Fatores que influenciam na decisão de compra do novo consumidor digital. Matéria com Nino Carvalho e outros especialistas, publicada no Mundo do Marketing em maio de 2013.

1. http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/pesquisa/27639/novos-e-consumidores- compram-por-indicacao-e-de-olho-no-menor-preco.html
Novos e-consumidores compram por indicação e de olho no menor preço
Pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing e pela Consumoteca mostra que empresas devem investir em logística e oferecer um atendimento que passe segurança aos consumidores
Por Ana Paula Hinz, do Mundo do Marketing | 22/05/2013
anapaula@mundodomarketing.com.br
Todos os dias, novas pessoas fazem sua primeira compra virtual estimuladas pela comodidade e, principalmente, por bons preços. Entre as vantagens do comércio eletrônico está a possibilidade de comparar o valor dos produtos de cada loja online, o que estimula a procura por itens que têm a mesma qualidade e característica, mas que variam muito de preço, como eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Para entender como o custo e outros fatores impactam na decisão da primeira experiência online, o Mundo do Marketing e a Consumoteca realizaram uma pesquisa com 674 novos e-consumidores com 20 anos ou mais de diversas regiões e classes por meio de um questionário pela internet. As grandes empresas aparecem como as principais escolhas dos compradores inexperientes, justamente por eles terem grandes inseguranças em relação ao processo online. O medo de não receber o produto e o receio em relação à proteção de dados bancários e pessoais estão entre os motivos que desestimulam a compra no e-commerce. Mas, apesar de todas as razões vistas como pontos negativos pelos usuários, a percepção geral de quem teve a primeira experiência foi positiva. Uma porcentagem de 95% pretende continuar comprando online, 35% ficaram muito satisfeitos com a experiência e 57%, satisfeitos. Além disso, 37% não viram aspectos negativos na aquisição de produtos pela internet. “É um mercado que cresce muito ano a ano, mas que tem ainda muito espaço para expansão. Até 2016 ainda haverá pessoas no Brasil tendo contato pela primeira vez com a internet”, opina Guilherme Ribeiro, Sócio e Fundador da Webfones, loja online de celulares, em entrevista ao Mundo do Marketing.

2. Preço baixo e comparação de valores A entrada de consumidores e a recompra dos que estão mais familiarizados com o processo fazem com que o e-commerce esteja em franca evolução. Em 2013, o comércio eletrônico deve atingir R$ 28 bilhões e poderá superar 50 milhões de compradores, segundo projeções da e-bit. Apesar de a comodidade ser um ponto relevante, o preço é o fator que mais impulsiona a aquisição via internet. Na pesquisa “Novos e-consumidores”, 37% dos entrevistados afirmam que começaram a comprar virtualmente por causa do preço. Entre os internautas ouvidos, 48% visitaram várias lojas virtuais para comparar valores antes de efetuar a compra e praticamente a metade acessou de quatro a seis sites. Isso mostra que além do preço, a facilidade de comparação entre as lojas é outro fator que faz a diferença para a escolha pelo e- commerce. O mesmo motivo é o que faz com que os principais produtos adquiridos sejam os que têm o preço como principal driver de diferenciação. No estudo, os eletroeletrônicos/informática apareceram como os principais itens de compra, seguidos dos eletrodomésticos. “Alguns produtos, como celulares, são fáceis de serem comparados porque o que muda é só o custo, mas uma roupa, por exemplo, é mais difícil porque tem várias outras variantes”, analisa Bruno Malleta, Sócio da M. Sense e Diretor Executivo da Consumoteca, em entrevista ao portal.

3. Boca a boca e familiaridade A influência da opinião de amigos e familiares também foi um aspecto importante apontado pelo estudo. Uma porcentagem de 10% afirmou que chegou até determinada loja virtual devido à indicação de alguém. Outro fator relevante para a escolha da empresa foi o fato da marca ser tradicional.
Segundo 33% dos entrevistados, a preferência na primeira compra foi por sites de grandes lojas físicas e 41% optou por grandes lojas com ou sem presença física. “As pessoas continuam vinculadas a essas marcas solidificadas no mundo tradicional, o que é ruim para as que são só pontocom e para o mercado como um todo, já que historicamente as empresas mais conhecidas não têm feito um bom trabalho de atendimento e relacionamento”, avalia Nino Carvalho, Coordenador dos Programas de MBA e Pós-MBA da FGV e CEO da Nino Carvalho Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A escolha por marcas mais conhecidas e com diversas unidades vem do fato de os novos e-consumidores terem uma grande insegurança ao realizar o processo pela primeira vez. Nesse caso, as grandes varejistas representam para eles uma garantia maior de que o produto chegará no prazo e em boas condições e que o fornecimento de dados do cartão de crédito não terá nenhum risco. A tendência, no entanto, é que as pessoas percam o medo aos poucos e procurem por opções com as melhores vantagens.
Receios também têm relação com questões logísticas A insegurança dos novos consumidores é algo perceptível para a loja de celulares online Webfones. A maior parte dos contatos de usuários se refere a pessoas que estão realizando o processo pela primeira vez. “As pessoas sentem a necessidade de entrar em contato porque às vezes não sabem alguns detalhes básicos. Muitas têm dificuldade em preencher as informações do cartão ou gerar um boleto”, conta Guilherme Ribeiro, da Webfones.

4. Para poder atender à demanda, a empresa tem um SAC, televendas com pessoas treinadas e um chat online. A intenção foi criar diversos pontos de contato com o consumidor e oferecer um atendimento mais rápido. Além de buscar o diálogo e o esclarecimento de dúvidas, as empresas devem prestar atenção se suas plataformas são fáceis de serem utilizadas. “Quem compra pela primeira vez neste ambiente precisa do máximo de informação e facilidade possível para efetivar o pedido. Ele precisa estar à vontade e se sentir seguro já que é um ambiente desconhecido”, opina Bruno Mello, Diretor Executivo do Mundo do Marketing.
Na pesquisa, os maiores medos relatados pelos novos consumidores foram o de o produto não chegar, com 28%, e a falta de segurança no cartão de crédito e dados pessoais, com 23%. Já entre os pontos negativos avaliados por quem teve a primeira experiência de compra estão o alto valor do frete, apontado em 22% das respostas, e o não cumprimento do prazo de entrega, com 16%.
Da mesma forma, os aspectos que influenciaram uma boa percepção da experiência têm relação, principalmente, com a condição do produto e com quanto ele levou para chegar. Além do preço, apontado em 54% das respostas como ponto que surpreendeu, o frete grátis, com 43%, a entrega do item em perfeito estado, com 37%, e a entrega rápida, com 35%, foram as questões que geraram maior impacto positivo. “A logística é um fator crítico para o sucesso do e-commerce e é uma questão que as empresas precisam estar atentas”, avalia Nino Carvalho, da Nino Carvalho Consultoria.
Veja a apresentação da pesquisa com Bruno Mello, do Mundo do Marketing, e Bruno Malleta, da Consumoteca. Aqui.
Acesse também a pesquisa completa no + Mundo do Marketing, exclusiva para assinantes: Novos e- consumidores. O que motiva a compra e quais experiências guarda quem comprou pela internet pela primeira vez este ano? Leia aqui.