Reputação - interpretação e valor económico

REPUTAÇÃO
interpretação e valor económico

nuno da silva jorge
SOPCOM2011
Sexta-feira, 16 de Dezembro de 11

• A reputação organizacional tem vindo a ganhar
o seu espaço na literatura ao longo da última
década (cf. Balmer & Greyser, 2003)

• Sendo reconhecida como um elemento
estratégico, que contribui activamente para o
sucesso organizacional (cf. Hall, 1992)

• No entanto, este objecto de estudo pode ser
abordado de acordo com a perspectiva que o
observador tem como ponto de partida

• Temos uma perspectiva económica e uma
perspectiva narrativa (cf. Aula & Mantere, 2008)


• A perspectiva económica olha para a reputação
como um activo intangível, que é uma vantagem
competitiva (cf. Dolphin, 2004; Fombrun, 1996;
Fombrun & van Riel, 2004; Roberts & Dowling,
2002; Schreiber, 2008)

• A perspectiva narrativa olha para a reputação
como um processo retórico de construção de
signiﬁcados (cf. Argenti & Forman, 2000), feito a
partir das histórias contadas sobre a organização
(cf. Smythe, Dorward, & Reback, 1992, Aula &
Mantere, 2008)

• Estas duas perspectivas são complementares


reputação como
activo económico


• Baseia-se no valor da reputação

• Activo intangível de uma organização

• Reputação como Capital

• Aproximação da “linguagem de Comunicação” à
“linguagem de Gestão”

• Valor da Reputação pode ser quantiﬁcado

• Vivemos num mundo onde a economia regula as
restantes actividades humanas

• Atracção de recursos e protecção da organização


Identidade Imagem Reputação Capital
Organizacional Organizacional Organizacional Reputacional

Conjunto Impressões Julgamento
Activo económico
de símbolos da organização dos stakeholders

(adaptado de Barnett, et al., 2006)


• Nesta perspectiva a reputação tem uma correlação com o
desempenho ﬁnanceiro

• Alinhar a percepção da sua identidade com as expectativas dos
stakeholders e acrescentarem valor à actividade organizacional.


reputação como
interpretação


• O discurso “financeiro” não é suficiente para
descrever a natureza complexa das relações
stakeholder- organização

• Reputação como uma narrativa a partir da qual
os diferentes stakeholders constroem um conjunto
de significados (cf. Aula & Mantere, 2008)

• Deve ser entendida como um processo retórico
(cf. Argenti e Forman, 2000), numa arena de
significados (cf. Aula & Mantere, 2008)

• Reputação - caracter qualitativo


• Reputação como interpretação é uma construção social.

• Consiste no conjunto de histórias contadas sobre a organização,

• Manifesta-se através do discurso reproduzido pelos stakeholders
e não é pertença da organização (cf. Aula e Mantere, 2008)


A integração dos dois
paradigmas


• As insuﬁciências de cada um dos paradigmas teóricos está directamente
ligada aos pontos fortes do outro

• Reputação como capital:

não produz um entendimento profundo sobre como o processo de
construção de signiﬁcado

tem um contributo fundamental para entendermos os efeitos utilitários que
a reputação tem num contexto de mercado, como este contribui para o
valor económico da organização.

• Reputação como narrativa:

limitações na demonstração do valor de mercado da Reputação

permite uma melhor compreensão dos processos de construção de sentido
que forma a reputação.


• A Reputação implica uma fé implícita
sobre um desempenho futuro.

• Relaciona-se com o Poder Simbólico
(Bourdieu) ou Carisma (Weber) - um
poder que só se manifesta porque os que
nele crêem, acreditam que ele existe e
escolhem estar-lhe submetidos.

• Este poder tem a capacidade de gerar
mais valias - que têm efeitos ao nível
económico.


• Reputação (narrativa)

• Valor Reputacional (um indicador da mais
valia que a Reputação materializa
economicamente)

• Dois tipos de Capital Reputacional:

• Qualitativo: uma construção social
qualitativa e relacional

• Quantitativo: um activo intangível resultante
do valor que essa construção materializa


Um modelo integrado


IDENTIDADE NARRATIVA VALOR

Conjunto de Conjunto de Activo
valores signiﬁcados intangível

Avaliação

1 - Construção da identidade através dos valores organizacionais

2 - Expressar a identidade através do discurso organizacional e construir narrativas que
criem um espaço de partilha e entendimento entre os stakeholders e a organização

3 - Identiﬁcar o Valor Reputacional da organização e o seu contributo para o sucesso da
actividade organizacional.


construção da narrativa
• Análise dos discursos dos stakeholders
para com a organização
• Modelo AAA de van Riel - aplicado aos
stakeholders
• Identiﬁcação da posição estratégica
segundo a arena de Aula e Mantere
• Construção retórica de uma Plataforma de
Reputação (van Riel, 2000)


Identificação do Valor
Reputacional
• Utilizar métodos para medir o valor das
características da reputação.
• Várias abordagens:
• Personalidade Empresarial (cf. Davies, et al, 2001,
2003, 2004)
• Expectativas sociais. Exemplo: modelo Reptrak (cf.
van Riel e Fombrun, 2007)
• Teoria de Comportamento Planeado (cf. Caruana
2008)
• Capital Reputacional - em bolsa


Exemplo de aplicação da Escala da Personalidade Corporativa de Davies, Chun e da Silva


Modelo Reptrak (van Riel e Fombrun, 2007)


CAPITAL
ALOR EM BOLSA

EXCESSO
de mercado
REPUTACIONAL
V

VALOR
contabilístico


• Criação de um Reputation Scorecard

• Cada organização é única

• Desenvolver uma metodologia de
monitorização da reputação à medida de
cada organização

• Escolher as métricas reputacionais
adequadas a cada uma das organizações,
de forma alinhada com os objectivos de
gestão


• 4 fases essenciais:

1 - escolha das metodologias adequadas para identificar a
situação actual das três fases

2 - definição da posição estratégica da organização na
arena reputacional e das mensagens chave, para cada
stakeholder, a serem implementadas na narrativa
reputacional

3 - iniciação do processo retórico para a construção de
significados, através da implementação de campanhas de
comunicação

4 - monitorização e avaliação dos processos e resultados
conseguidos ao nível da narrativa e do valor da reputação


• Quando estudamos a Reputação é
fundamental integrar a componente
narrativa com a componente económica

• Permite-nos avaliar o contributo que os
nossos esforços têm para a valorização da
actividade organizacional ao mesmo tempo
que criamos signiﬁcados, valor social e
relações sustentáveis com os diferentes
stakeholders

• O modelo apresentado pretende integrar
estas duas perspectivas


REPUTAÇÃO
interpretação e valor económico

nuno.dasilvajorge@gmail.com

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