ศิลปะการขโมยซีนให้เนียน จับไม่ได้ และ โดน! www.facebook.com/nudeJEH

1. Ambush Marketing
ศิลปะการขโมยซีนให้ เนียน จับไม่ ได้ และ โดน!
© A “See Through” article by nudeJEH – The Fearless Agency
www.nudejeh.com www.facebook.com/nudeJEH

2. Ambush Marketing เกิดขึ ้นเมื่อมีแบรนด์จ่ายเงินจานวน
มากเพื่อเป็ น official sponsor ใน event ใดๆ ก็ตาม แล้ ว
แบรนด์คแข่งมา “ตีเนียน” ทาให้ คนเข้ าใจว่า เขาเกี่ยวข้ อง
ู่
กับ event นันๆ โดยไม่ได้ จ่ายเงินค่า sponsor และที่
้
สาคัญไม่ได้ ทาผิดกฎด้ วย
Ambush Marketing
ที่ประสบความสาเร็จ ส่งผลให้ คนจาไม่ได้ หรื อไม่ได้
รู้สกดีกบแบรนด์ที่เป็ น official sponsor ได้
ึ ั
สมน ้าสมเนื ้อกับเม็ดเงินมหาศาลที่ลงทนุไป

3. Ambush Cases เกิดขึ ้นตลอดเวลา ยิ่ง event ใหญ่ๆ อย่าง World Cup หรื อ Olympics กลเม็ดในการ
Ambush ก็ยิ่งแสบสันต์ยิ่งขึ ้น
www.brandchannel.com
marketinghangover.wordpress.com
http://www.thesportsiq.com/london-ambush-marketing/
http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/08/07/ambush-marketing-an-olympic-competition-and-nike-goes-for-gold/
http://blog.amsterdamprinting.com/2010/07/27/5-companies-launch-ambush-marketing-attacks/
http://www.businessinsider.com/best-ambush-marketing-campaigns-2012-6?op=1

4. แต่เจ้ าแห่ง Ambush ที่ได้ รับการยอมรับไปทัวโลก ตกเป็ นของ
่
Nike ผู้ซงไม่เคย sponsor World Cup หรื อ Olympics เลย
ึ่
สักครัง แต่ขโมยซีน จากตัวจริ ง อย่าง Adidas, Reebok หรื อ
้
Converse ได้ ทกครังไป
ุ ้
Nike เลือกที่จะ sponsor ให้ กบนักกีฬาที่
ั
โด่งดัง หรื อ ทีมที่โด่งดัง แทนที่จะเป็ น
tournament
การทาสัญญาและการสนับสนุนระยะยาว
จาก Nike หนักแน่นและทรงพลังมาก
พอที่จะทาให้ นกกีฬาหรื อทีม
ั
ของ Nike ไม่แคร์ sponsor ตัวจริ ง
ของการแข่งขันที่มาแค่ 4 ปี หน
และนันก็เพียงพอที่จะทาให้ คนค่อนโลก เข้ าใจว่า Nike เป็ น Sponsor ตัวจริง
่

5. ย้ อนกลับไปที่ Olympics 1984 ที่ Los Angeles ซึง
่
Sponsor ตัวจริ งคือ Converse (เชื่อแน่วาหลายคน
่
คงประหลาดใจที่ Converse เคยเป็ น sponsor
Olympics กับเขาด้ วย)
Nike ออกหนังโฆษณาถ่ายทาใน LA เห็นภาพคน
เล่นกีฬาใน LA สลับกับภาพ billboard ของ Nike
ใน LA และใช้ เพลงประกอบ “I Love LA”
ยังไม่พอ Nike ยังซื ้อ billboard ขนาดยักษ์ ใกล้ ๆ
กับ Los Angeles Coliseum สนามการแข่งขัน
หลัก และนักกีฬาหลายคนก็ใส่เสื ้อที่มี logo Nike
แข่งขัน
นี่ยงไม่นบเสื ้อยืดที่ทาออกมาขายกับเขาด้ วย
ั ั
จบงานนี ้ คนเข้ าใจกันทัวว่า Nike เป็ น sponsor
่
http://www.youtube.com/watch?v=FymNhPoIq-U

6. Olympics 1992 ที่ Barcelona คราวนี ้คนเจ็บคือ Reebok เพราะตอนนัน Nike ้
เป็ น sponsor ทีมบาสเกตบอลสหรัฐ รวมไปถึง Michael Jordan ที่แสนโด่งดัง
ทาให้ การแถลงข่าวทุกครังของทีม จะนาเสนอโดย Nike ซึงแย่งพื ้นที่สื่อไปได้ อย่าง
้ ่
มาก และมากขึ ้นเมื่อทีมบาสเกตบอลสหรัฐได้ เหรี ยญทอง และในพิธีมอบเหรี ยญนัน ้
นักกีฬาทังทีมได้ จงใจปิ ดบัง logo Reebok ที่อยู่บนเสื ้อเสียมิด ภาพประวัติศาสตร์
้
นัน ไม่มี logo Reebok อยู่เลย
้

7. Olympics 1996 ที่ Atlanta ยิ่งทายิ่งมันส์ จะเอาแค่ซื ้อ Billboard ให้ ทวแถวสนามก็
ั่
คงจะน้ อยไป Nike เลยไปเช่าพื ้นที่ที่อยู่ติดกับหมู่บ้านนักกีฬาและห่างจาก
Centennial Olympic Park ไปนิดเดียว สร้ างเป็ น Nike Center ซึงเป็ น store ขนาด
่
ใหญ่ที่มีเวทีคอนเสิร์ตเพื่อจัดเต็มความบันเทิงให้ คนที่มา แถมมองเห็นสนามแบบ
แจ่มแจ๋ว และยังเที่ยวแจกธงที่มี Swoosh logo แบบเห็นแต่ไกล ให้ คนที่มาชมการ
แข่งขันได้ เอาเข้ าไปโบกในสนาม
ทัง้ Billboard และ Nike Center มันใหญ่มาก จนติดไปในภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหวที่
รายงานการแข่งขันตลอดเวลา รวมไปถึงเป็ นจุดศูนย์รวมที่ visitor ทุกคนต้ องมา
ต้ องเห็นอยู่ตลอด tournament กันเลย
ผลก็คือ คน 22% มันใจว่า Nike เป็ น Sponsor
่
ในขณะที่ 16% คิดว่าเป็ น Reebok ซึงเป็ นตัวจริ ง และทุ่มงบไป US$50 ล้ าน
่
และความสาเร็จนี ้ ทาให้ คณะกรรมการโอลิมปิ คเริ่ มออกกฎเพื่อเข้ มงวดกับ
Ambush Marketing เพิ่มขึ ้น

8. World Cup ปี 1998 ที่ฝรั่งเศส Nike นาทีมบราซิล ทีมฟุตบอลขวัญใจคนทังโลกที่
้
ตัวเองเป็ น sponsor มาเตะฟุตบอลแก้ เบื่อในสนามบินทังทีม การได้ เห็นลีลาของ
้
Ronaldo, Romario, Lucio, Cafu, Carlos, Denilso, Leonardo (พร้ อมใส่เสื ้อที่มี
Swoosh) ในหนังโฆษณานัน โดนใจแฟนบอลทัวโลกจนเกิดภาพจาในทันที
้ ่
ผลก็คือ คน 32% คิดว่า Nike เป็ น sponsor ในขณะที่ตวจริ งอย่าง Adidas ได้ ไป
ั
36% (source: Sport+Market Study 1998) เจ็บใจและไม่ค้ มเงินลงทุนเสียเลย
ุ
http://www.youtube.com/watch?v=munMGzeqCQE

9. World Cup ปี 2010 ที่ South Africa คณะกรรมการเข้ มขึ ้นเรื่ อยๆ จนออกกฎห้ าม
แบรนด์ที่ไม่ใช่ sponsor โฆษณา billboard ฝ่ าย Nike ก็แก้ เกม ด้ วยการยิงภาพ
ขึ ้นตึกกลางกรุง Johannesburg เสียเลย พร้ อมๆ กับเปิ ดตัวแคมเปญโฆษณา
Write The Future ที่มีหนังยาวถึง 3 นาที จุใจแฟนบอลไปตามๆ กัน เพราะได้ เห็น
ซุปตานักบอลอย่าง Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney, Didier Drogba ใน
แบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
หนังโฆษณาเรื่ องนี ้ ออกอากาศในวันที่ 22 พฤษภาคม ในช่วงท้ ายของ tournament และกลายเป็ น viral
ทันทีในโลก online ทัง้ youtube, twitter, facebook เมื่อ World Cup จบมีคนดูไปแล้ ว 20 ล้ าน views
นับได้ ว่าสาหรับ social network นัน Nike เป็ นที่พดถึงมากกว่าและต่อเนื่องกว่า Adidas sponsor ตัว
้ ู
จริ งอย่างชัดเจน

10. ล่าสุด London Olympics 2012 เป็ นปี ที่กฎเข้ มที่สด เป็ นปี ที่ Adidas จ่ายถึง
ุ
US$60 ล้ าน เพื่อเป็ น sponsor ตัวจริ ง และคนรอดูว่า Nike จะทาอย่างไร
Nike ทาหนังโฆษณาความยาว 60 วินาที ที่ไปถ่ายทานักกีฬา (ที่ไม่
ได้ มาแข่งโอลิมปิ ค) ในเมืองที่ชื่อ London ที่มีอยู่ทวโลก เห็นพวกเขา
ั่
ฝึ กซ้ อม ตังใจและมุ่งมันแข่งกีฬากัน ตบท้ ายว่า Greatness is not in
้ ่
one special place, greatness is wherever somebody is trying
to find it.” แคมเปญนี ้ชื่อ FIND YOUR GREATNESS โดนและช่าง
เป็ น Nike เสียจริ งๆ
โฆษณาออกอากาศ 25 ในประเทศ ในวันที่ 27 กรกฎา ไม่กี่ชวโมง
ั่
ก่อนพิธีเปิ ดโอลิมปิ คจะเริ่ ม
http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg

11. Nike ทาได้ เสมอ
เพราะ Nike มีทนมหาศาล Nike มีนกกีฬา
ุ ั
ดังๆ ทัวโลก และทีมดังๆ ทัวโลกอยูในมือ
่ ่ ่
ถ้ าเราไม่มีอย่างนันล่ะ
้
เราจะขโมยซีนได้ ไหม?

12. London Olympics 2012 ที่เพิ่งผ่านไป คุณจาได้ หรื อไม่ว่าแบรนด์เหล่านี ้เป็ น Sponsor?
คุณพูดถึง หรื อ แชร์ อะไรที่เกี่ยวกับแบรนด์
เหล่านี ้ในวงสนทนา หรื อใน facebook, twitter
ของคุณหรื อเปล่า?

13. แต่คณรู้จกเขาเหล่านี ้เป็ นอย่างดี อดนอนรอดู รอเชียร์ ดีใจเสียใจไปกับเขา
ุ ั
และคุณก็พดถึงเขากับเพื่อน ทังในและนอก social network
ู ้

14. อารมณ์ร่วมของคนทังประเทศ ไม่ได้ มีได้ บอยๆ
้ ่
ยิ่งในช่วงที่คนในประเทศไม่คอยมีความสุข
่
อารมณ์แบบนี ้ยิ่งมีคา
่
ใครเข้ าใจตรงนี ้ได้
พอๆ กับเข้ าใจแบรนด์ของตัวเอง
ก็ชนะใจคนทังประเทศได้
้
และขโมยซีนได้
โดยปริยาย

15. หลังจากการเป็ น hero มา 2 ปี ติดๆ
ในปี 2010 ช่วยเหลือพ่อค้ าแม่ค้าจากเหตุการณ์
เผาเมือง
ปี 2011 จากวิกฤติน ้าท่วม
ปี นี ้ คุณตันประกาศอัดฉีดนักกีฬาทีมชาติไทยทุก
คน ด้ วยตัวเลขที่สงกว่าใครเคยประกาศว่าจะให้
ู
และด้ วยเงื่อนไขที่ง่าย ชัดเจน
แสดงความป๋ าและตอกย ้าภาพ hero ที่ใครๆ ก็
คุ้นเคยกันดี

16. ยิ่งการแข่งขันเข้ มข้ นขึ ้นเรื่อยๆ
คุณตันก็เข้ มข้ นขึ ้นเรื่ อยๆ
เช่นกัน
โดยเฉพาะความหวังสุดท้ าย
ของประเทศ ที่จะได้ เหรี ยญ
ทอง กับ แก้ ว พงษ์ ประยูร

17. ตีสามของคืนวันที่ 11 สิงหาคม ท่ามกลางความเสียใจและงุนงง
กับความพ่ายแพ้ ของแก้ ว
คุณตันประกาศผ่าน facebook มอบเงินให้ แก้ ว 5 ล้ านบาท จาก
ที่เคยประกาศว่า เหรี ยญเงินจะมอบ 1 ล้ านบาท เพราะว่า แก้ ว
ชนะใจคนไทยทุกคน
ไม่ต้องเดาก็ร้ ูว่า ประเด็นนี ้ กลายเป็ น viral ไปในทันที พร้ อมๆ
กับภาพลักษณ์ด้านบวกของคุณตันที่พ่งสูงไปอีก ุ

18. ไม่กี่ชวโมงหลังจากนัน
ั่ ้
ท่ามกลางกระแสการถูกปล้ นเหรี ยญ
ทองของแก้ วที่เป็ น talk of the town
เช้ าวันที่ 12 สิงหาคม คุณตันประกาศ
มอบ 10 ล้ านบาทให้ แก้ วผ่าน
facebook ที่ได้ รับการแชร์ ตออย่าง
่
มโหฬาร และเรื่ องนี ้ถูกขยายผ่าน
รายการของคุณสรยุทธทันทีเช่นกัน
ไม่นานหลังจากนันเรื่ องนี ้ก็เป็ นข่าวไป
้
ทุกสานัก แล้ วคนทังประเทศก็ร้ ู และ
้
จาได้ วา “แก้ วได้ เหรี ยญเงิน แต่คณ
่ ุ
ตันยังให้ 10 ล้ าน”

19. Kotler บอกไว้ ใน Marketing 3.0 ว่า หากแบรนด์อยากจะประสบความสาเร็จ ต้ องตอบ
ผู้บริโภคให้ ได้ ครบ 3 อย่าง คือ Mind, Heart, Spirit
Mind
Heart
Spirit
Mind, Heart ใครๆ ก็ตอบได้ ใครๆ ก็มี
แต่ Spirit น้ อยคนจะมี ยิ่งเป็ นเรื่ องใหญ่ๆ ระดับประเทศแล้ ว น้ อยนักจะทาได้
แม้ แต่ “อิชิตน” ก็ยงไม่ตอบ Spirit
ั ั

20. แต่คณตัน ตอบได้ ด้ วยการเห็นความสุขของคนทังประเทศ การยกย่อง hero ของ
ุ ้
ประเทศเป็ นเรื่องสาคัญ
ไม่วาคุณตันจะมีเจตนาอย่างไร นี่คือการขโมยซีนแบบที่ใช้ เงินน้ อยกว่า Nike มากนัก
่
และเป็ นการสร้ างแบรนด์ระดับพ่อเลยทีเดียว

21. แต่เป็ นการสร้ างแบรนด์ “ตัน ภาสกรนที”
วินาทีนี ้ พูดได้ เลยว่าคุณตัน เป็ นแบรนด์ที่แข็งแกร่งและมีมลค่าสูงกว่า “อิชิตน” ไปแล้ ว
ู ั
“อิชิตน” เป็ นเพียงสินค้ าที่หากใครรักชอบคุณตันก็จะต้ องซื ้อเพื่อแสดงการสนับสนุนคุณตัน
ั
ขอแค่วา จาให้ ดี อย่าหยิบผิดก็แล้ วกัน!
่