Blue herring - social strategies Wie Unternehmen soziale Netze strategisch angehen können.

1. Social Strategies
Oliver Nickels

2. 2 Information
Unternehmensberatung für den strategischen Einsatz von Social Über 20 Jahre aktiv im nationalen und internationalen Brand-
Media - von der ersten Präsenz bis hin zur erfolgreichen Nutzung und Lösungsmarketing
von Schwarmintelligenz und Crowdsourcing. Business Development & strategische Markenentwicklung
Individuelle, in kleinen Schritten umsetzbare Lösungen 8 Jahre Erfahrung mit Social Media Marketing
Risikomanagement
Markenkommunikation & Markenentwicklung, Fokus auf schnell erreichbare, meßbare Ergebnisse
Weiterentwicklung der Geschäftsprozesse Blick auf Machbarkeit, Investitionsrendite und
Innovation des Geschäftsmodells. Kostenoptimierung
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3. 3 Motivation
Social ≠ Facebook!
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4. 4 Motivation
Frankfurter Rundschau
Olympiade London 2012 @BPGlobalPR
Revolution doesn‘t happen when society
adopts new technology, it happens when
society adopts new behaviors.
Clay Shirky - Here comes everybody
CarrotMob
Barack Obama
My Starbucks Idea
KLM Meet & Seat
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5. 5 Information
Social = Internet ! 2
Keine zentrale Steuerung Benutzer erstellen Inhalte Interaktive Kommunikation
Gruppenbildung verteilen Inhalte Dialog alle mit allen
Selbstkontrolle bewerten Inhalte Freiwillige Teilnahme
entwickeln Inhalte weiter Kosten = Zeitaufwand +
entwickeln Inhalte im Team Information
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6. 6 Information
Social = neue Anforderungen!
Geschäftsmodell Arbeitsplatz Unternehmenskommunikation
neue Märkte und neuer Wettbewerb Wissen & Aufgaben offener Dialog
verändertes Kundenverhalten technische Ausstattung & Mobilität Richtlinien & Compliance
Flexibilität und Geschwindigkeit Neudefinition der Privatsphäre rechtliche Grundlagen
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7. 7 Information
Social ≠ Marketing!
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8. 8 Motivation
Social = ROI!
Messbare Effekte auf das gesamte Unternehmen Informationen
Kostensenkungen Freier Zugang zu Informationen
Produktivitätssteigerung Kostenlose Nutzung ders Schwarms als
Risikominimierung erweiterte Wissensbank
Virale Verbreitung / Share of Voice
Aufbruch der internen Silos
Faktisch unlimitierte Weitergabe der Botschaft
Interne und externe Kommunikation
Wahrnehmung der Marke als Teil des Lebens
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9. 9 Motivation
Social = Chancen!
Tchibo Ideas Caterpillar Inc. Burberry
Ideenwettbewerb für neue Produkte Multiple-Hub&Spoke-Strategie World: Digitale Integration von
Bewertung durch Kunden Community für technische Lieferanten, Designern und Kunden
Produktion und Vertrieb durch Diskussionen Bespoke: den eigenen Mantel
Tchibo Facebook-Präsenz mit 126.000 Fans entwerfen und geliefert bekommen
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10. 10 Motivation
Social = Strategie!
Wie werden wir Renditen erzielen?
Ökonomische
Grundlage
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11. 11 Motivation
Social = Strategie!
Ökonomische
Grundlage
Wie werden wir uns in den
Differentiatoren
angestrebten Märkten durchsetzen?
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12. 12 Motivation
Social = Strategie!
Ökonomische Mit welchen Maßnahmen
Maßnahmen
Grundlage erreichen wir unsere Ziele?
Differentiatoren
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13. 13 Motivation
Social = Strategie!
Bereiche Wo werden wir aktiv sein?
Ökonomische
Maßnahmen
Grundlage
Differentiatoren
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14. 14 Motivation
Social = Strategie!
Bereiche
Was ist die Geschwindigkeit und Ökonomische
Zeitplan Maßnahmen
Reihenfolge unserer Aktivitäten? Grundlage
Differentiatoren
Quelle: Hambrick/Fredrickson „Are you sure you have a
© blue herring UG (haftungsbeschränkt) strategy?“ Academy of Management Executive 2001

15. 15 Execution
Strategische Erweiterung durch
den Faktor „Soziale Netze“
Bereiche
Ökonomische
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen
Informationen
Share of Voice
Freier Zugang zu Informationen
Kostenlose Nutzung der Crowd als erweiterte
Wissensbank
Differentiatoren
Virale Verbreitung / Share of Voice
Faktisch unlimitierte Weitergabe der Botschaft
Wahrnehmung der Marke als Teil des Lebens
Die Bewertung ist abhängig vom Unternehmen
Quelle: Hambrick/Fredrickson „Are you sure you have a
© blue herring UG (haftungsbeschränkt) strategy?“ Academy of Management Executive 2001

16. 16 Execution
Geschäftsmodellinnovation als Differentiator
Bereiche
Ökonomische
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen
Innovation des Geschäftsmodells
Share of Voice
Analyse des vorhandenen Modells und
Erweiterung um den Faktor soziale Netze
Identifizierung neuer Geschäftsbereiche, die
mit den vorhandenen Prozessen schnell und Differentiatoren
einfach entwickelt werden können
Grundlagen für die regelmäßige
Weiterentwicklung des Geschäftsmodells - aus Geschäftsmodell
dem Reaktions- in den Aktionsmodus
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17. 17 Execution
Dialogfähige Marke als Differentiator
Bereiche
Ökonomische
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen
Erweiterung der Marke um den Faktor Dialog
Share of Voice
Basierend auf dem Kern der Marke
Festlegung einer Markenpersönlichkeit, die den
Stil und die Tonalität im direkten Dialog
beeinflußt Differentiatoren
Bestimmung von festen, nicht diskutierbaren
Positionen sind, die erklärt werden müssen
Identifizierung von Bereichen für ergebnis-
offene Diskussionen mit Kunden, Partnern und
Marke
Interessenten
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18. 18 Execution
Legen Sie fest, worüber Sie diskutieren wollen!
Stil & Tonalität des Unternehmerische
Auftritts Entscheidung
Position
beziehen
Marken-
kern
Offene
Persönlichkeit
Diskussions-
themen
Fixe Attribute
Variable Attribute
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19. 19 Execution
Risikomanagement als Grundlage
der Umsetzung
Bereiche
Risikomanagement
Ökonomische
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen
Absicherung bei kommunikativen Problemfällen
Share of Voice
Kontinuierliche Überwachung der Gespräche
über Branche, Marke und Produkte
Klare Entscheidungsrichtlinien bei schwierigen
und emotionalen Diskussionen Differentiatoren
Sicherstellung der Reaktionsfähigkeit und
Diskussionsführung außerhalb der Kernzeiten
sowie im Krisenfall
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20. 20 Execution
Social Guidelines zur Absicherung von
Unternehmen und Mitarbeitern
Bereiche
Social Guidelines
Ökonomische
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen
Richtlinien für den Umgang mit Sozialen Netzen
Share of Voice
Verhaltensrichtlinien für alle Mitarbeiter
Entscheidung, wer für die Marke spricht
Richtlinien für die Markenkommunikation,
Differentiatoren
Sicherung der Compliance
Kommunikation in Stil und Tonalität der
Markenpersönlichkeit
Maßnahmenkatalog bei Verstößen
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21. 21 Execution
Optimierung der internen Kommunikation
Bereiche
Ökonomische Social Business
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen
Werkzeuge und Kultur
Share of Voice
Bereitstellung von Werkzeugen als Grundlage
für eine offene Kommunikationskultur im
Unternehmen
Abbau der internen Kommunikationsgrenzen, Differentiatoren
Aufbruch der Silos, Schaffung neuer Teams
Transparenz und Beweglichkeit zuerst nach
innen, dann in der Außenkommunikation
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22. 22 Execution
Integration von Crowdsourcing-Mechanismen
in die Geschäftsprozesse
Bereiche
Ökonomische
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Crowdsourcing
Informationen
Erweiterung der vorhandenen Geschäftsprozesse
Share of Voice
Aufnahme und Bewertung von Verbesserungs-
und Veränderungsvorschlägen aus der
Community
Integration der Bereiche Einkauf, Differentiatoren
Produktentwicklung, Prüffeld, Produktion,
Services und Vertrieb in die
Markenkommunikation
Gezielte Nutzung von sozialen Netzen zur
Weiterentwicklung des vorhandenen Portfolios
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23. 23 Execution
Einsatz von Kommunikationsplattformen Plattformen
Bereiche
Ökonomische
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen
Abhängig von den strategischen Zielen und der
jeweiligen Zielgruppe Share of Voice
Auswahl, Einrichtung und Betrieb der
relevanten Plattformen
Zuordnung und Integration beteiligter Differentiatoren
Abteilungen und Mitarbeiter
Ermittlung relevanter KPIs und Messgrößen,
abhängig von Zielgruppe, strategischer
Relevanz und Möglichkeiten der Plattform.
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24. 24 Execution
Gezielte taktische Umsetzung
Bereiche
Taktische Umsetzung
Monitoring
Recruitment
Kundenservices
Ökonomische
Produktentwicklung Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen
Relevanz und Durchführbarkeit
Share of Voice
Taktische Umsetzung beginnt nicht
automatisch im Marketing. Monitoring als
Teil des Risikomanagements ist der erste
Schritt. Differentiatoren
Neben der Kundenkommunikation sind
Mitarbeitersuche, Unternehmensimage und
Kundenservices wichtige Elemente, um
Offenheit und Dialogfähigkeit nachzuweisen.
Lieber wenige Projekte als zu viele, die dann
nicht ausreichend betreut werden können.
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25. 25 Decision
Strategische Erweiterung durch Plattformen
den Faktor „Social“
Bereiche
Taktische Umsetzung
Risikomanagement
Social Guidelines
Ökonomische Social Business
Zeitplan Maßnahmen
Grundlage
Informationen Crowdsourcing
Soziale Netze betreffen alle Bereiche der
Unternehmensstrategie Share of Voice
Die Präsenz in sozialen Netzen ist kein
Selbstzweck - die ökonomische Grundlage ist
der Ausgangspunkt für alle weiteren Differentiatoren
Planungen
Die Elemente der Strategie sind individuell für
jedes Unternehmen, abhängig von den Geschäftsmodell
Möglichkeiten und der Geschwindigkeit, in
der das Unternehmen am Markt agiert Marke
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26. 26 Decision
Erkenntnis- Zusammen- Verbesserung Imagegewinn Reduzierung des Reduzierung des
gewinn arbeit intern des Risikos für neue Risikos für neue
Kostensenkung
verbessern Markenimages Produkte Märkte
Informations- für dedizierte
vorsprung Prozesse Erweiterter Prozesse Zusammenarbeit Weitere
optimieren Erkenntnis- mit Kunden erhebliche
Verbesserung
gewinn optimieren Kostensenkung
Schwarm bilden der Kunden-
Vorsprung für zufriedenheit Vertriebserfolg Wesentliche
die Marke Verbesserung
Starker
der internen
Imagegewinn
Prozesse
Zu erwartende
Starker
Ergebnisse in der Imagegewinn
jeweiligen Phase auch bei neuen
Kunden
Phasenweise Ausbau
Crowdsourcing
Implementierung im zum Element
Unternehmen einer
Weitere Projekte strategischen
Erste Projekte Unternehmens-
Crowdsourcing:
Crowdsourcing: planung:
Dialoge in Social Entwicklung
Verbesserung von Entwicklung
Risiko- Media aufbauen neuer Produkte
Services neuer Märkte
management & vermarkten
Listening Social Business
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27. 27 Decision
Social = Regeln!
Verantwortung Teamwork Relevanz
Klare Zuordnung der Verantwortung Projekte werden mit Mitarbeitern Mit gleichen Aufwänden mehr
für dedizierte Projekte aus verschiedenen Abteilungen erreichen, nicht mehr Arbeit haben
Unterstützung der Geschäftsleitung besetzt Relevanz für den Job jedes
für jedes Projekt Das Management geht mit gutem beteiligten Mitarbeiters schaffen
Zielsetzung und Statuskontrolle Beispiel voran Ziele für jeden Mitarbeiter setzen
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28. 28 Decision
Social = blue herrings!
Finden Aktivieren
Identifizieren Sie Mitarbeiter, die Erfahrung mit Führen Sie die Diskussion an, und diskutieren Sie
Social Media haben neue Ideen immer im Team
Lassen Sie diese Mitarbeiter teilhaben und nutzen Diskutieren Sie nur über das, was möglich und
Sie deren Wissen und Erfahrung sinnvoll ist. Nutzen Sie auch intern soziale Netze
Binden Sie Kunden und Geschäftspartner Setzen Sie klare Ziele und Milestones, und gehen
frühzeitig ein Sie mit gutem Beispiel voran
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29. Oliver Nickels
blue herring UG (haftungsbeschränkt)
nickels (at) blueherring.de
blueherring.de