IAE Bussibes School, Análisis Comercial Metodología 5C y Positioning Statement y las 4P del Mkt

1. Trabajo Práctico Final
Análisis Comercial
Prof. Dolores Alonso
__________________
Osvaldo J. Achón
MBA 2012
iPad

2. CONSIGNA
Elección de un producto
_______________________________
Análisis y descripción de las 5C
________________________________
Desarrollo del Positioning Statement
________________________________
Presentación del Mix Comercial:
⁻ Producto
⁻ Precio
⁻ Plaza
⁻ Promoción
________________________________
Recomendaciones

3. LAS 5C
Contexto
___________
Compañía
______________
Consumidor
______________
Colaboradores
______________
Competencia

4. Que sabemos del mercado?
Primeras deserciones en el mercado de los tablets, con
CONTEXTO
algunos fabricantes que discontinuarán sus productos. El mercado
Agresiva política de precios para ganar marketshare. Que sabemos del mercado
Las marcas reorientan su estrategia al mercado de Donde estamos parados
gama alta.
Aumento significativo del marketshare de tablets frente
a otros productos.
En el 2011, se duplicó el marketshare de tablets,
abriéndose camino frente a las PC’s y las Tv’s.
Donde estamos parados?
Apple lanza el “Resolutionary” iPad 3,
denominado “Tne New iPad” en marzo del 2012.
Un modelo con características muy superiores a
los tablets ofrecidos por los demás
competidores.
“The New iPad” agotó su inventario destinado a
venta anticipada y vendió 3.000.000 de iPads en
los primeros 3 días de lanzamiento.

5. Distribución del Marketshare
En la Tabla podemos ver que Apple posee mas del 60%
CONTEXTO
del marketshare, donde el restante 40% está distribuido Marketshare tabletas
entre 10 fabricantes. Facturación del mercado
Crecimiento Potencial
En el 2010, 0.3 % de la población del
mundo poseía un tablet.
Se estima que para el 2014, 7.24% de la
población tendrá un tablet.
USD 14.0 billones
Es el revenue que se estima dejará el mercado
de tablets en el 2012. 326 millones de unidades
Es el pronóstico de ventas de tablets para
el 2015, con un dominio amplio de Apple
dentro de ese mercado, según la firma de
investigación Gartner.

6. Apple Inc.
Diseña, manufactura y comercializa comunicación móvil y
dispositivos multimedia, laptops y dispositivos de música digitales.
COMPAÑIA
Historia de Apple Inc.
Además vende una variedad de software, servicios, periféricos,
Principales Líneas de productos
soluciones en red, contenido digital de terceros y aplicaciones.
Número de Empleados
Su cede central está en California desde 1976.
Datos Relevantes de la Compañía
Steve Jobs
Steve Wozniak
Fundadores Ron Wayne
Sede Central Cupertino (California)
Ámbito Mundial
Informática, Hardware,
Industria Telefonía y Software.
Apple Store, Apple Store Productos
online, App Store, iTunes Se destacan el iPhone, iPad, Mac, iPod, Apple TV,
Store, iBookstore, MobileMe, un portafolio de aplicaciones; sistemas operativos
Servicios Mac App Store. iOS y MAC OS X, iCloud, y una variedad de
accesorios y servicios adicionales. Además vende y
Ingresos 2011 127.840 millones de dólares distribuye contenido digital y Apps a través del
Revenue 2011 32.980 millones de dólares iTunes Store, App Store, iBookstore y el Mac App
Empleados 60.400 personas Store.
Sitio web www.apple.com/es

7. Mission Statement
"Apple diseña Mac, las mejores computadoras personales
del mundo, junto con OS X, el software iLife, iWork y
COMPAÑIA
Facturación
softwares pro. Apple lidera la revolución de música digital Estrategia
con su iPod y la tienda online iTunes. Apple ha reinventado el Mission Statement
teléfono móvil con su revolucionario iPhone y la App Store, y
está definiendo el futuro de los medios de comunicación
móviles y dispositivos informáticos con su iPad" Estrategia
La pasión por la síntesis, la esencia en
la que se cimienta el imperio Apple.
Inversión continua en I+D. La innovación en
todos sus productos.
Pensar Diferente
Facturación en millones de dólares La venta
Apple facturó en el 2011 la suma de directa,
USD 108.249 millones, un aumento una de sus
del 40% frente a la facturación del La facilidad de uso mayores
2010. y casi intuitiva fortalezas.
de sus productos.
150
. Vendedores
100 expertos que
El desarrollo de transmiten los
50 aplicaciones con la valores de la
colaboración de los La premisa de que
0 menos es más, donde
Compañía.
propios usuarios.
2008 2009 2010 2011 forma y contenido se
subordinan a esa idea.

8. Distribución Geográfica
CONSUMIDOR
Quién es? Perfil
Los consumidores de iPads están en todo el mundo,
y se distribuyen como sigue:
Segmentación
Demografía Americas
Europa
Asia - Pacífico
Japón
Otros
Características Demográficas
Hombres y mujeres de 18 a 45 años, urbanos, con
Comportamiento de Compra estudios superiores, padres de familia, empresarios.
Según la encuesta de la consultora internacional, Personas de clase social medio-alta, ingresos
un usuario de iPad tiene entre 18 y 34 años y ya superiores a USD 20.000 anual, acostumbrados a
es habitual consumidor de productos Apple, en viajar por trabajo, ocio y/o fines de semana.
especial posee un iPhone, un iPod o la Mac.
Características Psicográficas
Quien toma la decisión de compra? Personas seguidoras de nuevas tendencias que
En el proceso de decisión, el que Compra, Usa y valoran los avances tecnológicos, habituados al uso de
Paga por lo general es la misma persona. internet, con perfil activo en las redes sociales,
El que Influye puede ser un amigo o las noticias aficionados a la lectura, al cine, series de TV y
respecto a lanzamientos tecnológicos; el que fotografía; diseñadores, arquitectos, personas que
Decide la misma persona que compra y el mayor conjugan su vida personal y profesional.
Obstáculo es el precio.

9. COLABORADORES
Aliados Canales de comercialización
Distribuidores La comercialización se realiza conforme a los siguientes canales:
Comercialización
Apple Shops & Distribuidores Premium
Tiendas dedicadas exclusivamente a Ipod & Mac
Distribuidores autorizados
Tiendas con Representantes en todo el mundo
Principales aliados Apple Corporate
Sus principales aliados en muchos casos Tiendas que proveen soluciones corporativas
juegan también el papel de competidores.
Apple Store
Samsung + Apple Tienda online de Apple.
Las dos empresas de tecnología unan
fuerzas para colaborar en el nuevo iPad Otros sitios de compra/venta en internet
Amazon, E-bay, Mercadolibre,
Hitachi + Sony + Apple
El pacto entre las tres empresas para crear
un dispositivo iPhone de 4 pulgadas.
Twitter + Apple
Integración de Twitter y el sistema Apple
iOS 5, con el propósito de llevar a Twitter a
otro nivel.

10. Competidores
COMPETENCIA Entre los principales están:
Diferenciación Samsung + Android
Segmentos de Mercado Las similitudes del Samsung
Principales Competidores Galaxy Tab frente al iPad
hacen de Samsung el mayor
oponente de Apple. Cabe
Segmentos de mercado
resaltar que Samsung es uno
Existen dos segmentos bien definidos, los que se consiguen por debajo
de los principales aliados de
de USD 300 son los de Gama Baja. Los de Gama Alta se venden a
Apple para la fabricación del
USD400 en adelante. El iPad está posicionado en el segmento de gama
iPad.
alta, aunque la agresiva política de precios ha hecho que compita con las
marcas de gama baja.
Blackberry Playbook
Se lanzo en diciembre del
Fuerte desarrollo en el segmento de Gama Baja
2011 por lo que todavía no
Amazon + Barnes & Noble con una fuerte alianza para el producto Kindle
existe mucha información.
Fire, podría aniquilar a la competencia en el segmento de gama baja,
pantalla de 8.9 pulgadas y Se
además de destacar que Amazon vende su tablet por debajo del coste.
espera gran parte de sus
Google y su Tablet, que tiene previsto su lanzamiento en el 2012, a un
funciones dependan de estar
precio muy económico y a la vez funcional pensado para el segmento de
conectado a una BlackBerry
gama baja.
Nokia + Microsoft
Primeras Deserciones Ya está considerando su
Se estima que este año compañías primer tablet que
como HP, Dell, Hacer y Asus dejarán de incorporará el nuevo sistema
fabricar sus tablets. operativo de Microsoft,
Windows 8.

11. COMPETENCIA
MARKET SHARE
Android esta acercándose, amenazando el
liderazgo de Ipad

12. POSITIONING
STATEMENT
Que?
______________
A Quién?
______________
Porqué?

13. POSITIONING
STATEMENT
Producto
Apple iPad
________________________
Es
Un dispositivo revolucionario Que?
multifunción, con tecnología
multi-touch y diseño innovador.
_________________________
Para
Usuarios que gustan de la
tecnología, la simpleza y A Quién?
optan por la innovación.
_________________________
Porque
Integra contenido y
aplicaciones a elección del
usuario, es revolucionario,
Porque?
versátil, práctico, móvil y
funcional para manejar todo
tipo de información
al alcance de la mano.

14. LAS 4P
Producto
___________
Precio
______________
Plaza
______________
Promoción

15. PRODUCTO Presentación
Se exhibe en
Descripción del Producto
Especificaciones Técnicas una caja blanca
Presentación y Empaque simple y
minimalista y
tiene dos únicas
El iPad
presentaciones
Es un dispositivo multifunción para navegación en la web, en color negro o
leer y enviar emails, ver fotos, videos, escuchar música, en blanco .
jugar juegos, leer e-books y mucho más. Está basado en la
tecnología " multi-touch" y permite a los consumidores
conectarse con su contenido y aplicaciones de una manera
Medidas y peso
mas interactiva. Además permite a los consumidores
Tiene 24cm de alto, 19 cm de ancho y tan
acceder al iTunes Store para bajar contenido audiovisual y
solo 13 milímetros de grosor. Pesa menos de
aplicaciones.
700 grs.
Especificaciones Técnicas Versiones
Wifi únicamente y Wifi + 4G
Almacenamiento
Se puede optar por la versión de 16Gb, 32Gb
o 64 Gb

16. PRECIO
Comparación de precios frente a otras marcas

17. El iPad como un canal de distribución autónomo
PLAZA Alrededor del 80% de las empresas encuestadas consideran que
los iPads se volverán para el marketing estratégico casi tan
esenciales como el uso del internet dentro de la empresa. De cada
Donde se encuentra?
Canales de distribuciópn 5 empresas, 4 consideran al iPad como un canal autónomo de
marketing debido a la gran comodidad y facilidad que brinda su
Cómo se distribuye? uso.
Las versiones Wifi se venden libres,
sin subrogarse a la prestación de
servicios por una compañía concreta
de comunicaciones. Las versiones Wifi
+ 3G están sujetas a la pre-selección
de una compañía de comunicaciones,
en el caso de realizar la compra por
internet a través del Apple Store. En
algunos países, los aliados son
Vodafone (en exclusiva) y en otros se
puede optar entre AT&T o Verizon.
Compra Online
Si se adquiere el producto online, tarda 2 semanas en llegar al domicilio del comprador. En USA, existe la
ventaja de comprarlo online y retirarlo 24 horas después de la Apple Store mas cercana.

18. PROMOCION
Publicidad
Target Target
Estrategia La razón por la que iPad es
algo revolucionario, y
Estrategia puede vencer a cualquier Resolutionary:
Las palabras de Michael Tchao, Vice competidor es la estrategia
Resolución + Revolución
President iPad Product Marketing, de mercadeo: El iPad está
por donde se lo mire.
definen la estrategia: posicionado como un
dispositivo de consumo Ver video publicitario
“Creemos que la mejor tecnología es
masivo, con el condimiento haciendo click en la
la que no se ve; cuando solo tienes que
de ser una herramienta imagen.
pensar en lo que haces y no en el
dispositivo con que lo haces. El iPad es funcional para pro’s y
la máxima expresión de esa idea. Es empresarios.
como una pieza de vidrio transparente,
que se convierte en lo que tu quieras. El iPad es para todos
Y por eso tantas personas, en tantos Niños, jóvenes, adultos,
lugares diferentes, lo usan para todo educadores, diseñadores,
profesionales, pueden Video
tipo de tareas. Es la relación mas Publicidad
personal y cercana con la tecnología encontrar uso a este
pequeño dispositivo y la La publicidad la hacen los propios
que han tenido las personas.” directores de Apple, resaltando las
brecha de consumidores
se ensancha cada vez más. características del nuevo producto.
De hecho, una de sus principales
estrategias es transmitir los valores
de Apple a través de su mejor
activo: los colaboradores directos.

19. RECOMENDACIONES
Ofrecer mayor variedad de accesorios adaptados según los tipos
de consumidores. La oferta de accesorios y apps hoy es muy
limitada cuando se trata de diseñadores, niños, etc.
________________________________________
Liberar la comercialización del producto en versión 3G sujeta a
una compañía de comunicaciones pre-establecida.
____________________________________________________
Monitorear continuamente el avance de tablets y dispositivos que
incorporan el sistema Android, ya que la oferta va en aumento y
podría significar a Apple y iOS una importante pérdida de
marketshare.