Productos, servicios y marcas

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● Definir producto y las principales clasificaciones de los productos y servicios.
● Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus productos y servicios, líneas de productos y mezclas de productos.
● Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y las consideraciones adicionales de marketing que los servicios requieren.
● Analizar las decisiones que las empresas toman para crear y gestionar sus marcas.
● Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos y las principales consideraciones al gestionar este proceso.
● Describir las etapas del ciclo de vida del producto y cómo las estrategias de marketing cambian durante el mismo.

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Productos, servicios y marcas

  1. 1. DIPLOMADO MARKETING ESTRATÉGICO CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  2. 2. Objetivos ● Definir producto y las principales clasificaciones de los productos y servicios. ● Describir las decisiones que toman las empresas con respecto a sus productos y servicios, líneas de productos y mezclas de productos. ● Identificar las cuatro características que afectan al marketing de servicios y las consideraciones adicionales de marketing que los servicios requieren. ● Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos y las principales consideraciones al gestionar este proceso. ● Describir las etapas del ciclo de vida del producto y cómo las estrategias de marketing cambian durante el mismo. ● Analizar las decisiones que las empresas toman para crear y gestionar sus marcas. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  3. 3. Qué es el marketing Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  4. 4. Comprensión del mercado y de las necesidades de los clientes 1. Necesidades, deseos y demandas. 2. Ofertas de mercado (productos, servicios y experiencias). 3. Valor y satisfacción. 4. Intercambios y relaciones. 5. Mercados. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  5. 5. El comportamiento del consumidor refleja: CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01 la totalidad de las decisiones acerca del consumo de una oferta por las unidades de toma de decisiones a través del tiempo Si Qué Por qué Cómo Cuándo Dónde Cuánto/ Con cuánta frecuencia/ Por cuánto tiempo Adquisición Uso Desecho Productos Servicios Actividades Experiencias Gente Ideas Quien recaba la información Quien ejerce su influencia Quien decide Comprador Usuario Horas Días Semanas Meses Años Estrategias y tácticas de marketing
  6. 6. ¿Qué es un producto? CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  7. 7. ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o necesidad. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  8. 8. ¿Qué es un servicio? Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente intangibles y que no dan como resultado la propiedad de algo. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  9. 9. Productos, servicios y experiencias Hoy, a medida que los productos y servicios se vuelven cada vez más artículos de consumo masivo, muchas empresas están migrando a un nuevo nivel en la creación de valor para sus clientes. Para diferenciar sus ofertas, más allá de sólo hacer productos y prestar servicios están creando y gestionando las experiencias de los clientes con sus marcas o empresa. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  10. 10. Niveles de productos y servicios Valor esencial para el cliente Marca Características Empaque Diseño Nivel de calidad Producto real Producto aumentado Entrega y crédito Servicio post venta Garantía Soporte para el producto CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  11. 11. Clasificaciones de productos y servicios Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  12. 12. Productos de consumo Consideraciones de marketing De conveniencia De comparación De especialidad No buscados Comportamiento de compra del cliente Compras frecuentes; poca planeación, poco esfuerzo de comparación o de compra; poco involucramiento del cliente Compras menos frecuentes; mucho esfuerzo de planeación y de compra; comparación de marcas en precio, calidad y estilo Fuerte preferencia y lealtad de marca; esfuerzo especial de compra; poca comparación de marcas; baja sensibilidad al precio Poca conciencia o conocimiento del producto (o si hay conciencia, poco interés o incluso interés negativo) Precio Precio bajo Precio más alto Precio alto Varía Distribución Distribución intensiva; ubicaciones cómodas Distribución selectiva en menos puntos de venta Distribución exclusiva en solo uno o unos cuantos puntos de venta por área de mercado Varía Promoción Promoción masiva por el fabricante Publicidad y venta personal tanto por el fabricante como por los revendedores Promoción mejor dirigida tanto por el fabricante como por los revendedores Publicidad intensiva y venta personal por parta del fabricante y revendedores Ejemplos Dentífrico, revistas y jabón para lavandería Electrodomésticos grandes, televisores, muebles y ropa Bienes de lujo, como relojes Rolex o cristal fino Seguros de vida y donaciones de sangre a la Cruz Roja CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  13. 13. Productos industriales CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01 Materiales y piezas Bienes de capital Suministros y servicios Grupos ● Materias primas ● Materiales ● Piezas manufacturadas ● Instalaciones ● Equipamiento accesorio ● Surtido para operación ● Artículos para reparación y mantenimiento ● Servicios de reparación y mantenimiento ● Servicios de asesoramiento empresarial Ejemplos Las materias primas pueden ser productos agropecuarios (trigo, algodón, ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo, mineral de hierro). Los materiales y piezas manufacturadas pueden ser componentes materiales (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes (motores, neumáticos, moldes) Las instalaciones pueden ser edificios (fábricas, oficinas) y el equipo fijo (generadores, prensas de taladro, sistemas informáticos, elevadores). El equipo accesorio incluye equipos de fábrica portátil y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipamiento de oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Los suministros incluyen surtido para operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos y escobas). Los servicios empresariales incluyen servicios de reparación y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de equipos de cómputo) y servicios de asesoramiento empresarial (legales de asesoría de gestión, publicidad).
  14. 14. Decisiones de productos y servicios CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  15. 15. 1. Decisiones individuales de producto. 2. Decisiones de línea de producto. 3. Decisiones de mezcla de producto. Decisiones de productos y servicios CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  16. 16. Decisiones individuales de productos y servicios Atributos de producto Branding Empaque Etiquetado Servicios de soporte al producto CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01 Calidad Características Estilo Diseño Nombre Término Señal Símbolo Diseño Recipiente o envoltura Identifica Describe Promociona Servicios de apoyo
  17. 17. Decisiones de línea de producto Conjunto de productos que se encuentran muy relacionados debido a que funcionan de manera muy similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de punto de venta o se encuentran dentro de determinados rangos de precio. La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el número de artículos que abarca. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  18. 18. Decisiones de mezcla de producto Amplitud Longitud Profundidad Consistencia CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01 Campbell Soup Company Campbell Soup tiene varias marcas dentro de cada línea. Su línea de comidas incluye sopas Campbell, sopas y caldos Wolfgang Puck, salsa de tomate Prego, salsas Peace y caldos Swanson Campbell Soup Company tiene una mezcla de productos concentrada que se ajusta a la misión de “nutrir las vidas de las personas en todas partes, todos los días”. Las sopas Campbell son ofrecidas en siete variedades Las líneas de producto de Campbell Soup Company son consistentes en la medida en que son productos de consumo y se mueven a través de los mismos canales de distribución.
  19. 19. Marketing de servicios CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  20. 20. La naturaleza y las características de un servicio Servicios Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, escuchados ni olidos antes de su compra Inseparabilidad Los servicios no pueden ser separados de sus proveedores Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los provee y dónde, cuándo y cómo Caducidad Los servicios no pueden ser almacenados para su utilización o venta CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  21. 21. La cadena de utilidades de servicio Calidad de servicio interno Empleados de servicios productivos y satisfechos Mayor valor del servicio Clientes leales y satisfechos Saludables ganancias y crecimiento por el servicio CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  22. 22. Tres tipos de marketing de servicio Empresa Empleados Clientes Marketing interno Marketing externo Marketing interactivo CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  23. 23. Tareas principales de marketing de servicios 1. Gestión de la diferenciación del servicio. 2. Gestión de la calidad del servicio. 3. Administración de la productividad de servicios. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  24. 24. Estrategia de desarrollo de nuevos productos CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  25. 25. Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a los mismos y nuevas marcas derivados de los esfuerzos de desarrollo de productos de la propia empresa. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  26. 26. El proceso de desarrollo de nuevos productos CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  27. 27. Principales etapas en el desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Filtración de ideas Desarrollo y prueba del concepto Desarrollo de la estrategia de marketing Comercialización Marketing de prueba Desarrollo de productos Análisis de negocio CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  28. 28. Estrategias para el ciclo de vida del producto CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING SESIÓN 01CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  29. 29. Ciclo de vida del producto CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01 Ventas y utilidades ($) Pérdidas/ Inversión ($) Utilidades Ventas Tiempo Desarrollo del producto Introducción Crecimiento Madurez Declinación 0
  30. 30. Características, objetivos y estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declinación Características Ventas Costos Utilidades Clientes Competidores Bajas ventas Alto costo por cliente Negativas Innovadores Pocos Ventas en rápido crecimiento Costos promedio por cliente Utilidades a la alza Primeros adoptantes Número en crecimiento Máximo nivel de ventas Bajo costo por cliente Altas utilidades Mayoría de en medio Número constante que comienza a decaer Ventas en disminución Bajo costo por cliente Utilidades en declive Rezagados Número en declive Objetivos de marketing Crear consciencia y pruebas del producto Maximizar la participación de mercado Maximizar las utilidades al tiempo que se defiende la participación de mercado Reducir los gastos y ordeñar la marca CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  31. 31. Características, objetivos y estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declinación Estrategias Producto Precio Distribución Publicidad Promoción de ventas Ofrecer un producto básico Usar costo-más Formar distribución selectiva Generar consciencia del producto entre los primeros adoptantes y distribuidores Usar una fuerte promoción de ventas para estimular las pruebas Ofrecer extensiones de producto, servicio y garantía Precio para penetrar el mercado Crear distribución intensiva Crear consciencia e interés en el mercado masivo Reducir para aprovechar la alta demanda de los consumidores Diversificar marca y modelo Precio para equiparar o abatir a los competidores Crear distribución más intensiva Enfatizar las diferencias y beneficios de la marca Aumentar para fomentar el cambio de marca Desaparecer poco a poco los artículos débiles Reducir el precio Ser selectivo: desaparecer poco a poco los canales no rentables Reducir el nivel necesario para mantener a los leales de corazón Reducir al nivel mínimo CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  32. 32. Estrategia de marca: construcción de marcas fuertes CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  33. 33. Marca La American Marketing Association define la marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia”. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  34. 34. Fundamentos de una marca fuerte 1. La marca se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. 2. La marca siempre es relevante. 3. La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores. 4. La marca tiene un posicionamiento adecuado. 5. La marca es consistente. 6. La cartera y jerarquía de marcas son lógicas. 7. La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinados a generar brand equity. 8. El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. 9. La marca recibe el apoyo adecuado. 10. La empresa reconoce las fuentes generadoras de brand equity. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  35. 35. Branding El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, especialmente de crear diferencias. El branding supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para las empresas. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  36. 36. Brand equity El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. El brand equity es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  37. 37. Creación de brand equity Desde el punto de vista de la dirección de marketing, existen tres conjuntos de elementos generadores de brand equity: 1. Las elecciones iniciales sobre elementos o identidades que conforman la marca (por ejemplo nombre de marca, URL, logotipos, símbolos, caracteres, portavoces, eslogan, jingles publicitarios, empaques, signos distintivos, etc.). 2. El producto o servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y a los programas de refuerzo de marketing. 3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculación con otra entidad (por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto). CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  38. 38. Construcción de marcas fuertes Posicionamiento de la marca Atributos Beneficios Creencias y valores Selección del nombre de la marca Selección Protección Patrocinio de la marca Marca del fabricante Marca privada Licencias Colaboraciones de marca Desarrollo de la marca Extensiones de línea Extensiones de marca Marcas múltiples Nuevas marcas CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  39. 39. Decisiones de estrategia de marca Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones: 1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto. 2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes. 3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  40. 40. Ventajas de que disfrutan las marcas fuertes ● Mejores percepciones de los resultados del producto. ● Mayor lealtad. ● Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de la competencia. ● Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado. ● Mayores márgenes. ● Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores ante los aumentos de precio. ● Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante las reducciones de precio. ● Mayor cooperación y apoyo comercial. ● Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing. ● Posibles oportunidades de concesión de licencia. ● Oportunidades adicionales de extensión de marca. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  41. 41. El branding en la era digital CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  42. 42. Antes: la metáfora del embudo CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  43. 43. Ahora: la travesía de decisión del consumidor CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  44. 44. Bibliografía Edelman, E. (2010). El branding en la era digital. Recuperado el 16 de mayo de 2016 de http://www.capitaldemarca.com/wp-content/uploads/2012/04/el-branding- en-la-era-digital.pdf Hoyer, W. & MacInnis, D. (2010). Comportamiento del consumidor. México D.F.: Cengage Learning. Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Fundamentos de marketing. México D.F.: Pearson. Kotler, P. & Keller, K. (2006). Dirección de marketing. México D.F.: Pearson. CURSO: ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y BRANDING Sesión 01
  45. 45. @omarvite

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