Un Observatoire des Usages du Digital avec l’AFRC en partenariat avec Orange Business Services étude 2013
Les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ?
Auteurs : Laurent Deslandres & Bruno Vidal Cabinet Colorado
5 parties :
- L’observatoire des usages du digital
- Le nouveau consommateur digital
- L’extension des parcours clients
- L’expérience client
- Les stratégies gagnantes
[infographie] Comment optimiser la gestion des déchets ?
les parcours client digitaux, quelles sont les stratégies gagnantes ?
1. Un observatoire :
En partenariat avec :
Observatoire - AFRC - Orange Business Services
des Usages du Digital – étude 2013
« Les parcours client digitaux,
quelles sont les stratégies gagnantes ? »
Septembre 2013
Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal
Colorado
1
3. Executive Summary
1. L’ omniprésence des outils digitaux dans la vie des français s’est fortement renforcée au cours
des deux dernières années
2. Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients. Cinq méta-parcours
permettent de comprendre les logiques d’usages et les activités menées durant ces parcours
3. Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client, et offre un
nouveau paradigme de consommation d’abondance à bas prix
4. La marque est entrée dans une logique de perte de contrôle de sa maitrise du client et fait
face à une pression sur les prix et une exigence client grandissante
5. Une des réponse convaincante est de proposer une expérience client qui sorte le client de sa
pure logique de comparaison
6. Parmi les trois grands types d’expérience clients gagnantes identifiées, l’expérience client
d’élection est un des plus exigeantes, mais une des plus créatrices de valeur
7. Le persona est l’outil méthodologique qui permet de définir les pré requis et les contre
indications de chaque expérience
3
3
4. Agenda de la présentation
1
L’observatoire des usages du digital
2
Le nouveau consommateur digital
3
L’extension des parcours clients
4
L’expérience client
5
Les stratégies gagnantes
4
4
5. 1
L’observatoire des usages du digital
Une approche originale d’observation des usages…
… sans équivalent en France
5
5
6. L’observatoire des usages du digital
Trois convictions fortes
Analyse
au fil de
l’eau
1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle:
C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes,
les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers
de la relation marchande.
2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences:
La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en
pensez-vous?»
3. Observation qualitative au fil de l’eau:
Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les
nouveaux usages.
Etude de
synthèse
annuelle
3
Analyses
Insight
Les productions
de l’Observatoire
Une base d’analyse de 180 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011
L’étude 2012: «comment le numérique va révolutionner la Relation Client»
6
6
7. L’Observatoire des Usages du Digital
Focus 2013: les parcours clients:
Comprendre comment le digital peut amplifier les parcours et changer l’expérience
client
Préparation
Urgence
Recommandation
Décision
Interactions
Comparaison
Réclamation
Information
Partage
Gestion
Avant
Pendant l’achat
Après
Le dispositif d’étude
Analyse Qualitative:
30 personnes à leur domicile pendant 1h30
(Paris, Lille, Dijon, Tours, Marseille)
15 entretiens de suivi de 45 min au
téléphone ou en face à face (ceux sur Paris)
De janvier à mai 2013
Analyse Quantitative:
1000 répondants adultes
Echantillon représentatif (âge, sexe,
CSP, régions)
20 Minutes
Du 17 juin au 25 Juin 2013
7
7
9. Le nouveau consommateur digital
… un consommateur suréquipé
Un consommateur digital suréquipé
Tablette
Télévision
Console de jeu
Téléphone fixe
93% au
moins un
téléphone
portable
En moyenne
Clé 3G-4G
6
Notebook
équipements
Appareil
photo numérique
2 outils
en
moyenne
emportés en
vacances
Ordinateur fixe
Smartphone
80% déclarent avoir
une autre activité
quand ils regardent la
télévision
(tablette, téléphone,
magazines…)
Téléphone portable
(sans accès internet)
Ordinateur portable
97%
au
moins un
ordinateur
La compétition des canaux devient la compétition des «devices»
9
9
10. Le nouveau consommateur digital
…un accès permanent aux ressources digitales
Une immersion digitale permanente: le fondement de l’omnichannel
18%
26%
envoient
des sms
consultent leurs
emails
10%
recherchent
des infos sur
Internet
96%
utilisent
leur téléphone
portable à leur
En permanence,
tout au long de la
journée
73% dans
Régulièrement,
46%
envoient
des sms
plusieurs fois par
jour
les files
d’attente
domicile
82% dans
la rue
55% dans
35%
consultent
leurs emails
28%
recherchent des
infos sur Internet
les
transports
en commun
10
10
11. Le nouveau consommateur digital
…appétent aux nouveaux services digitaux!
Êtes-vous intéressé par les fonctionnalités suivantes sur votre smartphone ?
(% oui)
78 %
Accumuler des
points de
fidélité
61%
Faire une
73%
Trouver le
magasin le plus
proche qui propose
le produit qui vous
intéresse
34 % tout à fait
44% oui, plutôt
26 % tout à fait
47% oui, plutôt
70%
Faciliter la
comparaison
des produits en
magasin
69%
Consulter
votre compte
client et vos
commandes
réclamation
20 % tout à fait
41% oui, plutôt
26 % tout à fait
44% oui, plutôt
25 % tout à fait
44% oui, plutôt
Le mobile télécommande de la relation client
11
11
12. Le nouveau consommateur digital
… le digital change les besoins
Le digital change les besoins…
Score
de 1 à 4
4
Le score
d’immédiateté
11%
29%
23%
29%
25%
36%
Le score
d’anonymat
11%
3
2
Le score
de dépendance
25%
32%
25%
32%
31%
37%
25%
24%
23%
1
24%
2012
29%
2013
23%
21%
26%
2012
2013
29%
15%
17%
2012
2013
Entre 2012 et 2013: une diminution sensible des personnes les plus
en recherche d’anonymat
12
12
14. Les parcours clients
…renouvelons l’analyse des parcours clients !
Une définition du parcours client
La séquence des actions et interactions effectuées par un client pour mener à bien un
achat – du choix à son utilisation du produit.
Les activités
effectuées au cours
du parcours
Le temps consacré
et les lieux
de ces activités
Les canaux
utilisés
Comprendre la problématique du client à chaque étape du parcours
est au moins aussi important que la séquence de canaux utilisée
14
14
15. Les parcours clients
…les activités varient d’un secteur à l’autre
MIN
26%
Je compare les caractéristiques d’une
sélection de produits
MAX
59 %
Energie
Je cherche à comprendre l’offre des
produits / services disponibles pour mieux
cerner mes besoins
Biens d’équipement
22%
46 %
Telecom/ Multimédia
Alimentaire
Analyse sur 7 secteurs de
consommation
Alimentaire
Biens d’équipement (technologie,
électroménager, etc…)
Loisirs
(musique,
livres,
jeux
vidéo)
Télécoms/Multimédia
Je me renseigne sur les dernières
nouveautés
17%
Energie
44 %
Biens d’équipement
(abonnement, équipement)
Contrats d’énergie
Habillement
Je consulte les forums pour avoir les avis
consommateurs
15%
38 %
Habillement
Je recherche les conseils d’un expert
Vacances
8%
Habillement
Biens d’équipement
57 %
Telecom/ multimedia
Je choisis un produit qui m’intéresse, mais
j’attends une promotion pour l’acheter
moins cher
18%
Alimentaire
activités)
42 %
23
%
Je vais en magasin pour voir et toucher le
produit
Vacances (trajet, hébergement,
Habillement
49 %
Biens d’équipement
15
15
16. Les parcours clients
…les sources d’information ne sont pas les mêmes
Avant d’effectuer l’achat d’un produit ou d’un service, quelles
sources d’information utilisez-vous?
Forums
Internet
Magasins
Alimentaire: 65%
Habillement: 50%
Vacances: 15%
Biens d’équipement: 35%
Telco-Multimédia: 28%
Sites
marchands
Sites de
Marques
Amis
Connaissances
Alimentaire: 7%
Habillement: 9%
Vacances: 31%
Biens d’équipement: 33%
Telco-Multimédia: 29%
Alimentaire: 18%
Habillement: 18%
Alimentaire: 8%
Alimentaire: 11%
Vacances: 34%
Habillement:19%
Habillement: 28%
Biens d’équipement: 27%
Vacances: 17%
Vacances: 18%
Telco-Multimédia: 29%
Biens d’équipement: 46% Biens d’équipement: 33%
Telco-Multimédia: 25%
Telco-Multimédia: 28%
Les acheteurs privilégient:
Les sites marchands et les magasins pour les biens matériels
Les amis, connaissances et forums Internet pour les services
16
16
17. Les parcours clients
…les temps privilégiés
Et à quel(s) moment(s) effectuez-vous ces recherches d’information ?
En semaine,
le soir
Le reste du week-end
en rentrant du travail
En semaine,
pendant les heures
ouvrées
Alimentaire : 65%
Habillement : 50%
…Energie : 14%
Le samedi en
journée
Vacances : 34%
Telecom / Multimédia : 29%
Biens d’équipement: 46%
Loisirs: 45%
…Alimentaire : 8%
Telecom : 28%
Habillement : 28%
…Habillement : 16%
…Alimentaire : 11%
En moyenne, seulement un tiers des recherches d’information est fait en
semaine pendant les heures ouvrées
17
17
18. Les parcours clients
…les parcours multicanaux installés durablement
65%
83%
51%
ont déjà utilisé
préfèrent les
Achat Internet et
livraison à domicile
magasins
pour effectuer
des achats
53%
Achat Internet et
retrait en magasin
36%
Achat en magasin
et livraison à
domicile
préfèrent
utiliser
Internet pour
la recherche
d’information
Internet
(39%) et
magasins
(38%) pour
Réclamations des conseils
d’utilisation
Magasins:
34%
Internet: 24%
Téléphone: 20%
18
18
19. Les parcours clients
…la clé de lecture des méta - parcours :
Les cinq méta-parcours pour comprendre les objectifs « méta » du client
…et donner sa cohérence aux comportements clients
Le parcours
divertissant
Une expertise dans la recherche
du prix discount: le seul vrai
critère « l’achat discount »
Le plaisir du parcours connu et répété,
permettant de s’imaginer à l’avance
dans la plaisir de la consommation.
« préparer ses vacances »
Complexité:
Temps:
Conseil :
Le parcours
le prix
le plus bas
Complexité:
Temps:
Conseil :
Complexité:
Temps:
Conseil :
Le parcours
ritualisé
Le confort de retrouver
ses habitudes et son rituel
« Le marché du dimanche »
Complexité:
Temps:
Conseil :
Complexité:
Temps:
Conseil :
La délivrance de réussir à
finaliser l’achat
« l’habillement pour certains »
Le parcours
rébarbatif
Le parcours
découverte
Le parcours
« nominal »
Le challenge de
comprendre les produits,
ses besoins
La peur de se tromper, le
besoin de conseils
« Acheter un nouvel
ordinateur »
19
19
20. Les parcours clients
…la digitalisation des comportements clients
Une digitalisation des outils…
L’utilisation immersive des outils digitaux et la place particulière du mobile
Une digitalisation des règles du commerce et des comportements
La transposition des pratiques digitales en magasin (tout voir, tout comprendre…)
Les attentes : pouvoir tout toucher, accès instantané et permanent à l’offre
Les contraintes du magasins sont souvent mal vécues: horaires d’ouverture, peu de
vendeurs disponibles, attente en caisse, …
Une digitalisation aussi des irritants, des facteurs anxiogènes
Les irritants du commerce changent: la disponibilité des produits, les difficultés de
livraison, les regrets d’avoir raté le meilleur prix…
Un nouveau paradigme de consommation : la disparition de l’effet rareté …
Une offre infinie d’Internet, où il suffit d’attendre pour voir son produit en promotion.
Le digital provoque une comparaison prix permanente où les différences produits sont
parfois gommées
20
20
21. Les parcours clients
…la perte de contrôle des marques
La perte de puissance de la marque
La marque n’est plus systématiquement le référent des consommateurs
La perte de contrôle des sources d’information
La marque ne contrôle plus l’information et la présentation sur ses produits et services
La perte de contrôle de la gamme de prix
Les prix sont comparés, au détriment des différences produits, les promotions
systématisées, et les gammes de prix gommées
Mais elle reste responsable en dernier ressort
Désintermédiée dans la recherche d’information, elle reste le recours en cas de problème
à l’utilisation
Un enjeu majeur: retrouver un équilibre face au Client « Enfant Roi »
21
21
23. L’expérience Client
… créer un ancrage positif au-delà de la transaction !
Une définition de l’expérience client
Le vécu subjectif du client, propre à chaque individu. La façon dont le client vit son parcours.
Chaque événement venant s’agréger pour former une mémoire longue de la relation
Le parcours client
L’expérience client
Les activités
effectuées au cours
du parcours
Le cognitif
La sédimentation des
expériences passées
L’émotionnel
Les émotions positives ou
négatives
Les valeurs
La reconnaissance dans la
marque ou ses valeurs,
mais aussi les préjugés sur
les marques
H.
Droit
H.
Gauche
Le temps consacré
et les lieux
de ces activités
Les canaux
utilisés
L’expérience client se sédimente peu à peu pour imprimer fortement les
²
comportements et les attentes du client
23
23
24. L’expérience Client
… l’implication cognitive du client
Une variable clé : l’implication du client !
Faible implication et
attention, peu d’intérêt
Critères de choix réduits
-
+
Le client se voit comme rationnel et attentif, mais
surestime souvent sa rationalité !
L’observation qualitative montre aussi l’inverse: la faible
implication du client sur nombre de ses achats
Forte implication ,
mobilisation de toutes les
ressources cognitives
Je veille à recueillir
toutes les informations
pour effectuer le
meilleur choix:
30 % Tout à fait
59 % : Oui, plutôt
Le client « répartit » son capital d’attention
Une même personne montrera des niveaux très variables
d’implication selon les séquences d’achat
Son objectif est aussi de tirer implicitement les leçons des
expériences passées pour accélérer son processus de choix !
Je fais mes achats
sans y réfléchir,
presque de manière
automatique
42 % Non, plutôt
pas
28 %: Non, pas du
tout
24
24
25. L’expérience Client
… la trace émotionnelle des parcours clients
L’émotion, un facteur d’ancrage fort !
Les émotions « neutres » sont fréquentes (quali): indifférence, ennui
Un certaine intensité est nécessaire pour ancrer l’émotion
94% se
reconnaissent dans
69% se
reconnaissent dans
émotions
négatives
des
Hésitation
Frustration
Inquiétude
Stress …
Causes les plus fréquentes:
Le produit que j’ai choisi n’était pas disponible
(31%)
Je n’étais pas sûr de payer le meilleur prix (31%)
Le produit acheté ne correspondait pas à mes
attentes (30%)
émotions
positives
des
Satisfaction
Plaisir
Certitude
Surprise
Causes les plus fréquentes:
J’ai bénéficié des prix les plus avantageux (48%)
Le mode de livraison me convenait (45%)
J’ai pu facilement décider de mon achat (40%)
25
25
26. L’expérience Client
… les valeurs et opinions des clients
Les parcours s’organisent aussi en fonction des valeurs et opinions des clients
Les attentes fortes ou élevées et le niveau de confiance sont essentiels dans le niveau de
satisfaction du client
Les opinions, même quand elles relèvent du préjugé, sont des ancrages efficaces
Contrats Bancaires
43%
Contrats d’énergie
48%
Je ne change pas car je ne
serais pas mieux traité
ailleurs
Je ne change pas car je ne
serais pas mieux traité
ailleurs
42%
30%
Je suis un client de longue
date et mon ancienneté joue
en ma faveur
Je suis un client de longue
date et mon ancienneté joue
en ma faveur
15%
22%
Je reste client car il est trop
compliqué de changer
d’entreprise
Je reste client car il est trop
compliqué de changer
d’entreprise
26
26
28. Les stratégies gagnantes
… pourquoi avoir une stratégie d’expérience client ?
Maitriser le non-dit et le subjectif de la Relation pour ancrer le client dans une
expérience positive avec la marque
Élargir le champ de la Relation avec ses clients pour ne pas la résumer à un arbitrage
basique (prix, disponibilité), perdant pour la marque
Suppose la parfaite compréhension de trois dimensions:
Le persona
Chaque client est différent !
Il faut raisonner en termes de
persona (archétype client,
profilé, incarné, représentatif
d’une cible relationnelle)
NB: persona : archétype
d'utilisateurs utilisé dans la mise
au point ergonomique des sites
Internet
Le parcours et points
d’ancrage à développer
Quelles sont les
caractéristiques clés, les
étapes clés attendues du
parcours
Ce parcours permet l’ancrage
cognitif, émotionnel ou de
partage de valeur du client
Les Ressources
Le client reste maître de son
parcours et de ses choix.
L’objectif est de lui proposer les
bonnes ressources (en termes
d’outils, d’information,
d’expertise) sur les différentes
étapes de son parcours
28
28
29. Les stratégies gagnantes
… la stratégie de marque d’élection
Le graal de la Relation Client: devenir la marque d’élection
Après la phase de découverte et d’expérience, vient aussi le moment où le client choisit sa
marque ou son fournisseur d’élection. Le client économise le temps et l’énergie dédiés à la
comparaison, il capitalise sur ses expériences passées et bénéficie du confort d’un parcours client
connu. Une situation gagnée de haute lutte pour les marques!
Le persona
Les points d’ancrage
Les ressources
Un client averti, qui connait ses
besoins. Très exigeant sur la
qualité du service
La fluidité
Ne pas perdre de temps
Les outils d’autonomie
La fluidité passe par
l’autonomie du client (selfcare)
Mais souhaite désormais gagner
du temps et ne pas se reposer à
chaque fois la question du choix
Satisfait par ses expériences
passées, mais vigilant
La prévisibilité
Savoir à l’avance ce qui va se
passer, les recours en cas de
problème.
La compétitivité
Un besoin de réassurance sur la
compétitivité de l’offre
(réassurance, pas de
matraquage)
Les modes de livraison
Ce persona va choisir le mode
achat-livraison le plus souple
(et qui peut varier): pick-up
magasin, drive, livraison
urgente…
Le servicing
Une information proactive et
des services personnalisés
29
29
30. Les stratégies gagnantes
… la stratégie d’engagement
Aider les clients à découvrir et partager sur leurs besoins profonds
La stratégie d’engagement vise à engager le dialogue et favoriser l’expression du client,
l’échange autour de son projet, le partage avec les autres clients. Au-delà du produit ou du
service à choisir, il s’agit d’ancrer le client dans la découverte et la valorisation de son projet.
Le persona
Les points d’ancrage
Les ressources
Un client qui souhaite
comprendre, s’entourer de
conseils et de retours
d’expérience avant de s’engager
La pédagogie
Un objectif d’accompagnement
du client dans sa montée en
compétences
L’information selon les
phases
Respecter le processus de
découverte et d’apprentissage
Mais aussi quelqu’un qui
souhaite partager autour de son
projet et de sa passion
La reconnaissance
Aller au-delà du produit pour
reconnaitre l’homme et son
projet
Le conseil
L’apport d’expertise est
fondamental
Le partage et la
conversation
Partager avec les vendeurs et
surtout les autres clients
Le partage communautaire
Le partage communautaire est
un levier majeur de la stratégie
d’engagement
30
30
31. Les stratégies gagnantes
… la stratégie expérientielle
Proposer un parcours expérientiel, générateur d’émotion
L’objectif est ici de proposer une « expérience » au client, génératrice d’un vécu riche en
émotions, ancré dans la mémoire et susceptible d’être partagé
On trouve les vraies limites du digital, la rencontre physique ou le magasin deviennent les lieux
de création d’émotion irremplaçables
Le persona
Les points d’ancrage
Les ressources
Un client qui souhaite éprouver
et ressentir plus que simplement
détenir
Créer l’émotion au cours du
parcours
Le produit au fond n’est que le
souvenir du parcours
Le contact
Le contact personnel est le
premier vecteur d’émotion
L’affinitaire
Le partage avec d’autres
personnes (proches en termes
de profils) est un multiplicateur
d’émotion
L’événement
La participation à un
événement unique et typique.
Le magasin est réinventé: un
lieu de partage et de spectacle
L’histoire
L’expérience doit pouvoir être
racontée et diffusée au plus
grand nombre
31
31
32. Les stratégies gagnantes
… et les stratégies perdantes
Les dangers des incohérences stratégiques
Chaque stratégie a aussi ses «refroidisseurs», facteurs de détachement
Stratégie 1
Marque d’élection
Les promotions
Remet le persona dans une
logique de comparaison
Trop d’engagement
Le persona est dans une
logique de consommation
personnelle
Stratégie 2
Engagement
L’autonomie (sans support)
Le persona est demandeur
d’opportunités de dialogue
L’émotionnel « parasite »
L’émotionnel « parasite », loin
de ses préoccupations, est un
repoussoir
Stratégie 3
Expérientiel
Le parcours automatique
Un parcours court et
automatique est sans intérêt
Un parcours purement digital
La vraie limite du digital est dans
la génération d’émotions
Certains aspects recherchés par un persona peuvent être mal perçus par d’autres!
La stratégie d’expérience client est un choix stratégique d’entreprise:
1. Renforcer son Persona dominant
Identifier les ancrages et les ressources attendues
1. Se donner comme objectif de changer de persona dominant
Équivaut à un repositionnement stratégique de l’entreprise
32
32
33. Les stratégies gagnantes
…donner de l’énergie à votre Relation Client
L’expérience client : ouvrir les chakras de la Relation Client
Donner du sens à votre relation client
Ouvrir des espaces de conversation et
d’engagement
Créer de l’émotion chez vos clients
33
33
34. Un observatoire :
En partenariat avec :
Merci pour votre
attention
Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services
par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com
Contacts :
Bérénice Carrillo
AFRC
berenice.carrillo@afrc.org
Tél : 0826 805 801
Didier Duchassin
Orange Business Services
didier.duchassin@orange.com
Tél : 01 44 37 68 38
Laurent Deslandres
COLORADO
ldeslandres@colorado-conseil.com
+33 (0)1 46 10 11 00
34