Seminar-Präsentation "Seminar: Tipps und Tricks für erfolgreiches Lifecycle-Marketing" von Torben Otto und René Kulka (optivo) auf dem BERLIN EMAIL SUMMIT @lifecycle am 19. April 2013.

1. Seminar:
Tipps und Tricks für
erfolgreiches Lifecycle-Marketing
René Kulka
E-Mail-Marketing Evangelist
Torben Otto
Teamleiter Consulting

2. How to optimize your email marketing
Lifecycle Messaging
Abonnenten-Wert und phasenspezifische Relevanz

3. Was ist E-Mail-Marketing?
E-Mail-Marketing ist der systematische Versand von Electronic
Mail zu dem hauptsächlichen Zweck, (potenzielle) Kunden oder
andere Zielgruppen kontinuierlich und individuell so zu
beeinflussen, dass deren Wert über den Beziehungslebenszyklus
maximal wird. Dabei sollen messbare Reaktionen hervorgerufen
werden, die Datenbank-gestützt zweckdienlich für weitere Aktionen
aufbereitet werden.

4. Lebenszyklus
Alter gibt
Erfahrung!
Baby an
Bord!
Heirate
mich!
Geld
verdienen!
Lass mich
wissen!

5. Beispiel Pampers Village

6. Lebenszyklus
Interessent
Neukunde
Bestandskunde
Inaktiver Kunde
Ex-Kunde
Lifetime Value

7. Zeit
Lebenszyklus
Lifetime Value
Beziehungs
-Stärke
TOP-
PREISE

8. Das Potenzial von Triggermails erschließen
Lifetime Value

9. Das Potenzial von Triggermails erschließen
Lifetime Value
Kundenwert …
Menge x (Preis – Kosten) …
… und noch mehr:

10. Das Potenzial von Triggermails erschließen
Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“
Umsatz
Empfehlungswert+

11. Das Potenzial von Triggermails erschließen
Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“
Umsatz
Empfehlungswert+
Informationswert+

12. Das Potenzial von Triggermails erschließen
Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“
Umsatz
Empfehlungswert+
Informationswert+
Werbewert+

13. Das Potenzial von Triggermails erschließen
Customer Value ist mehr als nur „Umsatz“
Umsatz
Empfehlungswert+
Informationswert+
Werbewert+
Kundenwert

14. Warum Beziehungspflege?
Bestandskunden liefern fast 40% des Umsatzes,
machen aber nur 10% der Kunden aus.

15. Bindung nicht trivial …
Customer
Resistance

16. Bindung nicht trivial …
Darum melde ich mich ab! (Freitextfeld)

17. How to optimize your email marketing
Triggermails
Kundenbindung auf Autopilot

18. Nur einmaliges Set-up der einzelnen Trigger (wenig Aufwand)
Zwar meist geringere Versand-Volumina als Regelkommunikation
Dennoch großer Effekt durch individuelle Ansprache (hoher Ertrag)
 Ergebnis: Sehr hoher Return on Investment!
Zeit
Kosten
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Vorteile und Bedeutung
Gewinn

19. Triggermails sind um 250%
effektiver als Massen-
Werbemails (Bank of America)
75% der Registrierungen,
die auf Empfehlungen
zurückgehen, entstehen
durch Triggermails (Ruku)
Triggermails/Transaktionsmails steuern
40% unseres E-Mail-Umsatzes bei,
machen aber nur 4% des E-Mail-
Volumens aus (S&S Worldwide)
E-Mails, die nach einer Suche
auf der Webseite getriggert
werden, erzielen um 200%
höhere Öffnungs- und um 50%
höhere Klickraten als Standard-
Newsletter (LowFare)
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Vorteile und Bedeutung
Zeit
Kosten
Gewinn

20. Systematisierung

21. Systematisierung

22. Das Potenzial von Triggermails erschließen
- Andere E-Mail-Adresse
- Interessen angekreuzt
…
- Öffnung / Klick einer Mail
- Antwort auf einen Newsletter
…
- Newsletter-Anmeldung
- Kauf / View
…
- Wieder-auf-Lager-Alert
- Price-Drop
…
Systematisierung

23. Das Potenzial von Triggermails erschließen
30 Tage kein Log-in
Geburtstag (Kind, Haustier)
…
Wiederkaufzeitpunkt
Drohende Abwanderung
...
Systematisierung

24. Beispiele
Trigger-Mailings

25. Das Potenzial von Triggermails erschließen
Anmeldung per Deep-Link /
in Shop-Unterkategorien
Dann regelmäßige
Benachrichtigungen über
matchende Sortiments-
Erweiterung
Das Potenzial von Triggermails erschließen
Produktagent: Neu-auf-Lager-Benachrichtigung

26. Das Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließen
Produktagent: Ersatzkauf-Benachrichtigung
Annahme: Regelmäßige Kaufzyklen bei Verbrauchsgütern
Service: Benachrichtigung, sobald Bestand vermutlich knapp wird

27. Das Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließen
Ersatzkauf-Benachrichtigung
Auch im B2B-Bereich …
Berechnete durchschnittliche
Lebensdauer eines Filters
Manuelle Überbrückung, um
rechtzeitig präsent zu sein

28. Das Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließen
Ersatzkauf-Benachrichtigung
Auch im B2B-Bereich
Berechnete durchschnittliche
Lebensdauer eines Filters
Manuelle Überbrückung, um
rechtzeitig präsent zu sein
Erinnerungsmail bei Nicht-Kauf
inklusive Incentive (Lieferung frei
Haus)

29. Das Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließenDas Potenzial von Triggermails erschließen
Ersatzkauf-Benachrichtigung
Auch im B2B-Bereich
Berechnete durchschnittliche
Lebensdauer eines Filters
Manuelle Überbrückung, um
rechtzeitig präsent zu sein
Quelle: MarketingSherpa
Letzte Erinnerung
Erinnerungsmail bei Nicht-Kauf
inklusive Incentive (Lieferung frei
Haus)

30. Persönliche Ansprache
des Empfängers
Mit personalisierten
Inhalten punkten
Kundenbindung aufbauen
Zusätzliche Umsatz-
Chance (Gutschein)
Geburtstagsmail

31. Persönliche Ansprache
des Empfängers
Mit personalisierten
Inhalten punkten
Kundenbindung aufbauen
Zusätzliche Umsatz-
Chance (Gutschein)
Tipp: Variieren, da E-
Mails gut erinnert werden
Geburtstagsmail

32. Geburtstagsmail
Außergewöhnlich:
Personalisiertes Geburtstagsvideo

33. Geburtstagsmail
Außergewöhnlich:
Personalisiertes Geburtstagsvideo

34. Geburtstagsmail
Krumme Glückwünsche:
½ Geburtstag
Nicht für alle Geschäfts-Szenarien
geeignet …

35. Mit unerwarteten Anlässen
beim Kunden punkten
Z. B. einjähriges
Kundenjubiläum (360 Tage
nach Erst-Kauf)
In Verbindung mir Gutschein
zusätzliche Umsatz-Chance
ConversionJubiläumsmail

36. Vorstellung der
Wunschzettel-
Funktion
Trigger: Erster
Artikel hinzugefügt
Wunschzettel: Vorstellung

37. Wunschzettel: Erinnerung
Angebot eines
Wunsch-Artikels
Trigger: Erster
Artikel hinzugefügt
+ 4 Wochen

38. Automatisierter Versand bei abgebrochenen Kaufprozess
Hohe Conversion-Raten möglich
Vorteilskommunikation und Handlungsdruck
ConversionWarenkorbabbrecher-Mail

39. ConversionReaktivierungs-Mailing
Direkte Ansprache
Betreff: „Come back to Dropbox!“

40. Hinweis auf weitere Produkte und Kategorien
Folgekauf anstoßen
ConversionNeukundenmail: Cross-/Up-Selling

41. How to optimize your email marketing
Umsetzung

42. Einstieg / Relativ leicht umzusetzen:
Standard-Daten wie E-Mail-Adresse, IP, Referrer, Opt-in-Timestamp, User-
Agent
Reaktionsdaten wie Klicks, Öffnungen, Antworten, …
Etwas schwieriger: Weitere Profildaten wie
Vorname („Namenstag“) oder Geburtsdatum
(„Geburtstagsmail“)
Erst Quick-wins, dann stetig ausbauen

43. Anspruchsvoll: Integration mit Drittsystemen wie Web-Analyse,
E-Commerce, Forum („x Tage kein Log-in“), …
Schwer: Integration + Timing
bei stochastischen Triggern + x
Erst Quick-wins, dann stetig ausbauen

44. Erfolgreiche Triggermails

45. Daten-Gewinnung

46. Daten gewinnen
Unbeschriebenes Blatt
Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung

47. Daten gewinnen
Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung

48. Daten gewinnen
Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung

49. Daten gewinnen
Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung

50. Daten gewinnen
Vor der
Anmeldung
Während der
Anmeldung
Nach der
Anmeldung
Mehr
Personalisierungs-
Optionen
Mehr Wissen über
die Abonnenten

51. Daten gewinnen: Progressive Profilierung

52. Daten gewinnen
Datenschutz§ §
Permission

53. Kampagnen-Planung

54. Kampagnen-Planung 2012

55. Kampagnen-Planung 2012

56. Kampagnen-Planung 2012

57. Kampagnen-Planung 2012

58. Kampagnen-Planung 2012

59. How to optimize your email marketing
Beispiel:
Weihnachts-Kampagne

60. 0
20
40
60
80
100
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32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Suchvolumen
nach “xmas”
Woche (2011/2012)
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
1
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)

61. ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
Kleine Anpassungen / Vorbereitungen
Profilieren / nach Interessen fragen

62. 0
20
40
60
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100
120
32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Suchvolumen
nach “xmas”
Woche (2011/2012)
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
1 2
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)

63. ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
Erwartungen setzen

64. ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
Erwartungen setzen
Kreative und emotionale Ansprache

65. ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
Erwartungen setzen
Kreative und emotionale Ansprache
Last Minute-Shopper abholen

66. 0
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120
32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Suchvolumen
nach “xmas”
Woche (2011/2012)
ConversionSaisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung
1 2 3
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
3: Ab Weihnachten

67. Conversion
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
3: Ab Weihnachten
“Frohe Weihnachten”-Wünsche
Ankündigungen für das nächste Jahr
“Kauf Dir was Du wirklich wolltest”-Botschaften
“Tausche Deine Geldgeschenke”-Botschaften
Saisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung

68. Conversion
Beispiel Weihnachten:
1: Vorweihnachtszeit (ab Mitte Oktober)
2: Weihnachtszeit (ab Mitte November)
3: Ab Weihnachten
Saisonale Ereignisse: Schlüsselphasen für zeitliche Segmentierung

69. How to optimize your email marketing
Begrüßung
von Neuabonnenten

70. ConversionWillkommens-Mailing
Im „Look & Feel“ der Regel-Kommunikation
Rabatt-Gutschein, wenn die Anmeldung incentiviert wurde
Vorstellung des Angebots- und Leistungs-Portfolios

71. ConversionWillkommens-Serie
Automatisierte, mehrstufige Begrüßung der Neuabonnenten
Vorstellung des Angebots und der Leistungen

72. ConversionWillkommens-Serie
Vervollständigung der Nutzerprofile
Individualisierung der Kommunikation

73. ConversionWillkommens-Serie
Explizite Datenerhebung nach Bestätigung des Double-Opt-Ins
Incentivierung zur Erhöhung der Response

74. ConversionWillkommens-Serie
Reminder-Mailing, wenn Daten nicht oder nur teilweise angegeben wurden

75. ConversionWillkommens-Serie
Dynamische Integration individueller Inhalte
1. Stufe:
Allgemeine Informationen zum Hotel
2. Stufe:
Details zu den angebotenen Services
3. Stufe:
Spezielle Angebote

76. ConversionWillkommens-Serie
Abschließende Profilierung des Urlaubs- und Buchungsverhalten

77. ConversionWillkommens-Serie
Überdurchschnittliche Performance im Vergleich zur Newsletter-Kommunikation

78. ConversionWillkommens-Serie
Sehr erfolgreiche Profilierung der Neuabonnenten

79. ConversionWillkommen: Mailing oder Serie?
Anmeldequelle
Ist der Abonnent bereits Kunde?  Anmeldung im Check-Out-Prozess
Muss der Interessent noch überzeugt werden?  Anmeldung über Website
Versandfrequenz
Wie lange muss der Neuabonnent auf die ersten Mailings warten?
Art des eigenen Angebots / Ziel des E-Mail-Marketings
Abverkauf vs. Reziprozität
Entscheidung abhängig von

80. How to optimize your email marketing
Conversion-Kampagne

81. RWE KKO-Kampagne
Registrierungen für das
Kundenkonto Online
Mehrstufige, verhaltensbasierte
E-Mail-Kampagne

82. RWE KKO-Kampagne
Öffnung
Split A: „Volle Kostenkontrolle mit Ihrem Kundenkonto Online“
Split B: „RWE SmartHome - kostenlos die Zukunft testen!“

83. RWE KKO-Kampagne
Öffnung
Split A: „Volle Kostenkontrolle mit Ihrem Kundenkonto Online“
Split B: „RWE SmartHome - kostenlos die Zukunft testen!“
+ 21%

84. RWE KKO-Kampagne

85. RWE KKO-Kampagne
Mikro-Conversion: Formular-Bestätigung
Öffnungsrate: 49,41 %
Klickrate: 17,27 %
Conversion-Rate: 1 %
Ergebnis des Hauptversand 1:
Kampagnen Ergebnis

86. RWE KKO-Kampagne
Öffnung
„Sie wollen Strom, Zeit und bares Geld sparen?“
Nicht-Öffner
nach 4 Tagen

87. RWE KKO-Kampagne
Mikro-Conversion: Formular-Bestätigung
Öffnungsrate: 60,85 %
Klickrate: 20,22 %
Conversion-Rate: 1,2 %
Ergebnis nach Hauptversand 2:
Kampagnen Ergebnis

88. RWE KKO-Kampagne
Öffnung
„Nachzahlung vermeiden? Jetzt kostenlos im Kundenkonto
Online anmelden!“
Öffner / keine
Conversion
nach 4 Tagen

89. RWE KKO-Kampagne
Reminder-Mailing

90. RWE KKO-Kampagne
Öffnungsrate: 70,01 %
Klickrate: 23,71 %
Conversion-Rate: 5,0 %
Ergebnis des Reminder (1.Versand):
Kampagnen-Ergebnis nachher

91. RWE KKO-Kampagne
Nicht-Öffner
Hauptversand 3
„Das Kundenkonto Online: Jetzt noch Willkommens-Geschenk
sichern!“
Öffnungsrate: 70,89 %
Klickrate: 24,10 %
Ergebnis nach Hauptversand 3:

92. RWE KKO-Kampagne
Reminder - 2. & 3. Versand
„Nachzahlung vermeiden? Jetzt kostenlos im Kundenkonto
Online anmelden!“
Öffner / keine
Conversion
jeweils 4 Tage nach
Hauptversand

93. RWE KKO-Kampagne
Öffnungsrate: 39,93 %
Klickrate: 14,64 %
Conversion-Rate: 10 %
Reminder (3.Versand):
Kampagnen-Ergebnis nachher
Öffnungsrate: 51,38 %
Klickrate: 16,16 %
Conversion-Rate: 7,0 %
Reminder (2.Versand):
Kampagnen-Ergebnis nachher
Ergebnis

94. RWE KKO-Kampagne

95. nach 7 Tagen
RWE KKO-Kampagne
Reminder 2
„Jetzt noch kostenlos im Kundenkonto Online anmelden!“
Nicht-Öffner
nach 7 Tagen

96. RWE KKO-Kampagne
Öffnungsrate: 32,97 %
Klickrate: 14,36 %
Conversion-Rate: 11,0 %
Ergebnis des Reminder 2:
Kampagnen-Ergebnis nachher

97. RWE KKO-Kampagne
1.
2.
3.

98. RWE KKO-Kampagne
Das Ergebnis:
Kampagnen-Öffnungsrate von über 70 %
Effektive unique Klickrate von 35 %
Conversion-Rate von 11 %

99. Fazit - Lifecycle-Marketing
Langfristig planen
Schrittweise vorgehen
Individuell aussteuern

100. Vielen Dank!
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