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Pubblicità e propaganda:
 somiglianze, differenze,
               aree grigie
               Annamaria Testa
La distinzione tra pubblicità
e propaganda è più facile da
intuire che da spiegare.
Palazzo Braschi a Roma in occasione del pleb iscito, 1934   Fiat Balilla di Dudovich, 1934
…vediamo di capirci qualcosa, a
cominciare dalle definizioni che
dei due fenomeni danno i dizionari
Alcuni dizionari non fanno differenze
 e stabiliscono una sostanziale identità…
PROPAGANDA                              PUBBLICITÀ

 1a Attività volta alla diffusione di    Propaganda svolta da un’azienda
 concetti, teorie o posizioni            per richiamare l’attenzione del
 ideologiche, politiche, religiose e     pubblico sul proprio prodotto e
 sim., al fine di condizionare […]       incrementarne le vendite. […]
 1b campagna pubblicitaria e
 promozionale di un prodotto
 commerciale.
                                                            De Mauro - Paravia
…altri presentano la pubblicità come
una particolare forma di propaganda…
PROPAGANDA                              PUBBLICITÀ

 Azione intesa a conquistare il          Qualsiasi forma di propaganda
 favore o l’adesione di un pubblico      diretta a ottenere dalla collettività la
 […influendo] sulla psicologia           preferenza nei confronti di un
 collettiva e sul comportamento          prodotto o di un servizio.
 delle masse: p. religiosa, politica,
 commerciale […]

                                                                Devoto Oli - Selezione
…altri ancora fanno distinzioni, ma
 si tengono sulle generali. In sostanza…
PROPAGANDA                               PUBBLICITÀ

Azione svolta al fine di diffondere       1 L’essere fatto in pubblico: la p.
fra strati sempre più ampi di             delle udienze giudiziarie 2 Azione
popolazione idee, concetti,               del far conoscere al pubblico‖
dottrine politiche, sociali, religiose    Azione diretta a richiamare
e sim., facendo ricorso a tutti           l'attenzione del pubblico: è timido
i mezzi ritenuti utili a modificare       e odia ogni p.‖ Fare pubblicità a
in misura rilevante le opinioni           qualcosa, richiamare l'attenzione
e i comportamenti. […]                    su qualcosa.

                                                                  Gab rielli - Hoepli
…su 10 dizionari esaminati, 3 non
  distinguono, 3 dicono che la pubblicità
  è un aspetto della propaganda,
  4 distinguono tra l’una e l’altra
  Propaganda        Pubblicità

IDENTITÀ                         INCLUSIONE                    DIFFERENZA




                                                                   SAPERE.IT - DE AGOSTINI
    DE MAURO - PARAVIA                   GARZANTI.IT
                                                                          WIKIPEDIA
   DIZIONARIO-ITALIANO.IT           DEVOTO OLI - SELEZIONE
                                                                     GABRIELLI - HOEPLI
  ZINGARELLI - ZANICHELLI**       DIZIONARIO TRECCANI ONLINE   CORRIERE.IT - SABATINI COLETTI*



 *Il Sabatini Coletti distingue, ma poi fa confusione e cita “propaganda” insieme
  a “réclame”, tra i sinonimi di “pubblicità”.
 **Lo Zingarelli registra “pubblicità” come accezione rara o colloquiale di
 “propaganda”.
…forse ci tocca andare a caccia di un paio
di definizioni più tecniche
PROPAGANDA

 Azione che tende a influire sull'opinione
 pubblica. È un tentativo deliberato e
 sistematico di plasmare percezioni,
 manipolare cognizioni e dirigere il
 comportamento (…attraverso) un certo
 grado di occultamento, manipolazione,
 selettività rispetto alla verità. I messaggi
 possono arrivare a implicare diversi gradi di
 coercizione o di minaccia, possono far leva
 sulla paura o appellarsi ad aspirazioni
 positive.

 Rientrano nella p. alcune forme di
 comunicazione pubblica istituzionalizzata
 come l'attività di pubbliche relazioni di organi
 governativi, grandi imprese e altre istituzioni,
 le campagne politiche, le campagne di
 pubblica informazione.

                                 Enciclopedia Treccani
PROPAGANDA                                               PUBBLICITÀ

 Azione che tende a influire sull'opinione                Forma di comunicazione prevalentemente
 pubblica. È un tentativo deliberato e                    di massa (veicolata dai mass-media), a
 sistematico di plasmare percezioni,                      carattere oneroso (richiede ingenti risorse
 manipolare cognizioni e dirigere il                      economiche) e persuasorio (cerca di
 comportamento (…attraverso) un certo                     convincere il consumatore facendo leva sui
 grado di occultamento, manipolazione,                    suoi atteggiamenti), proveniente da una
 selettività rispetto alla verità. I messaggi             fonte identificabile (l’azienda che emette il
 possono arrivare a implicare diversi gradi di            messaggio) e avente finalità commerciale
 coercizione o di minaccia, possono far leva              (principalmente incrementare le vendite).
 sulla paura o appellarsi ad aspirazioni
 positive.

 Rientrano nella p. alcune forme di
 comunicazione pubblica istituzionalizzata
 come l'attività di pubbliche relazioni di organi
 governativi, grandi imprese e altre istituzioni,
 le campagne politiche, le campagne di
 pubblica informazione.

                                 Enciclopedia Treccani                Dizionario dei termini di marketing e pub b licità
In effetti, sia la propaganda sia la
pubblicità hanno una matrice comune,
molto antica.

È la comunicazione persuasiva,
fondata su tecniche di convincimento che
fanno capo alla retorica: qualcosa di cui
già parlano Aristotele e Cicerone
476 a.C. - Corace e Tisia, a Siracusa,
“inventano” la Retorica: un sistema di tecniche
per sostenere tesi verosimili nei processi.

Empedocle di Agrigento, filosofo presocratico,
sottolinea l’importanza di suscitare emozioni
per ottenere consenso.

I sofisti Protagora e Gorgia esaltano il potere
seduttivo della parola: la verità ultima coincide
con l’affermazione più convincente.
476 a.C. - Corace e Tisia, a Siracusa,
“inventano” la Retorica: un sistema di tecniche
per sostenere tesi verosimili nei processi.

Empedocle di Agrigento, filosofo presocratico,
sottolinea l’importanza di suscitare emozioni
per ottenere consenso.

I sofisti Protagora e Gorgia esaltano il potere
seduttivo della parola: la verità ultima coincide
con l’affermazione più convincente.

Aristotele definisce la Retorica come l’arte di
scoprire in ogni argomento ciò che è in grado
di persuadere e la Dialettica come l’arte di
uscire vittoriosi da una discussione.

Cicerone sostiene che l’oratore deve probare,
delectare, flectere (cioè: piegare, deviare,
commuovere, dirigere…).
476 a.C. - Corace e Tisia, a Siracusa,
“inventano” la Retorica: un sistema di tecniche
per sostenere tesi verosimili nei processi.

Empedocle di Agrigento, filosofo presocratico,
sottolinea l’importanza di suscitare emozioni       • Obiettivo: ottenere consenso,
per ottenere consenso.                                motivare a un’azione.
                                                    • Condizione: verosimiglianza.
I sofisti Protagora e Gorgia esaltano il potere     • Strumento: strategie linguistiche
seduttivo della parola: la verità ultima coincide     e discorsive.
con l’affermazione più convincente.
                                                    • Leva: appello emozionale,
                                                      evidenze logiche argomentate.
Aristotele definisce la Retorica come l’arte di
scoprire in ogni argomento ciò che è in grado       • Punto di partenza: presupposti
di persuadere e la Dialettica come l’arte di          (e pregiudizi) condivisi.
uscire vittoriosi da una discussione.

Cicerone sostiene che l’oratore deve probare,
delectare, flectere (cioè: piegare, deviare,
commuovere, dirigere…).
L’uso di tecniche persuasive,
e del discorso retorico, per affermare
o consolidare il potere politico,
è un fenomeno molto antico…

… ma trova un nome solo agli inizi
del 1600. E il nome è propaganda
• 600- 527 a. C. Pisistrato, tiranno di Atene ed eloquente
  “ingannatore del popolo”, usa la disinformazione per
  conquistare e mantenere il potere.

• 55 a. C. Giulio Cesare promuove la grandezza di Roma con
  gli Acta Diurna, manifesti affissi in Roma e divulgati, grazie
  all’esercito, in tutto l’impero.

• II secolo d.C. Sotto Marco Aurelio, il filosofo Celso scrive
  la Vera Dottrina contro i cristiani: empi, abominevoli, ladri, violatori
  di tombe, peccatori e corrotti...

• Medio Evo. Criminalizzazione degli eretici, false reliquie, minaccia
  dell’inferno sono gli strumenti tipici della propaganda cattolica.

• 1095. “Dio lo vuole!” sono le parole di Urbano II che paragona
  gli infedeli al demonio al Concilio di Clermont. È l’inizio alla
  prima Crociata.

• 1520 - Il teologo Eck diventa bersaglio dei Luterani dopo aver
  dichiarato di non condividere le 95 tesi. Lutero lo chiama
  “dottor Scrofa”. I luterani per primi usano intensivamente la stampa
  come strumento di promozione.
• 1622. Papa Gregorio XV vuole combattere la Riforma protestante
  e con la bolla Inscrutabili divinae Providentiae istituisce la Sacra
  Congregazione De Propaganda fide, per diffondere la religione
  cattolica tra gli infedeli, gli eretici e nei paesi non cattolici.

• Seconda metà del ‘600. La grandeur di Luigi XIV promuove la
  monarchia assoluta diffondendo il prestigio, la cultura, la lingua, le
  arti francesi. Ma ci sono anche agenti segreti per la disinformazione,
  giornalisti stipendiati…

• 1792. La Rivoluzione Francese cerca proseliti attraverso la
  creazione del “nemico” e fa ampio uso del giornalismo politico.

• 1916. Il presidente degli Stati Uniti Wilson istituisce il Committee
  of Public Information per convincere i cittadini ad accettare l’entrata
  in guerra. Iniziative analoghe in Germania e Russia (1917),
  e Inghilterra (1918).

• 1933. Hitler nomina Joseph Goebbels alla guida del ministero
  per la Chiarezza Pubblica e la Propaganda. In Italia il Minculpop
  viene istituito nel 1937 (ma è attivo dal 1925 come “ufficio stampa”).

• Anni ‘50 e 70. La disinformazione a scopo propagandistico è la
  strategia di USA e URSS nella Guerra fredda.
…l’uso di tecniche persuasive
strutturate per promuovere prodotti
è un fenomeno recente.

È figlio della produzione di massa,
e si afferma con la rivoluzione
industriale, nel Settecento.
A partire da metà Ottocento si chiama
pubblicità
• Dalla nascita dei commerci a Gutenberg. Insegne sulle botteghe,
  avvisi di vendita, banditori e poco altro.

• 1482. Primo manifesto di sempre, per il grande perdono di
  Notre Dame de Reims.

• ‘500-’700. Informazioni di carattere economico sulle Gazzette. Dopo
  il 1650, primi annunci che promuovono prodotti (profumi, cioccolata…).

• 1835. Prima agenzia di stampa (Havas). Prima vendita di spazi.
  A metà ‘800 appare il termine “pubblicità”. Primi cataloghi
  illustrati e primi manifesti.

• 1890-1920. In Europa gli artisti (Lautrec, Cappiello, Depero,
  D’Annunzio, Majakovskij, Rodenko, Man Ray, Magritte…) lavorano
  per la pubblicità. In USA primi studi sui comportamenti d’acquisto.

• Metà anni ‘20. Primi comunicati radio. Primi manuali di “pubblicità
  scientifica”.

• Anni ‘30. Prime agenzie pubblicitarie negli Stati Uniti. In Europa
  arrivano dopo la Seconda guerra mondiale.

• Anni ‘50. Diffusione della pubblicità sui rotocalchi e in TV. Nel 1957
  in Italia, Carosello. Vance Packard pubblica “I persuasori occulti”.
Ora possiamo andare a vedere quali
analogie di superficie legano
propaganda e pubblicità, e quali
profonde differenze le distinguono
Italia, 1944   USA, Nike, 2000
Le analogie riguardano gli obiettivi
(persuadere ampi gruppi di persone)
e le tecniche retoriche impiegate…
Matrice                      Comunicazione persuasiva, uso di retoriche


Finalità                     Motivazionale


Caratteristiche formali      Spettacolarizzazione, semplificazione, ridondanza


Caratteristiche espressive   Emozionalità, slogan e parole d’ordine, metafore
Le differenze riguardano gli
argomenti, le leve emozionali,
il linguaggio, le evocazioni…
PROPAGANDA CLASSICA      PUBBLICITÀ COMMERCIALE

EMITTENTE   Non dichiarato           Dichiarato
  AMBITO    Politico sociale         Economico
  TAGLIO    IDEOLOGICO / RELIGIOSO   LAICO
PROPAGANDA CLASSICA      PUBBLICITÀ COMMERCIALE

  EMITTENTE    Non dichiarato           Dichiarato
     AMBITO    Politico sociale         Economico
     TAGLIO    IDEOLOGICO / RELIGIOSO   LAICO


 LINGUAGGIO    Proprio dell’emittente   Proprio del destinatario
TONO DI VOCE   IMPERATIVO               SEDUTTIVO, amichevole o autorevole
    REGISTRI   Intensi, virili          Blandi, infantili
   EMOZIONI    RABBIA, PAURA            SERENITÀ, APPAGAMENTO
PROPAGANDA CLASSICA          PUBBLICITÀ COMMERCIALE

       EMITTENTE   Non dichiarato               Dichiarato
         AMBITO    Politico sociale             Economico
          TAGLIO   IDEOLOGICO / RELIGIOSO       LAICO


      LINGUAGGIO   Proprio dell’emittente       Proprio del destinatario
    TONO DI VOCE   IMPERATIVO                   SEDUTTIVO, amichevole o autorevole
        REGISTRI   Intensi, virili              Blandi, infantili
        EMOZIONI   RABBIA, PAURA                SERENITÀ, APPAGAMENTO


OPERATORI MODALI   Tu devi                      Tu puoi
       DIREZIONE   VIA DA, CONTRO               VERSO, A FAVORE
          CHIAVI   APPARTENENZA, OMOLOGAZIONE   DIFFERENZIAZIONE, BE YOURSELF
     DESTINATARI   Il popolo, LA MASSA          Il singolo, IL SEGMENTO TARGET
PROPAGANDA CLASSICA                            PUBBLICITÀ COMMERCIALE

       EMITTENTE   Non dichiarato                                 Dichiarato
         AMBITO    Politico sociale                               Economico
          TAGLIO   IDEOLOGICO / RELIGIOSO                         LAICO


      LINGUAGGIO   Proprio dell’emittente                         Proprio del destinatario
    TONO DI VOCE   IMPERATIVO                                     SEDUTTIVO, amichevole o autorevole
        REGISTRI   Intensi, virili                                Blandi, infantili
        EMOZIONI   RABBIA, PAURA                                  SERENITÀ, APPAGAMENTO


OPERATORI MODALI   Tu devi                                        Tu puoi
       DIREZIONE   VIA DA, CONTRO                                 VERSO, A FAVORE
          CHIAVI   APPARTENENZA, OMOLOGAZIONE                     DIFFERENZIAZIONE, BE YOURSELF
     DESTINATARI   Il popolo, LA MASSA                            Il singolo, IL SEGMENTO TARGET


       CREAZIONI   Il Mito, IL NEMICO                             IL SOGNO, il Desiderio
      STRUMENTI    Disinformazione, manipolazione, svalutazione   Narrazione, valorizzazione
          MEZZI    Mass media, comizi, parate                     Mass media a pagamento
    PROTAGONISTI   Piccolo Padre, Duce, Fuhrer, Caro Leader       Il Prodotto
Nella comunicazione politica delle
democrazie contemporanee i “vecchi”
toni imperativi propagandistici tendono
a cancellarsi, sostituiti da argomenti
di carattere più seduttivo.
Così, messaggi politici e messaggi
commerciali si avvicinano.
È un buon segno: indica l’intenzione
di rivolgersi non a un popolo-suddito,
ma a cittadini liberi di scegliere
la più convincente tra diverse offerte
politiche
Pubblicità e propaganda: somiglianze, differenze, aree grigie
Ecco le tendenze recenti della
comunicazione politica
IERI                                           OGGI

       EMITTENTE   Non dichiarato                                 Dichiarato
         AMBITO    Politico sociale
          TAGLIO   Ideologico / religioso                         Laico

      LINGUAGGIO   Proprio dell’emittente                         Proprio del destinatario
    TONO DI VOCE   Imperativo                                     Seduttivo, amichevole o autorevole
        REGISTRI   Intensi, (virili)
        EMOZIONI   Rabbia, paura                                  Serenità, appagamento


OPERATORI MODALI   Tu devi                                        Tu puoi
       DIREZIONE   Via da, contro                                 Verso, a favore
          CHIAVI   Appartenenza, (omologazione)
     DESTINATARI   Il popolo, la massa                            Il singolo, il segmento target


       CREAZIONI   Il Mito, il Nemico                             Il Sogno, il Desiderio
      STRUMENTI    Disinformazione, manipolazione, svalutazione   Narrazione, valorizzazione
          MEZZI    Mass media, comizi (no parate)                 Mass media a pagamento
Primo fatto nuovo:
l’uso massiccio della comunicazione televisiva




1956                       1968                       OGGI
“L’idea che i candidati    “La televisione non è      In un ambiente mediatico saturato, nel
si possano pubblicizzare   uno scherzo, e nessuno     quale notizie, opinioni e intrattenimento
come i cereali è un        sarà mai rieletto a una    ci circondano in tv, sui computer, nei
assoluto insulto nei       carica pubblica se non     cellulari, il commercial televisivo resta
confronti del processo     si presenta bene in tv.”   l’unica area nella quale i candidati alla
democratico”.              (Roger Ailes, consulente   presidenza hanno un controllo totale
(Adlai Stevenson,          di Nixon)                  sulla propria immagine.
candidato democratico)                                (The living room candidate)
Secondo fatto nuovo: i new media



                         • 1 sito ufficiale: MyBarackObama.com
                         • 16 profili ufficiali su social network
                         • Più di 500 gruppi su Facebook
                         • 1,7 milioni di donatori
                         • 2,9 milioni di donazioni
                         • meno di 100 dollari il 93% delle
                           donazioni




                         Quasi 12 milioni di visualizzazioni
Terzo fatto nuovo: da retoriche “via da”,
fondate sulla paura…




                        John McCain, Acceptance speech, St. Paul, 4 settemb re 2008
… a retoriche “verso”, fondate sull’inclusione
e il consenso




                        Barak Ob ama, Acceptance speech, Denver, 29 agosto 2008
Quarto fatto nuovo: positività e speranza
Quinto fatto nuovo: da “tu devi” a “noi possiamo”
Stiamo parlando di tendenze: il processo
di cambiamento non è certo lineare.
E si svolge, per esempio in Italia, con
molte incertezze.

Ma osservare le retoriche impiegate
nel discorso politico può dirci molto della
visione che sta dietro a ciascuna
proposta.

Diffidare di toni propagandistici fondati
sulla paura, il nemico, la svalutazione,
è una buona idea: dietro c’è un’idea
vecchia e imperativa della politica
Ed è un’idea che la pubblicità, cugina
laica della propaganda, ogni tanto
prende amabilmente in giro.
Come potremmo fare noi
Pubblicità e propaganda: somiglianze, differenze, aree grigie
Pubblicità e propaganda: somiglianze, differenze, aree grigie
Grazie
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Pubblicità e propaganda: somiglianze, differenze, aree grigie

  • 1. Pubblicità e propaganda: somiglianze, differenze, aree grigie Annamaria Testa
  • 2. La distinzione tra pubblicità e propaganda è più facile da intuire che da spiegare.
  • 3. Palazzo Braschi a Roma in occasione del pleb iscito, 1934 Fiat Balilla di Dudovich, 1934
  • 4. …vediamo di capirci qualcosa, a cominciare dalle definizioni che dei due fenomeni danno i dizionari
  • 5. Alcuni dizionari non fanno differenze e stabiliscono una sostanziale identità… PROPAGANDA PUBBLICITÀ 1a Attività volta alla diffusione di Propaganda svolta da un’azienda concetti, teorie o posizioni per richiamare l’attenzione del ideologiche, politiche, religiose e pubblico sul proprio prodotto e sim., al fine di condizionare […] incrementarne le vendite. […] 1b campagna pubblicitaria e promozionale di un prodotto commerciale. De Mauro - Paravia
  • 6. …altri presentano la pubblicità come una particolare forma di propaganda… PROPAGANDA PUBBLICITÀ Azione intesa a conquistare il Qualsiasi forma di propaganda favore o l’adesione di un pubblico diretta a ottenere dalla collettività la […influendo] sulla psicologia preferenza nei confronti di un collettiva e sul comportamento prodotto o di un servizio. delle masse: p. religiosa, politica, commerciale […] Devoto Oli - Selezione
  • 7. …altri ancora fanno distinzioni, ma si tengono sulle generali. In sostanza… PROPAGANDA PUBBLICITÀ Azione svolta al fine di diffondere 1 L’essere fatto in pubblico: la p. fra strati sempre più ampi di delle udienze giudiziarie 2 Azione popolazione idee, concetti, del far conoscere al pubblico‖ dottrine politiche, sociali, religiose Azione diretta a richiamare e sim., facendo ricorso a tutti l'attenzione del pubblico: è timido i mezzi ritenuti utili a modificare e odia ogni p.‖ Fare pubblicità a in misura rilevante le opinioni qualcosa, richiamare l'attenzione e i comportamenti. […] su qualcosa. Gab rielli - Hoepli
  • 8. …su 10 dizionari esaminati, 3 non distinguono, 3 dicono che la pubblicità è un aspetto della propaganda, 4 distinguono tra l’una e l’altra Propaganda Pubblicità IDENTITÀ INCLUSIONE DIFFERENZA SAPERE.IT - DE AGOSTINI DE MAURO - PARAVIA GARZANTI.IT WIKIPEDIA DIZIONARIO-ITALIANO.IT DEVOTO OLI - SELEZIONE GABRIELLI - HOEPLI ZINGARELLI - ZANICHELLI** DIZIONARIO TRECCANI ONLINE CORRIERE.IT - SABATINI COLETTI* *Il Sabatini Coletti distingue, ma poi fa confusione e cita “propaganda” insieme a “réclame”, tra i sinonimi di “pubblicità”. **Lo Zingarelli registra “pubblicità” come accezione rara o colloquiale di “propaganda”.
  • 9. …forse ci tocca andare a caccia di un paio di definizioni più tecniche
  • 10. PROPAGANDA Azione che tende a influire sull'opinione pubblica. È un tentativo deliberato e sistematico di plasmare percezioni, manipolare cognizioni e dirigere il comportamento (…attraverso) un certo grado di occultamento, manipolazione, selettività rispetto alla verità. I messaggi possono arrivare a implicare diversi gradi di coercizione o di minaccia, possono far leva sulla paura o appellarsi ad aspirazioni positive. Rientrano nella p. alcune forme di comunicazione pubblica istituzionalizzata come l'attività di pubbliche relazioni di organi governativi, grandi imprese e altre istituzioni, le campagne politiche, le campagne di pubblica informazione. Enciclopedia Treccani
  • 11. PROPAGANDA PUBBLICITÀ Azione che tende a influire sull'opinione Forma di comunicazione prevalentemente pubblica. È un tentativo deliberato e di massa (veicolata dai mass-media), a sistematico di plasmare percezioni, carattere oneroso (richiede ingenti risorse manipolare cognizioni e dirigere il economiche) e persuasorio (cerca di comportamento (…attraverso) un certo convincere il consumatore facendo leva sui grado di occultamento, manipolazione, suoi atteggiamenti), proveniente da una selettività rispetto alla verità. I messaggi fonte identificabile (l’azienda che emette il possono arrivare a implicare diversi gradi di messaggio) e avente finalità commerciale coercizione o di minaccia, possono far leva (principalmente incrementare le vendite). sulla paura o appellarsi ad aspirazioni positive. Rientrano nella p. alcune forme di comunicazione pubblica istituzionalizzata come l'attività di pubbliche relazioni di organi governativi, grandi imprese e altre istituzioni, le campagne politiche, le campagne di pubblica informazione. Enciclopedia Treccani Dizionario dei termini di marketing e pub b licità
  • 12. In effetti, sia la propaganda sia la pubblicità hanno una matrice comune, molto antica. È la comunicazione persuasiva, fondata su tecniche di convincimento che fanno capo alla retorica: qualcosa di cui già parlano Aristotele e Cicerone
  • 13. 476 a.C. - Corace e Tisia, a Siracusa, “inventano” la Retorica: un sistema di tecniche per sostenere tesi verosimili nei processi. Empedocle di Agrigento, filosofo presocratico, sottolinea l’importanza di suscitare emozioni per ottenere consenso. I sofisti Protagora e Gorgia esaltano il potere seduttivo della parola: la verità ultima coincide con l’affermazione più convincente.
  • 14. 476 a.C. - Corace e Tisia, a Siracusa, “inventano” la Retorica: un sistema di tecniche per sostenere tesi verosimili nei processi. Empedocle di Agrigento, filosofo presocratico, sottolinea l’importanza di suscitare emozioni per ottenere consenso. I sofisti Protagora e Gorgia esaltano il potere seduttivo della parola: la verità ultima coincide con l’affermazione più convincente. Aristotele definisce la Retorica come l’arte di scoprire in ogni argomento ciò che è in grado di persuadere e la Dialettica come l’arte di uscire vittoriosi da una discussione. Cicerone sostiene che l’oratore deve probare, delectare, flectere (cioè: piegare, deviare, commuovere, dirigere…).
  • 15. 476 a.C. - Corace e Tisia, a Siracusa, “inventano” la Retorica: un sistema di tecniche per sostenere tesi verosimili nei processi. Empedocle di Agrigento, filosofo presocratico, sottolinea l’importanza di suscitare emozioni • Obiettivo: ottenere consenso, per ottenere consenso. motivare a un’azione. • Condizione: verosimiglianza. I sofisti Protagora e Gorgia esaltano il potere • Strumento: strategie linguistiche seduttivo della parola: la verità ultima coincide e discorsive. con l’affermazione più convincente. • Leva: appello emozionale, evidenze logiche argomentate. Aristotele definisce la Retorica come l’arte di scoprire in ogni argomento ciò che è in grado • Punto di partenza: presupposti di persuadere e la Dialettica come l’arte di (e pregiudizi) condivisi. uscire vittoriosi da una discussione. Cicerone sostiene che l’oratore deve probare, delectare, flectere (cioè: piegare, deviare, commuovere, dirigere…).
  • 16. L’uso di tecniche persuasive, e del discorso retorico, per affermare o consolidare il potere politico, è un fenomeno molto antico… … ma trova un nome solo agli inizi del 1600. E il nome è propaganda
  • 17. • 600- 527 a. C. Pisistrato, tiranno di Atene ed eloquente “ingannatore del popolo”, usa la disinformazione per conquistare e mantenere il potere. • 55 a. C. Giulio Cesare promuove la grandezza di Roma con gli Acta Diurna, manifesti affissi in Roma e divulgati, grazie all’esercito, in tutto l’impero. • II secolo d.C. Sotto Marco Aurelio, il filosofo Celso scrive la Vera Dottrina contro i cristiani: empi, abominevoli, ladri, violatori di tombe, peccatori e corrotti... • Medio Evo. Criminalizzazione degli eretici, false reliquie, minaccia dell’inferno sono gli strumenti tipici della propaganda cattolica. • 1095. “Dio lo vuole!” sono le parole di Urbano II che paragona gli infedeli al demonio al Concilio di Clermont. È l’inizio alla prima Crociata. • 1520 - Il teologo Eck diventa bersaglio dei Luterani dopo aver dichiarato di non condividere le 95 tesi. Lutero lo chiama “dottor Scrofa”. I luterani per primi usano intensivamente la stampa come strumento di promozione.
  • 18. • 1622. Papa Gregorio XV vuole combattere la Riforma protestante e con la bolla Inscrutabili divinae Providentiae istituisce la Sacra Congregazione De Propaganda fide, per diffondere la religione cattolica tra gli infedeli, gli eretici e nei paesi non cattolici. • Seconda metà del ‘600. La grandeur di Luigi XIV promuove la monarchia assoluta diffondendo il prestigio, la cultura, la lingua, le arti francesi. Ma ci sono anche agenti segreti per la disinformazione, giornalisti stipendiati… • 1792. La Rivoluzione Francese cerca proseliti attraverso la creazione del “nemico” e fa ampio uso del giornalismo politico. • 1916. Il presidente degli Stati Uniti Wilson istituisce il Committee of Public Information per convincere i cittadini ad accettare l’entrata in guerra. Iniziative analoghe in Germania e Russia (1917), e Inghilterra (1918). • 1933. Hitler nomina Joseph Goebbels alla guida del ministero per la Chiarezza Pubblica e la Propaganda. In Italia il Minculpop viene istituito nel 1937 (ma è attivo dal 1925 come “ufficio stampa”). • Anni ‘50 e 70. La disinformazione a scopo propagandistico è la strategia di USA e URSS nella Guerra fredda.
  • 19. …l’uso di tecniche persuasive strutturate per promuovere prodotti è un fenomeno recente. È figlio della produzione di massa, e si afferma con la rivoluzione industriale, nel Settecento. A partire da metà Ottocento si chiama pubblicità
  • 20. • Dalla nascita dei commerci a Gutenberg. Insegne sulle botteghe, avvisi di vendita, banditori e poco altro. • 1482. Primo manifesto di sempre, per il grande perdono di Notre Dame de Reims. • ‘500-’700. Informazioni di carattere economico sulle Gazzette. Dopo il 1650, primi annunci che promuovono prodotti (profumi, cioccolata…). • 1835. Prima agenzia di stampa (Havas). Prima vendita di spazi. A metà ‘800 appare il termine “pubblicità”. Primi cataloghi illustrati e primi manifesti. • 1890-1920. In Europa gli artisti (Lautrec, Cappiello, Depero, D’Annunzio, Majakovskij, Rodenko, Man Ray, Magritte…) lavorano per la pubblicità. In USA primi studi sui comportamenti d’acquisto. • Metà anni ‘20. Primi comunicati radio. Primi manuali di “pubblicità scientifica”. • Anni ‘30. Prime agenzie pubblicitarie negli Stati Uniti. In Europa arrivano dopo la Seconda guerra mondiale. • Anni ‘50. Diffusione della pubblicità sui rotocalchi e in TV. Nel 1957 in Italia, Carosello. Vance Packard pubblica “I persuasori occulti”.
  • 21. Ora possiamo andare a vedere quali analogie di superficie legano propaganda e pubblicità, e quali profonde differenze le distinguono
  • 22. Italia, 1944 USA, Nike, 2000
  • 23. Le analogie riguardano gli obiettivi (persuadere ampi gruppi di persone) e le tecniche retoriche impiegate…
  • 24. Matrice Comunicazione persuasiva, uso di retoriche Finalità Motivazionale Caratteristiche formali Spettacolarizzazione, semplificazione, ridondanza Caratteristiche espressive Emozionalità, slogan e parole d’ordine, metafore
  • 25. Le differenze riguardano gli argomenti, le leve emozionali, il linguaggio, le evocazioni…
  • 26. PROPAGANDA CLASSICA PUBBLICITÀ COMMERCIALE EMITTENTE Non dichiarato Dichiarato AMBITO Politico sociale Economico TAGLIO IDEOLOGICO / RELIGIOSO LAICO
  • 27. PROPAGANDA CLASSICA PUBBLICITÀ COMMERCIALE EMITTENTE Non dichiarato Dichiarato AMBITO Politico sociale Economico TAGLIO IDEOLOGICO / RELIGIOSO LAICO LINGUAGGIO Proprio dell’emittente Proprio del destinatario TONO DI VOCE IMPERATIVO SEDUTTIVO, amichevole o autorevole REGISTRI Intensi, virili Blandi, infantili EMOZIONI RABBIA, PAURA SERENITÀ, APPAGAMENTO
  • 28. PROPAGANDA CLASSICA PUBBLICITÀ COMMERCIALE EMITTENTE Non dichiarato Dichiarato AMBITO Politico sociale Economico TAGLIO IDEOLOGICO / RELIGIOSO LAICO LINGUAGGIO Proprio dell’emittente Proprio del destinatario TONO DI VOCE IMPERATIVO SEDUTTIVO, amichevole o autorevole REGISTRI Intensi, virili Blandi, infantili EMOZIONI RABBIA, PAURA SERENITÀ, APPAGAMENTO OPERATORI MODALI Tu devi Tu puoi DIREZIONE VIA DA, CONTRO VERSO, A FAVORE CHIAVI APPARTENENZA, OMOLOGAZIONE DIFFERENZIAZIONE, BE YOURSELF DESTINATARI Il popolo, LA MASSA Il singolo, IL SEGMENTO TARGET
  • 29. PROPAGANDA CLASSICA PUBBLICITÀ COMMERCIALE EMITTENTE Non dichiarato Dichiarato AMBITO Politico sociale Economico TAGLIO IDEOLOGICO / RELIGIOSO LAICO LINGUAGGIO Proprio dell’emittente Proprio del destinatario TONO DI VOCE IMPERATIVO SEDUTTIVO, amichevole o autorevole REGISTRI Intensi, virili Blandi, infantili EMOZIONI RABBIA, PAURA SERENITÀ, APPAGAMENTO OPERATORI MODALI Tu devi Tu puoi DIREZIONE VIA DA, CONTRO VERSO, A FAVORE CHIAVI APPARTENENZA, OMOLOGAZIONE DIFFERENZIAZIONE, BE YOURSELF DESTINATARI Il popolo, LA MASSA Il singolo, IL SEGMENTO TARGET CREAZIONI Il Mito, IL NEMICO IL SOGNO, il Desiderio STRUMENTI Disinformazione, manipolazione, svalutazione Narrazione, valorizzazione MEZZI Mass media, comizi, parate Mass media a pagamento PROTAGONISTI Piccolo Padre, Duce, Fuhrer, Caro Leader Il Prodotto
  • 30. Nella comunicazione politica delle democrazie contemporanee i “vecchi” toni imperativi propagandistici tendono a cancellarsi, sostituiti da argomenti di carattere più seduttivo. Così, messaggi politici e messaggi commerciali si avvicinano. È un buon segno: indica l’intenzione di rivolgersi non a un popolo-suddito, ma a cittadini liberi di scegliere la più convincente tra diverse offerte politiche
  • 32. Ecco le tendenze recenti della comunicazione politica
  • 33. IERI OGGI EMITTENTE Non dichiarato Dichiarato AMBITO Politico sociale TAGLIO Ideologico / religioso Laico LINGUAGGIO Proprio dell’emittente Proprio del destinatario TONO DI VOCE Imperativo Seduttivo, amichevole o autorevole REGISTRI Intensi, (virili) EMOZIONI Rabbia, paura Serenità, appagamento OPERATORI MODALI Tu devi Tu puoi DIREZIONE Via da, contro Verso, a favore CHIAVI Appartenenza, (omologazione) DESTINATARI Il popolo, la massa Il singolo, il segmento target CREAZIONI Il Mito, il Nemico Il Sogno, il Desiderio STRUMENTI Disinformazione, manipolazione, svalutazione Narrazione, valorizzazione MEZZI Mass media, comizi (no parate) Mass media a pagamento
  • 34. Primo fatto nuovo: l’uso massiccio della comunicazione televisiva 1956 1968 OGGI “L’idea che i candidati “La televisione non è In un ambiente mediatico saturato, nel si possano pubblicizzare uno scherzo, e nessuno quale notizie, opinioni e intrattenimento come i cereali è un sarà mai rieletto a una ci circondano in tv, sui computer, nei assoluto insulto nei carica pubblica se non cellulari, il commercial televisivo resta confronti del processo si presenta bene in tv.” l’unica area nella quale i candidati alla democratico”. (Roger Ailes, consulente presidenza hanno un controllo totale (Adlai Stevenson, di Nixon) sulla propria immagine. candidato democratico) (The living room candidate)
  • 35. Secondo fatto nuovo: i new media • 1 sito ufficiale: MyBarackObama.com • 16 profili ufficiali su social network • Più di 500 gruppi su Facebook • 1,7 milioni di donatori • 2,9 milioni di donazioni • meno di 100 dollari il 93% delle donazioni Quasi 12 milioni di visualizzazioni
  • 36. Terzo fatto nuovo: da retoriche “via da”, fondate sulla paura… John McCain, Acceptance speech, St. Paul, 4 settemb re 2008
  • 37. … a retoriche “verso”, fondate sull’inclusione e il consenso Barak Ob ama, Acceptance speech, Denver, 29 agosto 2008
  • 38. Quarto fatto nuovo: positività e speranza
  • 39. Quinto fatto nuovo: da “tu devi” a “noi possiamo”
  • 40. Stiamo parlando di tendenze: il processo di cambiamento non è certo lineare. E si svolge, per esempio in Italia, con molte incertezze. Ma osservare le retoriche impiegate nel discorso politico può dirci molto della visione che sta dietro a ciascuna proposta. Diffidare di toni propagandistici fondati sulla paura, il nemico, la svalutazione, è una buona idea: dietro c’è un’idea vecchia e imperativa della politica
  • 41. Ed è un’idea che la pubblicità, cugina laica della propaganda, ogni tanto prende amabilmente in giro. Come potremmo fare noi