1. A reputação é um julgamento histórico dos stakeholders sobre uma organização baseado em suas ações e resultados passados. 2. Uma boa reputação gera preferência e confiança, atraindo clientes, talentos e investidores. 3. A reputação deve ser gerida através de visibilidade, distinção, consistência, transparência, autenticidade e capacidade de resposta para ser um ativo valioso para a organização.

1. REPUTAÇÃO
um elemento diferenciador e protector
da actividade organizacional

2. UMA APRESENTAÇÃO DE NUNO MIGUEL DA SILVA JORGE

3. DE QUE VAMOS FALAR?
1 REPUTAÇÃO
2 GESTÃO DE REPUTAÇÃO

4. REPUTAÇÃO
O que é?

5. É HISTÓRICA

6. INTERESSA AOS STAKEHOLDERS

7. ACÇÕES E FEITOS PASSADOS

8. BENEFÍCIOS ACUMULADOS

9. POSICIONA A ORGANIZAÇÃO

10. “A reputação corporativa é uma representação do
passado das acções e dos resultados de uma
organização que representam a sua capacidade em
criar valor para os seus vários stakeholders. Ela
define a posição relativa de uma organização, tanto
internamente como externamente, para com os seus
stakeholders, tanto no seu ambiente competitivo
como institucional.” (Fombrun & van Riel, 1998)

11. É um conjunto de imagens agregadas
na mente dos stakeholders Performance
financeira
Relações
Inovação
Recomendações
Eventos
Design
Identidade
Responsabilidade
Nome
Ambiente
de trabalho
Relatório
Produtos anual
Publicidade
Atendimento
REPUTAÇÃO

12. IDENTIDADE IMAGEM REPUTAÇÃO CAPITAL
REPUTACIONAL
Conjunto de símbolos Impressões da organização Julgamento dos observadores Activo económico

13. Resumindo...

14. REPUTAÇÃO É

15. UM JULGAMENTO

16. DOS STAKEHOLDERS

17. SOBRE A ORGANIZAÇÃO

18. E RESULTA DO

19. PROCESSO

20. DE COMUNICAR

21. A IDENTIDADE
ORGANIZACIONAL

22. ESTA REPRESENTA

23. A INTERPRETAÇÃO

24. DE UMA REALIDADE

25. QUEINFLUENCIA
A ATITUDE PARA COM A ORGANIZAÇÃO

26. É criada

27. DE BAIXO

28. PARA CIMA

29. Tem...

30. POUCO PESO LEGAL

31. NÃO PODE SER COMERCIALIZADA

32. PERTENCE A TERCEIROS

33. E...

34. PRODUTO
SECTOR EM
ORGANIZAÇÃO
QUE ACTUA
REPUTAÇÃO
UNIDADE PAÍS DE
DE NEGÓCIO ORIGEM
Processa-se
a vários níveis

35. A REPUTAÇÃO
Tem valor

36. NA SUA CAPACIDADE DE GERAR PREFERÊNCIA

37. EM TRABALHAR, INVESTIR, COMPRAR, COLABORAR

38. Fornece aos stakeholders umindicador
sobre que produtos comprar, em que empresas
trabalhar e em que acções investir, funcionando
como umaexpectativa e uma
g a ra n t i a d e u m a d e t e r m i n a d a
performance.

39. A REPUTAÇÃO ACUMULADA

40. AO LONGO DO TEMPO

41. GERA UM ACTIVO DE VALOR

42. A QUE SE DÁ O NOME DE

43. CAPITAL
REPUTACIONAL

44. “Os benefícios económicos de uma boa
reputação materializam-se no excesso que
os investidores estão dispostos a pagar pelas
acções de uma organização, ou seja, no seu
capital reputacional.” (Fombrun, 1996)

45. Um reservatório de goodwill

46. Baseado nas expectativas que o mercado tem sobre a
performance futura da organização

47. Como se materializa?

48. EXCESSO
CAPITAL
DE MERCADO
REPUTACIONAL
VALOR EM BOLSA
VALOR
CONTABILÍSTICO

49. REPUTAÇÃO
1 Conhecimento
2 Avaliação
3 Activo

50. É UM ACTIVO DE VALOR

51. DEVE SER GERIDO

52. Em que consiste a gestão de reputação?

53. EM EXPRESSAR A ORGANIZAÇÃO

54. DE FORMA CONVINCENTE

55. DE FORMA SINCERA

56. DE FORMA AUTÊNTICA

57. DE FORME CREDÍVEL

58. EM 6 DIMENSÕES CHAVE

59. VISIBILIDADE

60. DISTINÇÃO

61. CONSISTÊNCIA

62. TRANSPARÊNCIA

63. AUTENTICIDADE

64. CAPACIDADE
DE RESPOSTA

65. Através de uma cadeia de reputação

66. QUE GERE

67. E ALINHA

68. PERCEPÇÕES

69. INTERNAMENTE

70. E EXTERNAMENTE

71. NAARENA DE
SIGNIFICADOS

72. QUE FORMA
A REPUTAÇÃO

73. Como o fazemos?

74. QUATRO ETAPAS PRINCIPAIS

75. 1 AUDITORIA
DE REPUTAÇÃO

76. Para definirmos

77. ONDE ESTAMOS

78. PARA ONDE VAMOS

79. E COMO VAMOS LÁ CHEGAR

80. 2 PLATAFORMA
DE REPUTAÇÃO

81. CRIAR UMA ESTRUTURA

82. RELEVANTE

83. REALISTA

84. SUSTENTÁVEL

85. E RESPONSÁVEL

86. QUESUSTENTA
O DISCURSO ORGANIZACIONAL

87. ATRAVÉS DE UMA NARRATIVA

88. QUE DESCREVE

89. AS HABILIDADES

90. AS ACTIVIDADES

91. E OS FEITOS

92. DA ORGANIZAÇÃO

93. 3 CAMPANHAS
DE COMUNICAÇÃO

94. IMPLEMENTAR A
PLATAFORMA DE REPUTAÇÃO
NAS CAMPANHAS DE
COMUNICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

95. PARACIMENTAR
A HISTÓRIA ORGANIZACIONAL

96. MANTENDO
UM ALINHAMENTO
DO DISCURSO EM TODA A
COMUNICAÇÃO

97. 4 MEDIR
A REPUTAÇÃO

98. PARA TERMOS INDICADORES
QUE NOS GUIEM NA GESTÃO DA
REPUTAÇÃO

99. Vários modelos

100. PERSONALIDADE CORPORATIVA

101. EXPECTATIVAS SOCIAIS

102. CONFIANÇA
Um questionário de oito questões,
que consistem em duas dimensões
de conhecimento especializado e de
confiança na organização

103. Mede a reputação como se de uma
atitude se tratasse, utilizando um
método para medir crenças e um
método para medir atitudes
ATITUDES
TEORIA DO COMPORTAMENTO PLANEADO

104. E os Stakeholders?

105. Que influência tem a reputação?

106. A REPUTAÇÃO
É CADA VEZ MAIS DIFERENCIADORA

107. TEM UM EFEITO DIFERENCIADORA

108. GLOBALIZAÇÃO

109. MAIOR QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO

110. HOMOGENEIDADE DA OFERTA

111. SATURAÇÃO PUBLICITÁRIA

112. CRESCENTE ACTIVISMO

113. REFORÇAM A SUA IMPORTÂNCIA

114. É UM FACTOR DE DECISÃO QUE
INFLUENCIA O
COMPORTAMENTO

115. MAIOR PROBABILIDADE DE SEREM CREDÍVEIS
E DE TEREM A PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR

116. MAIOR PROBABILIDADE DE ATRAIR TALENTO
E GERAR LEALDADE, DEDICAÇÃO E EMPENHO
NOS COLABORADORES

117. MAIOR CONFIANÇA DOS INVESTIDORES

118. MAIOR COBERTURA MEDIÁTICA
E TOM DE DISCURSO FAVORÁVEL

119. COMPORTAMENTOS DE SUPORTE QUE RESULTAM
NA ATRACÇÃO DE RECURSOS

120. Mais do que a capacidade de satisfazer
as necessidades dos seus stakeholders

121. Refere-se à capacidade que a organização
tem em alinhar a percepção da sua
actividade com as crenças ,
atitudes e valores
partilhados.

122. Relações que “não são apenas trocas,
mas interacções sociais
sustentáveis em que as impressões do
passado afectam o comportamento
futuro” (Rindova & Fombrun, 1999).

123. Quando se verifica um
alinhamento entre a
intenção da enunciação da
organização com o
reconhecimento
da audiência.

124. Determina o grau de confiança.

125. Baseia-se em expectativas.

126. Reduz o receio de uma má experiência.

127. Podendo tornar a organização mais
resistente a situações adversas
Como uma CRISE

128. Como tal,

129. A reputação deve ser encarada como um activo valioso.

130. Que deve ser gerido, de forma sustentável,
por profissionais especializados.

131. De forma a acrescentar valor à actividade
organizacional.

132. Nuno da Silva Jorge - nuno.dasilvajorge@gmail.com