1. Università degli Studi di Palermo
Facoltà di Ingegneria
Corso di Laurea Specialistica in Ingegneria
Gestionale
L’impatto economico dell’innovazione
tecnologica nell’industria fonografica
Tesi di Laurea di Relatore:
Francesco De Bernardis Ch.mo Prof. Umberto La Commare
Anno Accademico 2009/2010

2. Agenda
1. Le innovazioni tecnologiche nell’industria fonografica
2. Le tecnologie abilitanti la diffusione online della musica
3. Impatto dell’innovazione sulla supply chain
4. Impatto dell’innovazione sul mercato
5. La rivoluzione digitale e la gestione dell’innovazione
6. Quale modello di pricing per gli store online di musica?
7. Conclusioni

3. Le innovazioni tecnologiche nell’industria
fonografica
1877 1886 1887 1948 1963 1982 1997
Fonografo Grafofono Grammofono Dischi in vinile Musicassetta Compact disc MP3

4. Le tecnologie abilitanti la diffusione online della
musica
La diffusione della musica digitale è stata favorita dalle seguenti
tecnologie tra loro indipendenti:
• Portabilità
• Conversione analogico-digitale e compressione
• Trasmissione dati

5. Le tecnologie abilitanti la diffusione online della
musica
Portabilità

6. Le tecnologie abilitanti la diffusione online della
musica
Conversione analogico-
digitale
Trasformazione di un segnale audio prelevato da un microfono, in un
equivalente segnale elettrico, che viene inviato ad un convertitore analogico-
digitale il quale genera un flusso di dati digitali, che rappresenta il segnale
audio originale.
Compressione
Si utilizza per:
• Occupare minor spazio in fase di immagazzinamento
• Impiegare minor tempo in fase di trasferimento dati
Esistono due tipologie di compressione:
• Senza perdita di dati
• Con perdita di dati

7. Le tecnologie abilitanti la diffusione online della
musica
Il formato MP3
MPEG 1Layer3 è l’algoritmo più usato per la compressione dati.
Caratteristiche:
• di tipo lossy
•bitrate: 64 Kbit/s per canale
• alto rapporto di compressione (11/1)
• un file audio .wav della durata di 3 minuti pesa circa 31 MB, comprimendolo
si ottiene un file .mp3 che pesa intorno ai 2.8 MB.
• alta qualità sonora

8. Le tecnologie abilitanti la diffusione online della
musica
Trasmissione dati
La velocità di trasmissione esprime la quantità di dati che possono essere trasferiti,
attraverso una connessione, in un dato periodo di tempo. Si misura in bit/s.
dimensione delle
Rinformazioni
=
tempo di trasferimento
1995 2005
• velocità di campionamento CD: 153.6 kbyte/s dimensione brani MP3: spazio ridotto di un fattore
•
• 27.6 Mbyte per un brano da 3 minuti 11
• Velocità modem standard: 28.8 kbit/s • velocità ADSL(4Mbit/s): aumentata di un fattore 14
• tempo di trasmissione dati diminuito di un fattore
154
1995 2005
Trasmissione di un brano Trasmissione di un brano
musicale: musicale:
2 ore e 30 minuti un minuto

9. Impatto dell’innovazione sulla supplychain
Catena del valore tradizionale
Copyright and Manufacturing
Compose, Produce and Licensing, and Inventory and
Record Marketing and Distribution Sales Consumer
Promotion
Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins
Struttura tradizionale dell’industria
Retailer
Consumer
Record Manufacturer/
Artist
Label Distributor
Retailer Consumer
Producer
Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins

10. Impatto dell’innovazione sulla supplychain
Nuova catena del valore
Manufacturing and Inventory
Distrubution and Sales
Copyright and
Compose, Produce Licensing,
and Record Marketing and Consumer
Promotion
IP Rights Digital
Enforcement and Distribution
Piracy Protection and Sales
Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins

11. Impatto dell’innovazione sulla supplychain
Nuova struttura dell’industria
Record Manufacturer/ Consume
Artist Retailer
Label Distributor r
Producer
Digital Consume
Music r
Retailer
Artist
IP
RightsProtection
Body Nuovi connettori
Fonte: Bockstedt, Kauffman, Riggins

12. Impatto dell’innovazione sul mercato
Fonte: Dati IFPI

13. Impatto dell’innovazione sul mercato
Market share delle Big Four
Fonte: Dati IFPI

14. Impatto dell’innovazione sul mercato
Nuovi modelli di business
L’industria musicale sta reinventando se stessa e i suoi modelli di business per
venire incontro alle nuove forme di domanda dei consumatori in un ambiente
che è stato rivoluzionato dalle nuove tecnologie.
le case discografiche hanno diversificato il proprio modello di business e hanno
dovuto:
• licenziare i loro repertori a servizi di download
• siglare accordi pionieristici con i maggiori internet service provider
• sviluppare partnership con i costruttori di lettori digitali
• creare nuove piattaforme per portare al pubblico di massa video musicali di alta
qualità

15. Impatto dell’innovazione sul mercato
Nuovi modelli di business
Nell’era digitale, l’industria musicale sta diversificando i suoi modelli di
business e le sue sorgenti di ricavo. Il modello di download à-la-carte,
creato da iTunes, è tuttora la maggiore fonte di introiti online.
Del prezzo storico di 0.99$, le case discografiche ne intascano 70/75,
mentre il resto è ripartito tra il provider e la compagnia della carta di
credito.
Si è creato un nuovo mercato
dei distributori online di musica:
Fonte: Dati IFPI

16. Impatto dell’innovazione sul mercato
Barriere alla crescita
• pirateria digitale
• insufficiente azione di marketing (almeno su alcuni mercati) da parte degli
operatori
• difficoltà di gestione dei diritti editoriali
• riluttanza degli utenti ad effettuare pagamenti online
• creare servizi attraenti e facili da usare per diverse tipologie di consumatori

17. Impatto dell’innovazione sul mercato
Pirateria digitale
• L’espansione del file sharing è stata la causa principale del declino del fatturato
dell’industria
• Il 95% dei download di musica è pirata
• il file sharing produce una riduzione della domanda di prodotti musicali legali
• Il richiamo della gratuità garantisce al file sharing la sua iniqua posizione di
vantaggio
• Impatto sulla ricerca di nuovi talenti a livello locale, meno investimenti

18. La rivoluzione digitale e la gestione
dell’innovazione
Il caso Sony vs Il posizionamento nell’industria musicale all’inizio del
Apple 2000
Sony
Sony Apple
Apple
Non anticipa i esperienza del
Consolidata cambiamenti Nessuna esperienza della musica
Percepisce la crescita
mercato, essendo una Major è online
Disponibilità tecnologie
preoccupata della pirateria Nessuna tecnologia
Accesso ai canali distributivi legale
Non percepisce la distribuzione Canali distributivi informatici
Osserva le tecnologie emergenti
online
Brand forte nel settore Brand forte nel settore
Legata ai successi del passato informatico
Non dà importanza all’hard disk nei
Disponibilità di contenuti Consapevole del fenomeno della
Nessun contratto per i contenuti
lettori musica portatile
Nessuna interconnessione tra lettori e Portatrice del concetto di “usability”
PC

19. La rivoluzione digitale e la gestione
dell’innovazione
Il caso Sony vs iPod e iTunes
Apple
• 1998: Apple acquista il software SoundJam, commercializzandolo con il nome di
iTunes
• 2001: Viene lanciato il primo lettore audio digitale iPod
• 2003: Apre l’iTunes Music Store, dove è possibile acquistare legalmente milioni di
brani
+
Hardware (lettori MP3) Contenuti (Major)
iPod (hardware) + iTunes Store (contenuti)
Fonte: “Orientamento Imprenditoriale tra Imprenditore e Manager” Prof. Lucio Cassia

20. La rivoluzione digitale e la gestione
dell’innovazione
Il caso Sony vs L’orientamento imprenditoriale
Apple
1. Presenza imprenditore
2. Tensione verso la crescita
3. Reputazione sul mercato
4. Cultura e risorse umane
5. Utilizzo della tecnologie
6. Controllo sugli asset
chiave
7. Ossessione per i costi

21. La rivoluzione digitale e la gestione
dell’innovazione
Il caso Sony vs La presenza dell’imprenditore
Apple
Rientro di Steve
Jobs
Fonte: Yahoo! Finanza

22. Quale modello di pricing per gli store online di
musica?
Il modello di pricing uniforme è stato quello più utilizzato in questi anni. Ma è
davvero il migliore?
Ci si è interrogati sui metodi alternativi:
• Pricing specifico per canzone
• Bundling puro
• Tariffa a due parti
• Pricing “bundle size” non lineare
È stata svolta un’indagine su circa 1000 studenti americani, ai quali è stato
chiesto di indicare quanto fossero disposti a pagare per ogni singola canzone
di una lista di 100 brani tra il 2008 e il 2009

23. Quale modello di pricing per gli store online di
musica?
Per implementare i modelli di pricing, si deve individuare la distribuzione dei prezzi
di riserva delle persone nei confronti dei prodotti. Data la natura dei dati, un
approccio è immediato: utilizzare direttamente le valutazioni fornite che, però,
vanno parametrizzate
Fonte: “Musicfor a Song” Shiller, Waldfogel
Dato che il costo marginale della musica digitale è zero, il surplus in ballo in
questo problema di pricing è l’intera area sotto le curve di domanda

24. Quale modello di pricing per gli store online di
musica?
I risultati relativi la suddivisione del surplus totale nelle sue parti costitutive
sotto il pricing uniforme, e i metodi alternativi, coi dati, rispettivamente del
2008 e del 2009:
Fonte: “Musicfor a Song” Shiller, Waldfogel

25. Quale modello di pricing per gli store online di
Miglioramenti paretiani
musica?
Per ogni potenziale prezzo di bundle, si può determinare la quota di
consumatori che fanno esperienza di un CS più alto di quello che otterrebbero
con un pricing uniforme che massimizza il profitto.
Relazione tra il miglioramento
percentuale nel PS (rispetto al pricing
uniforme) e la quota di consumatori più
ricchi.
Ogni punto lungo la curva rappresenta
un differente prezzo di bundle.
Il prezzo di bundle ottimo è pari a
36.84$.
Con un prezzo di bundle di 28.55$, la
metà dei consumatori dovrebbe essere
più ricca rispetto al caso con il pricing
uniforme, e il profitto sarebbe 24,6%
Fonte: “Musicfor a Song” Shiller, Waldfogel
sopra il valore ottenuto con la
massimizzazione sotto il pricing
I metodi alternativi possono rendere più ricchi sia i produttori che la maggior parte dei
uniforme.
consumatori

26. Conclusioni
• In momenti di crisi, come quello attraversato dall’industria fonografica, le
imprese che hanno colto maggiormente l’aspetto delle nuove opportunità,
rispetto ai pericoli derivanti dal cambiamento, sono riuscite a reggere
all’impatto e a crescere
• La gestione dell’innovazione sia tecnologica che dei modelli di business è
stata l’unica arma per sopravvivere alla rivoluzione della musica digitale
• L’innovazione nel settore musicale ha creato nuovi mercati, come quello degli
store online di musica
• Innovando i modelli di pricing per gli store online di musica si possono
ottenere benefici sia per i produttori che per i consumatori

27. Grazie per l’attenzione