Die positive Gestaltung von Kundenerlebnissen wird immer mehr zur Kernkompetenz erfolgreicher Unternehmen. Die verschiedenen Kundenkonktaktpunkte müssen aufeinander abgestimmt sein und entsprechend positive Erlebnisse bewirken.

1. Touchpoint Experience Design
Ein Service der YOUSE GmbH
Februar2014
Bildquelle: http://kizik.kz/index.php?newsid=1112

2. YOUSE - TouchpointExperience gestalten
Erlebnisse sind das, was beim Nutzer ankommt
Die konsistent positive Gestaltung von Berührungspunkten mit
Kunden wird in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung
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gewinnen.
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Touchpoint Experience
In Millisekunden unserer Entscheidungen
sind es Emotionen, die uns leiten.
Kundenerlebnisse sind das, was uns
bewegt. Sie bilden den Schlüssel zum
Erfolg. Mit jeder einzelnen Berührung.
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3. YOUSE - TouchpointExperience gestalten
Schlüsseltreiber für nachhaltige Relevanz
Kundenverhalten
•
Informationen werden von Kunden
Mediennutzungsverhalten
untereinander ausgetauscht.
•
In Zukunft werden immer mehr
Digitalisierung
digitale Touchpoints von Kunden
•
genutzt.
Multiple und multisensorische Kontaktpunkte
durch digitale Medien nehmen Einfluss auf
•
verschmelzen zu einem Erlebnis
(Kauf)-Entscheidungen (Tablets, Mobile
Phones, Web Services).
•
Offline- und Onlinekontaktpunkte
•
Mobile Endgeräte weisen über
Neue Möglichkeiten und Lösungen
alle Zielgruppen hinweg eine
ermöglichen, Zielgruppen personalisiertet und
hohe Nutzungsverbreitung auf.
individueller anzusprechen.
•
Spillover-Effekt: Nicht nur im Internet, überall
•
Kundenkontaktpunkte werden
parallel und transmedial genutzt.
wird eine intuitive User Experience erwartet.
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4. Was kennzeichnet
eine positive
Touchpoint Experience?

5. YOUSE - Touchpoint Experience
Gute Erlebnisse fallen nicht aus dem CRM-Datenhimmel
Menschen bestehen nicht aus
Daten, sie sind in erster Linie
fühlende Wesen. Positive
Kundenerlebnisse führen zu einer
positiven Grund-haltunggegenüber
dem Produkt sowie dessen
Hersteller und Betreiber.
Bildquelle: http://www.markranstaedt.de/markranstaedtdok/pic/37/N-05Menschen.jpg
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6. YOUSE - Touchpoint Experience
Dimensionen guter Touchpoint Experience
Erfolgreiche Touchpoint Experience...
...ermöglichen Kunden, ihre Ziele ohne
groß nachdenken zu erreichen
(Usability).
...bauen eine positive, persönliche
Beziehung mit dem Kunden auf
(Personalisierung).
...bieten sinnvolle Services und Inhalte
an (Touchpoint Experience).
...verfügen über Mitarbeiter und
Produkte, die die Sprache des Kunden
sprechen (Customer Centered
Design).
...bilden ein Erlebnis ab, das im Gesamten
positiv ist (Customer Journey).
...stimmen verschiedene Kanäle wie
Webseiten oder Handbücher aufeinander
ab und leiten sinnvoll weiter. (crossmediales Interactiondesign).
...integrieren Online und Offline als EIN
Erlebnis. (Digital Touchpoint Design)
...haben definierte Prozesse und
Performance-Indikatoren hinterlegt
(Touchpoint Experience Management).
Quelle: u.a. http://www.aberdeen.com/Aberdeen-Library/8513/AI-customer-experience-management.aspx, Source: Capgemini
Analysis, 2013; 2013 Retail Banking Voice ofthe Customer Survey, Capgemini, The end ofthebankingautocracy.“, GMC
Whitepaper, IpsosMORI’s online omnibus, Oct 2013).
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7. YOUSE - TouchpointExperience am Beispiel Banken
Gute Experience spricht für sich
Personalisierter Bankautomat-Service:
Der Bankautomat merkt sich die häufigsten
Kundeninteraktionen. Somit treten für den
Kunden wichtige Handlungsziele in den
Vordergrund. Die Usability ist durch große
Bedienobjekte, Displays und eindeutige
Beschriftung intuitiv.
Dieser Touchpoint wurde explizit in der
Werbung bei Wells Fargo aufgegriffen.
Bildquelle: http://www.youtube.com/watch?v=6NI1Rpc5bUI
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8. YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel Banken
Persönlicher Kontakt am Bankautomaten im Video-Chat
Chuck Purvis
Coastal Federal Credit Union CEO
•
•
Erhöhte Servicequalität 40
Prozent.
Kosteneinsparung bei
Bankautomaten.
•
•
•
Leichte Bedienbarkeit durch
neues Benutzeroberfläche
Future of Banking
98% positives Kundenfeedback
Video Bankautomat
• Leicht zu erlernen.
• Vertrauen durch
persönlichen Kontakt.
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=xlMNBbpebbo
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9. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience
Erfolg durcheinestarke Markenbeziehungsqualität
• Die Berührungspunkte erfüllen passgenauer
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spezifische Kunden-bedürfnisse.
• Über ein starkes und konsistentes
Markenkundenerlebnis mit und über alle
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Touchpoints wird die Beziehung zu Kunden
gestärkt durch Zufriedenheit, Vertrauenund
emotionale Nähe.
Die einzelnen Performance Indikatoren an Touchpoints werden
optimiert. Unternehmen können dadurch ihren Jahresumsatz im
Schnitt z.B. um 13,5 Prozent steigern und die Anzahl der
positiven Nennungen in Social-Media erhöhen.
(Studie "CXM andProduct Communication“, Aberdeen Research, 2013)
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10. Was sagenKunden?

11. YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel Banken
Erlebnisse sind das, was letzten Endes zum Bleiben bewegt
Die allererste Bank von Kunden kann immer noch
ihre letzte Bank sein. Was tun Banken dafür?
Bildquelle: http://www.meerbusch.de/C125742B004749D7/files/senioren_bank.jpg/$file/senioren_bank.jpg
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12. YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel Banken
Denken in Finanzkennzahlen allein liefert meist schlechte
Erlebnisse
•
•
•
•
Weniger als 50 Prozent zeigen eine hohe Kundenzufriedenheit.
Nur 37 Prozent der Kunden sind mit dem Verständnis der Banken
über ihre Bedürfnisse zufrieden.
43 Prozent von Kunden empfinden Services Touchpointsals
zufriedenstellend.
Nur 44 Prozent sind mit der wahrgenommenen Konsistenz von
unterschiedlichen Angeboten zufrieden.
Source: Capgemini Analysis, 2013; 2013 Retail Banking Voice ofthe Customer Survey, Capgemini
Bildquelle: http://www.meerbusch.de/C125742B004749D7/files/senioren_bank.jpg/$file/senioren_bank.jpg
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13. YOUSE - Gestaltung der TouchpointExperience
Was aber erleben Kunden immer wieder?
„The same procedureaseveryyear.“
Auch eine Umfrage von Ipsos Mori zeigt auf, dass
über 50 Prozent der Verbraucher in
Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den
USA mit den Kundenerfahrungen ihrer Bank
unzufrieden sind.
(Source: „The end ofthebankingautocracy.“, GMC Whitepaper, IpsosMORI’s online
omnibus, Oct 2013)
Bildquelle: http://pix2.qmde.de/www.quotenmeter.de/pics/gallery/9_249__w400xh400.jpg
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14. YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel Banken
Überall dasselbe Erlebnis: Filiale Jedermann
Wiedererkannt? Kaum Veränderungen
und geringe spezifische Markenerlebnisse an Touchpoints.
Bildquelle: http://www.taz.de/uploads/images/684x342/Bankhalle.20101122-14.jpg
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15. WelcheHerausforderungen
ergebensichbei der
Touchpoint Experience?

16. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience
Herausforderungen, die es zu lösen gilt
Touchpoint Erlebnisse verbessern:
•
Die Beratung lässt Kunden mit vielen Fragen zurück.
•
Die erwünschten Handlungen auf Webseiten sind falsch definiert oder
werden zu wenig durch die Webseitengestaltung unterstützt.
•
Die mobile App weist eine schlechte Nutzerführung auf.
Konsistente und integrative Touchpoint Experience gestalten:
•
Die Touchpoints führen Nutzer nicht zu einem ganzheitlichen
Nutzenerlebnis.
•
Die Touchpoints bieten keine guten Inhalte, Produkte oder Services und
unterstützten die Wertschöpfung nicht ausreichend.
DigitalTouchpoint Experience kreieren:
•
Die Filialberatung und Website-Informationen widersprechen sich
(z.B. Produktpreise, Beratungsinformationen).
•
Offline
Online
Die Offline-Angebote werden viel zu wenig durch digitale Möglichkeiten
unterstützt oder erweitert.
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17. YOUSE - Gestaltung der TouchpointExperience
Kleinigkeiten entscheiden, ob Dinge angenehm sind
Challenge:
Wie kann das Warteerlebnis in
Krankenhäusern verbessert werden?
Lösung:
Durch die Anordnung der Stühle wurde
eine Atmosphäre kreiert, die von
Besuchern als deutlich positiveres
Gesamterlebnis empfunden wurde.
JAMIN HEGEMAN, Adaptive Path, 2013
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18. YOUSE -Gestaltung der TouchpointExperience
DieQualität von Erlebnissen im Gesamten macht den Unterschied
Maßgeschneiderte Lösungen und einfache
Benutzbarkeit, die ein echtes Erlebnis
bieten, stehen bei Kunden ganz oben.
Bildquelle: http://p4.focus.de/img/gen/q/n/HBqnd70E_Pxgen_r_630xA.jpg
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Seite 18

19. YOUSE - Gestaltung der TouchpointExperience
Digital und analoge Erlebnisse erfolgreich zusammenführen
Unternehmen denken in Silos.
Online
Kunden kennen keine Silos.
Offline
Offline Offline
Offline
Online
Kunden-
Kunden-
erlebnisse
erlebnisse
Offline
Online
Online
Offline
Mehrere Erlebnisse
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Sie erleben über alle Touchpoints
hinweg „EIN“ Kundenerlebnis.
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20. YOUSE - Gestaltung der TouchpointExperience
Kunden stolpern immer wieder über die selben Erlebnisse
Unternehmen müssen ihre Kundenerlebnisse systematisch
analysieren, gestalten und konsequent
ihre Wert-schöpfung danach ausrichten.
Digital wird dabei immer wichtiger.
Bildquelle:
http://pix2.qmde.de/www.quotenmeter.de/pics/gallery/9_249__w400xh400.jpg
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Ausgangspunkt bildet die Darlegung der
Customer Journey und die Gestaltung des
Touchpoint Experience Design, damit alle
Kanäle perfekt (intuitiv und konsistent)
aufeinander abgestimmt sind
(crossmediales Interactiondesign), die
Bedürfnisse von Kunden und Marke
befriedigen (Customer Experience) und
auf Geschäftsziele optimal einzahlen
(Touchpoint Experience Management).
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21. Wiegelangt man zueiner
positivenTouchpoint
Experience?

22. YOUSE – Gestaltung der TouchpointExperience
Kundenerlebnisse als Gesamterlebnis
01
Unternehmen sollten systematisch nutzerzentriert Ihre Touchpoints
analysieren und kontinuierlich verbessern.
02
Unternehmen sollten Ihre Touchpoints integriert und konsistent gestalten
und in ganzheitlichen Kundenerlebnissen denken.
Für eine kontinuierliche Qualitätsverbesserung sollten Unternehmen bei
03
der Gestaltung der Touchpoints richtige und relevante Performance
Indikatorenhinterlegen und Prozesse danach ausrichten.
Um digitale Potenziale voll auszunutzen sollten Unternehmen
04
insbesondere analoge Touchpoints um kundenrelevante digitale
Services erweitern und nutzerzentriert entwickeln.
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23. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience
Identifikation der Kundenberührungspunkte
Informieren
über die Webseite
Online nach Filiale
suchen
Kauf des
Produktes online
...
Touchpoint
Experiences
...
Einkaufszettel online
anlegen & ausdrucken
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...
Beratung
E-Mail an
vor Ort
Service schreiben
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24. YOUSE – Gestaltung der digitalen Touchpoint Experience
Sinnvolle Integration und Erweiterung digitaler Erlebnisse
Social Media
Digital Advertising
Experience
Experience
Mobile App
Experience
Digital Signage
Experience
Search
Engine
Experience
Touchpoint
Experiences
Tablet
Website
Experience
Digital Service
Experience
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Experience
Web Shop
E-Mail
Experience
Experience
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25. Wieentwickelt YOUSE
eine positive
Touchpoint Experience?

26. YOUSE - Touchpoint Experience gestalten
Lösungsansätze für ganzheitliche Kundenerlebnisse
“
Touchpoint Erlebnisse verbessern:
•
Wir verbessern die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Webseiten, mobile
Anwendungen oder Bestellprozesse.
•
Wir gestalten digitale Interfaces, die sich ohne groß nachzudenken
bedienen lassen.
Konsistente und integrierte Touchpoint Experience
gestalten:
•
Wir kreieren konsistente und aufeinander abgestimmte
Berührungspunkte, damit Kunden EIN Kundenerlebnis
wahrnehmen.
Digital Service Experience kreieren:
•
Cornelia Schauber,
YOUSE, Senior Consultant
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Wir entwickeln digitale Services, die Ihre Produkte und Angebote um
erwünschte Features, Angebote und Anwendungen erweitern.
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27. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience
Planen – Erforschen – Bewerten – Gestalten – Optimieren
Analyse& Konzept
User Experience Research:
Customer Needs & User Insights
• Erforschen von Bedürfnisse &Insights :
Planen & Strategie: Customer Verhalten, Einstellungen, Erwartungen, Emotionen, Zi
ele
Journey &Touchpoints
•
•
Identifikation von Touchpoints
Analyse und Definition von
Business-Zielen und Strategie
Evaluation ofTouchpoints
•
Bewertung der Touchpoint Experience
• Durchführen von
Nutzerstudien & Testreihen
Testen und Optimieren
•
•
Festlegung von Experience-Performance
Indikatoren
Bewertung der Beziehungsqualität und von
Accessibility, Usability und Joyability
Umsetzung & Optimierung
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User Experience Design ofTouchpoints
• Gestaltung der User Interface Design, Visuelle
Ästhetik, Informationsqualität, Tonalität, Relevanz,
• Analyse der
Markenkonsistenz, Crossmedialität, Interaktivität, Usabil
ity, Transaktionswert
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28. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience
Dimensionen positiver Erlebnisse
Um zufriedenstellende, emotional positive und rational vertrauenswürdige
TouchpointExperienceszu gestalten, sind verschiedene Dimensionen
zu berücksichtigen.
Informationsqualität, Relevanz, Tonalität,
Transmedialität, Interaktivität, Usability, Joy ofUse,
Markenkonsistenz, Transaktionswert.
Inhalte
Mobile Usability
Funktionalität
Performance von Support
E-Mail/Chat/Forum
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Visuelle Ästhetik
Digitale Integration
Erreichbarkeit
Verständlichkeit
Personalisierung
Konsistenz
Produktvorschläge/
Produktbewertungen
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29. Großes Kino beginnt mit
großartigen Beziehungen.
•
Die Basis aller Beziehungen bildet ein kognitives und emotionales
Erlebnis.
•
Unternehmen dürfen Ihre grundlegenden Kundenbedürfnisse nicht
vergessen und müssen starke Berührungspunkte aufbauen, die gefallen
finden.
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http://www1.wdr.de/themen/sofa122_v-ARDFotogalerie.jpg
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30. Vielen Dank fürIhreAufmerksamkeit.
Und auf guteErlebnisse.
Dr. Oliver Böpple
YOUSE GmbH Berlin
oliver.boepple@youse.de
Winsstraße 62 | 10405 Berlin
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