3. Unternehmen und Kunden zu schaffen. Aus
Social der Einwegkommunikation zum Kunden wird
ein für alle beteiligten Teilnehmer
Marketing wertschöpfender Dialog.
Social Media
„Social Media (auch Soziale Medien)
Social Marketing bezeichnet eine Form der
bezeichnen digitale Medien und
Unternehmenskommunikation, die Social
Technologien..., die es Nutzern
Media nutzt, um wertschöpfende Dialoge mit
ermöglichen, sich untereinander
internen und externen Teilnehmern zu
auszutauschen und mediale Inhalte
schaffen und zu führen. Social Marketing hat
einzeln oder in Gemeinschaft zu
das Potential, Innovationen zu schaffen,
gestalten.“
Kosten zu senken und damit die
unternehmerischen Risiken zu minimieren. Quelle: Wikipedia
Social Marketing erlaubt, die kollektive
Intelligenz von Mitarbeitern, Kunden und Die Umsetzung ist weniger komplex als
Partnern in die unternehmerische angenommen und nicht abhängig von der
Wertschöpfung einzubinden. Social Media Unternehmensgröße. Sie wird von Marketing
dient hierbei als Basis für die Schaffung von gesteuert und von allen Bereichen des
Ad-hoc-Gemeinschaften, die ihr Wissen, ihre Unternehmens vorangetrieben. Viele
Erfahrungen, ihre Meinungen und ihre Mitarbeiter haben bereits Erfahrung im
Arbeitskraft einbringen (Crowdsourcing), um Umgang mit Social Media. Dieses Wissen
vorhandene Marken und Produkte kann für das Unternehmen aktiviert werden.
weiterzuentwickeln oder um neue Ideen und Schrittweise werden die dialogischen
Innovation zu schaffen. Elemente erweitert und mit Aspekten von
Offenheit und echter Dialog ist, was der Schwarmbildung und Crowdsourcing ergänzt.
Kunde in Social Media erlebt und auch von Jeder einzelne Schritt ist abgrenzbar und
den Unternehmen einfordert. Die neue führt zu nachvollziehbaren und messbaren
Dialogbereitschaft der Kunden ist eine Ergebnissen. Diese Vorgehensweise ist
Chance für das Unternehmen, sich einen gerade für kleine und mittlere Unternehmen
klaren Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. besonders sinnvoll, die nur über begrenzte
Schwarmähnliche Gemeinschaften aus Ressourcen verfügen.
Kunden, Geschäftspartnern, Lieferanten und Mittelfristig wird das Unternehmen als
Mitarbeitern unterschiedlicher dialogbereiter Ansprechpartner in Social
Fachabteilungen erweitern die innovativen Media agieren, Social Marketing messbar zum
Kräfte insbesonderer kleiner und Erfolg führen und somit die Vorteile des
mittelständischer Unternehmen. Crowdsourcings voll ausschöpfen können.
Social Marketing hat somit ein enormes
Potential, Kunden stärker an das
Unternehmen zu binden und neue Werte für
blueherring.de 1
4. Das Unternehmen als Teil Kommunikationsgruppen bilden (sog.
„Crowdsourcing“).
eines Schwarms
Viele Unternehmen schrecken davor zurück,
Social Media haben unsere Kommunikations- sich zu öffnen und den Schritt in den
gewohnheiten auf dramatische Weise Schwarm zu machen. Dies hat viele, auch
verändert. Dies gilt insbesondere für die praktische Günde: es gibt kaum interne
Anforderungen, die wir an Marken und Prozesse, die einen solchen Schritt abbilden
Unternehmen stellen. Kunden wollen Marken können. Einige Elemente in diesem Prozess
in ihre Dialoge einbinden und ehrliche und sind kaum kontrollierbar und auch nicht
offene Gespräche führen. Sie sind im wieder umkehrbar. Es gibt keine Erfolgs-
Gegenzug bereit, Wissen und Zeit in die garantien, und die Risiken werden - auch
Weiterentwicklung der Marke zu investieren. durch die tendenziell negative Bericht-
erstattung in den Medien - überbewertet.
Trotzdem sind Unternehmen weiterhin
unsicher über die richtige Nutzung von Social Marketing mit Social Media als
Media. Die Risiken von Social Media werden
Vorstufe
überbewertet, die positiven Effekte kommen
zu wenig zur Geltung. Dies ist auf die Es ist festzustellen, dass das Interesse der
Begrenzung von Social Media auf die Kunden und das Kommunikationsziel der
Bereiche Werbung und Verkaufsförderung Unternehmen in Social Media oft nicht
zurückzuführen. Die neue Dialogbereitschaft zusammenpassen. Der Kunde erwartet
wird zu selten als Chance verstanden, die deutlich mehr als nur Werbung. Offenheit und
kollektive Intelligenz von Kunden, echter Dialog wird in Social Media gelebt, und
Interessenten und Geschäftspartnern zum somit auch von Unternehmen, die dort
Wohle des eigenen Unternehmens, der Marke präsent sind, einfordert.
und der Produkte zu nutzen - indem sie mit
Das Unternehmen definiert sein Kommuni-
Ihnen ad hoc schwarmartige Arbeits- und
kationsziel hingegen einzig auf einer
verbesserten Brand Awareness, die zu
positiven viralen Effekten und somit zu
Crowdsourcing
höheren Umsätzen führen. Hierzu schafft es
Crowdsourcing bezeichnet die
definierte Brand-Erlebniswelten, die auf
Auslagerung von Unternehmensaufgaben
Social Media-Kanäle übertragen werden,
und -strukturen auf die Intelligenz und die
ohne die Besonderheiten des jeweiligen
Arbeitskraft im Internet. Eine Schar von
Mediums zu respektieren. Offene
Experten und Dienstleistern generiert
Diskussionen zu womöglich kritischen Fragen
Inhalte, löst diverse Aufgaben und
lenken hier nur vom eigentlichen Ziel ab.
Probleme oder ist an Forschungs- und
Entwicklungsprojekten beteiligt. Die Diese Diskrepanz ist auch auf einen gewissen
Besonderheit des Crowdsourcing liegt in Egoismus beider Seiten zurückzuführen. Der
der Erweiterung der bisherigen Arbeitstei- Kunde sieht nicht ein, warum ein
lungsmodelle um den Faktor Motivation. Unternehmen schon mit einem einfachen,
offenen Dialog überfordert sein soll. Das
Unternehmen versteht nicht den Wunsch des
blueherring.de 2
5. Kunden, einen ehrlichen Dialog ohne verlangen. Das Unternehmen ist damit
Vorbehalte zu führen. Schlimmstenfalls sieht schnell überfordert. Auf die gestellten Fragen
es dem Wunsch eine Bedrohung der eigenen gibt es keine abgestimmte oder vorformu-
Marke. lierte Antwort. Ungeklärte Zuständigkeiten
ebenso wie rechtliche und arbeitsrechtliche
Die Folgen sind zu beobachten, wenn die
Unsicherheiten behindern eine schnelle
Diskussion kritisch wird und beginnt, dem
Reaktion und vergrößern das Problem.
Eine auch zeitweilige Abkehr von Social Media
In kritischen Diskussionen den ist jedoch ebenso gefährlich wie eine
Schwarm aktivieren: Der Wurst-Sturm Begrenzung der eigenen Präsenz auf
bei ING-DiBa Informationsversendung oder ein risikoaffines
„weiter-so“. Im harmlosesten Falle verliert
Ein Werbespot wurde zum Anlass einer
Diskussion, die nichts mit dem das Unternehmen den Kontakt zum Kunden,
der sich offeneren Unternehmen zuwendet.
Unternehmen und den Produkten zu tun
Im schlimmsten Fall erzeugt eine mangel-
hatte. Im Werbespot der ING-DiBa
besucht der Basketballspieler Dirk hafte Präsenz einen negativen Effekt auf die
Nowitzki eine Metzgerei in seinem Marke. Social Media können also nicht
ignoriert werden. Wie soll das Unternehmen
Heimatort und bekommt wie früher eine
Scheibe Wurst geschenkt, „damit Du also damit umgehen?
groß und stark wirst“. Der sich daran Offenheit und echter Dialog ist, was der
entzündende Protest von Vegetariern auf Kunde in Social Media erlebt und auch von
der Facebook-Seite der ING-DiBa den Marken einfordert. Um diese Forderung
entwickelte sich schnell in eine sehr des Kunden zu erfüllen, müssen das
hitzige Diskussion über Ethik und Kundeninteresse und das Kommunikationsziel
Alternativen des Fleischkonsums. miteinander in Einklang gebracht werden.
Gerade in Käufermärkten sollte sich das
Anstatt zu versuchen, die Diskussion zu
Unternehmen stärker dem Kundeninteresse
unterbinden oder zu manipulieren, lud die
zuwenden. Es darf einen offenen Dialog nicht
ING-DiBa dazu ein, die Diskussion weiter
als Umweg betrachten, sondern soll ihn
zu führen. Sie baten lediglich um
offensiv als Teil des Überzeugungsprozesses
Fairness. Die Fans und Kunden der ING-
etablieren.
DiBa übernahmen nach kurzer Zeit dann
auch die Verteidigung des Spots und der Die Weiterführung dieses Gedankens ist in
Bank vor dem Angriff. Obwohl der Spot seinen Möglichkeiten bestechend. Kunden,
nicht abgesetzt wurde und es kein die in einem aktiven Dialog mit Marke und
offizielles Statement gab ist das Image Unternehmen stehen, sind auch bereit,
der ING-DiBa gestärkt aus der Wissen, Erfahrungen und Ideen einzubringen,
Diskussion hervorgegangen. um Marke und Produkte voranzubringen. Aus
dem Dialog wird eine Ideenwerkstatt, daraus
Unternehmensimage zu schaden. Zu den eine Innovationsschmiede. Das Unternehmen
ersten kritischen Fragestellern gesellen sich betreibt Crowdsourcing. Eine Schar von
internen und externen Experten und
weitere, die immer vehementer Antworten
blueherring.de 3
6. der Organisation. Effektives Crowdsourcing
Crowdsourcing und Entwicklung
mit Social Media funktioniert daher erst,
gemeinsamer Inhalte: Nothing like
wenn bestimme Voraussetzungen für
Australia
Offenheit und Dialogbereitschaft in unter-
Kurz nachdem Tourism Australia im März schiedlichsten Bereichen des Unternehmens
2010 alle Australier und alle „Freunde von
geschaffen werden. Social Marketing ist keine
Down under“ aufgefordert hatte, bei der Aufgabe, die nur der Marketingabteilung
Gestaltung der neuen Werbekampagne obliegt.
für Australien mitzuwirken, waren - noch
vor offiziellem Beginn - schon die ersten Viele Mitarbeiter eines Unternehmens nutzen
Beiträge im Netz. Die Teilnehmer waren heute bereits Social Media, zum Beispiel in
aufgefordert, ihr bestes Australien- der privaten Kommunikation mit Freunden
Erlebnis zu schildern, mit Bild oder Video oder als ehrenamtliche Betreiber von Foren
zu versehen, den Satz „There‘s nothing oder Blogs für Vereine oder Verbände. Dieses
like...“ zu vervollständigen, und auf die Wissen kann für das Unternehmen aktiviert
Webseite www.nothinglikeaustralia.com werden, indem diese Mitarbeiter in spezielle
zu laden. Die wenigsten der mittlerweile Arbeitsgruppen und Innovationsteams
fast 64.500 Beiträge wurden wegen der integriert werden, die die Aufgabe haben,
am Anfang ausgeschriebenen Gewinne den Dialog nach außen aus der Sicht der
beigesteuert, sondern vielmehr aus Stolz jeweiligen Fachbereiche zu gestalten.
auf die eigene Heimat, aus Gastfreund- Die Umsetzung ist daher nicht schwierig, sie
schaft und - wie viele der Videos zeigen - erfordert Durchgängigkeit und Nachhaltigkeit.
aus Spass an der Sache. Sie beeinflusst die Firmenkultur nachweislich
positiv. Die Veränderungen werden von der
Unternehmensleitung getragen und auch
Dienstleistern generiert Inhalte, löst diverse
aktiv vorgelebt. So kann das Unternehmen
Aufgaben und Probleme oder ist an
als dialogbereiter Ansprechpartner in Social
Forschungs- und Entwicklungsprojekten
Media agieren, Social Marketing messbar zum
beteiligt. Aus Social Media Marketing wird
Erfolg führen und die Risiken minimieren, die
Social Marketing.
in einer Auslagerung wesentlicher
Entwicklungs- und Innovationsprozesse
Social Marketing als liegen.
unternehmerischer Die Fähigkeiten zu Social Marketing, also
Dialogbereitschaft und Offenheit, sind
Lösungsansatz Attribute eines Unternehmens, die intern
vorbereitet werden müssen und die nicht auf
Viele der für Social Marketing notwendigen
die Kommunikation nach außen beschränkt
Voraussetzung sind in den meisten
werden können. Die Voraussetzungen für
Unternehmen bereits vorhanden und müssen
eine erfolgreiche Kommunikation in Social
nur aktiviert werden. Zu den Verhinderen
Media beginnt also im Unternehmen selbst
gehören unternehmenskulturelle Hürden
und betrifft unterschiedliche Fachbereiche
ebenso wie fehlende Grundlagen im
und Aufgabengebiete.
Branding, in den Geschäftsprozessen und in
blueherring.de 4
7. Die Grundlagen des Social einen aktiven Dialog mit dem Unternehmen
zu führen.
Marketing
Markenerweiterung
Social Marketing setzt sich aus drei Bereichen
zusammen: Beim „Social Branding“ wird die Marke um
Attribute erweitert, die in einem Kunden-
• Markenerweiterung
dialog von entscheidender Bedeutung sind.
Im Bereich Unternehmenskommunikation
Wichtigster Schritt für die Marke ist die
wird die Marke auf Dialogbereitschaft
Definition eines unverrückbaren Markenkerns
vorbereitet und mit den entsprechenden
sowie den Eigenschaften der Marken-
Attributen versehen (Brand Personality
persönlichkeit. Beides positioniert die Marke
Building - Definition einer Marken-
im Dialog mit den Kunden und macht sie als
persönlichkeit). Beispielszenarien werden
Gesprächspartner interessant. Zu diesen
erstellt und Zielsetzungen für einzelne
Kernelementen gruppieren sich feste und
Aktionen vorab definiert.
veränderliche Attribute, die die Marke und die
• Interne Unternehmenskommunikation
Produkte beschreiben und die der Zielgruppe
und Prozessabläufe
als zusätzlicher und ggf. temporäre Elemente
Im Unternehmen müssen die Grundlagen
des Markenimages dienen (S. Abb. 1).
für eine offene und auf Vertrauen
basierende Kultur der Zusammenarbeit Markenkern
gelegt werden oder vorhanden sein. Der Markenkern ist unverrückbar und
Schwarmbildung mit Kunden wird zum definiert die wesentlichen Elemente der
Auftrag für alle Fachbereiche erhoben, die Marke als Werte und Kompetenzen. Der
durch Ihre Aufgabenstellung dafür in Frage Markenkern wird beeinflusst sowohl durch die
kommen. Nacheinander werden einzelne Historie als auch durch den aktuellen Status
Fachbereiche in die Kommunikation und die visionäre Ausrichtung der Marke.
integriert und die dafür notwendigen Ähnlich einer auf langjährigen Erfahrungen,
Prozesse geschaffen. Wissen und Überzeugungen gefassten
• Social Media-Plattformauswahl Meinung einer Person ist der Markenkern kein
Der Auswahl der richtigen Social Media- Gegenstand einer ergebnisoffenen
Plattform wird bestimmt von der Frage, auf Diskussion. Aus dem Markenkern entwickeln
welchen Medien die Bildung einer aktiven sich die Entscheidungen, welche Themen das
Ad-hoc-Gemeinschaft gelingt. Dem geht Unternehmen diskutieren möchte.
eine klare Zieldefinition mit messbaren
Leistungsindikatoren (Key Performance Markenpersönlichkeit
Indicators KPI) und einer realistischen Aus dem Markenkern leitet sich zudem die
Investitionsrendite (Return on Investment Markenpersönlichkeit ab. Sie ist die zweite
ROI) voraus. Die gewählten Kanäle müssen unverrückbare Grundlage für die Dialog-
nicht nur die technischen Voraussetzungen fähigkeit und wird separat definiert und
für einen Erfolg haben. Entscheidend ist, beschrieben. Die Definition orientiert sich an
die Kanäle auszuwählen, in denen Kunden den aktuellen Modellen der Persönlichkeits-
und Interessenten präsent und bereit sind, psychologie. Als Beispiel wird in diesem
Dokument das Modell der „Big Five“ oder
blueherring.de 5
8. Rigidität in der Diskussion benötigt. Die
Big Five / FFM Darstellung der im Markenkern getroffenen
Bei den Big Five bzw. dem Fünf- Entscheidung über Diskussionsthemen hängt
Faktoren-Modell (FFM) handelt es sich wesentlich von der Markenpersönlichkeit ab.
um ein Modell der Persönlichkeits- Die Markenpersönlichkeit sorgt nicht zuletzt
psychologie, das fünf Hauptdimensionen für eine hohe Diskussionsqualität für Marke
der Persönlichkeit postuliert: und Kunden.
Neurotizismus, Extraversion, Offenheit für
Fixe und veränderliche Markenattribute
Erfahrungen, Verträglichkeit und Rigidität
Die weiteren Markenattribute werden in
bzw. Gewissenhaftigkeit.
vielen Unternehmen durch Design Guidelines,
Kampagnenrichtlinien und ähnliche
„Fünf-Faktoren-Modell“ genutzt, das fünf Dokumente definiert und von unternehmens-
Hauptdimensionen der Persönlichkeit weiten Richtlinien und Vorgaben beeinflusst.
beschreibt. Diese werden auf die Marke und Diese können produkt- oder produktions-
das Produkt übertragen und gewichtet. spezifisch sein, bestimmte Zielgruppen
Ergebnis ist ein beschreibendes Persönlich- betreffen oder den Anforderungen eines
keitsprofil ähnlich das einer natürlichen lokalen Marktes geschuldet sein. Sie sind
Person. Dieses Profil wird in der entsprechend mehr oder weniger
Kommunikation als Richtlinie für den Auftritt veränderlich, z.B. durch Änderungen in der
im Dialog und als Leitlinie sowohl für die Unternehmensstrategie, der Kunden-
Wahl des jeweiligen Arguments als auch der anforderungen, Produktionsmethoden etc.
Art der Reaktion, der Tonalität und der
Abb. 1: Schichtenmodell für die Markenkommunikation in Social Media
blueherring.de 6
9. Der wesentliche Aspekt dieser Attribute ist, Im Social Marketing sind Geschwindigkeit und
dass sie einer Lernfähigkeit unterliegen. Sie gezielte Aktion von entscheidender
sind daher ideale Diskussionspunkte, um im Bedeutung. Intern ist dies nur durch eine
direkten Dialog mit Kunden und Interes- optimale Koordination der Beteiligten und
senten auf Relevanz und Nachhaltigkeit durchgängige Transparenz sicherzustellen.
geprüft zu werden. Die Markenattribute Wenn erst lange nach einer Information
werden so zu einer Spielmasse, die das gefahndet werden muss und die Antwort auf
Unternehmen einsetzen und an die eine kritische Frage spät oder gar nicht
Kundenwünsche anpassen kann, ohne den erfolgt, wird ein sinnvoller Dialog in Social
Markenkern oder die Markenpersönlichkeit zu Media unmöglich.
ändern. Die Diskussion über die Attribute soll
Ein positiver Nebeneffekt der Nutzung von
den Kunden nicht ablenken. Fixe Attribute
Social Business-Werkzeugen im Unternehmen
sind zum jeweiligen Zeitpunkt allenfalls in
ist das schnelle und unterschiedlichste
Details zu verändern, das Unternehmen muss
Bereiche erfassende Verständnis von
daher in einer Diskussion eine klare Position
Kommunikationsstrukturen und -verhalten in
beziehen. Die Attribute haben den Zweck, die
den Netzwerken. Die Sicherheit beim
Diskussion in Bereiche zu lenken, die für
Umgang mit diesen zum Teil sehr neuen
beide Seiten verhandelbar sind.
Medien steigt, und somit steigt auch die
Nutzungsaffinität des Einzelnen. Zusätzliche
Interne
positive Effekte sind auch hinsichtlich einer
Unternehmenskommunikation
offenen Kommunikation zu erwarten.
und Prozessabläufe
„Es ist schließlich eines der
Die interne Unternehmenskommunikation
wird durch den Einsatz von Social Business-
Vorteile des Schwarm-
Werkzeugen erleichtert. Dies sind technische daseins, dass jeder Fisch
Lösungen zur internen Zusammenarbeit und mehr Umweltsignale von
Kommunikation, die sich in ihrem Wesen an seinen Nachbarn aufnimmt,
Social Media anlehnen oder ähnliche als er selbst je wahrnehmen
Strukturen aufbauen. Eingesetzt werden
würde, egal, ob es sich um
einfache Lösungen wie Instant Chat, interne
die Futtersuche, ein
Online-Communities oder Wikis. Auch
Werkzeuge zur Zusammenarbeit, die die Hindernis oder die Ankunft
gleichen Kommunikationsstrukturen wie eines hungrigen Barrakudas
Facebook oder Twitter haben, aber handelt.“
ausschließlich einer internen Benutzergruppe Peter Miller - Die Intelligenz
zur Verfügung stehen, werden immer
des Schwarms
relevanter.1
1 Diese Definition von Social Business unterscheidet sich wesentlich von der, die auf den Friedensnobelpreisträger Muhammad Yunus zurückgeführt wird
und die das Unternehmen auf die Lösung sozialer und gesellschaftlicher Fragen reduziert und das Streben nach spekulativem Gewinn ablehnt. Beide sind
gebräuchlich, dürfen aber im Zusammenhang nicht verwechselt werden
blueherring.de 7
10. Wichtig ist, dass die Unternehmensleitung Kommunikationskanälen in Social Media, die
dies nicht nur trägt, sondern sich aktiv an der jeder einen ihm eigenen, optimierten
Umstellung beteiligt und ihre eigenen Verwendungszweck haben. Entscheidend ist,
Arbeitsprozesse anpasst. Projekte, die auf die Medien zu identifizieren, in denen Kunden
der Initiative einzelner, engagierter und Interessenten bereits aktiv sind. Aus
Mitarbeiter basieren, sind per se weniger diesen sind eines oder mehrere Medien zu
erfolgreich als Initiativen, die von der wählen, die die für die Zielerreichung
Geschäftsführung vorgelebt werden. Ebenso notwendigen technischen Voraussetzungen
wichtig ist, dass sich das Projekt in die mitbringen. Es kann sinnvoll sein, auf den
vorhandenen Unternehmensstrukturen und anderen aktiven Medien Hinweise auf die
Kommunikationsmethoden integriert, diese Kampagne zu streuen, dies ist im Einzelfall zu
um sinnvolle Funktionen erweitert und prüfen.
fortführt. Aufgesetzte Zusatzfunktionen
Die gewählten Kanäle dürfen jedoch nicht nur
funktionieren allenfalls im kurzfristigen
Kundenpräsenz und die technischen
Übergang, langfristig schaden sie nur.
Voraussetzungen bieten. Charakterisierend
für die unterschiedlichen Social Media ist
Social Media-Plattformauswahl
nicht nur die Aktivität der Teilnehmer,
Der Auswahl der richtigen Kommunikations- sondern auch die Erwartungshaltung, die die
kanäle setzt eine klare Zieldefinition voraus, Teilnehmer dem Medium entgegenbringen. In
die sich auf den Ergebnissen eines vielen Medien oder unter bestimmten
„Intelligent Listening“ gründet. Hierbei Voraussetzungen wünschen die Teilnehmer
werden Social Media nach Schlüsselwörtern keine kommerzielle Ansprache eines
gezielt durchsucht und Diskussionen Unternehmens. Es ist also unbedingt die
analysiert. Das übergeordnete Ziel einer Frage zu stellen, unter welchen Voraus-
Social Media Kampagne ist in erster Linie, setzungen die relevanten Kunden bereit sind,
einen gemeinsamen Dialog mit Kunden und positiv auf das Dialogangebot zu reagieren.
Partnern zu schaffen, von denen alle Seiten
Gemeinsam mit der Zieldefinition werden
profitieren. In der späteren Ausbaustufe
messbare Leistungsindikatoren (KPI) definiert
werden Schwarmbildung und Crowdsourcing
und ein realistischer Kapitalertrag (ROI)
stärker in den Vordergrund treten. In der
ermittelt. Letztlich dient auch Social
jeweiligen Teildefinition können die
Marketing dem Unternehmens und muss im
Ergebnisse neue Informationsquellen sein,
Ergebnis nachweislich positiv sein. Diese
die Schaffung eines neuen Markenimages
Werte dienen auch der Gegenüberstellung
oder eine Neuausrichtung der Marke, aber
der absehbaren Risiken für Marke und
auch Produktverbesserungen, Neu- und
Unternehmen in einem Risk Assessment.
Weiterentwicklungen, Ideenwettbewerbe,
Hierbei ist jedoch unbedingt das Risiko einer
u.V.a.m.
Nicht-Teilnahme an Social Media zu
Das Intelligent Listening gibt auch wertvolle berücksichtigen. Ein Intelligent Listening über
Hinweise darauf, auf welchen Medien bereits den aktuellen Stand der Diskussionen liefert -
Diskussionen stattfinden. Social Media ist in Verbindung mit einer Wettbewerbsanalyse
nicht generell mit Facebook gleichzusetzen. - die Grundlage für eine solche Risiko-
Es gibt eine Vielzahl von sinnvollen bewertung.
blueherring.de 8
11. Die Einführung von Social kommunizieren darf. Diese Mitarbeiter
müssen speziell geschult und - gerade in den
Marketing im Unternehmen ersten Monaten - professionell begleitet
werden. Allen anderen Mitarbeitern sind klare
Um ein markenkonformes Schwarmverhalten
Regeln im Umgang mit Social Media zu
auf Social Media über einen längeren
geben. Dies nicht nur zur Regelung der
Zeitraum zu realisieren, müssen verschiedene
Nutzung von Social Media während der
weitere Voraussetzungen erfüllt sein. Dazu
Arbeitszeit, sondern auch, um sie als
gehören die Definition von Verantwortlich-
Markenbotschafter zu schulen, selbst wenn
keiten und Zuständigkeiten für einzelne
sie individuell als Privatpersonen in Social
Kommunikationsmaßnahmen, die
Media auftreten.
Vorbereitung der Kommunikatoren auf echte
Dialoge, die Festlegung messbarer Ziele, Zur Vorbereitung auf echte und bisweilen
sowie die Integration von Social Media und kritische Dialoge mit Kunden dienen wieder
Crowdsourcing in die bereits vorhandenen die Ergebnisse des Intelligent Listening.
Aktivitäten des Unternehmens. Diese Suchergebnisse geben Aufschluss über
die Kundeninteressen, positive und negative
Nachdem der Markenkern und die Marken-
Stimmungen und Meinungen, Sprach-
persönlichkeit festgelegt wurden, muss
gebrauch in der jeweiligen Zielgruppe,
sichergestellt werden, dass diese sich auch
Position des Wettbewerbs usw. Auf Basis
im individuellen Dialog mit dem Kunden
dieser Ergebnisse können Themen definiert,
zeigt. Es ist daher wichtig, festzulegen, wer
Dialoge mit hoher Reaktionswahrscheinlich-
auf Social Media offiziell für die Marke
keit gefunden und Antworten auf kritische
Abb. 2: Beispielhafte Implementierung in Phasen und zu erwartende Ergebnisse
blueherring.de 9
12. Fragen vorbereitet werden. Zusätzlich zeigt Fazit
sich, in welchen Medien definierte
Zielgruppen am ehesten bereit zur Social Media sind in den Anforderungen an
Zusammenarbeit sind und welche Themen sie das Unternehmen neu. Sie werden in die
am interessantesten finden. vorhandenen Kommunikationsmaßnahmen
integriert, verstärken sie, und werden durch
Kritische Situationen und Themen werden
sie verstärkt. Sie unterstützen die interne
vorgedacht und mögliche „Worst-Comment-
Unternehmenskommunikation und
Szenarios“ geschaffen. Hierbei werden nicht
verbessern die Dialogfähigkeit aller
nur nutzbare Argumente erarbeitet, sondern
Fachbereiche.
insbesondere die Position und „Meinung“ der
Marke festgelegt. Die Marke soll sich mit Social Marketing dient als dialogische
klaren Meinungen und Aussagen präsen- Erweiterung klassischer Marketing-
tieren, sie soll lernfähig sein, sie braucht aber maßnahmen ebenso wie als zusätzliche
auch Positionen, die sie in bestimmten Botschaft an den Kunden. Crowdsourcing und
Situationen nicht verlässt, auch wenn die gemeinsame Wertschöpfung ist das Ziel jeder
Diskutanten dies verlangen sollten. Diese Social Marketing-Maßnahme.
Positionen werden durch den Markenkern und
Die Unternehmensgröße ist kein relevanter
die Persönlichkeit festgelegt, können aber
Faktor für eine erfolgreiche Präsenz in Social
auch fixe oder temporär variable Attribute
Media. Die Schaffung eines für alle
sein, die aus erklärbaren Gründen nicht
Beteiligten wertschöpfenden Dialogs ist auch
diskutabel sind.
mit sehr begrenzten Ressourcen möglich und
Ziel der Präsenz ist, einen Kundendialog zu sinnvoll.
eröffnen und zu führen, sowie ein für den
Schon die aktive Präsenz der Marke auf
Kunden interessantes Markenerlebnis zu
Social Media und das Angebot des offenen
schaffen, das zur Mitarbeit motiviert.
Dialogs ist eine positive Markenbotschaft.
Trotzdem müssen messbare Ziele gesetzt
Selbst wenn der Dialog vom einzelnen
werden, die den Erfolg der Aktionen
Kunden nicht angenommen wird, so ist allein
nachweisen und Indikatoren für
die offene Einladung zum Dialog eine
Verbesserungspotentiale darstellen. Jede
Abgrenzung vom Wettbewerb und ein
Investition, die in diese Aktivitäten fließt,
Maßnahme, die das Vertrauen in die Marke
kann so einer aus der Kampagne mittel- oder
verstärkt.
langfristig resultierenden gemessenen
Rendite gegenübergestellt werden. Dies Social Media wird nicht zuletzt immer stärker
ermöglicht eine sinnvolle Rechtfertigung der zu einem integralen Bestandteil nicht nur des
eingesetzten Mittel und die langfristige privaten, sondern auch des geschäftlichen
Planung von Social Media Aktivitäten zur Alltags. Crowdsourcing bekommt in vielen
Erreichung gesetzter Unternehmensziele. Bereichen einen immer größer werdenden
Stellenwert. Beides zu nutzen wird über kurz
oder lang für jedes Unternehmen zur Pflicht
werden.
blueherring.de 10
13. Oliver Nickels
Ich habe über 15 Jahre Erfahrung im
Marketing bei IBM, auf nationaler und inter-
nationaler Ebene, im Business Development
und im Aufbau und der Integration von
Marken und Angeboten. Ich habe über 8
Jahre Erfahrung mit Social Media und Social
Marketing - in Theorie und in der Praxis.
Meine Schlüsselqualifikationen sind
• Entwicklung von Social Media Marketing-
und Brandingstrategien;
• Beratung bezüglich effektiver Einführung
und Umsetzung von Social Marketing;
blue herring • Aufbau neuer Geschäftsbereiche und neuer
Märkte.
blue herring ist eine Unternehmensberatung
für authentische Markenkommunikation mit Seit 2006 entwickle ich erfolgreich Lösungen
Standorten in Hamburg und Stuttgart. und Kampagnen, um Marketing und Vertrieb
mit Hilfe von Social Media erfolgreicher zu
blue herring entwickelt strategische machen. Als Social Media Strategist habe ich
Konzeptionen zur Integration von Social
neue Maßnahmen entwickelt, um den
Media in die Kunden- und Partnerkommuni- Kundendialog auf Social Media für die IBM zu
kation mittelständischer Unternehmen. gestalten, und das Management-Team der
Neben den individuellen Zielen unserer
IBM Deutschland in strategischen Fragen zu
Kunden betrachten wir dabei immer die Social Media beraten.
Steigerung der Außenwirkung bei gleich-
zeitiger Reduzierung des unternehmerischen Bis März 2012 war ich als Marketing Manager
Risikos und der Gesamtkosten. Social Media & Digital der IBM SoftwareGroup
in Deutschland tätig. In dieser Funktion war
blue herring agiert in einem Netzwerk ich verantwortlich für alle Internetmarketing-
spezialisierter Unternehmen und Berater, die maßnahmen und inbesondere für die Präsenz
für die jeweilige Aufgabe gezielt eingesetzt der IBM SoftwareGroup in Social Media in
werden. Deutschland.
blueherring.de 11
14. Wie ich arbeite Ich sage Ihnen offen, was ich denke. Das ist
nicht immer einfach, aber es ist der einzig
Ich nehme Bezug auf die spezifischen vernünftige Weg. Ich leiste gute Arbeit, und
Unternehmensprozesse, die Größe und ich habe hervorragende Spezialisten in
Möglichkeiten des Unternehmens sowie die meinem Netzwerk. Wenn notwendig, werden
Unternehmenskultur. Ich beziehe alle - immer nach Absprache - einzelne Aufgaben
relevanten Abteilungen in die strategische durch die Spezialisten in meinem Netzwerk
Grundlagenplanung ein und schaffe damit bearbeitet. Der vertragliche Rahmen ändert
eine hohe Akzeptanz für die späteren sich für Sie dadurch nicht, da dies wenn
Umsetzung. Ich berate Sie dahingehend, möglich vorab vereinbart wird. Dafür können
dass Sie bei Bedarf und zu jedem Zeitpunkt Sie sicher sein, zu den vereinbarten Abgabe-
den Planungsprozess eigenverantwortlich fristen hervorragende Ergebnisse zu
übernehmen oder in andere Hände geben bekommen.
können.
Ich vertrete immer einen neutralen, fachlich
fundierten Standpunkt. Die Integration in
bestehende Agenturverbindungen ist sehr
willkommen, nicht von Konkurrenzdenken
gestört und daher besonders konstruktiv.
Klienten ohne Agenturbindung bekommen
von mir auf Wunsch gern qualifizierte und
passende Empfehlungen.
Der normale Ablauf einer Strategieberatung:
Kontakt
• Ich analysiere die Situation - gemeinsam
mit Ihnen und Ihrem Team; Oliver Nickels
• Wir besprechen die kurz- und langfristigen Social Media Strategist
strategischen Ziele des Unternehmens;
+49 (0) 160 804 8127
• Ich entwickle einen Vorschlag für eine
nickels@blueherring.de
mittel- und langfristige Social Marketing
blueherring.de
Strategie;
• In einem Workshop mit der Geschäfts-
leitung stelle ich die Strategie vor und
erläutere die Implikationen für die
einzelnen Bereiche;
• Ich bereite Ihr Unternehmen mit
Workshops auf die interne Umsetzung vor;
• Ich begleite die beteiligten Fachabteilungen
und Agenturen bei der taktischen
Umsetzung.
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