1. 3. Comportamiento del consumidor y cambio en la cultura de
consumo
A. Introducción.
Casi en todo momento de nuestra vida realizamos alguna forma de comportamiento del
consumidor. Cuando vemos un anuncio de televisión, comentamos con un amigo acerca de
una película que acabamos de ver, nos cepillamos los dientes, asistimos a un partido de pelota,
compramos un nuevo disco compacto o incluso cuando arrojamos un par de zapatos viejos a la
basura, nos estamos comportando como consumidores. De hecho, ser consumidor abarca
cada parte de nuestra vida.
B. Video
1. Heineken ­ The Candidate
http://youtu.be/j5Ftu3NbivE
2. Comprensión.
1. ¿Cuál era el problema de Heineken?
2. ¿Cuál fue la solución?
3. ¿Cuáles fueron los resultados?
3. Discusión.
1. ¿Qué podemos aprender del caso Heineken?
C. Infografía
1. Personal Branding with Social Media
http://www.pinterest.com/pin/208995238932455037/
D. Teoría
1. Comportamiento del consumidor y cambio en la cultura de consumo
http://www.slideshare.net/omarvite/mkt­20­clase­03
E. Caso
1. Coca­Cola ­ Campaña la billetera de la felicidad
En el año 2011 Coca­Cola lanzó su campaña global “Hay razones para creer en un mundo
mejor” con ocasión de los 125 años de la marca, dando un mensaje de optimismo frente a las
tensiones de crisis económica, violencia y contaminación ambiental. En el Perú, la marca
identificó la oportunidad de resaltar el valor de honestidad adecuando el mensaje de la campaña
global, dentro de un entorno de crisis social y polarización de la población en época preelectoral,
con redes sociales muy activas. Esta oportunidad debía permitir a Coca­Cola la construcción de

2. valores de marca a través de resaltar la honestidad de los peruanos, además de iniciar un
vínculo digital con los consumidores peruanos.
Se diseñó la campaña “La billetera de la felicidad”, en la cual, mediante una estrategia de
marketing digital, se viralizó por las redes sociales un video que registraba la actitud honesta de
los peruanos que devolvían una billetera dejada intencionalmente en la calle. Esta campaña tuvo
un costo total de US$ 20.000 en producción e implementación.
Como resultado, se logró efectivamente construir sobre valores de la marca, y al mismo tiempo
obtener comentarios positivos sobre la honestidad de los peruanos. También, se logró iniciar el
contacto digital con los clientes en el Perú.
https://www.dropbox.com/s/ncq1eh0x2w4i0i0/Caso%203.pdf
2. Comprensión.
4. ¿Cuál era el problema de Coca­Cola?
5. ¿Cuál fue la solución?
6. ¿Cuáles fueron los resultados?
3. Discusión.
2. ¿Qué podemos aprender del caso Coca­Cola?
F. Bibliografía.
SCHAWBEL, Dan. (2011). Sea su propia marca. En: Yo 2.0. Guía completa para aprovechar el
potencial de los medios sociales en la promoción personal. Barcelona: Conecta.
https://www.dropbox.com/s/p59i4u7f5mc69ye/MarcaPersonal.pdf