Workshop comportamiento del consumidor

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Workshop comportamiento del consumidor

  1. 1. WORKSHOP   COMPORTAMIENTO  DEL  CONSUMIDOR   Lima,  Mayo  2014  
  2. 2. PRIMERA  PARTE:   Introducción  al  comportamiento   del  consumidor  
  3. 3. ¿Qué es el comportamiento del consumidor? Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  4. 4. El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones (a través del tiempo). Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  5. 5. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Si   Qué   Por  qué   Cómo   Cuándo   Dónde   Cuánto  /  Con   cuánta   frecuencia   Por  cuánto   Gempo   Adquisición   Uso   Desecho   Productos   Servicios   AcGvidades   Experiencias   Gente   Ideas   Quién  recaba  la   información   Quién  ejerce  su   influencia   Quien  decide   Comprador   Usuario   Horas   Días   Semanas   Meses   Años   La  totalidad  de  las   decisiones   acerca  del   consumo   de  una  oferta   por  unidades  de   toma  de   decisiones   a  través  del  Gempo   El  comportamiento  del  consumidor  refleja:   Estrategias  y  tácGcas  de  markeGng  
  6. 6. 1. El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  7. 7. 2. El comportamiento del consumidor supone más que comprar. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  8. 8. 3. El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  9. 9. 4. El comportamiento del consumidor involucra a muchas personas. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  10. 10. 5. El comportamiento del consumidor involucra muchas decisiones. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Qué oferta adquirir / usar / desechar una oferta Por qué adquirir / usar / desechar una oferta Por qué no adquirir / usar / desechar una oferta Adquirir / usar / desechar una oferta Cuándo adquirir / usar / desechar una oferta Dónde adquirir / usar / desechar una oferta Cuánto, con cuánta frecuencia y por cuánto tiempo adquirir / usar / desechar una oferta Cómo adquirir / usar / desechar una oferta
  11. 11. 6. El comportamiento del consumidor involucra sentir y resistir. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  12. 12. Metodo  de   adquisición   Descripción   Comprar   Comprar  es  un  método  común  de  adquisición  para  muchas  ofertas.   Comercializar   Los  consumidores  reciben  un  producto  o  servicio  como  parte  de  una  transacción.  Ejemplo:   comercializar  un  anGguo  DVD  como  pago  parcial  para  un  DVD  nuevo.   Rentar  o  arrendar   En  lugar  de  comprar,  los  consumidores  rentan  o  arriendan  automóviles,  smokings,  muebles,   casas  de  vacaciones,  etc.   Permutar   Miles  de  consumidores  (y  negocios)  intercambian  bienes  o  servicios  sin  mediar  dinero.   Regalar   El  regalo  es  una  prácGca  común  en  este  mundo.  Cada  sociedad  Gene  muchas  ocasiones  para   obsequiar  regalos,  así  como  reglas  informales  o  formales  que  dictan  cómo  se  deben  dar  los   regalos,  lo  que  es  un  regalo  adecuado  y  lo  que  es  una  respuesta  adecuada  como  obsequio.   Encontrar   En  ocasiones  los  consumidores  encuentran  bienes  que  otros  pierden  (sombreros  dejados  en  el   autobús  o  sombrillas  olvidadas  en  el  salón  de  clases)  o  desechan.   Robar   Como  varias  ofertas  se  pueden  adquirir  a  través  del  robo,  los  mercadólogos  han  desarrollado   bienes  y  servicios  que  disuadan  este  método  de  adquisición,  como  alarmas  que  impidan  el  robo   de  automóviles.   ComparGr   Otro  método  de  adquisición  consiste  en  comparGr  o  pedir  prestado.  Algunos  Gpos  de   “comparGr”  son  ilegales  y  rayan  en  el  robo,  como  cuando  los  consumidores  copian  y  comparten   películas.   Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Ocho  formas  de  adquirir  una  oferta  
  13. 13. ¿Qué afecta el comportamiento del consumidor? Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  14. 14. 1. El centro psicológico: procesos de consumo internos. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Exposición, atención y percepción Categorizar y comprender la información Formar y cambiar actitudes Tener motivación, capacidad y oportunidad Formar y recuperar recuerdos
  15. 15. 2. El proceso de toma de decisiones Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Formular juicios y tomar decisiones Evaluación posterior a la decisión Reconocimiento del problema y búsqueda de información
  16. 16. 3. Cultura del consumidor: procesos externos Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Clase social e influencias familiares Valores, personalidad y estilos de vida Grupos de referencia y otras influencias Influencias de la diversidad
  17. 17. 4. Resultados y cuestiones relativas al comportamiento del consumidor Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Los comportamientos del consumidor pueden difundirse a través de un mercado El lado oscuro del marketing, del comportamiento del consumidor y la responsabilidad social. Los comportamientos del consumidor simbolizan quién es
  18. 18. Implicaciones del marketing en el comportamiento del consumidor Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  19. 19. 1. Desarrollar e implementar estrategias orientadas al cliente Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   ¿Qué tan rentable es cada segmento? ¿Cuáles son las características de los consumidores en cada segmento ¿Los clientes están satisfechos con las ofertas existentes? ¿Cómo se segmenta el mercado?
  20. 20. 2. Seleccionar el mercado meta Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  21. 21. 3. Posicionamiento Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   ¿Cómo se deben posicionar las ofertas? ¿Cómo se deben reposicionar las ofertas? ¿Cómo se posicionan las ofertas competitivas?
  22. 22. 4. Desarrollo de productos y servicios Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   ¿Qué atributos se pueden agregar o cambiar en una oferta existente? ¿Cómo se debe bautizar la oferta? ¿Qué apariencia debe tener el empaque y el logotipo? ¿Qué ideas tienen los consumidores acerca de los productos nuevos?
  23. 23. 5. Tomar decisiones relativas a la promoción y comunicaciones de marketing Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   ¿Qué apariencia debe tener la publicidad? ¿Dónde debe colocarse la publicidad? ¿Cuándo se debe usar la publicidad? ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? ¿La publicidad ha sido efectiva? ¿Cuándo deben realizarse las promociones? ¿Las promociones han sido efectivas? ¿Cuántos vendedores se necesitan para atender a los clientes? ¿Qué hay de los objetivos y tácticas de promoción de ventas? ¿Cómo pueden atender mejor los vendedores a los clientes?
  24. 24. 6. Tomar decisiones de distribución Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   ¿Qué diseño deben tener las tiendas? ¿Dónde tienden a comprar los consumidores objetivo?
  25. 25. FIN  DE  LA  PRIMERA  PARTE  
  26. 26. SEGUNDA  PARTE:   El  proceso  de  toma  de  decisiones  
  27. 27. Kotler/Armstrong.  Fundamentos  de  MarkeGng.   Reconocimiento   de  la  necesidad   Búsqueda  de   información   Evaluación  de   alternaGvas   Decisión  de   compra   Comportamiento   post  compra   Proceso de la decisión de compra
  28. 28. Reconocimiento de problemas Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  29. 29. El proceso de toma de decisiones suele comenzar cuando el consumidor identifica un problema de consumo que debe resolverse. El reconocimiento del problema es la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real. Es una etapa crítica en el proceso de toma de decisiones porque motiva al consumidor a la acción. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  30. 30. El estado ideal: dónde queremos estar. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  31. 31. El estado real: dónde estamos ahora. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  32. 32. Búsqueda interna: buscar información en la memoria. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  33. 33. ¿Qué tipo de información se recupera mediante la búsqueda interna? Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Recuerdo de atributos Recuerdo de las evaluaciones Recuerdo de experiencias Recuerdo de marcas
  34. 34. Búsqueda externa: buscar información en el entorno. Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  35. 35. Tipos de búsqueda de información Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Búsqueda  de  precompra   Búsqueda  conMnua   • Involucramiento  en  la  compra.   • Entorno  del  mercado.   • Factores  situacionales.   • Implicación  con  el  producto.   • Entorno  de  mercado.   • Factores  situacionales.   • Para  tomar  una  mejor  decisión  de   compra.   • Construir  un  banco  de  información   para  uso  futuro.   • Experimentar  diversión  y  placer.   • Mayor  conocimiento  del  mercado  y   del  producto.   • Mejores  decisiones  de  compra.   • Mayor  saGsfacción  con  el  resultado   de  la  compra.     • Mayor  conocimiento  del  producto   y  del  mercado  que  lleva  a  futuras   eficiencias  de  compra  o  influencia   personal.   • Mayor  impulso  de  compra.   • Mayor  saGsfacción  de  la  búsqueda,   entre  otros.    
  36. 36. Formulación de juicios y toma de decisiones con base en un esfuerzo alto Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  37. 37. Formulación de juicios y toma de decisiones de esfuerzo alto Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Procesos de la formulación del juicio • Probabilidad. • Lo bueno / lo malo. Efectos contextuales • Características del consumidor. • Características de la decisión. • Otras personas. Procesos de toma de decisiones • Con base cognitiva. • Con base afectiva.
  38. 38. Formulación de juicios y toma de decisiones con base en un esfuerzo bajo Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  39. 39. Formulación de juicios y toma de decisiones de esfuerzo bajo Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Procesos de la formulación del juicio • Heurística de representatividad. • Heurística de disponibilidad. Procesos de toma de decisiones • Con base cognitiva. • Con base afectiva.
  40. 40. Procesos de posdecisión Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.  
  41. 41. Disonancia de posdecisión y arrepentimiento Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Después de tomar una decisión de adquisición, uso y desecho, quizá en ocasiones sienta incertidumbre acerca de lo correcto de su decisión. El arrepentimiento de posdecisión ocurre cuando los consumidores perciben una comparación desfavorable entre el desempeño de una opción elegida y el desempeño de las elecciones no elegidas. Disonancia Arrepentimiento
  42. 42. Modelo de aprendizaje proveniente de la experiencia Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Opiniones previas Generación de hipótesis Exposición a la evidencia Codificación de la evidencia Integración de la evidencia y opiniones previas Opiniones revisadas Familiaridad del consumidor con el área Motivación del consumidor para aprender Ambigüedad del entorno de información
  43. 43. ¿Cómo los consumidores formulan sus juicios de satisfacción o insatisfacción? Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Expectativas Desempeño Disconformidad Sentimientos Satisfacción Insatisfacción Positiva Negativa
  44. 44. Lidiar con la insatisfacción debida a los problemas de consumo Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   ACCIÓN DE MANEJO • Me concentro en las formas en que podría resolver el problema. • Intento hacer un plan de acción. PENSAMIENTO RACIONAL • Analizo el problema antes de reaccionar. • Intento controlar mis emociones. PENSAMIENTO POSITIVO • Intento ver el lado bueno de las cosas. DESAHOGO DE EMOCIONES • Me doy tiempo para expresar mis emociones. • Exploro mis sentimientos para comprenderlos. APOYO INSTRUMENTAL • Le pregunto a amigos con una experiencia similar qué hicieron. • Intento buscar el consejo de alguien acerca de qué hacer. APOYO EMOCIONAL • Busco a otros para que me conforten. • Dependo de otros para sentirme bien. EVASIÓN • Evito pensar en eso. • Intento olvidar el problema haciendo otras cosas. NEGACIÓN • Niego que el suceso haya pasado. • Me rehúso a creer que el problema haya ocurrido. Manejo activo Búsqueda de apoyo Evasión
  45. 45. Respuestas a la insatisfacción Hoyer  y  MacInnis  (2010).  Comportamiento  del  consumidor.   Descontinuar la compra del producto o servicio Quejarse con la empresa o con un tercero y quizá devolver el artículo Difundir comunicación negativa de boca en boca. No actuar
  46. 46. FIN  DE  LA  SEGUNDA  PARTE  
  47. 47. @omarvite  

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