Im Rahmen der Konferenz "Sales & Market Intelligence & Excellence Pharma" am 07. und 08. Februar 2011 in Mainz, durfte ich zu dem Thema Vernetzung von relevanten Kennzahlen aus BI-Systemen, Marktforschung und CRM Systemen einen Vortrag halten. Dabei lagen die Themenschwerpunkte bei: - Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement, in Zeiten zunehmender Komplexität von Kundenbeziehungen und der KOL Betreuung - Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen - Durch anwenderbezogene Tools die bestehende Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren - Change Management: Nachhaltigkeit durch Neugier und Begleitung im Veränderungsprozess sichern

1. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
Vernetzung von relevanten Kennzahlen aus Marktforschung, BI- und CRM-Systemen
Norbert Engelhardt Mainz, 8. Februar 2011

2. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Agenda
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren
Nachhaltiges Change Management
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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen

3. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Agenda
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren
Nachhaltiges Change Management
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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen

4. 4
Zusammenhang zwischen Daten, Informationen und Wissen
Vgl. Gadatsch (2007)
Nutzen
Aufwand
Daten
Informationen
Wissen
 Daten sind Angaben zu Vorgängen und
..Prozessen
 Informationen sind Daten, die durch die
...Aufbereitung und Interpretation eine Bedeutung
...erhalten
 Das Wissen entsteht mit der Fähigkeit die
...Informationen situationsabhängig zu nutzen und
...mit anderen relevanten Kennzahlen zu
...vernetzen
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement

5. 5
Welche Funktionen sollte ein modernes Berichtswesen erfüllen?
 Planungsfunktion
Unterstützung der strategischen und operativen Planung einer Markt- und Umsatzorientierten
...Business Unit
 Übergreifende Koordinationsfunktion
Kommunikation und Koordination zwischen den einzelnen Bereichen, Systemen und Tools
 Steuerungsfunktion
Optimale Steuerung der Vertriebs- und Marketingaktivitäten
 Informationsfunktion
Situationsbezogene Informationsversorgung (insbesondere Targeting und Prognosen)
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement

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 Durch unterschiedlich gepflegte Datenbestände
...und Systemnutzung, liegen keine homogenen
...Informationen vor
 Die profunden Kenntnisse in Marketing und
...Außendienst liegen auf lokaler Ebene vor
…und sind somit nur isoliert und punktuell abrufbar
 Ein bereichsübergreifendes und transparentes
...Zielgruppenmanagement ist nur schwer, oder mit
...erheblicher Bindung von Ressourcen möglich
CRM: Customer Relationship Management / BI: Business Intelligence / AD: Aussendienst
Marketing
Externe
Daten
BIAD
CRM
Heterogen strukturierte Datenbestände in einzelnen Data Marts
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement

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Marketing
Externe
Daten
BIAD
CRM
CRM: Customer Relationship Management / BI: Business Intelligence / AD: Aussendienst
 Nur in der kombinierten Darstellung der
...Informationen können Markt- und
...Wettbewerbsentwicklungen im direkten
...Zusammenhang der eigenen Aktivitäten
...analysiert werden
 Informationen in Real Time zur Verfügung stellen
 Markttrends frühzeitig erkennen und notwendige
...Aktionen kurzfristig umsetzen und steuern
Einheitliches und transparentes Informations- und Steuerungssystem
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement

8. KOL: Key Opinion Leader / CRM: Customer Relationship Management
 Business Unit übergreifende Koordination der
...Aktivitäten und Projekte innerhalb der
...Zielgruppen und KOLs, während des gesamten
...Produktlebenszyklus
 Unterstützung der Mitarbeiter in der täglichen
...Arbeit sowie der optimalen Vorbereitung von
...zielgruppengesteuerten Aktivitäten
 Rollenbezogener Zugriff auf das CRM System
Optimales KOL Management
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement

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Beispiel aus der Praxis
 Ausgangssituation
25 Standard Berichte aus vier unterschiedlichen Systemen
Außerhalb des CRM Systems werden Informationen in sechs unterschiedlichen Listen gepflegt
Klassischer Information Overload
 Ziele
Aufbau und Einführung eines zentralen Information-Systems, auf Grundlage von
...Marketingforschung und Vertriebscontrolling, durch:
Reduzierung der Standard- und Ad-hoc Berichte
Standardisierung des Reportings
Vernetzung der KPIs und relevanten Kennzahlen
Nutzung der vorhandenen BI- und CRM-Systeme
 Vorgehen
Mitarbeitergespräche aus den unterschiedlichen Funktionen um Status Quo und
...Bedarf zu ermitteln
Evaluierung der einzelnen Arbeitspakete und Abstimmung im Rahmen von Workshops
CRM: Customer Relationship Management / BI: Business Intelligence
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement

10. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Agenda
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren
Nachhaltiges Change Management
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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen

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Beispiel aus der Praxis
 Ausgangssituation
Definieren und abstimmen des Voice of Customer, Voice of Business und Voice of Process
Commitment der Stakeholder und Projektgruppe für die definierten Arbeitspakete
 Ziele
Vernetzte Darstellung von Internen Kennzahlen sowie Markt- & CRM-Daten in einer
…standardisierten Excel Oberfläche
Verknüpfung der Kennzahlen und Marktdaten mit dem BI- und CRM-System
Daten in Real Time zur Verfügung stellen
 Vorgehen
Festlegen der relevanten langfristigen Kennzahlen unter Berücksichtigung des VOP
Erstellen von dynamischen Standardberichten im BI- und CRM-System
Entwicklung und Programmierung des neuen Informations- und Steuerungssystems
Aufbau eines automatisierten ETL-Prozesses
Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
Kennzahlen
CRM: Customer Relationship Management / BI: Business Intelligence / VOP: Voice of Process / ETL: Extrahieren, Transformieren, Laden

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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
Kennzahlen
Beispiel aus der Praxis - Möglicher Aufbau eines Informations- und Steuerungssystem
Informationen Kontrolle
Planung Steuerung
 Darstellung von anwenderbezogenen und
...relevanten Kennzahlen in einer vier Felder Matrix
 Steigern der Transparenz und Vergleichbarkeit
...durch identischen Aufbau über alle
...Business Units und Funktionen
 Eine standardisierten Struktur der Datenbestände
...ermöglicht dem Nutzer eine kurzfristige
...Verarbeitung der Informationen
Vgl. AC: Berichte für das Top Management, S. 21

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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
Kennzahlen
Beispiel aus der Praxis - Sales Organigramm
 Umsätze und Zielerreichungen können in einem Sales Organigramm abgebildet werden, um den
…Einfluss der einzelnen Regionen auf das Gesamtergebnis schneller aufnehmen zu können. Mit Hilfe
…der dynamischen Oberfläche, sind die Rahmenbedingungen frei wählbar.

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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
Kennzahlen
Beispiel aus der Praxis - Visuelle Darstellung
 Vermeiden Sie grafische Elemente, bei denen die Information erst auf den zweiten Blick erkennbar ist
 Stellen Sie Ihre Botschaft in den Mittelpunkt
 Nehmen Sie so oft wie möglich Bezug auf Vergleichsdaten

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 Einflussstrukturen und Kundenbeziehungen mit
...Hilfe von visuellen Elementen im CRM System
...darstellen, um somit komplexe und weitgreifende
...Netzwerke auf einen Blick erkennbar
...zu gestalten
 Abbilden von Patienten- und
...Produktversorgungen, um die relevanten und
...kritischen Schlüsselposition zu identifizieren um
...auf diese Weise Ressourcen gezielt einzusetzen
 Das Wissen über Netzwerke nutzen und
...Bereichs- sowie Funktionsübergreifend
...zugänglich machen
Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
Kennzahlen
Visuelle Abbildung von Kundenbeziehungen

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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
Kennzahlen
Beispiel aus der Praxis - Visualisierung im Rahmen eines CRM-Systems

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 Das Potential aus bisher nicht genutzten
...relevanten Daten und Data Marts Erkennen und
...Nutzen
Kongresse
Customer
Service
Lauer
Taxe
Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten
Kennzahlen
Nutzen von bisher nicht wahrgenommenen Daten
Klinische
Studien
Publikationen

18. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Agenda
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren
Nachhaltiges Change Management
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4
Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen

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Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren
Der Erfolg liegt im Detail
 Welche Informationen sollen transportiert
...werden?
 Werden die Daten auch für die weniger
...zahlenaffine Zielgruppe verständlich aufbereitet
...und abgebildet?
 Heterogene Zielgruppen im Blick haben
 Unternehmensweite Lesbarkeit Ihres Reports
..durch Standards erhöhen und nachhaltig sichern

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Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren
Beispiel aus der Praxis
 Ausgangssituation
ETL Prozess für das Einbinden der unterschiedlich strukturierten Daten implementiert
Erste Arbeitsversion eines standardisierten Informationssystems in Excel umgesetzt
Pilotphase in den einzelnen Arbeitspaketen gestartet
 Ziele
Zeitersparnis für den Mitarbeiter, da die Daten kombiniert und kanalisiert abgebildet werden
Anpassung der Internen Prozesse an das neue Informationssystem und Nutzen der daraus
...resultierenden Möglichkeiten
 Vorgehen
Reduzierung des bisherigen Reporting Umfangs um 70%
Umstellung der „starren“ Excel Berichte auf dynamische Standardberichte im BI-System, die je
…nach Fragestellung und Situation angepasst werden können
Übersetzung der KPIs und Kennzahlen für den Vertrieb und Marketing, um ein einheitliches
...Verständnis zu schaffen
BI: Business Intelligence / ETL: Extrahieren, Transformieren, Laden

21. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Agenda
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren
Nachhaltiges Change Management
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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen

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Projektziel
Nachhaltiges
Change
Management Projekterfolg
Nachhaltiges Change Management
Change Management als Bindeglied zwischen Projektziel und Projekterfolg
 Nur mit Akzeptanz und Umsetzung der neue Situation / Prozess durch die Endnutzer, kann Ihr
...Projektziel erfolgreich und nachhaltig umgesetzt werden

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 Betreuung und Begleitung im Veränderungsprozess
Verdeutlichen Sie den persönlichen Nutzen
Bieten Sie Schulungen und schriftliche Hilfestellungen an
 Nachhaltigkeit
Entschlossenheit des (Top) Managements
Durchgängige klare Linie, die beharrlich und ohne große Abweichungen durchgehalten wird
 Nachverfolgung
Animieren Sie die Mitarbeiter zum Selbstmanagement
Nutzen Sie die Daten als Gesprächs- und Diskussionsgrundlage
Haben Sie einen langen Atem
 Motivation
Involvieren Sie die Nutzer in Ihre Entscheidungen und geben ihnen das Gefühl einen wichtigen
…Baustein beigetragen zu haben
Die Nachhaltigkeit des (Top) Management ist eines der wichtigsten Motivationsinstrumente
Incentive Systeme
Nachhaltiges Change Management
Elemente in einem erfolgreichen Veränderungsprozess

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 Binden Sie Ihre Stakeholder und Zielgruppe
...frühzeitig in den Prozess mit ein und
...kommunizieren Sie die Entwicklungen
...regelmäßig
 Überzeugen Sie mit erfolgreich umgesetzten
...Milestones und bereiten dadurch die Nutzer auf
...die neue Situation / Prozess vor
 Werden Sie zum Verkäufer
 Schaffen Sie durch eine offene Kommunikation
...Vertrauen
 Zuhören (CTQ)
Kommunikation
Nachhaltiges Change Management
CTQ: Critical to Quality

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Nachhaltiges Change Management
Beispiel aus der Praxis
 Ausgangssituation
Akzeptanz für das neue Informationssystem durch frühes Einbinden der künftigen Nutzer
…geschaffen
Bottom-up Einführung im Rahmen von Einzelgesprächen
 Ziele
Umsetzung von anwenderbezogenen Anpassungen
Interesse und Neugier bei den Nutzern schaffen
Nutzen des neuen Informationssystems
 Vorgehen
Feedbackgespräche und Anpassungen im Rahmen der Pilotphase
Umsetzung der neuen Prozesse und Informationssysteme mit Hilfe von Handouts und
…Kurzanleitungen erleichtert
Regelmäßige Kommunikation der Milestones, im Rahmen von Telefonkonferenzen und
...Außendiensttagungen

26. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Anmerkungen und Fragen
Rahmenbedingungen an das Informationsmanagement
Wertschöpfungskette im Vertrieb & Marketing optimieren
Nachhaltiges Change Management
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Herangehensweise an die Vernetzung von relevanten Kennzahlen

27. Kennen wir unseren (potentiellen) Kunden?
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit
Norbert Engelhardt