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Presentación 5
Producción de mensajes y material
               e
         Implementación
Producción de mensajes & material
Modelando comportamientos –
              ‘Desviación positiva’
               (positive deviance):
Difusión desde dentro hacia
          Afuera
 Based on presentations by Arvind Singhal, Jerry and Monique Sternin (rooted in early work by Marian Zeitlin).
El poder de la desviación
              positiva
Soluciones ante nuestros ojos



La premisa: En todas las comunidades hay ciertos
individuos cuyas prácticas/ comportamientos fuera de lo
común les permiten encontrar mejores soluciones a los
problemas que las que encuentran sus vecinos que
tienen acceso a los mismos recursos.
El enfoque de la desviación
                   positiva

 Identificar soluciones para los problemas de la
 comunidad dentro de la comunidad

Pregunta clave : ¿Qué permite a algunos
  miembros de la comunidad (los “Desviantes
  Positivos”) encontrar mejores soluciones a los
  problemas dominantes que las que
  encuentran sus vecinos, que tienen acceso a
  los mismos recursos?
En 1991 Jerry y Monique Sternin trabajaban para Save the Children US en
    Vietnam. *




Description of project from Organizing for Social Change: A
Dialectic Journey of Theory and Praxis . Michael J. Papa, Arvind
Singhal and Wendy H. Papa. Sage (2006)
65% de los niños estaba desnutrido.
       El Gobierno pidió a Save the Children que creara un
          prgrama para solucionar el problema en 6 meses.

Aprovechando el trabajo de Marian Zeitlin (Profesora de nutrición en la
universidad de Tufts), Sternins buscó a familias pobres que evitaban la
desnutrición sin acceso a ningún recurso en especial.

Identificó a familias donde las madres recogían camarones pequeñitos y
cangrejos de los arrozales y se los agregaban con hojas de batata a las
comidas de sus niños.

(La mayoría de los miembros de la comunidad pensaba que esto no era
comida apropiada para niños)

Algunas madres también alimentan a sus hijos tres a cuatro veces al día en
lugar de las acostumbradas dos veces al día.
Resultados:
En un proyecto piloto de 2 años, la
 desnutrición comunitaria disminuyó
 en un 85%.

A la larga el proyecto llegó a cubrir a 2
millones de personas cuyo estado
 nutricional mejoró.
La indagación de la
          desviación positiva
La comunidad debe descubrir qué están
  haciendo los DP que es distinto de lo
  que hacen sus vecinos.

La indagación DP es una herramienta que
  permite a la comunidad descubrir los
  comportamientos /estrategias fuera de lo
  común de los DP
Establece normas de comportamiento comunitario
  relacionadas con el problema a tratarse


Descubre comportamientos fuera de lo
 común practicados por los Desviantes Positivos
La DP se enfoca en la Práctica
                en lugar del conocimiento




“Es más fácil ACTUAR dentro de una nueva forma de PENSAR, que
               PENSAR en una nueva forma de ACTUAR”
La DP nos habilita para Actuar HOY
       Si bien la mayoría de los problemas tiene causas
           subyacentes complejas, interrelacionadas. . .




¡La presencia de los Desviantes Positivos demuestra que es posible
    encontrar soluciones exitosas HOY antes de abordar todas las
                         causas subyacentes!
Las seis D del Enfoque de Desviación Positiva
Foco en comportamiento DP

No podemos (todavía) clonar a las personas




Pero podemos adoptar sus
  comportamientos / estrategias
  exitos@s
Definir
Definir el problema, las causas del mismo que se perciben y prácticas
  actuales relacionadas (análisis situacional)

Definir cómo sería una solución /efecto exitos@s
(descritos como un resultado de comportamiento o estatus)
Ejemplo
           Definir el problema:

  Niños de familias pobres desnutridos

  Trabajadores comerciales del sexo (TCS) no pueden hacer que los
  clientes usen condones

Definir solución /efecto exitosos (comportamiento o estatus):

   Niños de familias pobres está bien nutridos

   Trabajadores comerciales del sexo (TCS) pueden hacer que los
  clientes siempre usen condones
Determinar si existen algunos individuos / entidades en la
  comunidad que YA muestren el comportamiento o estatus
  deseado (identificación DP)
Ejemplo
Determinar si existen algunos individuos que YA muestren el
  comportamiento o estatus deseado (identificar DP):

  Existen algunos niños de familias pobres que está bien nutridos

  Algunos trabajadores comerciales del sexo (TCS) siempre
  pueden negociar el uso del condón
Descubrir prácticas /comportamientos poco comunes que
  permiten a los DP superar /encontrar mejorar soluciones al
  problema que otros en su “comunidad”
Ejemplo
      Descubrir prácticas/ estrategias exitosas de DP:

Familias de DP utilizando alimentación activa y alimentando a los
niños con comidas poco comunes pero nutritivas, y alimentándolos
con más frecuencia

Trabajadores comerciales del sexo llevan consigo sus propios
condones, poseen estrategias de negociación
especiales, incluyendo quitarle la responsabilidad al cliente y
relacionar el riesgo a su propio estatus
D

Diseñar e implementar actividades que permitan a otros en la
   “comunidad” tener acceso y PRACTICAR nuevos
   comportamientos (enfoque en “hacer” en lugar de
   transferir el conocimiento)
Ejemplo
Diseñar intervención que permita a otros practicar nuevos
comportamientos:

Crear un Programa de Nutrición al cual padres de niños
desnutridos lleven contribuciones diarias de alimentos DP poco
comunes, donde practiquen la alimentación activa

Obtener la ayuda de trabajadores comerciales del sexo como
educadores pares, compartiendo y dramatizando estrategias
exitosas para el uso del condón con otros TCS
Discernir
              comunidad

Discierne la efectividad de las actividades o proyecto a través de
   monitoreo y evaluación continuos
Ejemplo
Discernir la efectividad de la intervención (M/E):

Medir el cambio en el estado nutricional de los niños en el
programa y el efecto de desbordamiento (spillover) sobre todos
los niños en la comunidad a través del tiempo

Medir el aumento reportado por los TCS en el uso exclusivo del
condón
Diseminar
Diseminar el proceso exitoso para apropiar a otros
  (dimensionamiento)
Ejemplo
Diseminar para apropiar a otros:

  Crear una “Universidad Viviente” (Laboratorio Social) donde
  otros que deseen replicar el programa lleguen para tener una
  participación práctica en programas exitosos en marcha
Edu-entretenimiento y
comportamientos modelados




  Basada en trabajo del Profesor Arvind Singhal
Edu-entretenimiento ….
El proceso de diseñar e implementar
deliberadamente un mensaje para
entretener y educar.
Para interacción social….
La relación interpersonal que se
desarrolla entre un miembro de la
audiencia y su personaje favorito
Modelado es ….
El proceso a través del cual un miembro de
la audiencia realiza las acciones de un
personaje de los medios.
Sudáfrica
  1999

By Design
Multi-Media, Continua, Edulogro
Normas sociales existentes




Violencia familiar ……
• Un asunto privado
• Abusador– Eficaz
• Víctima y vecinos– No hay eficacia
Modelado mediático de las nuevas
       normas sociales




   Mustering Efficacy – Self and Collective
¿Qué nos enseña Soul City a cada uno
 sobre estrategias de comunicación?
Soul City en Sudáfrica



                                 Local
                                 Basada en investigación
                                 Multi-Media en marcha
                                 Atrayente
                                 Narrativa




Se enfoca en temas de la prioridad de salud nacional
•Cambio en las
normas de la
comunidad
• Prueba social
¿Uso de celebridades?

 ¿Íconos culturales?
Diseño de mensaje & material


    ¡La comunicación

        exige

un enfoque!
Diseño de mensaje & material


El enfoque
        Exige
      SACRIFICIO!
Diseño de mensaje & material

Las 7 C (en inglés) de una comunicación efectiva
• Command attention - Llamar la atención
• Clarify the mensaje - Aclarar el mensaje
• Communicate a key benefit - Comunicar un beneficio
  clave
• Cater to heart and head - Atiende al corazón y la cabeza
• Consistent - Congruente
• Create trust - Crea confianza
• Call for action - Llama a la acción
Ejemplos
¡GRAN IDEA!
Pre-validación
El proceso de obtener retroalimentación de los participantes
planeados y de los guardianes de la información para asegurar
que nuestros conceptos y materiales resuenan bien y que son
vistos como pertinentes en términos culturales y políticos.

La pre-validación es una inversión, no un costo.

Pre-validación …
    Ayuda a lograr la resonancia e impacto óptimos
    Ahorra recursos, tiempo y energía
    Asegura que usted sea culturalmente y políticamente correcto
    Asegura sensibilidad antes el género, la raza, la clase, la
    discapacidad
Importancia del
contexto & las perspectivas
  en nuestra comprensión
 (conducente al cambio de
      comportamiento)
P5   producc. de mensajes y materiales e implementac
P5   producc. de mensajes y materiales e implementac
P5   producc. de mensajes y materiales e implementac
P5   producc. de mensajes y materiales e implementac
Cuente los puntos negros – hágalos desaparecer




                Cuadrícula de Hermann
• Es imposible – tan pronto como usted fija la vista en
  los puntos negros, ¡desaparecen!
• El ojo y el cerebro tienen mecanismos muy
  especiales para vara ver las orillas claramente.
• Permiten que usted vea un contorno bien definido
  entre un objeto y el trasfondo.
• Nuestro mecanismo para ver con definición las orillas
  se llama inhibición lateral. Funciona a través de los
  receptores sensibles a la luz en su ojo que
  desconectan a sus receptores vecinos. Esto hace que
  una orilla se vea más pronunciada.
• Los científicos no comprenden exactamente por qué
  uno ve los puntos negros, pero piensan que tiene
  algo que ver con la inhibición lateral.
Su
Consciencia
    ¿Ojos?
       o
   ¿Flores??
P5   producc. de mensajes y materiales e implementac
• Un equipo de la universidad de Newcastle encontró
       que la gente ponía casi tres veces más dinero en una
       ‘caja donde se deposita el dinero por el uso de algo y
       que no es atendida por nadie -honesty box' cuando
       eran observados por un par de ojos en un afiche, en
       comparación con una afiche que presentaba la
       imagen de unas flores.
     • Los investigadores vieron que la imagen de los ojos
       probablemente influía porque el cerebro reacciona
       en forma natural ante las imágenes de caras y ojos.
       Parece que las personas cooperaban en forma
       subconsciente con dicha caja cuando estaba la
       imagen de ojos en lugar de flores*
Bateson, M., Nettle, D. & Roberts, G. 'Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting'
Biology Letters 2006 (doi:10.1098/rsbl.2006.0509). Copies available via email from DR. Melissa Bateson;
Melissa.Bateson@ncl.ac.uk; 191-222-5056
University of Newcastle upon Tyne
Estereotipos & percepciones
Ejemplos AV
Ejes de la diferenciación:
              inclusión y exclusión
•   Género
•   Clase socio-económica
•   Raza
•   Origen étnico
•   Discapacidad
•   Urbano-rural
•   Religión
Todos los insumos de la comunicación
 deben ser validados con TODOS los
grupos participantes para quienes los
  insumos podrían ser pertinentes o
      podrían tener un impacto.

Los parámetros de la pre-validación
           incluyen …
Calidades de un mensaje de comunicación efectiva
                                                                          PERTINENTE EN              CONVINCENTE
COMPRENSIBLE              ATRACTIVO                      ACEPTABLE,       TÉRMINOS PERSONALES        (Induce a la acción)
(Comprensión)              - ¿son los colores              CREÍBLE        (Participación personal)
¿Las personas :                                                                                      ¿Pide el mensaje
                          llamativos para el ojo?    ¿tiene el            ¿sienten los miembros      específicamente al
 - comprenden lo que                                 material, contiene   del grupo participante
                           -¿está la música                                                          grupo participante
las imágenes                                         el mensaje alguna    que el mensaje es
                          llamando la atención?                                                      hacer algo: p. ej.:
representan?                                         cosa que la gente    sobre ellos? ¿o sobre
                          ¿Es la música                                                              - Ir a algún lugar,
                                                     pudiera encontrar    otras personas, no
                          apropiada para el                                                          - Buscar más
 -entienden la letra                                 ofensivo?-           como ellos?
                          mensaje?                                                                   información,
(es el tipo de letra                                                                                 - Llevar a un amigo,
                           - es el formato           ¿comunica el         ¿refleja la
suficientemente grande                                                                               - Pensar sobre algo,
                          interesante: se pararía    mensaje algo que     comunicación la
para verse?)                                                                                          - examinar la salud de
                          la gente para              la gente podría no   propia situación del
                          verlo, para leerlo?                             grupo participante?        su hijo, enviar a una
 - entienden cómo las                                encontrar creíble?
                          ¿qué están haciendo                                                        hija a la escuela,
imágenes se relacionan                                                    ¿utiliza la                - Dar de comer
                          para escucharlo?           - Provoca el
con la idea/ palabras                                                     comunicación               vegetales verdes a un
                          ¿para verlo?               material
 - comprenden                                                             símbolos, gráficos, len    bebé.
    - los símbolos         - ¿le gusta a la gente?   desacuerdos o        guaje, música, colores
    - los sonidos         ¿se (dependiendo del       discusiones entre    que ellos mismos           ¿Es factible la acción
    - el mensaje          tono) ríen? ¿Sonríen?      la audiencia?        utilizan?                  que se pide hacer a un
                          ¿se sienten tristes?                                                       grupo participante
                                                                          ¿sienten los miembros      (aunque se base en un
 - ¿hay demasiada         ¿se sienten
                                                                          del grupo participante     “análisis de
información para          nostálgicos? ¿se
                                                                          que la comunicación        factibilidad” la gente
recordar?                 sienten atemorizados?
                                                                          les está pidiendo          podría pensar que no
                          ¿Es “pegajoso”?
                                                                          hacer algo? ¿ser parte     es posible hacerla)?
                                                                          de algo?
                          -si se está validando
                          más de una
                          versión, cuál versión
                          es la más atractiva?
UNDERSTANDABLE         ATTRACTIVENESS             ACCEPTABLE,            PERSONALLY                CONVINCING
(Comprehension)                                   BELIEVABLE)            RELEVANT                  (Inducement to
                                                                         (Personal                 Action)
                                                                         Involvement)
Do people:             - are the colours          -does the material,    -do members of the        Does the mensaje
                       eye-catching?              the mensaje contain    participant group         specifically ask the
 - understand what                                anything which         feel the mensaje is       participant group to do
the                     - is the music            people might find      about them? or            something: e.g.:
pictures represent     attention getting? is      offensive?-            about some other          - to go somewhere,
 -understand the       the music                                         people, not like them?    - to find out more
                       appropriate for the        -does the mensaje      - does the                information,
writing (is the type                              communicate
                       message?                                          communication             - to bring a friend,
face big enough to                                anything which         reflect the participant
be                      - is the format           people may not find    group’s own               - to think about
seen?)                 interesting: would         believable?            situation?                something,
 - understand how      people stop to look                               - does the                - to check their child’s
the                    at it, to read it?         -- does the material   communication use         health, - to send a
pictures are related   what they are doing        cause disagreements    symbols, graphics,        daughter to school,
to                     to listen to it? look at   or arguments among     language, music,          - to feed a baby green
                       it?                        the audience?          colours that they         vegetables.
the idea/words
                        - do people like it?                             themselves use?
 - understand the                                                                                  Is the action that a
                       do they (depending                                - do members of the
symbols                on the tone): laugh?                                                        participant group is asked
                                                                         participant group
 - understand the      smile? feel sad?                                  feel the                  to take, feasible (even if it
sounds                 feel nostalgic? feel                              communication is          is based on a “feasibility
 - understand the      frightened? Is it                                 asking for them to        analysis” people may not
message                “sticky”?                                         do something? to          think it is possible to
                                                                         become part of            undertake it)
 - Is there too much
                        - if more than one                               something?
information to         version is being
remember?              tested, which
                       version is the most
                       attractive?
Comunicación errónea en el ámbito
                       internacional

• GM Chevrolet en Sudamérica – The Nova Car
Para el automóvil modelo –”Nova”- Nova en español significa
   también “no funciona” (que en inglés es no go)

• Coca-Cola en China –“ko-kou-kela”
“Morder el renacuajo de cera”

• Pepsi-Cola en China-“Come alive with Pepsi” (Siéntete vivo
   con Pepsi)
“Pepsi saca a tus ancentros de la tumba”

• MacDonalds en Francia
“GrosMec”– ¡Jerga para proxeneta!


                                                               JHUCCP
Ejercicio en grupo 6
• Basados en la tabla preparada por sus
  audiencias primaria, secundaria y
  terciaria, agregue UN mensaje clave y una
  recomendación de canal de comunicación
• ¡Cree una gran idea!
Participant    SMART        Recom-      Current    Reason for   Key barrier to   Key benefit   Key Message   Recom-mended
  Group       Objective    mended/     behaviour    current        desired        of desired                  channel/s of
                            desired                behaviour     behaviour       behaviour                   communication
                          behaviour/
                           practice?




 Primary




Secondary




 Tertiary
Implementación
Sostener el cambio
• La ejecución efectiva del programa exige una
  implementación fuerte y
  comprometida, especialmente en escenarios de
  pocos recursos
• La forma en que podamos fortalecer la
  implementación de nuestros planes de
  comunicación estratégica para producir el cambio
  duradero
• Una implementación deficiente a menudo se
  debe a la falta de rendición de cuentas y la baja
  capacidad de las unidades ejecutoras
¿Dónde está el eslabón más débil?




                           Courtesy: JHU CCP
Ejemplo – Falla en la
                                impresora


Composición tipográfica   Diagramación   Cámara   Impresión   Doblado


     Cada máquina cuesta $1,000 al día de alquiler
     La producción es $100,000 al día.
     ¿Si la impresora se arruina, cuánto le está costando
     a usted?
                                                          Courtesy: JHU CCP
Respuesta 1 - ¡Usted está perdiendo
          $105,000 al día!
• ¿Por qué? Todo el proceso de impresión no
  está funcionando. ¡No hay producción!
• Pérdida = $100,000/día

• Usted todavía está pagando el alquiler de las
  máquinas.
• Pérdida = $5,000/día
•          PÉRDIDA TOTAL = $105,000/Día ay
                                        Cortesía: JHU CCP
Respuesta 2 - ¡Usted está perdiendo
     $95,000 (netos) al día!!

 • ¿Por qué? Todo el proceso de impresión no está
   funcionando. ¡No hay producción!
 • Pérdida = $100,000 ingresos brutos /día
             Menos
 • Usted todavía está pagando el alquiler de las
   máquinas.
 • Pérdida = $5,000/día
       TOTAL PÉRDIDA NETA = $95,000


                                         Courtesy: JHU CCP
Ejemplo – Tubería de distintos diámetros

• ¿Cuál es la capacidad de la pipa?




    5 pulgadas   3 pulgadas   4 pulgadas   2 pulgadas   6 pulgadas




                                                            Cortesía: JHU CCP
Ejemplo de la tubería y el proceso de
planificación de comunicación
estratégica


 Investigación   Política   Planificación Implementación    Evaluación



     Total Gastos del proyecto             $ 1 million
     Gastos de implementación              $ 600,000
     Si la implementación fracasó, ¿cuánto perdimos?
     ¿Ayudaría mejorar la política?
                                                           Cortesía: JHU CCP
Construcción de capacidades
        ¿Qué se necesitaría para?

• Habilitar a las personas para que actúen
• Habilitar a las personas para actuar
  juntas
• Permanecer comprometidas y rendir
  cuentas
Planificación de recursos para
                         C4D
• Recursos materiales & no-materiales requeridos en cada etapa del
  proceso: investigación, formulación e implementación de la
  estrategia, monitoreo y evaluación

• Recursos para C4D deben ser un componente de cada presupuesto
  de programa: porcentaje de fondos separados

• Recursos para C4D requeridos a través del ciclo del programa y
  después: C4D es un proceso intergeneracional de largo plazo

• Apalancar inversiones de capital semilla en C4D: invertir en
  intervenciones intersectoriales de pequeña escala que puedan
  demostrar un éxito medible y atraer financiamiento de donantes y
  de la organización
Institucionalización de C4D

• ¿Qué tenemos que analizar cuando
  decimos institucionalización?

• ¿Cómo podemos construir capacidad?

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  • 1. Presentación 5 Producción de mensajes y material e Implementación
  • 3. Modelando comportamientos – ‘Desviación positiva’ (positive deviance): Difusión desde dentro hacia Afuera Based on presentations by Arvind Singhal, Jerry and Monique Sternin (rooted in early work by Marian Zeitlin).
  • 4. El poder de la desviación positiva Soluciones ante nuestros ojos La premisa: En todas las comunidades hay ciertos individuos cuyas prácticas/ comportamientos fuera de lo común les permiten encontrar mejores soluciones a los problemas que las que encuentran sus vecinos que tienen acceso a los mismos recursos.
  • 5. El enfoque de la desviación positiva Identificar soluciones para los problemas de la comunidad dentro de la comunidad Pregunta clave : ¿Qué permite a algunos miembros de la comunidad (los “Desviantes Positivos”) encontrar mejores soluciones a los problemas dominantes que las que encuentran sus vecinos, que tienen acceso a los mismos recursos?
  • 6. En 1991 Jerry y Monique Sternin trabajaban para Save the Children US en Vietnam. * Description of project from Organizing for Social Change: A Dialectic Journey of Theory and Praxis . Michael J. Papa, Arvind Singhal and Wendy H. Papa. Sage (2006)
  • 7. 65% de los niños estaba desnutrido. El Gobierno pidió a Save the Children que creara un prgrama para solucionar el problema en 6 meses. Aprovechando el trabajo de Marian Zeitlin (Profesora de nutrición en la universidad de Tufts), Sternins buscó a familias pobres que evitaban la desnutrición sin acceso a ningún recurso en especial. Identificó a familias donde las madres recogían camarones pequeñitos y cangrejos de los arrozales y se los agregaban con hojas de batata a las comidas de sus niños. (La mayoría de los miembros de la comunidad pensaba que esto no era comida apropiada para niños) Algunas madres también alimentan a sus hijos tres a cuatro veces al día en lugar de las acostumbradas dos veces al día.
  • 8. Resultados: En un proyecto piloto de 2 años, la desnutrición comunitaria disminuyó en un 85%. A la larga el proyecto llegó a cubrir a 2 millones de personas cuyo estado nutricional mejoró.
  • 9. La indagación de la desviación positiva La comunidad debe descubrir qué están haciendo los DP que es distinto de lo que hacen sus vecinos. La indagación DP es una herramienta que permite a la comunidad descubrir los comportamientos /estrategias fuera de lo común de los DP
  • 10. Establece normas de comportamiento comunitario relacionadas con el problema a tratarse Descubre comportamientos fuera de lo común practicados por los Desviantes Positivos
  • 11. La DP se enfoca en la Práctica en lugar del conocimiento “Es más fácil ACTUAR dentro de una nueva forma de PENSAR, que PENSAR en una nueva forma de ACTUAR”
  • 12. La DP nos habilita para Actuar HOY Si bien la mayoría de los problemas tiene causas subyacentes complejas, interrelacionadas. . . ¡La presencia de los Desviantes Positivos demuestra que es posible encontrar soluciones exitosas HOY antes de abordar todas las causas subyacentes!
  • 13. Las seis D del Enfoque de Desviación Positiva
  • 14. Foco en comportamiento DP No podemos (todavía) clonar a las personas Pero podemos adoptar sus comportamientos / estrategias exitos@s
  • 15. Definir Definir el problema, las causas del mismo que se perciben y prácticas actuales relacionadas (análisis situacional) Definir cómo sería una solución /efecto exitos@s (descritos como un resultado de comportamiento o estatus)
  • 16. Ejemplo Definir el problema: Niños de familias pobres desnutridos Trabajadores comerciales del sexo (TCS) no pueden hacer que los clientes usen condones Definir solución /efecto exitosos (comportamiento o estatus): Niños de familias pobres está bien nutridos Trabajadores comerciales del sexo (TCS) pueden hacer que los clientes siempre usen condones
  • 17. Determinar si existen algunos individuos / entidades en la comunidad que YA muestren el comportamiento o estatus deseado (identificación DP)
  • 18. Ejemplo Determinar si existen algunos individuos que YA muestren el comportamiento o estatus deseado (identificar DP): Existen algunos niños de familias pobres que está bien nutridos Algunos trabajadores comerciales del sexo (TCS) siempre pueden negociar el uso del condón
  • 19. Descubrir prácticas /comportamientos poco comunes que permiten a los DP superar /encontrar mejorar soluciones al problema que otros en su “comunidad”
  • 20. Ejemplo Descubrir prácticas/ estrategias exitosas de DP: Familias de DP utilizando alimentación activa y alimentando a los niños con comidas poco comunes pero nutritivas, y alimentándolos con más frecuencia Trabajadores comerciales del sexo llevan consigo sus propios condones, poseen estrategias de negociación especiales, incluyendo quitarle la responsabilidad al cliente y relacionar el riesgo a su propio estatus
  • 21. D Diseñar e implementar actividades que permitan a otros en la “comunidad” tener acceso y PRACTICAR nuevos comportamientos (enfoque en “hacer” en lugar de transferir el conocimiento)
  • 22. Ejemplo Diseñar intervención que permita a otros practicar nuevos comportamientos: Crear un Programa de Nutrición al cual padres de niños desnutridos lleven contribuciones diarias de alimentos DP poco comunes, donde practiquen la alimentación activa Obtener la ayuda de trabajadores comerciales del sexo como educadores pares, compartiendo y dramatizando estrategias exitosas para el uso del condón con otros TCS
  • 23. Discernir comunidad Discierne la efectividad de las actividades o proyecto a través de monitoreo y evaluación continuos
  • 24. Ejemplo Discernir la efectividad de la intervención (M/E): Medir el cambio en el estado nutricional de los niños en el programa y el efecto de desbordamiento (spillover) sobre todos los niños en la comunidad a través del tiempo Medir el aumento reportado por los TCS en el uso exclusivo del condón
  • 25. Diseminar Diseminar el proceso exitoso para apropiar a otros (dimensionamiento)
  • 26. Ejemplo Diseminar para apropiar a otros: Crear una “Universidad Viviente” (Laboratorio Social) donde otros que deseen replicar el programa lleguen para tener una participación práctica en programas exitosos en marcha
  • 27. Edu-entretenimiento y comportamientos modelados Basada en trabajo del Profesor Arvind Singhal
  • 28. Edu-entretenimiento …. El proceso de diseñar e implementar deliberadamente un mensaje para entretener y educar.
  • 29. Para interacción social…. La relación interpersonal que se desarrolla entre un miembro de la audiencia y su personaje favorito
  • 30. Modelado es …. El proceso a través del cual un miembro de la audiencia realiza las acciones de un personaje de los medios.
  • 33. Normas sociales existentes Violencia familiar …… • Un asunto privado • Abusador– Eficaz • Víctima y vecinos– No hay eficacia
  • 34. Modelado mediático de las nuevas normas sociales Mustering Efficacy – Self and Collective
  • 35. ¿Qué nos enseña Soul City a cada uno sobre estrategias de comunicación?
  • 36. Soul City en Sudáfrica Local Basada en investigación Multi-Media en marcha Atrayente Narrativa Se enfoca en temas de la prioridad de salud nacional
  • 37. •Cambio en las normas de la comunidad • Prueba social
  • 38. ¿Uso de celebridades? ¿Íconos culturales?
  • 39. Diseño de mensaje & material ¡La comunicación exige un enfoque!
  • 40. Diseño de mensaje & material El enfoque Exige SACRIFICIO!
  • 41. Diseño de mensaje & material Las 7 C (en inglés) de una comunicación efectiva • Command attention - Llamar la atención • Clarify the mensaje - Aclarar el mensaje • Communicate a key benefit - Comunicar un beneficio clave • Cater to heart and head - Atiende al corazón y la cabeza • Consistent - Congruente • Create trust - Crea confianza • Call for action - Llama a la acción
  • 44. Pre-validación El proceso de obtener retroalimentación de los participantes planeados y de los guardianes de la información para asegurar que nuestros conceptos y materiales resuenan bien y que son vistos como pertinentes en términos culturales y políticos. La pre-validación es una inversión, no un costo. Pre-validación … Ayuda a lograr la resonancia e impacto óptimos Ahorra recursos, tiempo y energía Asegura que usted sea culturalmente y políticamente correcto Asegura sensibilidad antes el género, la raza, la clase, la discapacidad
  • 45. Importancia del contexto & las perspectivas en nuestra comprensión (conducente al cambio de comportamiento)
  • 50. Cuente los puntos negros – hágalos desaparecer Cuadrícula de Hermann
  • 51. • Es imposible – tan pronto como usted fija la vista en los puntos negros, ¡desaparecen! • El ojo y el cerebro tienen mecanismos muy especiales para vara ver las orillas claramente. • Permiten que usted vea un contorno bien definido entre un objeto y el trasfondo. • Nuestro mecanismo para ver con definición las orillas se llama inhibición lateral. Funciona a través de los receptores sensibles a la luz en su ojo que desconectan a sus receptores vecinos. Esto hace que una orilla se vea más pronunciada. • Los científicos no comprenden exactamente por qué uno ve los puntos negros, pero piensan que tiene algo que ver con la inhibición lateral.
  • 52. Su Consciencia ¿Ojos? o ¿Flores??
  • 54. • Un equipo de la universidad de Newcastle encontró que la gente ponía casi tres veces más dinero en una ‘caja donde se deposita el dinero por el uso de algo y que no es atendida por nadie -honesty box' cuando eran observados por un par de ojos en un afiche, en comparación con una afiche que presentaba la imagen de unas flores. • Los investigadores vieron que la imagen de los ojos probablemente influía porque el cerebro reacciona en forma natural ante las imágenes de caras y ojos. Parece que las personas cooperaban en forma subconsciente con dicha caja cuando estaba la imagen de ojos en lugar de flores* Bateson, M., Nettle, D. & Roberts, G. 'Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting' Biology Letters 2006 (doi:10.1098/rsbl.2006.0509). Copies available via email from DR. Melissa Bateson; Melissa.Bateson@ncl.ac.uk; 191-222-5056 University of Newcastle upon Tyne
  • 57. Ejes de la diferenciación: inclusión y exclusión • Género • Clase socio-económica • Raza • Origen étnico • Discapacidad • Urbano-rural • Religión
  • 58. Todos los insumos de la comunicación deben ser validados con TODOS los grupos participantes para quienes los insumos podrían ser pertinentes o podrían tener un impacto. Los parámetros de la pre-validación incluyen …
  • 59. Calidades de un mensaje de comunicación efectiva PERTINENTE EN CONVINCENTE COMPRENSIBLE ATRACTIVO ACEPTABLE, TÉRMINOS PERSONALES (Induce a la acción) (Comprensión) - ¿son los colores CREÍBLE (Participación personal) ¿Las personas : ¿Pide el mensaje llamativos para el ojo? ¿tiene el ¿sienten los miembros específicamente al - comprenden lo que material, contiene del grupo participante -¿está la música grupo participante las imágenes el mensaje alguna que el mensaje es llamando la atención? hacer algo: p. ej.: representan? cosa que la gente sobre ellos? ¿o sobre ¿Es la música - Ir a algún lugar, pudiera encontrar otras personas, no apropiada para el - Buscar más -entienden la letra ofensivo?- como ellos? mensaje? información, (es el tipo de letra - Llevar a un amigo, - es el formato ¿comunica el ¿refleja la suficientemente grande - Pensar sobre algo, interesante: se pararía mensaje algo que comunicación la para verse?) - examinar la salud de la gente para la gente podría no propia situación del verlo, para leerlo? grupo participante? su hijo, enviar a una - entienden cómo las encontrar creíble? ¿qué están haciendo hija a la escuela, imágenes se relacionan ¿utiliza la - Dar de comer para escucharlo? - Provoca el con la idea/ palabras comunicación vegetales verdes a un ¿para verlo? material - comprenden símbolos, gráficos, len bebé. - los símbolos - ¿le gusta a la gente? desacuerdos o guaje, música, colores - los sonidos ¿se (dependiendo del discusiones entre que ellos mismos ¿Es factible la acción - el mensaje tono) ríen? ¿Sonríen? la audiencia? utilizan? que se pide hacer a un ¿se sienten tristes? grupo participante ¿sienten los miembros (aunque se base en un - ¿hay demasiada ¿se sienten del grupo participante “análisis de información para nostálgicos? ¿se que la comunicación factibilidad” la gente recordar? sienten atemorizados? les está pidiendo podría pensar que no ¿Es “pegajoso”? hacer algo? ¿ser parte es posible hacerla)? de algo? -si se está validando más de una versión, cuál versión es la más atractiva?
  • 60. UNDERSTANDABLE ATTRACTIVENESS ACCEPTABLE, PERSONALLY CONVINCING (Comprehension) BELIEVABLE) RELEVANT (Inducement to (Personal Action) Involvement) Do people: - are the colours -does the material, -do members of the Does the mensaje eye-catching? the mensaje contain participant group specifically ask the - understand what anything which feel the mensaje is participant group to do the - is the music people might find about them? or something: e.g.: pictures represent attention getting? is offensive?- about some other - to go somewhere, -understand the the music people, not like them? - to find out more appropriate for the -does the mensaje - does the information, writing (is the type communicate message? communication - to bring a friend, face big enough to anything which reflect the participant be - is the format people may not find group’s own - to think about seen?) interesting: would believable? situation? something, - understand how people stop to look - does the - to check their child’s the at it, to read it? -- does the material communication use health, - to send a pictures are related what they are doing cause disagreements symbols, graphics, daughter to school, to to listen to it? look at or arguments among language, music, - to feed a baby green it? the audience? colours that they vegetables. the idea/words - do people like it? themselves use? - understand the Is the action that a do they (depending - do members of the symbols on the tone): laugh? participant group is asked participant group - understand the smile? feel sad? feel the to take, feasible (even if it sounds feel nostalgic? feel communication is is based on a “feasibility - understand the frightened? Is it asking for them to analysis” people may not message “sticky”? do something? to think it is possible to become part of undertake it) - Is there too much - if more than one something? information to version is being remember? tested, which version is the most attractive?
  • 61. Comunicación errónea en el ámbito internacional • GM Chevrolet en Sudamérica – The Nova Car Para el automóvil modelo –”Nova”- Nova en español significa también “no funciona” (que en inglés es no go) • Coca-Cola en China –“ko-kou-kela” “Morder el renacuajo de cera” • Pepsi-Cola en China-“Come alive with Pepsi” (Siéntete vivo con Pepsi) “Pepsi saca a tus ancentros de la tumba” • MacDonalds en Francia “GrosMec”– ¡Jerga para proxeneta! JHUCCP
  • 62. Ejercicio en grupo 6 • Basados en la tabla preparada por sus audiencias primaria, secundaria y terciaria, agregue UN mensaje clave y una recomendación de canal de comunicación • ¡Cree una gran idea!
  • 63. Participant SMART Recom- Current Reason for Key barrier to Key benefit Key Message Recom-mended Group Objective mended/ behaviour current desired of desired channel/s of desired behaviour behaviour behaviour communication behaviour/ practice? Primary Secondary Tertiary
  • 65. Sostener el cambio • La ejecución efectiva del programa exige una implementación fuerte y comprometida, especialmente en escenarios de pocos recursos • La forma en que podamos fortalecer la implementación de nuestros planes de comunicación estratégica para producir el cambio duradero • Una implementación deficiente a menudo se debe a la falta de rendición de cuentas y la baja capacidad de las unidades ejecutoras
  • 66. ¿Dónde está el eslabón más débil? Courtesy: JHU CCP
  • 67. Ejemplo – Falla en la impresora Composición tipográfica Diagramación Cámara Impresión Doblado Cada máquina cuesta $1,000 al día de alquiler La producción es $100,000 al día. ¿Si la impresora se arruina, cuánto le está costando a usted? Courtesy: JHU CCP
  • 68. Respuesta 1 - ¡Usted está perdiendo $105,000 al día! • ¿Por qué? Todo el proceso de impresión no está funcionando. ¡No hay producción! • Pérdida = $100,000/día • Usted todavía está pagando el alquiler de las máquinas. • Pérdida = $5,000/día • PÉRDIDA TOTAL = $105,000/Día ay Cortesía: JHU CCP
  • 69. Respuesta 2 - ¡Usted está perdiendo $95,000 (netos) al día!! • ¿Por qué? Todo el proceso de impresión no está funcionando. ¡No hay producción! • Pérdida = $100,000 ingresos brutos /día Menos • Usted todavía está pagando el alquiler de las máquinas. • Pérdida = $5,000/día TOTAL PÉRDIDA NETA = $95,000 Courtesy: JHU CCP
  • 70. Ejemplo – Tubería de distintos diámetros • ¿Cuál es la capacidad de la pipa? 5 pulgadas 3 pulgadas 4 pulgadas 2 pulgadas 6 pulgadas Cortesía: JHU CCP
  • 71. Ejemplo de la tubería y el proceso de planificación de comunicación estratégica Investigación Política Planificación Implementación Evaluación Total Gastos del proyecto $ 1 million Gastos de implementación $ 600,000 Si la implementación fracasó, ¿cuánto perdimos? ¿Ayudaría mejorar la política? Cortesía: JHU CCP
  • 72. Construcción de capacidades ¿Qué se necesitaría para? • Habilitar a las personas para que actúen • Habilitar a las personas para actuar juntas • Permanecer comprometidas y rendir cuentas
  • 73. Planificación de recursos para C4D • Recursos materiales & no-materiales requeridos en cada etapa del proceso: investigación, formulación e implementación de la estrategia, monitoreo y evaluación • Recursos para C4D deben ser un componente de cada presupuesto de programa: porcentaje de fondos separados • Recursos para C4D requeridos a través del ciclo del programa y después: C4D es un proceso intergeneracional de largo plazo • Apalancar inversiones de capital semilla en C4D: invertir en intervenciones intersectoriales de pequeña escala que puedan demostrar un éxito medible y atraer financiamiento de donantes y de la organización
  • 74. Institucionalización de C4D • ¿Qué tenemos que analizar cuando decimos institucionalización? • ¿Cómo podemos construir capacidad?

Notas del editor

  1. 65% of children were malnourished. The Government asked Save the Children to create a programme to solve the problem in 6 months.Building on the work of Marian Zeitlin (Professor of Nutrition at Tufts University), the Sternins looked for poor families that had managed to avoid malnutrition without access to any special resources.They identified families where mothers collected tiny shrimps and crabs from the rice fields and added those with sweet potato greens to their children’s meals.(Most community members felt these were inappropriate foods for children)These same mothers also fed their children three to four times a day rather than the customary twice a day.
  2. Link to shared vision exercise..
  3. Nepal Polio Examples from Research – 2Nepal Girl Child - 2
  4. “Protect the lady of the house”; what other value for the “family as an entity”? How do we take a stand for the child? For adolescent girls? For teenage boys?
  5. Man jogging example
  6. Jackie Chan commercialPrompt for Strengths and key challenges
  7. Jackie ChanGood example?
  8. Nota de la traductora: encontré en http://www.monografias.com/trabajos11/eses/eses.shtml estas 7 C de la comunicación en español pero no corresponden exactamente al inglés de la filmina:CredibilidadContextoContenidoClaridadContinuidad y consistenciaCanales de comunicación.Capacidad del auditorio.
  9. Balbir Pasha?
  10. The process of securing feedback from our intended participants and gatekeepers to ensure that our concepts and materials resonate well and are seen as culturally and politically relevant. Pre-testing is an investment, not a cost.Pre-testing…Helps achieve optimal resonance and impactSaves resources, time and energy Ensures that you are culturally and politically correctEnsures sensitivities to gender, race, class, disability
  11. AV – polio(good), girl child,
  12. Campaign
  13. Others?Prompt principles
  14. The following analogy illustrates what happens when we do not attend to all required components of a system
  15. Prompt for discussion on key principles to keep in mind…
  16. Institutionalisation: qualified human resources with authority to take decisions, operational budgets, evidence base of good practice and innovations, support from the institution (senior management), organisational policies, practices and operating procedures that position C4D strongly…Building capacity: learning by action, technical training, clear policies and guidelines re C4D within organisations, functioning community of practice, long term resource allocation,…