Gestión de imagen como factor clave de posicionamiento
Clase 4 marco teórico de la imagen corporativa parte 2
1. D I S E Ñ O Y C O M UN I C A C I Ó N
MARCO TEÓRICO DE LA
IMAGEN CORPORATIVA
2. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA
- La personalidad y normas del fundador: las características de
personalidad del fundador de la organización, así como las
normas por él establecidas en un principio para el desarrollo
de la actividad de la entidad marcarán de forma notable la
Identidad Corporativa de una organización.
- La personalidad y normas de personas claves: los sucesores del
fundador también pueden modelar la personalidad de la
organización.
- La evolución histórica de la organización: los éxitos y fracasos
alcanzados obtenidos pueden definir el rumbo de la
organización. El éxito se considerará una norma a seguir.
- El entorno social: En la escala organizacional, las personas
reproducen, en cierta medida, las formas culturales
adoptadas y aceptadas a nivel social.
3. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
PAUTAS DE
CONDUCTA
CULTURA
CORPORATIVA
VALORES
COMPARTIDOS
CREENCIAS
COMPARTIDAS
Lo que la
empresa es
4. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
- Cultura corporativa. Son el conjunto de creencias, valores y
pautas de conducta no escritas por las cuales se rigen los
miembros de la organización.
1. Las creencias: son presunciones básicas compartidas por los
miembros de la organización sobre diferentes aspectos de la
organización misma.
2. Los valores: son el conjunto de principios compartidos por los
miembros de la organización en su relación cotidiana dentro de
la entidad.
3. Los patrones de conducta: son los modelos de
comportamiento observables en los miembros de la
organización.
5. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
FILOSOFÍA
CORPORATIVA
VALORES
CORPORATIVO
S
MISIÓN
CORPORATIVA
VISIÓN
CORPORATIVA
Lo que la
empresa
quiere ser
6. COMPONENTES DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
- Filosofía corporativa. Es aquello que la alta dirección (gerente,
propietario, accionistas) considera perdurable y central que
deberá ser la norma para distinguir a la organización.
1. La misión corporativa: es la definición del negocio o actividad
de la organización. Establece qué hace la entidad.
2. La visión corporativa: es la perspectiva de futuro de la
organización, es el objetivo final de la organización.
3. Los valores corporativos: representa el “cómo hace” la
organización sus negocios. Son los valores profesionales
relacionados con calidad de productos y servicios, y los valores
que gobiernan la relación con grupos externos.
7. COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
- Toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, envía a
su entorno un volumen determinado de información.
- Consciente o inconscientemente, voluntaria o
involuntariamente, una organización emite en su devenir diario
una gran cantidad de información que llega a sus públicos.
- Para estos, la información sobre una organización está
constituida por todos los mensajes efectivamente recibidos por
ellos desde la entidad.
- En una organización no sólo comunican los anuncios
publicitarios, las acciones de marketing directo o las
campañas de relaciones públicas, sino también toda la
actividad cotidiana de la entidad, desde la satisfacción que
generan sus productos y/o servicios, pasando por la atención
telefónica, hasta el comportamiento de sus empleados y
directivos.
8. COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
- Así pues, podemos hacer referencia a dos grandes
manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad
Corporativa en una organización:
a) la Conducta Corporativa de la organización, es decir, su
actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es
el “Saber Hacer”;
b) la Comunicación Corporativa, es decir, sus acciones de
comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice
que hace). Es el “Hacer Saber”.
9. COMUNICACIÓN DE LA
IDENTIDAD CORPORATIVA
CONDUCTA
CORPORATIVA
COMUNICACIÓN
CORPORATIVA
CONDUCTA
INTERNA
CONDUCTA
EXTERNA
COMUNICACIÓN
COMERCIAL
COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL
10. CONDUCTA
INTERNA
COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
a) la Conducta Corporativa:
- El comportamiento cotidiano debe ser considerado, pues, un
canal de comunicación clave de las organizaciones y se
convierte en uno de los parámetros principales de evaluación
de la organización.
- Esta forma de comunicación está constituida por lo que la
organización hace o deja de hacer (acción por omisión), o
sea, todas las acciones que la organización realiza en su vida
diaria.
- La conducta de la organización actúa como un canal de
comunicación, diciendo cosas sobre la entidad, y
comunicando los valores y principios con los que se identifica.
11. CONDUCTA
INTERNA
COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
a) la Conducta interna:
- Son las pautas de comportamiento o actuación cotidiana y
diaria que tiene lugar “de puertas adentro” de la entidad.
- Es el parámetro básico de la satisfacción laboral y de la
evaluación de la organización que realizarán los empleados.
- Los empleados son el nexo a través del cual la organización se
relaciona con sus públicos externos.
- Todo lo que los empleados hagan y digan en su relación
directa con los diferentes públicos influirá, en gran medida, en
la imagen que esos públicos tengan de la entidad.
b) la Comunicación Corporativa, es decir, sus acciones de
comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice
que hace). Es el “Hacer Saber”.
12. CONDUCTA
INTERNA
COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
b) La Conducta externa
La Conducta Externa está relacionada con todo el
comportamiento de la organización “hacia fuera”, con los
diferentes públicos con los que se relaciona. La Conducta
Externa puede ser estructurada en: a) Comportamiento
Comercial y b) Comportamiento Institucional.
El comportamiento comercial son todas aquellas políticas de
mercadeo de la organización (política de precios, de
distribución, promoción y ventas; atención al cliente y calidad
del servicio; disponibilidad de productos y servicios; y
manufactura de los mismos).
El comportamiento institucional se establece según la percepción
de los públicos sobre el involucramiento y toma de decisiones
sobre cuestiones de interés comunitario y social (programas de
responsabilidad social empresarial, apoyo a causas sociales).
13. CONDUCTA
INTERNA
COMUNICACIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
b) la Comunicación Corporativa, es decir, sus acciones de
comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice
que hace). Es el “Hacer Saber”.
- Se refiere al conjunto de mensajes y acciones de
comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria
para relacionarse con los públicos de la organización, con el
fin de comunicar con ellos de forma creativa y diferenciada
sobre las características de la organización, sobre sus
productos y/o servicios y sobre sus actividades.
- Es lo que la organización dice que hace sobre sí misma. Su
objetivo principal es funcionar como un canal de
comunicación para establecer relación y vincularse con los
diferentes públicos de la entidad.
- Está constituida específica y exclusivamente para
“comunicar”, transmitir información de forma voluntaria y
14. NIVELES DE LA IMAGEN
- La Imagen de Producto Genérico se refiere a la imagen que
tienen los públicos sobre un producto o servicio en general,
más allá de marcas o empresas.
Por ejemplo, la imagen que se tiene del "cigarrillo" es bastante
mala en una parte de la población, sin reparar en las compañías
o marcas existentes en el mercado, mientras que la imagen que
se tiene del producto "miel" es altamente positiva, por sus
propiedades, por encima de las marcas comercializadas.
- La Imagen del Sector Empresarial hace referencia a la imagen
que tienen los públicos sobre todo el sector en el que se
encuentra una organización, y por lo tanto, influye, de forma
específica en la imagen de la organización.
- La Imagen de País es la representación o asociación mental
que se realiza con un determinado país, más allá de si son
atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.
15. NIVELES DE LA IMAGEN
- La Imagen de Marca es el significado que asocian los públicos
con una determinada marca o nombre de un producto o
servicio. La marca es un «nombre comercial» con el cual una
empresa comercializa, personaliza y ampara sus productos (o
gama de productos) o servicios (o gama de servicios).