http://www.orange-business.com/fr/blogs/relation-client Etude AFRC – Orange Business Services « Vers la fin du modèle multi- canal en libre service ? »

1. ETUDE AFRC – ORANGE BUSINESS SERVICES
« Nouveaux comportements et nouvelles attentes
des consommateurs en matière de Relation Client »
Rapport de synthèse final
« Vers la fin du modèle multi- canal en libre service ? »
15 Février 2011
En Partenariat avec :
9, rue d’Enghien
75010 Paris -
Tel. : + 33.(0)1.42.96.10.36
Fax : + 33.(0)1.42.60.05.29
www.nexstage.fr

2. > Les objectifs de l ’étude
Les objectifs de l'étude sont au nombre de trois :
1. Apporter une compréhension globale des Attentes Relationnelles des
consommateurs français adultes et de leur dynamique d’évolution.
1. Identifier les grands déterminants et facteurs d’explication des attentes et des
différentes attitudes.
2. Proposer une typologie relationnelle des consommateurs français adultes
2

3. > Le dispositif d’étude
1 2 3
Analyse
Questionnaire Internet Analyse et synthèse
Qualitative
4 Focus Groupes Questionnaire Internet Analyse Nexstage
 1 groupe Paris  1118 questionnaires  Analyse statistique
18- 39 ans (Access Panel Opinion Way) (redressement, analyse
typologique) sur SAS
 1 groupe Paris  Adultes entre 18 et 65 ans
40-65 ans
 Questionnaire de 18 minutes  Analyse qualitative et
synthèse
 1 groupe Bordeaux du 12 au 24 novembre 2010
18- 39 ans
 dont 345 experts : détenteur
 1 groupe Tours d’un smartphone et
40-65 ans appartenant au moins à un
réseau social personnel
 Avec représentativité
de maitrise des outils et/ou professionnel
(non experts, moyens,
experts)
3

4. > Estimation du biais internet de l’étude
L’étude AFRC: internet 100%! Paysage numérique Français en 2009
Tous les répondants avaient accès à internet  Le taux d’accès à l’internet se stabilise à 63%
pour répondre au questionnaire des ménages.
 56% des français adultes déclarent l’utiliser
Dont 97% l’utilisent quotidiennement tous les jours ou presque
 20% des français n’ont jamais touché un
ordinateur
Echantillon étudié représentatif Vitesse de diffusion d’Internet
de la population française
Taux d’accès a l’internet et au haut débit des ménages en France
70
62 63
Basé sur le Panel Opinion Way 60
50 49
57 57
Sexe : femmes 52%, hommes 48% 40 41 43
INTERNET
30 30
Profession : CSP A 16%, CSP B 16%,CSP C 20 HAUT DEBIT
40%, inactifs 28% 10
0
2006 2007 2008 2009
4

5. > Les attentes relationnelles: compétence et efficacité
 La compétence et l’efficacité sont les deux principales exigences de la clientèle ,respectivement 66% et 63% des
attentes.
 Suivent de près les attentes de type « relationnelles »: attitude bienveillante, disponibilité, avoir une relation facile.
 Une clientèle en grande majorité méfiante, prudente et attentive vis-à-vis des prestataires ( entre 80% et 90% de
la population), majoritairement dans la négociation ( 87%) et apprécie peu d’être guidée et rassurée.
 Les « refroidisseurs » de relation : la pression commerciale indifférence , et de fréquents contacts.
Classement par ordre
Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout d’importance ( Q22)
de la compétence 66% 31% 2%
0% 1
de l’efficacité 63% 35% 2%
0% 2
de la réactivité 52% 45% 3%
1% 4
d’avoir de leur part une
attitude bienveillante 44% 50% 6% 1% 3
44% 53% 3%
0% 7
de la disponibilité
d’avoir une relation 39% 57% 3%
0% 9
facile
une stabilité des 37% 52% 9% 1% 6
interlocuteurs
d’avoir une relation 10
simplifiée 36% 59% 5%0%
qu’ils me permettent 36% 57% 6% 1% 5
d’être autonome
du conseil 35% 56% 8% 1% 8
d’être rassuré(e) 24% 55% 19% 2% 11
d’être guidé(e) 23% 58% 17% 1% 13
d’avoir une fréquence 12
utile des contacts 18% 52% 27% 3%
5

6. > La clé des situations pour analyser les préférences par canal
 Des modes de contacts préférés selon les situations (avec souvent une notion de canal de rebond)
 Le face à face pour la majorité de la population dans les situations de confiance, achat et information
émanant du fournisseur,
 Le téléphone pour les situations d’urgence, et en mineur pour les problèmes au quotidien,
 Internet pour les situations de demandes d’informations et d’achats.
Situation de confiance:
Situation d’achat :
Situation d’information
émanant du fournisseur :
Situation d’urgence :
Situation de problème au
quotidien :
Situation de demande
d’information :
Situation de
réclamation :
6

7. I
> Des canaux dominants différents selon les secteurs
 On note des différences majeures de canaux Préférences relationnelles par secteur
de contacts pour un même type de situation
selon les secteurs.
 Le face à face est très largement préféré
comme mode de contact dans la banque
dans la plupart des situations à part pour les
cas d’urgence tel que le découvert bancaire.
 Pour les relations avec le fournisseur
d'électricité ou de Gaz, le téléphone est plutôt
privilégié par rapport au face à face
 Internet est très utilisé pour les achats et les
informations liés aux transports et aux loisirs
quelque soit les situations. Leur achat via le
mobile est sollicité par les Experts( 45%).
7

8. > Les nouveaux outils : « web call back » et mobilité
Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet (je
Parler à un conseiller quand je ne comprends pas quelque chose sur Internet (je
laisse mon numéro de téléphone, on me rappelle immédiatement)
laisse mon numéro de téléphone, on me rappelle immédiatement)
Avoir accès avec mon mobile à des informations pratiques et utiles (adresses,
Avoir accès avec mon mobile à des informations pratiques et utiles (adresses,
horaires, vérifier une disponibilité, prendre un rendez-vous) sur les fournisseurs que
horaires, vérifier une disponibilité, prendre un rendez-vous) sur les fournisseurs que
j’aurai choisis
j’aurai choisis
Pouvoir consulter mes comptes et les espaces perso à tout moment depuis mon
Pouvoir consulter mes comptes et les espaces perso à tout moment depuis mon
mobile (par ex avec un mobile de type IPhone)
mobile (par ex avec un mobile de type IPhone)
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
(le mobile remplace la carte de fidélité)
(le mobile remplace la carte de fidélité)
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
(le mobile remplace la carte de fidélité)
(le mobile remplace la carte de fidélité)
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
L’utilisation de mon mobile pour m’identifier, payer, recevoir des bons de réduction
(le mobile remplace la carte de fidélité)
(le mobile remplace la carte de fidélité)
Payer avec mon mobile
Payer avec mon mobile
Utiliser l’adresse MSN d’un conseiller pour lui poser mes questions en chat
Utiliser l’adresse MSN d’un conseiller pour lui poser mes questions en chat
Avoir accès sur Facebook à des informations et bons plans de la part de mes
Avoir accès sur Facebook à des informations et bons plans de la part de mes
fournisseurs (banque, télécom…)
fournisseurs (banque, télécom…)
Pouvoir voir sur Facebook quels sont les produits ou services que mes amis
Pouvoir voir sur Facebook quels sont les produits ou services que mes amis
apprécient le plus et pouvoir moi-même en recommander à mes amis
apprécient le plus et pouvoir moi-même en recommander à mes amis
 77% de la clientèle apprécieraient d’être contactés par un conseiller après une demande effectuée sur internet.
 Les services mobiles ont un bon niveau d’adhésion (encore plus marqué chez les experts)
 Le contact par des réseaux sociaux tels que facebook n’est pas susceptible d’être utilisé ( 85% de la clientèle n’est pas
encline à utiliser ce biais).

9. > L’explication des scores…
Dimensions psychologiques Intensité relationnelle Canaux utilisés
Exigence, efficacité et Impliqué ou distant Face à face, WEB ou téléphone
réactivité: Quel que soit le fournisseur et le
₋Plutôt quelqu’un d’exigeant, qui ₋L’intérêt du client dans sa type de situation, quel canal utilise
veut un service rapide et efficace relation avec ses fournisseurs le client pour rentrer en relation …
₋À la recherche d’interlocuteurs ₋Le besoin d’une fréquence
experts… régulière de contact …
Demande de conseil Appétences aux
₋Plutôt quelqu’un qui aime avoir du nouvelles technologies
conseil et des informations
complètes Technophile / Technophobe
₋Prudent(e), qui aime prendre son
temps pour choisir et tout ₋Achats fréquents sur internet
comprendre… ₋Utilisateurs des réseau sociaux
Qualification ₋Partisans des nouvelles
technologies Ipad, Iphone…
Valorisation du contact des clients
humain
₋Clients préférant rencontrer Situation de vie
physiquement la personne
₋N’est pas du tout méfiant Disponibilité / Occupation
₋Disponibilité / Occupation
Négociation ₋A quel moment, en général, gérer
₋Dans la négociation, à la recherche les relations au quotidien avec les
des meilleurs prix fournisseurs / prestataires : la
… journée pendant les heures ouvrées
ou les soirs et WE ?
₋Quelle CSP ? …
NB: Les exemples cités sont des réponses
proposées aux questions de l’enquête
9

10. > Les classes des « traditionnels » 44%
20% 16% 8%
10

11. > Les classes « modernes » 48%
17% 16% 8% 7%
11

12. > Synthèse : rapport à la technologie vs autonomie
Technophile NR = 8%
Jeune
découverte
tel
Techno efficace
Tel Techno fun
face à face
Techno
autonome
web
Traditionnel
Traditionnel
Traditionnel impliqué
distant
Technophobe
Autonome Conseil
 L ’opposition entre Traditionnels (classe 1 et 2) Techno (classes 4et 5)
 Les segments de niche viennent enrichir la compréhension
12

13. > Synthèse : rapport à la technologie vs canal
Technophile NR = 8%
Jeune
découverte
tel
Techno efficace
Tel
Techno fun
face à face Techno
autonome
web
Traditionnel
Traditionnel
impliqué
Traditionnel
distant
Technophobe
Face à face Téléphone Internet
 Les modernes : couvrent tous les canaux, avec une préférence pour les canaux à
distance
 Les traditionnels : face à face surtout , mais aussi téléphone
13

14. > Synthèse : rapport à la technologie vs niveau d’implication
Technophile NR = 8%
Jeune
découverte
tel
Techno efficace
Techno fun Tel
face à face
Techno
autonome
web
Traditionnel
Traditionnel
impliqué
Traditionnel
distant
Technophobe
Peu Impliqué
impliqué
 La dimension « impliqué ou non » dans la relation est transversale
On retrouve les deux tant chez les modernes que les traditionnels
14

15. > La rupture technologique prime sur la rupture
générationnelle
Repartition des scores techno les plus élevés par age
 La rupture technologique : 100%
 Le rapport à la technologie est bon
marqueur des préférences 80%
relationnelles
 Le rapport à la technologie évolue 60%
progressivement sur les classes
d’âge 40%
20%
 Les classes relationnelles sont
0%
représentées sur toutes les 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64
classes d’âge
 Par construction (l’âge n’étant pas 100% 3% 0% 0%
3% Jeune découverte
8% 7% 4% 6%
dans la construction des classes) 13% 6% 10%
20% 9% 11% tel
11% 11% 9%
11% 20% 16% Techno fun tel
80% 15%
15%
 Au global, les classes des 11% 20%
17% 24%
18% 14% Techno efficace tel
modernes surreprésentées chez 12%
60% 19% 22% 21%
les plus jeunes , et les classes 19% 18%
23% 20% 15% Techno autonome
Web
des traditionnels sur – 40% 16%
6% 8% 33%
7% 7% 12% Traditionnel distant
représentées chez les plus 7%
9%
20% 16%
19%
16% 15%
seniors 20% 9%
12% 11% Traditionnel
impliqué
21% 22% 24% 27% 27%
18% 20% 19% 20% Traditionnel
0%
Moins de 25-30 30-35 35-40 40-45 45-50 50-55 55-60 Plus de 60
25 ans
15

16. > Synthèse des enseignements de l’étude
 Le consommateur est en demande des fondamentaux de la Relation Client
 Sa demande porte sur l’efficacité, la compétence, la réactivité
 Cette demande prime sur la préférence des outils et canaux (« pourvu que ça marche »)
 Le consommateur est désormais fondamentalement multi-canal
 La notion de consommateur purement « internet » ou purement « téléphone » n’existe pas !
L’ensemble des clients ont adapté leurs pratiques au multi canal et utilisent plusieurs canaux
 Les préférences relationnelles intrinsèques s’adaptent aux dispositifs proposés.
Tous ont développé des stratégies d’adaptation (notion de parcours)
 Les ruptures technologiques priment sur les ruptures générationnelles
 Le rapport à la technologie prédispose clairement à des préférences relationnelles
 Les technophiles sont présents sur l’ensemble des classes d’âge (mais pas dans les mêmes proportions)
 La relation humaine joue un rôle spécifique pour toutes les classes
 Une demande « relationnelle » pour certain segment (en face en face ou non)
 Une demande d’expertise et de compétence pour les autres
 Le canal internet n’a pas convaincu l’ensemble des consommateurs de ses capacités
 L’internet s’est banalisé sans remplacer le recours aux autres canaux
 La classe très fortement internet (Technno –autonome 17%) est finalement peu nombreuse
 L’outil est perçu comme puissant, mais encore réservé aux initiés, très autonomes dans leurs démarches
 une réflexion aussi sur les limites de la Vision Multi Canal
 Propositions de cinq chantiers d’amélioration des dispositifs de Relation Client
16

17. > Les limites du modèle « Multi canal en libre service »
 Le modèle du multi canal en libre service est souvent considéré comme «le graal »,
mais attention ce modèle comporte des risques et peut s’avérer insuffisant
 Bien sur le fait de laisser le choix aux client est une bonne chose !!!
 La question de l’efficacité des dispositifs relationnels
 Le modèle multi-canal peut s’avérer complexe et déceptif pour les clients
 L’ouverture des nombreux canaux peut se réaliser au détriment de l’efficacité de la réponse au client
 Dans ce cas, les bénéfices du libre choix doivent être arbitrés avec une certaine directivité au
service du client: « avez-vous les moyens du libre service ? »
 La question de l’accès aux compétences
 Premier constat : environ 50% des consommateurs ne sont pas disponibles pour une relation en
face à face en semaine pendant les heures ouvrées
 Le libre service consiste à laisser piloter l’affection de ses ressources par les clients. Les clients les
plus disponibles et les plus demandeurs vont mobiliser l’essentiel des ressources.
 La question des jachères relationnelles
 De 25% à 35% des consommateurs sont en situation de forte distance, sinon méfiance, par rapport
à leur fournisseurs, et avec de très faibles niveaux d’interaction
 Le libre service ne va faire qu’enkyster cette situation , aggravée par des sollicitations
commerciales génériques
 Propositions de cinq chantiers d’amélioration des dispositifs de Relation Client
17

18. > Chantier 1 : Définir sa nouvelle « promesse relationnelle »
Une offre relationnelle riche et adaptée à chaque client
 La promesse relationnelle doit s’étendre à l’ensemble du parcours clients
 Le libre choix à l’entrée : intéressant, mais insuffisant au regard des attentes des clients
 Fondamentalement, les attentes portent sur l’efficacité du dispositif et du parcours client global
 Chaque canal doit également correspondre aux attentes
 L’enjeu est donc de définir une « offre relationnelle » riche, adaptée aux préférences
et aux besoins de chaque client
 Dans la construction de ce dialogue, laisser aux clients l’entière responsabilité de l’initiative du
contact n’est pas la toujours la bonne solution !
 On ne peut renoncer à comprendre les attentes, déclarées ou latentes, des clients en le laissant
choisir
 Savoir traiter les niches relationnelles
 Les segments principaux - les deux traditionnels (1 et 2) et les deux modernes (4 et 5)
représentent 69% des clients. Mais il en reste 31 % !
 Ex de niche : un dispositif pour gérer les jeunes en situation de découverte ou de maturation
 Ex de niche : les personnes réellement réticentes à la relation humaine (porteuse de risque de
jugement et de conflit)
18

19. Chantier 2 : humaniser l’ensemble des parcours clients
>
et singulièrement Internet
 Aujourd’hui, les canaux sont fortement associés à un niveau d’autonomie et de
conseil
 Face à face : le canal de l’humain et de la compétence
 Internet : le canal de l’autonomie
 Cette dichotomie est clairement un frein au développement de l’autonomie des clients et à leur
satisfaction profonde
 L’enjeu est « d’humaniser » l’ensemble des canaux
 Assurer du soutien humain, au moment clé, dans les canaux automatisés
 Apporter de la réassurance et de l’expertise sur des clients et des demandes qualifiées
 Les canaux (internet notamment) peuvent servir de qualification des demandes
 Une nouvelle approche du parcours clients : le parcours assisté
 Rompre la dichotomie entre canaux « humains » et canaux « automatisés »
 Faciliter un passage fluide entre le « parcours autonome » et le « parcours assisté »
 Définir selon les situations et la complexité des demandes, le niveau d’assistance proposée
19

20. > Chantier 3 : maitriser son intensité commerciale
 La pression commerciale peut devenir fortement contre-productive
 L’équilibre entre l’efficacité commerciale et le capital relationnel
 Une forte intensité commerciale peut produire des « rendements décroissants »
 Le conseil personnalisé est bien perçu
 Un levier envisageable : être capable de faire des propositions commerciales circonstanciées et
personnalisées
 Etre capable de donner sans contrepartie
 Clairement un des actes les plus inattendus perçu par le client
 Perception très différente du geste commerciale de réparation ou de la récompense de fidélité
 Définir de nouvelles logiques de fidélisation
 Une vraie perte commerciale : les jachères relationnelles…
20

21. > Chantier 4 : identifier et gérer les jachères relationnelles
 Les jachères relationnelles :
 Jachère relationnelle : les clients réticents à la relation, méfiants, peu demandeurs de contact et
pas du tout pro-actifs. Mais ayant des besoins, et se déclarant souvent satisfaits de la relation !!
 Les sollicitations génériques ne font que renforcer leurs patterns de distance
 Les jachères relationnelles : un enjeu majeur de qualité relationnelle et de création de
valeur !
 Les clients avec un score très faible d’intensité relationnelle : 25 % des répondants
 Jachères relationnelles estimées globalement à 25 à 35 % des clients
 Une conséquence logique du « libre service »: l’intensité relationnelle est décidée par le client
 Dans la banque : 30% des clients n’ont vu leur banquier depuis plus de 1 an (et se disent sont
satisfaits à 80%)
 Un dispositif pour gérer de manière spécifique et pro-active les jachères
relationnelles
 L’intensité relationnelle : notion transversale aux marqueurs principaux (rapport à la technologie) et
aux préférences par canal
 Le dispositif de « réchauffement » de la relation : progressif et adapté aux freins de chaque type de
client
21

22. > Chantier 5 : adapter ses indicateurs relationnels
 La satisfaction est souvent considérée comme la mesure de la « bonne santé » de la
Relation
 Des indicateurs d’Intensité Relationnelle doivent compléter la mesure de satisfaction
 Satisfaction et Intensité relationnelle sont indépendants: l’étude fait ressortir une même réparation
de la satisfaction sur tous les niveaux d’intensité (c graphe)
 Logique : une certaine indifférence peu aller de pair avec un déclaratif plutôt positif en matière de
satisfaction
 Ce sont deux dimensions fondamentalement différentes et complémentaires de la relation
Distribution des notes de satisfaction globale en fonction de
l'intensité relationnlle
100%
80% 42% 39% 40%
46%
8 à 10 / 10
60%
6 à 7 / 10
40% 1 à 5 / 10
43% 47% 51% 51%
20%
11% 12% 10% 9%
0%
++ + - --
NB: Satisfaction moyenne tous secteurs confondus
22

23. > Conclusion
Ethymologie de Intelligence : « Inter ligerer » : savoir relier
la Relation Client : l’intelligence de l’entreprise
23