Präsentation des gemeinsamen Webinars zwischen Mindfacts & Optimizely zum Thema "Wie Sie mit Eye Tracking und Emotion Tracking Ihre Webseite optimieren" Sie lernen: - Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-Tests und A/B-Testing - Aktueller Stellenwert von Prototyping- und User-Experience-Tests - Nutzen und Mehrwerte apparativer Verfahren (inkl. Vorstellung verschiedener Ansätze der Emotionsmessungen - Praktische Fallbeispiele - Ganzheitliche Conversion Optimierung Möchten Sie mehr zum Thema Website Optimierung dank A/B Testing erfahren? Erstellen Sie sich einen kostenlosen Account: https://www.optimizely.de/ Mehr Inspiration und Fallstudien auf unserem Blog: http://blog.optimizely.de/

1. Mindfacts GmbH
Usability Ÿ Marketing-Research
Wörthstr.1
D - 81667 München
Tel.: 0049 (0)89 / 44 45 45 43
Mail: info@mindfacts.de
Website-Optimierung
mit Eye Tracking und Emotion Tracking

2. Fabian
Liebig
Fabian
Liebig
Marke-ng
Manager
DACH
Mail:
fabian@op-mizely.com
Blog:
blog.op-mizely.de

3. 2009
2010
2012
2011
2013
2014
2015

4. 4
Ihr Ansprechpartner
www.mindfacts.de
Mail:
gallitz@mindfacts.de
Telefon:
+
49
(89)
44
45
45
43
Patrick
Gallitz
GeschäPsführender
GesellschaPer

5. 5
Mindfacts GmbH
Eckdaten:
► Gründung
2004
► Standort:
München
► 4
Festangestellte,
6
Freiberufler
► Teststudio:
Usability-­‐
und
Werbewirkungsforschung
► Na-onale
und
interna-onale
Forschung
Schwerpunkte:
► Usability-­‐Forschung
► Media-­‐Research
► POS-­‐Experience
► Brand
&
Consumer
Insights
Kernkompetenz:
► Einsatz
appara-ver
Verfahren
wie
Eye
Tracking
und
Emo-on
Tracking
► Mul--­‐Client-­‐Kampagnentests
(www.emo-on-­‐tracking.de)
► Eye
Tracking
Seminare
(www.mindfacts-­‐academy.de)
www.mindfacts.de

6. 6
! Menschliches
Verhalten
und
Wahrnehmung
in
der
Mediennutzung
! Stellenwert
von
Prototyping-­‐
und
User-­‐Experience-­‐Tests
! Abgrenzung
von
Labortests
zu
Remote
UX-­‐Tests
und
A/B-­‐Tes-ng
! Nutzen
und
Mehrwerte
appara-ver
Verfahren
(Eye
Tracking
/
Emo-on
Tracking)
! Auszüge
aus
Fallbeispielen
! Ganzheitliche
Conversion
Op-mierung
www.mindfacts.de
Agenda

7. 7
Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung
www.mindfacts.de
Quelle: „Wie Werbung wirkt“, Christian Scheier, 2006

8. 8
Implizit
Nach
Kahnemann,
Zaltman,
Scheier
Neuropsychologie:
95%
der
Kaufentscheidungen
besDmmt
das
Unbewusste!!
Gründe:
Zeitdruck,
Informa-onsüberlastung,
hohe
Komplexität,
Wiederholungskäufe,
Low
Involvement,
Unsicherheit
Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung
www.mindfacts.de
Autopilot
(implizit
und
spontan)
► Wahrnehmung
► Intui-on
► Ängste,
Vorurteile,
Ins-nkte,
Misstrauen,
Neugierde
► Gefühls-­‐
und
Beziehungsebene
(Unbewusstes)
► Emo-onale
Ebene
Pilot
(explizit)
und
reflek-ert
► Reflek-on
► Nachdenken
► Fakten
► Sprache

9. Explizit
Nur
ak-v
wenn
erwünscht
Pilot
► Reflek-on
► Nachdenken
► Fakten
► Sprache
Arbeitsweise
► Seriell
► Langsam
► Konzentriert
► Fokussiert
System
2
(Pilot)
Immer
ak-v
Autopilot
► Wahrnehmung
► Intui-on
► Ängste,
Vorurteile,
Ins-nkte,
Triebe,
Misstrauen,
Neugierde,
Hoffnungen
► Gefühls-­‐
und
Beziehungsebene
(Unbewusstes)
► Emo-onale
Ebene
Arbeitsweise
► Parallel
► Schnell
► Autonom
► Mühelos
System
1
(Autopilot)
Nach
Kahnemann,
Zaltman,
Scheier
Implizit
Das Eisbergmodell – Die Bewusstseinsebenen und die Piloten
www.mindfacts.de 9

10. 10
www.mindfacts.de
Die drei Bausteine einer erfolgreichen Internetpräsenz
Look
&
Feel
U-lity
(Nützlichkeit)
Usability
(Nutzbarkeit)

11. 11
www.mindfacts.de
Nutzen der Conversion-Optimierung: Beispielkalkulation
Umsatz
Status
Quo
Umsatz
nach
Usability-­‐OpDmierung
Traffic
(Visitors)
pro
Monat
150.000
160.000
Durchschnimlicher
Warenkorb
pro
Käufer
25
€
28
€
Conversion
Rate
2,5
%
3,5%
Umsatz
93.750
€
156.800
€

12. 12
www.mindfacts.de
Kostenersparnis durch Usability-Tests
Entwicklung
Umsetzung
Inbetriebnahme
Quelle:
Bias
/
Maythew:
„Cost
Jus5fying
Usability“
-­‐
1994

13. Methode
Ziel
Phase
Testobjekt
Startseitentest
Frühzei-ge
Layout-­‐Op-mierung
Planung
/
Konzept
Screenshots
Card
SorDng
Überprüfung
der
Informa-onsarchitektur
Planung
/
Konzept
Informa-onsarchitektur
Rapid-­‐Prototyping-­‐Test
Fokussierte
Prozess-­‐Op-mierung
Planung
/
Konzept
Clickdummy
User-­‐Experience-­‐Test
Op-mierung
des
„gesamten“
Nutzererlebens
Umsetzung
/
Betrieb
Clickdummy
/
Funk-onale
Website
Diary-­‐Test
Explora-on
der
Customer
Journey
Betrieb
Funk-onale
Website
13
www.mindfacts.de
Exemplarische Methoden

14. 14
www.mindfacts.de
Remote UX-Tests versus Labor-UX-Test
Remote-­‐UX-­‐Test
Labor-­‐UX-­‐Test
Kennzeichen
► Große,
überregionale
S-chprobe
► Bandbreite
an
verschiedenen
Testgeräten
(v.a.
Mobile)
mit
personalisierten
Einstellungen
► PC,
Tablet,
Smartphone
► Websites,
Apps
► Standardisierter
Testablauf
► Kleine,
tendeziell
regionale
S-chprobe
► Standardisiertes
Testsystem,
Reduk-on
auf
wenige
Endgeräte
► PC,
Tablet,
Smartphone
► Websites,
Apps,
Clickdummys,
Screenshots
► Individualisierter
Gesprächs-­‐
und
Testverlauf
Methoden
► Befragung
(Selbs-ntrospek-on)
► Videoauswertung
► Mouseclicks
► Naviga-onspfade
► Eye
Tracking
(Orien-erungsverhalten)
► Emo-on
Tracking
(Ak-vierung
und
Emo-onalisierung)
► Lautes
Denken
(Anmutung
–
Kurzzeitspeicher)
► Retrospek-ve
Tiefenexplora-on
► Beobachtung
► Reak-onszeitmessung
(Impliziter
Brand
Impact)
Zentrale
Mehrwerte
► Aufdecken
von
Usability-­‐Problemen
(bewusste
Ebene)
► Iden-fika-on
von
Bugs
► Aufdecken
von
Usability-­‐Problemen
(bewusste
und
unbewusste
Ebene)
► Erstellung
von
Hypothesen
zur
Websiteop-mierung

15. 15
www.mindfacts.de
Planung
/
Konzept
Umsetzung
Betrieb
Prototyping
Test
(Labor)
Remote
Usability
Test
Prototyping
Test
(Labor)
A/B
TesDng
User
Experience
Test
Iteratives Testen

16. Explizit
Pilot
► Reflek-on
► Nachdenken
► Fakten
► Sprache
Autopilot
► Wahrnehmung
► Intui-on
► Ängste,
Vorurteile,
Ins-nkte,
Misstrauen,
Neugierde
► Gefühls-­‐
und
Beziehungsebene
(Unbewusstes)
► Emo-onale
Ebene
Nach
Kahnemann,
Zaltman,
Scheier
Implizit
Remote
Usability-­‐
Test
Usability-­‐
Test
im
Labor
A/B
-­‐
Test
www.mindfacts.de
Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-Tests und A/B-Testing
16

17. Beobachtung
durch
den
Kunden
User-­‐Experience-­‐Test
mit
Eye
Tracking
17
www.mindfacts.de
Setup im Labor
Mobile
Eye
Tracking
User-­‐Experience-­‐Test
mit
Eye
Tracking
und
EmoDon
Tracking
RetrospekDve
Tiefeninterviews

18. 18
Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren
Bildquelle:
Tobii
Technology
GmbH
www.mindfacts.de
Erkenntnisgewinn
► Eye
Catcher
► Reichweite
der
Web-­‐Elemente
► S-ckyness
der
Elemente
► Visuelles
Guiding
Mehrwerte
► Op-mierung
der
Prägnanz
/
Posi-onierung
einzelner
Elemente
► Aufdecken
möglicher
Hotspots
im
Rahmen
einer
User-­‐Mo-va-on

19. 19
Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren
www.mindfacts.de
Web-Element
Blickkontakt
- Eye Catcher
- Coverage
- Stickyness
Kein Blickkontakt
Heatmap - App (iPad2)Heatmap - Startseite (PC) Heatmap - Mobile Website (iPhone)
► Konzentra-on?
► Langeweile?
► Ak-vierung?
► Zus-mmung?
► Skepsis?
► Stress?
Aktivierung, Emotion?
Wie erlebt der User die
Informationen / den Link /
das Visual?

20. 20
Emotion Tracking: Wahrnehmung und Verhalten ergründen
www.mindfacts.de
Indikatoren
► Erstak-vierung
(EDA)
► Aufmerksamkeit
(EDA)
► Mentaler
Stress
(EDA)
► Mo-va-on
/
Involvement
(
PVA)
► Freude,
Ablehnung,
Skepsis
(EMG,
FRA)
Mehrwerte
► Iden-fika-on
von
Begeisterungsfaktoren
► Aufdecken
von
Stressfaktoren
► Prognose
für
HandlungsbereitschaP

21. 21
Emotion Tracking: Setup im Labor
www.mindfacts.de

22. 22
Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
www.mindfacts.de

23. 23
Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
www.mindfacts.de
Suche
nach
Business-­‐Englisch
Kursen
0
bis
rela-v
(max.
34
Sekunden)
Suche
nach
Katalogbestellung
0
bis
rela-v
(max.
39
Sekunden)
► Eye
Tracking
überprüP
das
visuelle
Guiding
der
User
► Eye
Tracking
iden-fiziert
Hot-­‐Spots
im
Rahmen
einer
User-­‐Mo-va-on

24. 24
Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
www.mindfacts.de
Step
1:
Iden-fika-on
(0-­‐5
Sekunden)
Suche
nach
Katalogbestellung
(Variante
A)
Step
2:
Orien-erung
(5-­‐15
Sekunden)
► Eye
Tracking
entdeckt
No-­‐Show-­‐Areale
im
Layout

25. 25
Fallbeispiel: LAL Sprachreisen
www.mindfacts.de
Suche
nach
Katalogbestellung
(Variante
A
vs.
Variante
B)
► Erfolgsquote:
50%
► Dauer
bis
Klick:
14
Sekunden
► Erfolgsquote:
90%
► Dauer
bis
Klick:
5
Sekunden
► Eye
Tracking
ermimelt
Op-onen
für
alterna-ve
Link-­‐Platzierung

26. 26
Fallbeispiel: Österreichischer Alpenverein
www.mindfacts.de
Seite
1
n=12
Seite
2
n=10
Seite
3
n=2
Seite
1
n=12
Seite
2
n=1
Seite
3
n=0
Jugendliche
Eltern
0-­‐30
Sekunden
0-­‐30
Sekunden
Ende
des
sichtbaren
Bereichs
bei
1.280
x
1.024
px
► Eye
Tracking
zeigt
Unterschiede
im
Blickverhalten
verschiedener
Nutzergruppen
auf

27. 27
Fallbeispiel: P.M.-Magazin
www.mindfacts.de
ArDkel
A
(„Wieso
kann
ein
Reaktorkern
schmelzen?“)
ArDkel
B
(„Das
sichere
AtomkraPwerk“)
ArDkel
C
(„Wie
sieht
ein
Luxus-­‐Atombunker
aus?“)
► Eye
Tracking
zeigt
Leseverhalten
auf
und
deutet
auf
Interesse
/
Desinteresse
hin

28. 28
Fallbeispiel: P.M.-Magazin
www.mindfacts.de
Übersichtsseite
► Eye
Tracking
misst
die
Aufmerksamkeitsstärke
/
Relevanz
von
Naviga-onselementen
im
Userverhalten

29. 29
www.mindfacts.de
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Startseite
Eins-eg
Konfigurator
Abschluss
Minimum
Maximum
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Konfigurator
Ø
Betrachtungszeit:
8
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
11
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
385
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
29
Sek.
Fallbeispiel: Smart
Prozessanalyse
Start
Ablehnung
Freude
Face
Reading
Analysis
Biometric
Analysis
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
► Emo-on
Tracking
gibt
Aufschluss
über
die
implizite
User-­‐Experience

30. 30
www.mindfacts.de
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Step
1:
Motor
Step
2:
Fahrzeugtyp
Step
4:
Felgen
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Step
3:
Linie
Ø
Betrachtungszeit:
25
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
22
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
125
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
36
Sek.
Fallbeispiel: Smart
Prozessanalyse
KonfiguraDon
(Teil
1)
Minimum
Maximum
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Start
Ablehnung
Freude
Face
Reading
Analysis
Biometric
Analysis
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1

31. 31
www.mindfacts.de
Start
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Step
5
/
6:
Bodypanels
/
Tridion
Step
8:
Extras
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Step
7:
Interieur
Fallbeispiel: Smart
Ø
Betrachtungszeit:
65
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
25
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
185
Sek.
Ø
Betrachtungszeit:
32
Sek.
Abschluss
Prozessanalyse
KonfiguraDon
(Teil
2)
Minimum
Maximum
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Ablehnung
Freude
Face
Reading
Analysis
Biometric
Analysis
► Emo-on
Tracking
deckt
die
Mo-va-onsbarrieren
im
Naviga-onsprozess
auf

32. 32
Fallbeispiel: Smart
www.mindfacts.de
Auswahl
Farbe
(Fiat
500)
Auswahl
Farbe
/
Bodypanels
(Smart)
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
► Emo-on
Tracking
unterstützt
Wembewerbsvergleiche

33. 33
Fallbeispiel: Smart
www.mindfacts.de
Beschreibung
Motor
(Fiat
500)
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Beschreibung
Motor
(Smart)
► Emo-on
Tracking
hilP,
Gestaltungsvarianten
abzuwägen

34. Fallbeispiel: Campus Fernost
Claim
„Öhm…
irgendwas
mit
Medien!?!“
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Claim
„Die
Qual
der
Wahl“
Übersicht
„Studienrichtungen“
34
www.mindfacts.de
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Freude
Ablehnung
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Freude
Ablehnung
► Emo-on
Tracking
iden-fiziert
Elemente,
die
zu
Stress
und
Abbruch
führen
können

35. 35
Fallbeispiel: Rehmnetz
www.mindfacts.de
Variante
A
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
EmoDon
Tracking
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
Freude
Ablehnung
Involvement
Mentaler
Stress
Aufmerksamkeit
Variante
B
► Emo-on
Tracking
iden-fiziert
posi-ve
und
nega-ve
Einflüsse
von
Bildmo-ven
/
Tes-monials
auf
das
digitale
Branding

36. 36
Fallbeispiel: Rehmnetz
www.mindfacts.de
Variante
A
Variante
B
ReakDonszeitmessung
(Implicit
Brand
Impact)
AuthenDsch
Fachkompetent
Sympathisch
ReakDonszeitmessung
(Implicit
Brand
Impact)
AuthenDsch
Fachkompetent
Sympathisch
► Die
Reak-onszeitmessung
zu
MarkeneigenschaPen
verdeutlichen
die
Branding-­‐Effekte

37. 37
Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking
www.mindfacts.de
Eye
Tracking…
§ überprüP
das
visuelle
Guiding
der
User
§ begelegt
Eye
Catcher
§ deckt
Kannibalisierungseffekte
von
Visuals
auf
§ iden-fiziert
Hot-­‐Spots
im
Rahmen
einer
User-­‐Mo-va-on
§ entdeckt
No-­‐Show-­‐Areale
im
Layout
§ zeigt
Unterschiede
im
Blickverhalten
verschiedener
Nutzergruppen
§ zeigt
Leseverhalten
auf
und
deutet
auf
Interesse
/
Desinteresse
hin
§ lokalisiert
Bereiche
(z.B.
Texte)
mit
Verständnisschwierigkeiten

38. 38
Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking
www.mindfacts.de
ApparaDve
Verfahren…
► helfen,
Op-mierungsansätze
im
Layout
/
im
Naviga-onsprozess
aufzudecken
► unterstützen
die
Auswahl
von
Designvarianten
für
A/B-­‐Tests
► erschließen
die
-efliegenden
Auslöser
für
Handlungsimpulse
EmoDon
Tracking…
§ misst
die
Ak-vierungsleistung
beim
Erstkontakt
(Startseite)
§ iden-fiziert
posi-ve
und
nega-ve
Einflüsse
von
Bildmo-ven
auf
das
digitale
Branding
§ erkennt
Probleme
in
der
kogni-ven
Verarbeitung
von
Informa-onen
/
Links
§ überprüP
Handlungsimpulse
und
deckt
die
HandlungsbereitschaP
der
User
im
Naviga-onsprozess
auf
§ iden-fiziert
Treiber
(Bild,
Text,
Layout)
für
Abbrüche

39. 39
Erkenntnisse aus Eye Tracking und Emotion Tracking
www.mindfacts.de
Aber:
Jeder
Zielgruppe
„Dckt“
anders
Allgemeine
Findings
► Lerneffekte
beeinflussen
das
Orien-erungsverhalten
im
Surfprozess
► Nach
unten
hin
nimmt
die
Rezep-onszeit
einzelner
Elemente
deutlich
ab
► Rechtssei-g
platzierte
Sidebars
weisen
geringes
Call-­‐to-­‐Ac-on
auf
► Smarthelp-­‐Laschen
und
Banderolen
stehen
nicht
im
Fokus
► Mentaler
Stress
(als
Grundlage
für
Abbrüche)
hat
einen
deutlichen
Primacy-­‐Effekt

40. Persönliche
MitgliedschaPen
Web:
www.mindfacts.de
Mail:
gallitz@mindfacts.de
Telefon:
+
49
(89)
44
45
45
43
MINDFACTS
GmbH
Usability

Marke-ng-­‐Research
Wörthstr.1
D
-­‐
81667
München
Dipl.-­‐Kfm.
Patrick
Gallitz
GeschäPsführender
GesellschaPer
Ihr Ansprechpartner:
Copyright:
Diese
Präsenta-on
ist
urheberrechtlich
geschützt.
Jede
Verwertung
oder
Verwendung
der
Inhalte
oder
Bilder
ist
ohne
Zus-mmung
von
MINDFACTS
unzulässig.
HRB
202565;
Sitz
in
München;
Registergericht:
Amtsgericht
München
Ihre Grundlage für erfolgreiche Business- und Marketingentscheidungen
Kontakt
40
www.mindfacts.de

42. Fabian
Liebig
Fabian
Liebig
Marke-ng
Manager
DACH
Mail:
fabian@op-mizely.com
Blog:
blog.op-mizely.de