1. Les Nouveaux
Territoires du
Masculin
Imaginaires, Valeurs & Représentations.
- Etude prospective 2009 -
EUROPE // USA // CANADA // BRESIL // CHINE //
90, rue Anatole France. 92300 Levallois-Perret
Tel: 01 47 48 11 01 l Fax: 01 47 48 04 44
http://www. allegoria-consultants.com
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2. Les Nouveaux Territoires du Masculin
Une alternative transversale
aux typologies marketing qui
tendent à enfermer les hommes
dans des définitions ou des
images trop étroites et figées :
Qu’importent aujourd’hui
les métrosexuels, übersexuels,
retrosexuels, et autres himbos
dans un monde déjà assez
complexe ?
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3. Objectifs et enjeux
1 Nous souhaitons coller au plus près de ce que les hommes eux-mêmes disent et pensent, de la
façon dont ils se montrent, des modèles dans lesquels ils se projettent.
Il s’agira donc pour nous de restituer la logique sous-jacente qui organise les aspirations de plus en plus
2 complexes et fluctuantes, liées chez les hommes:
à leur image sociale vs leur image intime.
aux figures du mouvement et du repos, de l’activité et de la passivité, du sérieux et du jeu
aux nouveaux registres du sensible et du sensoriel (le brut et le sophistiqué ; le pulsionnel
et le cérébral ; le fort et le doux)
aux nouveaux partages du masculin et du féminin (enjeux symboliques, pratiques, érotiques…)
à l’incidence du facteur générationnel dans toutes ces représentations (nouvelles gestions de
l’âge dans la représentation de soi, tensions inter-générationnelles, nouveaux rapports à la
« maturité »).
Autant de représentations et d’aspirations qu’il s’agit de bien comprendre, car elles sous-
tendent les comportements de consommation des hommes, ainsi que les images et les codes de
représentations médiatiques et publicitaires qui les expriment.
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4. Rappel Méthodologique
NOTRE APPROCHE
UN REGARD VOLONTAIREMENT SUBJECTIF
ET SENSIBLE, APPUYÉ SUR !:
la compétence de différents spécialistes des sciences
humaines (ethnographes, sociologues, philosophes,
psychanalystes…)
le point de vue et d’experts de différents champs médiatiques
et créatifs (webmasters, journalistes spécialisés fiction cinéma/
TV, spécialistes jeux vidéos, réalisateurs de films, designers)
le témoignage des hommes eux-mêmes (cf. le background
études d’Allegoria Consultants dans différents secteurs de
consommation, en France et à l’étranger).
Les Nouveaux Territoires du Masculin-2009 4

5. Rappel Méthodologique
UNE ANALYSE CENTRÉE SUR :
1 Un parcours des différentes figures et valeurs du masculin aujourd’hui, en Europe, en
Amérique du Nord et du Sud et en Asie
Analyse sémiologique des territoires actuels de la masculinité au travers de la publicité, des médias (magazines
spécialisés masculins en particulier + news magazines, presse sportive et mode ),
mais aussi des pratiques Internet, des courants actuels de la fiction (cinéma, TV, jeux vidéos)
Une identification des différents codes par lesquels ces différentes valeurs et figures
2 s’expriment et apparaissent dans les médias et la publicité (tonalités, styles, iconographies,
graphismes, rhétoriques…).
Des entretiens d’experts
3 Gilles Lipovetski, philosophe, auteur de nombreux ouvrages, dont plusieurs sur le luxe. Dernier ouvrage paru: la culture-
monde, 2009
Jean Serroy, professeur de littérature du 17ème siècle, auteur de nombreux ouvrages sur le 17ème siècle le
cinéma. Co-auteur de la Culture monde avec Gilles Lipovetski.
Paul Marzouk, Directeur de Grand Public, Directeur de Grand Public, conseil en stratégies Presse et Communication,
collectionneur de montres
Thomas Rosso, diplômé de l’ESSEC, enseignant à la FEMIS (école nationale supérieure des métiers de
l'image et du son). Ancien gestionnaire du cinéma Le Panthéon.
Arnaud Guggenbuhl consultant international Innovation cosmétique
Sege Hefez, psycallyste, auteur de “dans le cœur des Hommes” 2008
Jahnvi Nandan, consultante à Tokyo, spécialisée dans la mode
Raquel Renno, artiste videaste et performeuse, sémioticienne au Brésil et en Espagne
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6. Avant propos
S i les sciences sociales et les historiens s’intéressent finalement assez peu à l’homme
post-moderne, le marketing, lui, les observe à la loupe. La masculinité en crise a tellement
de conséquences sur la place des hommes dans la société, sur leur consommation, sur leur
rapport aux marques... que le "marketing de l’homme" semble une discipline en plein essor.
Et pourtant…
Malgré la multitude d’études parues depuis les années 2000, souvent réalisées par les
grands groupes de presse, on ne sait toujours pas comment “analyser” leur évolution. Ces
études rappellent toutes que les hommes ont déjà connu par le passé d’autres crises de
l’identité masculine, avec des phénomènes de féminisation ou de dévirilisation de l’homme,
en réaction à la violence ou à la rustrerie des époques précédentes. La préciosité du XVIIe
siècle (les hommes portaient des perruques et des mouches) peut se lire comme une
réponse à la rudesse du siècle précédent. Le dandysme au XIX e siècle, comme la lutte de
l’homme contre sa nature brutale et primaire.
« L’homme est A quelle forme de violence répondrait l’actuelle crise de la masculinité ? Aux seuls méfaits
une femme du féminisme? Ce serait bien sûr trop simple.
comme les En commençant cette investigation, nous sommes partis d’une hypothèse, celle que
l’homme ne peut plus être réduit à une approche binaire : soit macho, soit homo. Avec un
autres » postulat, celui qu’à l’instar des femmes, le masculin est pluriel, complexe, et digne d’intérêt.
Groucho MARX Le “malaise” apparemment indéchiffrable auquel les hommes d’aujourd’hui sont confrontés
nous a semblé également venir d’une série de mauvaises interprétations quant à leurs
désirs et sensibilités réelles. L’écart entre leurs discours et les représentations qui
envahissent les médias fut également le point de départ de notre réflexion.
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7. SOMMAIRE
P. 2 – Introduction
P. 4 - Objectifs et enjeux.
P. 5 - Méthodologie.
P. 9 - Partie I : Hier et aujourd’hui :apports et limites de la logique identitaire.
P. 12 - I.1 - Rappel historique schématique.
P. 16 - I.2 - La rupture des années 2000 : le masculin en questions.
P. 19 - I.3 - Le prisme déformant de la mode et de la presse.
P. 35 - Conclusion.
P. 36 - Partie II : Le masculin aujourd'hui: une identité fragmentée.
P. 37 - Introduction – Une double tension organise le champ des représentations du masculin.
P. 54 - II.1 – L’extérieur/ l’ordre/ la loi - Au nom de la loi.
P. 93 - II.2 – L’extérieur/ en mouvement/ le désordre – Bruit & Fureur.
P. 134 - II.3 – L’intérieur/ l’intime/ les espaces – Calme Profond.
P. 166 - II.4 – L’intérieur/ en mouvement / les déconstructions – Intimité en mouvement.
P. 197 - Conclusions
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8. Budget - (2 options)
1 Étude prospective seule, comprenant :
1 rapport illustré (199 pages)
1 présentation orale (sur Paris/RP)
Total : 10 000 ! HT*
2
1 Étude prospective + Créativité :
1 rapport illustré (199 pages)
1 présentation orale (sur Paris/RP)
1séminaire de réflexion créative d’une journée, adapté à votre problématique
Total: 15 000 ! HT*
Conditions de règlement >>>>>>>>>>>>>>>>>>>100% à la commande
Coût unitaire présentation orale supplémentaire 800 ! HT
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