevados, recuperación de inversiones
en I+D, recursos escasos, etc.
• Riesgo de que el licenciatario se convierta en competidor
• Marca y patente deben registrase a nombre del licenciador
• Ingresos: canon, royalties, venta de componentes,
honorarios por servicios
• Especificar: territorialidad (mercado) y período (años)

Acuerdos de Franquicia
• Cesión TOTAL de un negocio (patentes, marcas, know
how, gestión comercial y de marketing, formación,
proveedores, agencias y otros colaboradores) a cambio
de un pago o canon de entrada y royalties
• Común en venta al detalle y en servicios al consumidor
con gran desarrollo actual y de rápida expansión int’l
• Necesidad de adaptar la oferta a los gustos y prácticas
del mercado => importancia de la “primera tienda”
• Uso habitual de la “Master Franquicia” Master Franchisor
para mercados lejanos. Otros Tipos: industrial, comercial,
de servicios y corner. Combina con red de tiendas propias

Delegación Comercial
• Forma de implantación más sencilla y de menor
coste, aunque poco utilizada
• Objetivo: expansión y control de la red de ventas
• Gestiones propias de un agente comercial
• Oficina de ventas con personal reducido
• No factura a clientes; no asume riesgos
• Permite valorar el mercado antes de crear una filial

Filial comercial
• Forma de implantación más habitual. Sociedad con
personalidad jurídica propia controlada por la matriz
• Gestiones propias de un importador-distribuidor.
• Compra los productos a la matriz y los revende en
su mercado, asumiendo riesgos.
• Principal ventaja: conocimiento del mercado y
contacto directo con los clientes.
• En una primera fase mejor un gerente expatriado
procedente de la matriz, para asegurar el control

Filial de producción
• Es la FE que implica mayor compromiso y riesgo.
• Estrategia propia de grandes multinacionales ya que
requiere amplios recursos financieros y de gestión
• Justificación: ventajas en coste y/o abastecer un
gran mercado
• Se utiliza sobre todo en países PE o en sectores con
restricciones a la presencia de empresas extranjeras
• Alternativas: crear una empresa nueva, adquirir una
existente, formar una Joint Venture con un socio local

Alternativas de Implantación en el Exterior
DELEGACIÓN
COMERCIAL
•Forma de implantación más
sencilla y de menor coste
•Objetivo: expansión/control
de la red de ventas
•Gestiones propias de agente
comercial
•Oficina ventas con personal
reducido
•No factura a clientes; no
asume riesgos
•Permite valorar el mercado
antes de crear una filial
FILIAL
COMERCIAL
•Forma de IE más habitual.
•Sociedad con personalidad
jurídica controlada por matriz
•Gestiones propias de un
importador-distribuidor.
•Compra a la matriz y asume
riesgos
•Ventajas: conocimiento de
mercado y contacto directo
con los clientes.
•Primera fase: mejor gerente
expatriado para más control
FILIAL
DE PRODUCCIÓN
•Alternativa de mayor
compromiso y riesgo
•Requiere amplios recursos
financieros y de gestión
•Razón: ventajas en coste
y/o abastecer gran mercado
•Uso principal en países PE
•Alternativas: crear empresa
nueva, adquirir existente,
o conseguirJoint Venture

Formas de entrada en mercados exteriores
Proceso de implantación en el exterior
Conclusiones

Marketing Internacional: el producto
Variables para la selección de forma de entrada
• Recursos disponibles
• Objetivos
• Tipo de producto/servicio
• Experiencia internacional
Variables Internas
FORMAS
DE
ENTRADA
• Riesgo
• Características del mercado
• Competencia
• Barreras e incentivos
Variables Externas

Marketing Mix Internacional:
El Producto

Factores que influyen en la adopción de estrategias
globales o multidomésticas
ESTRATEGIA
GLOBAL
FACTORES
ESTRATEGIA
MULTIDOMÉSTICA
HOMOGÉNEOS
ALTAS
ALTAS
LARGO
IGUALES
ALTO
ALTA
ALTA
Gustos y necesidades de los clientes
Economías de escala
Inversiones en I+D
Ciclo de vida int’l. del producto
Normas y legislaciones nacionales
Uso del marketing digital
Internacionalización del a distribución
Integración de as economías
HETEROGENEOS
BAJAS
BAJAS
CORTO
DIFERENTES
MEDIO-BAJO
MEDIA-BAJA
MEDIA-BAJA

Adaptaciones obligatorias y voluntarios
ADAPTACIÓN
DEL PRODUCTO A
MERCADOS
EXTERIORES
OBLIGATORIAS
- Medioambiente
OBLIGATORIAS
- Salud
- Seguridad
- Medioambiente
VOLUNTARIAS
-
-
-
-
VOLUNTARIAS
- Diferencias económicas
- Diferencias culturales
- Diferencias lingüisticas
- Diferencias hábitos
consumo

Adaptaciones obligatorias y voluntarias para la venta de
atún en Finlandia

Atributos del Producto
ATRIBUTOS
EXTERNOS
ATRIBUTOS
INTRINSECOS
COMPOSICIÓN
CALIDAD
DISEÑO
ENVASE
EMBALAJE
ETIQUETA
ATRIBUTOSINTANGIBLES
MARCA
SERVICIO
GARANTÍA
MADE IN
ATRIBUTOSINTANGIBLES

Adaptación de la composición en las hamburguesas
MacDonald´s
Hamburguesa Vegetariana
(Alemania)
Hamburguesa con salsa, frijoles y queso
(México)
Hamburguesa de patatas y guisantes (India) Hamburguesa de filete de pollo (Arabia Saudita)

Adaptación del diseño en las porcelanas Lladró
Estados Unidos Israel Japón

Marcas japonesas con significado negativo en español

Adaptación de marcas españolas al mercado chino
Panrico Chupa-Chups Cola Cao
Duo Nan Quan
La rosquilla de la felicidad
Zhen Bao Zhu
Perla grande
Gao Le Gao
Alto, feliz, alto

Marcas globales y marcas locales: ventajas e inconvenientes
MARCAS GLOBALES
VENTAJAS
• Economías de escala.
• Reducción de costes de promoción y publicidad.
• Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios
internacionales.
• Eliminación de costes de creación de marcas locales.
• Imagen mundial homogénea.
• Fácil identificación y reconocimiento por parte de viajeros
internacionales.
INCONVENIENTES
• Falta de identidad local.
• Falta de adaptación a características locales.
• Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos
«nacionalistas».
MARCAS LOCALES
VENTAJAS
• Identificación local.
• Adaptación a características de mercado locales.
• Mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos
«nacionalistas».
• Rapidez de penetración en caso de compra de marcas
locales.
• Ocultación del made in cuando el país de origen tenga una
imagen negativa.
INCONVENIENTES
• Pérdida de economías de escala.
• Mayores costes de creación de Marcas.
• Imagen difusa a nivel internacional.

Planificación y Desarrollo del Producto
1. Mantenimiento de la línea de productos
2. Incorporación de nuevos productos
3. Modificación de las características del producto
4. Búsqueda de nuevos usos al producto
5. Eliminación de productos
Cinco políticas posibles internacionalmente:

Fases del desarrollo de un producto internacional
GENERACIÓN DE IDEAS
• Empleados, agentes y distribuidores, licenciatarios, socios, usuarios finales.
• Competencia.
• Publicaciones técnicas, nuevas patentes, centros de investigación.
FILTRADO DE IDEAS
• En país de origen.
• A nivel central.
• A nivel multidoméstico.
TEST DEL PROTOTIPO • Selección del mercado(s) pilotos(s).
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
• Definición preliminar de estrategias de marketing.
• Análisis de coste/beneficio del producto.
DESARROLLO • Características del producto en función de la demanda de los mercados.
TEST DEL PRODUCTO
• Selección de mercado(s).
• Test de otras variables del marketing (precio, canales).
LANZAMIENTO DEL
PRODUCTO
• Selección de mercado(s) de lanzamiento.
• Velocidad de lanzamiento.
• Previsión respuesta de la competencia.

Uso del made in por parte de marcas españolas
EFECTO POSITIVO EFECTO NEUTRO EFECTO NEGATIVO

El Precio

Marketing Internacional: el precio
Factores de presión sobre los precios Internacionales
Presiones a la baja
TRANSPARENCIA
DE PRECIOS
(MARKET PLACES
/SHOPS ONLINE)
LOS CEO SON
FINANCIEROS
EL ACCIONISTA
DESPLAZA
AL CLIENTE
INCERTIDUMBRE
(ENDEUDAMIENTO
DE LOS
CONSUMIDORES)
EXCESO DE
CAPACIDAD
PRODUCTIVA
PRECIOS

Lenguaje sobre precios internacionales
Price consciousness El consumidor tiene muy presente el precio —es muy consciente— en
sus decisiones de compra.
Value for money El consumidor espera que se le entregue un producto de valor a
cambio de su dinero. La relación calidad/ precio adquiere gran
importancia.
Over delivery Significa entregar «más por el mismo precio» tal como unidades extra,
muestras, etc.
2for1 Offers Oferta 2x1, estrategia de precios utilizada en el sector turístico y en el
de venta de productos de gran consumo
Low cost Empresas que compiten con tarifas muy baratas. Se inició en el sector
de compañías aéreas (Ryanair, Vueling) y luego ha continuado en
otros sectores como el hotelero (Ibis), la restauración (El Tenedor) o la
moda (Primark).
Low luxury Establecimientos de venta al detalle o sitios web (vente- privee) que
venden marcas de lujo con descuentos de hasta el 70%.

Proceso para fijar Precios Internacionales
De abajo a arriba
MARGEN
ADAPTACIÓN
A LA DEMANDA
DE CADA MERCADO
CRITERIOS PARA FIJAR PRECIOS
INFORMACIÓN SOBRE
PRECIOS DE COMPETIDORES
ANALIZAR CON DETALLE TODOS
LOS COSTES DE EXPORTACIÓN

Comparativa de precios de un producto Zara

Blusa plisada de Zara (cuello halter)
PAÍS Precio € Incremento PAÍS Precio € Incremento
España 29,95 --- Estados Unidos 53,40 78 %
Portugal 29,95 --- Canadá 36,30 22 %
Francia 39,95 33 % México 44,80 50%
Alemania 39,95 33 % Colombia 48,10 61%
Italia 39,95 33 % Panamá 44,55 50%
Reino Unido 40,50 35 % Marruecos 35,60 19%
Suiza 42,36 41 % Turquía 39,40 32%
Suecia 47,70 59 % Emiratos 47,30 58%
Polonia 36,52 22 % China 53,40 79%
R. Checa 36,48 22 % India 41,80 40%
Hungría 32,80 10 % Malasia 49,30 65%
Rumania 38,50 28 % Kazajstán 56,70 90%
Rusia 52,80 76% Japón 58,80 96%

Escandallo “hacia atrás” de precios de exportación
Exportación de aceite de oliva virgen a EE.UU
CONCEPTO IMPORTE (en euros)
Precio de venta al detalle: 11,50 USD
Equivalentes a 10,14 EUR (1 EUR = 1,133 USD)*
10,14
Impuestos (4%)
10,14 x 4% = 0,41
9,73
Margen distribución
- detallista (40%) 9,73 x 40% = 3,89
5,84
Margen distribución
- importador (15%) 5,84 x 20% = 1,17
4,86
Gastos transporte y seguro (0,70)
• Transporte interior en origen: 0,10
• Transporte internacional: 0,50
• Transporte internacional en destino: 0,10
3,69
Aranceles y gastos de aduanas
• Aranceles : 0,17 USD/kg, equivalentes a 0,15 EUR
• Despacho de aduanas 0,05
3,49
Gastos financieros (0,05) 3,44
Gastos de comunicación (0,20) 3,24
Margen comercial: 2,70 x 20% = 0,54 0,54
Precio de coste
• Costes de producción: 2,60
• Costes de adaptación de producto: 0,10
2,70
* Los datos de este ejemplo son supuestos de trabajo y no reflejan necesariamente las condiciones actuales del mercado.
** Tipo de cambio vigente en julio de 2016.

Criterios de política internacional de precios
POLÍTICA
INTERNACIONAL
DE PRECIO
COMPETENCIACOMPETENCIA
CRITERIOS DE COSTES
- Costes de fabricación
- Costes de adaptación
- Costes logísticos
- Costes aduaneros
- Costes establecimiento
CRITERIOS DE DEMANDA
- Poder adquisitivo
- Tipos de cambio
- Posicionamiento
- Efecto made in
- Ciclo de vida del producto

Made in y percepción de productos exportados
IMAGEN DEL PAÍS
EXPORTADOR
PRECIO EXPORTACIÓN
BAJO
PRECIO EXPORTACIÓN
ALTO
FAVORABLE BUENA RELACIÓN
CALIDAD/PRECIO
CALIDAD ALTA
DESFAVORABLE SOSPECHA DE BAJA
CALIDAD
MALA RELACIÓN
CALIDAD/PRECIO

La oferta comercial internacional
LA OFERTA
COMERCIAL
INTERNACIONAL
DESCRPCIÓN DEL PRODUCTO
CANTIDAD
CONDICIONES DE EXPEDICIÓN
PRECIO Y DIVISA
CONDICIONES DE ENTREGA
CONDICIONES DE PAGO
PLAZO DE PAGO
VÁLIDEZ

Los Incoterms
• Los INCOTERMS son reglas acerca de las condiciones de entrega de las
mercancías que dividen los costes y responsabilidades de las operaciones
internacionales entre el importador y exportador
• La Cámara de Comercio Internacional los ha regulado desde 1936 (con revisiones
en 1953, 1980, 1990, 2000 y 2010)
• Simplifican, clarifican y estandarizan el contrato de compraventa internacional.
Después de la última revisión han quedado 11 Incoterms que son:

Marketing Internacional: Decisiones sobre el MKG-MIX int’l (S10)
Made in y percepción de productos exportados
IMAGEN DEL PAÍS
EXPORTADOR
PRECIO EXPORTACIÓN
BAJO
PRECIO EXPORTACIÓN
ALTO
FAVORABLE BUENA RELACIÓN
CALIDAD/PRECIO
CALIDAD ALTA
DESFAVORABLE SOSPECHA DE BAJA
CALIDAD
MALA RELACIÓN
CALIDAD/PRECIO

Ejemplos de utilización correcta de los Incoterms
INCOTERM + LUGAR DE ENTREGA + CIUDAD + PAÍS + ICC 2010
EXW Industrias Monzón S.L., Fuenlabrada, Madrid, España, Incoterms 2010
FCA Centro de Carga Aérea, aeropuerto de Barcelona, España, Incoterms 2010
FAS Puerto de Algeciras (Cádiz), España, Incoterms 2010
FOB Puerto de Valencia, España, Incoterms 2010
CPT Budapest Logistic Center, Hungría, Incoterms 2010
CFR Puerto de San Petesburgo, Rusia, Incoterms 2010
CIP Terminal de Carga Aérea, aeropuerto de Tianjin, China, Incoterms 2010
CIF Puerto de Valparaíso, Chile Incoterms 2010
DAT Plataforma Logística de Lyon, Francia, Incoterms 2010
DAP Eurobac SRL, Bucarest, Rumania, Incoterms 2010
DDP Adetepe Sitesi, 24, Estambul, Turquía, Incoterms 2010

Operaciones de comercio exterior en las que es habitual el
uso de créditos documentarios
Con países de América Latina, Asia y África.
Primeras operaciones o clientes sobre de los que no
se dispone de información financiera.
Importes a partir de 25.000 euros.
Tipos de productos: maquinaria, materiales de construcción
y productos de consumo no perecederos.
Utilización de transporte marítimo.

Ejemplo de oferta comercial internacional:
Exportación de cápsulas para botellas de vino
Producto Cápsulas de estaño de 29,25 x 50 mm. Fondo rojo más dos
filetes en oro. Cabeza con relieve en tintado. 225 ppm
(partículas de plomo por metro). Espesor 0,1 mm.
Cantidad 560.000 unidades.
Expedición 224 cajas (2.500 unidades/caja) en 4 palets (56 cajas/ palet).
Precio unitario
Precio total
0,08 USD
44.800,00 USD
Condiciones de entrega FCA, Puerto de Barcelona, España, ICC 2010.
Medio y plazo de pago Crédito documentario irrevocable, al contado.
Plazo de entrega 30 días desde la aceptación de la oferta, previa notificación de
la apertura del crédito documentario.
Validez 60 días, sometida a revisión por cambios en la cotización
euro-dólar, sobre un cambio de 1 EUR=1,13 USD.

La Distribución

Marketing mix Internacional: la distribución
Tendencias de la distribución internacional
• Concentración
• Internacionalización
• Incremento Marcas de la Distribución
• Nuevas Fórmulas Detallistas
- La especialización. “Category-killers”
- La verticalización. “Vertical-retailers”
- El servicio al cliente:
Vía precios: “Discount”
Vía disponibilidad: “Tiendas de conveniencia”
- Liquidación de stocks: “Outlets” (incluso primeras marcas)

Marketing Internacional: la distribución
Directorio de marketpaces clasificados por sectores

Longitud de distribución internacional
CANAL LARGO
3 niveles
Exportador
Agente / Importador
Distribuidor
Detallista
Cliente Final
CANAL CORTO
2 niveles
Exportador
Importador
Detallista
Cliente Final
CANAL CORTO
1 niveles
Exportador
Detallista
Cliente Final

Ventas detallistas de productos de gran consumo en
Europa
Hipermercados Supermercados Tiendas de barrio
Alemania 41% 54% 5%
Reino Unido 57% 39% 4%
Francia 64% 32% 4%
Italia 27% 51% 22%
España 54% 32% 14%
Bélgica 47% 42% 11%
Países Bajos 58% 38% 4%
Suecia 21% 77% 2%

Proceso de selección de distribuidores internacionales
Preparación visita al mercado
Visita el mercado
Informes comerciales
Contactos con detallistas y clientes
Criterios de selección
Negociación y contrato

Cláusulas del contrato de distribución internacional
Objetivos comerciales
Gama de productos
Territorio
Exclusividad
Pactos de no competencia
Condiciones entrega y pago
Patentes y marcas
Sistemas de información
Duración y extinción
CONTRATO DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONAL

Gestión de distribuidores internacionales
Plan de Marketing
Internacional
Comunicación
Planificación
Formación
Gestión Online
Siguimiento

La Comunicación

Marketing Internacional: la comunicación
Anuncio del banco HSBC promocionando la adaptación a
mercados exteriores

Ejemplos de diferencias idiomáticas: vocabulario y
ortografía
ESPAÑOL
Vocabulario
INGLÉS
Ortografía
España América Latina Reino Unido Estados Unidos
Marketing
Costes
Ordenador
Director General
Contable
Mercadotecnia
Costos
Computador
Gerente General
Contador
Centre
Colour
Licence
Dialogue
Travelled
Center
Color
License
Dialog
Traveled

El Proceso de Comunicación Internacional
Adaptación al Entorno Socio-Cultural Internacional
Anuncio de la empresa
Guy Laroche en Occidente (arriba)
y en Oriente (abajo)

Logotipo en zapatilla Nike que supone una ofensa para el
mundo musulmán
Air
=
Allah

Entorno y comunicación internacional
ENTORNO INTERNACIONAL
• IDIOMA
• ASPECTOS CULTURALES
• ASPECTOS LEGALES
• DESARROLLO ECONÓMICO
• PAÍS DE ORIGEN
MEDIO
RECEPTOR
Contexto
Extranjero
EMISOR
Empresa
Contexto
País de origen
Adaptación
MENSAJE +

Marketing Internacional: la comunicación)
Características de una Marca Internacional
 Registrable
 Eufónica (fácil de pronunciar)
 Corta
 Significado correcto
 Protegible (legalmente)
 Completa
 Relacionada con el producto

Marcas españolas relacionadas con atributos del
producto

Uso del color en los logotipos

Ejemplos de logotipos que trascienden la marca
Nike Mercedes Twitter
Osborne Tio Pepe Gallo

Logotournement: web de diseño de logos

Ejemplos de mensajes promocionales basados en
diferentes tipos de posicionamiento
EMPRESA MENSAJE PROMOCIONAL POSICIONAMIENTO
Nokia
Alibaba
Wall Mart
Louis Vuitton
BMW
Apple
Avis
Connecting people
Global trade starts here
Save money. Live better.
The spirit of travel
Do you like to drive?
Think different
We try harder
Beneficios del producto
Beneficios del producto
Beneficios del servicio
Sobre los usuarios
Sobre los usuarios
Sobre la competencia
Sobre la competencia

Comunicación internacional: publicidad y promoción
Publicidad + Internet (B2C)
(Pull)
Importador/
Distribuidor
Exportador Detallista Consumidor
Promoción + Internet (B2B)
(Push)

Ejemplos de catálogo virtual de Roca Sanitarios

Preparación de ferias internacionales
Reserva del espacio en feria (8 meses antes)
Reserva de hotel (6 meses)
Contratación del transporte para el stand
y los productos a exponer
(4 meses)
Solicitud de documentación (cuaderno ATA)
para envío de muestras
(3 meses)
Contratación del decorador y montadores
(3 meses)
Preparación / traducción del material promocional
(2 meses)
Elección de productos a exponer (2 meses)
Envío de invitaciones a clientes seleccionados
(1 mes)

Freixenet Reino Unido: elegante y formal

Freixenet Estados Unidos: conservador y familiar
Marketing internacional
(IMARK CD – Vídeo publicitario de EE.UU)

Freixenet América Latina: fiesta y sensualidad
Marketing internacional

Técnicas de comunicación online y offline
COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
OFFLINE ONLINE
PROMOCIÓN PUBLICIDAD
RECEPTOR-CLIENTE
MEDIO + MENSAJE
Agencia de publicidadGestión a través de la
propia empresa
Agencia de marketing
digital o director de
marketing digital
- Publicidad en medios
- Relaciones públicas
- Patrocinio
- Página web
- Posicionamiento en SEO y SEM
- Gestión de contenidos
- E-mail marketing
- Redes sociales
- Documentación promocional
- Misiones comerciales
- Ferias y exposiciones
- Promoción punto de venta
- Seminarios y conferencias

Modelos de páginas web para mercados internacionales
Indra: web corporativa Imabe ibérica: web e-promotion
Arcos: e-commerce Freixenet: multiweb

Globalnegotiator: ejemplo de blog en español e inglés

Aprende a Exportar con Carlos Enrile: ejemplo de
videomarketing
Aprende a Exportar con Carlos Enrile: ejemplo de videomarketing

Hawkers: ejemplo de página internacional en Facebook

Instituciones de apoyo a la
internacionalización de la empresa
ICEX
Exportación & Importación
Organismos de
Promoción de CC.AA.
Innovación
CDTI
ENISA
Cámara de Comercio
de España
Financiación
ICO
COFIDES

Materiales de Marketing Internacional
En el portal Globalnegotiator.com están disponible los siguientes
materiales sobre marketing internacional:
Libro de Marketing Internacional (220 pg.)
Libro Casos de Marketing Internacional (114 pg.)
eBook Guía de Respuestas a los Casos de Marketing Internacional
(56 pg.)
También puede accederse al servicio TradeLibrary (Biblioteca online
de Comercio Internacional) con más de 400 publicaciones y
documentos sobre negocios y comercio internacional (libros, casos,
guías país modelos de contratos y documentos, artículos, etc.)

¿Que es el Marketing Internacional?: definicion y estrategias

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