Digital Experience Festival 2012 Digital for People Conferenza in collaborazione con CSI

1. Smart City:
verso nuovi contesti
A cura di Mario Abis

2. Agenda
 I parametri delle Smart Cities
Driver di sviluppo
 L’impatto delle nuove tecnologie
 Nuove forme del sociali
 I potenziali convergenti
 I contesti
1

3. Alcuni parametri per individuare le smart cities
1. Smart economy
2. Smart mobility
3. Smart environment
4. Smart people
5. Smart living
6. Smart governance
2

4. Cogliere le opportunità di ciò che accade
EVOLUZIONE EVOLUZIONE RECIPROCHE
TECNOLOGICA SOCIALE
DIRETTRICI
DI INFLUENZA
Oggi è in atto un processo a doppio senso,
che va dall’evoluzione tecnologica
alla società e agli individui
e viceversa.
Superare il tecnicismo/funzionale
che porta un utilizzo Questo processo è anche
“strumentale” della tecnologia la forma con cui la società sta evolvendo.
3

5. L’impatto delle nuove tecnologie:
tendenze in atto
4

6. Macrotendenze
➔  Crescita della diffusione dei device mobili
 Cresce e si diversifica l’accesso a internet
 Cresce l’ibridazione device e contenuti
 Diminuzione dell’efficacia dell’adv
5

7. La diffusione della tecnologia a livello mondiale
6,9 miliardi di persone al mondo
5,4 hanno connessione alla corrente elettrica
5,3 sono in possesso di un telefono cellulare
Nel 2013 il numero di
Smartphone disponibili
su scala globale (1,8 miliardi)
supererà quello dei
PC (1,72 miliardi)
5 miliardi
1,5 miliardi Fonte: comScore, 2010
Fonte: Gartner Newsroom, 2009
Fonte: www.eetimes.com, 2010
20 milioni 210 milioni
Crescita delle vendite 181% per il 2011 Fonte: http://www.vgchartz.com,
6 Fonte: Gartner, Ottobre 2010 dicembre 2010

8. Un mercato in continua crescita, nonostante la crisi
Mappa dei mercati a rischio
Rinuncio
In Uscita In Frenata
Ristoranti famosi
Vini/liquori di Robot
domestici
qualità Intermedi Moto
Hi-fi/
Auto apparecchi
Foto/videocamere Pc/notebook/netpc musicali Rinvio in futuro
Non rinvio Sport
Tempo libero
Tablets/E-book
Piccoli
elettrodomestici per Viaggi
la persona Abbigliamento
Grossi Casa
Piccoli elettrodomestici
Abbonamento elettrodomestici per In attesa
Sempre rete internet Salute la cucina
presenti Non rinuncio
Base: Totale intervistati (1224)
Popolazione Le nuove tecnologie sono dei must have
24-59 anni
anche in un momento di crisi
Osservatorio Findomestic, 2012
7

9. Macrotendenze
 Crescita della diffusione dei device mobili
➔  Cresce e si diversifica l’accesso a internet
 Cresce l’ibridazione device e contenuti
 Diminuzione dell’efficacia dell’adv tradizionale
8

10. Internet diventa Mobile
vs
Ca 35 Milioni di Pc Ca 25 Milioni di Smartphone
27 Milioni di utenti Internet da Pc 15 Milioni di utenti Mobile Internet
(+5% da 2010) (+30% da 2010)
45,8% penetrazione Broadband fissa 42,4% penetrazione Broadband Mobile
(+5% da 2010) (+23% da 2010)
1:21 h spesa al giorno per navigare da Pc 45 Min spesi al giorno per navigare da
(stazionaria da 2010) Mobile (+30% da 2010)
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2011
9

11. Il boom del Mobile Internet in Italia
Individui che navigano in internet tramite smartphone
15.0
+ 37%
11.0
+ 31%
8.4
Q3 2009 Q3 2010 Q3 2011
Fonte: Nielsen Mobile Media, milioni di utenti
10

12. Mobile Economy: l’Italia è ben «messa»
42,4% Diffusione Broadband 38,5%
Mobile
42,7% Penetrazione 42,5%
Smartphone
Penetrazione utenti
55% internet da mobile su 30%
totale utenti
Fonte: Osservatorio Mobile Marketing & Service 2011
11

13. I possessori di Tablet in Italia
1 M!
Fonte: Nielsen, Survey Consumer Panel, Maggio/Giugno 2011
Entro il 2013 Gartner stima che circoleranno in
Italia circa 4 milioni di tablet.
12

14. Macrotendenze
 Crescita della diffusione dei device mobili
 Cresce e si diversifica l’accesso a internet
➔  Cresce l’ibridazione device e contenuti
 Diminuzione dell’efficacia dell’adv tradizionale
13

15. Cresce l’ibridazione tra device e contenuti
Comportamenti messi in atto
almeno una volta a settimana...
Guardare programmi TV
sul cellulare 4%
Guardare programmi TV
su Internet 13%
Ascoltare la radio
sul cellulare 9%
Ascoltare la radio
su Internet 12%
Leggere il giornale
sul cellulare 5%
Leggere il giornale
su Internet 30%
Navigare su internet
utilizzando lo schermo della 4%
TV
Ascoltare la radio sulla TV 10%
Fonte: Ricerca Politecnico 2011
14

16. Macrotendenze
 Crescita della diffusione dei device mobili
 Cresce e si diversifica l’accesso a internet
 Cresce l’ibridazione device e contenuti
➔  Diminuzione dell’efficacia dell’adv tradizionale
15

17. Il ruolo dei media: TV vs Web
Tv informazioni più affidabili
sui prodotti/servizi
Internet
33
trovare informazioni utili svagarsi, passare un po’
23
per i propri acquisti di tempo piacevole
50 51
19 19
23 31
42
46
essere aggiornato su
approfondire argomenti di
fatti d’attualità
proprio interesse
Fonte: Ricerca Politecnico 2011
16

18. Nuove forme sociali
17

19. Una nuova forma sociale
la fluidità
 molteplicità
 complessità
 non-univocità
Un vecchia struttura:
identità unitaria
 opinioni
 atteggiamenti, valori
 desideri, bisogni
18

20. Un’identità fluida
L’identità del consumatore non è un concetto invariante,
ma un aspetto dinamico che si manifesta
nell’attraversamento delle coordinate spazio temporali.
I CONTESTI
19

21. Segnali di cambiamento della forma sociale
Nuove forme del territorio:
le città diventano grandi aree metropolitane
Nuove forme di famiglia
cambiamento dei ruoli
Mobilità
(casa-lavoro e cambi città)
Passaggio da consumi mediali lineari
alla multicanalità e ai canali di flusso
Nuovi modelli organizzativi del lavoro
(lavoro flessibile, project working, ecc.)
La realtà virtuale interiorizzata
e paradigma di comportamento
Multiculturalismo diffuso
20

22. La forma del territorio, aree metropolitane e mobilità
Le aree metropolitane crescono - [41% pop. ITA]
21

23. Aree metropolitane in Europa
Density of urban population in Europe in 2008 . Institut d'Estudis Regionals i Metropolitans de Barcelona
22

24. Muta la forma dello SPAZIO
prevale
la sovrapposizione tra gli ambiti
senza rigide distinzioni
connotative - funzionali
la regola è
l’utilizzo multifunzionale dello spazio
questo genera
schemi di comportamento
Cessano di esistere i confini e si ridefiniscono variabili e diversificati
gli schemi di interazione dei soggetti
con l’ambiente fisico
(Rif. housing – mobilità – territorio)
23

25. Muta la forma del TEMPO
mutano
i meccanismi di regolazione
[aumentano gradi di libertà]
mutano
le attribuzioni connotative
mutano
le attribuzioni di valore del tempo
Il tempo da rigido e strutturato
è divenuto tempo fluido.
24

26. Muta la forma delle relazioni
Schemi di interazione
con l’ambiente fisico
Sistemi di relazione
fisici (!) e virtuali
25

27. Media: everywhere, every time
Content streeming
26

28. Spazi urbani e nuovi tecnologie
I media escono dagli ambienti
domestici e si appropriano
degli spazi urbani.
Ridefinisco il tessuto
urbano, creando nuovi punti di
connessione, strategici e
relazionali, con il territorio
27

29. I luoghi transitori del tempo interstiziale
della mobilità
Nel reticolo organizzativo
della vita quotidiana
al pari delle “celle”
spazio-temporali,
28
assumono centralità le
connessioni,
tra una cella e l’altra, le
1
strade che ci trasportano
da un luogo ad un altro.
600.000 persone
transitano ogni giorno dalla
stazione centrale di MIlano
28

30. I luoghi della distribuzione
Esperienze internazionali
dimostrano come la
comunicazione diretta all’interno
del punto vendita acquista
rilevanza in ragione della
selettività/targettizzazione
della comunicazione
e della rilevanza nel processo
d’acquisto.
Il punto vendita
diventa MEDIA
29

31. I potenziali convergenti
30

32. Quanti e chi sono i potenziali convergenti?
16 milioni Femmine,
7,2 mio
di individui 45% Maschi
8,8 mio
55%
5.4
4.6 4,9
3,5
Millions
Millions
3.0 3.0 3,2
2,0
1,5
0,9
28,8% 18,6% 18,7% 33,8%
9,5% 21,7% 30,5% 19,9% 12,7%
5,8%
Nord-Ovest Nord_est Centro Sud 15-18 19-24 25-34 35-44 45-54 55-65
31
Fonte: Digital monitor, luglio 2011 (base: 3000 casi)

33. Il profilo di mobilità dei potenziali convergenti
NON
EFFETTUO
SPOSTAMENTI
17,5%
13.200.000
INDIVIDUI CHE
EFFETTUANO
SPOSTAMENTI
82,5%
11.850.000
100%
individui
90%
80% 89.7% Base: totale campione, 100%
70%
60%
50% Durata media
40%
in minuti: 30
30%
20%
10%
6.5%
1.2% 2.6%
0%
ALMENO 4/5 GG 2/3 GG A 1 GG A PIU' RARAMENTE
A SETTIMANA SETTIMANA SETTIMANA
32
Base: persone individui occupati e studenti, 82,5%

34. Come i device mobili sono utilizzati
dai potenziali convergenti?
Il 54,3% dei potenziali convergenti
utilizza uno smartphone
Smartphone
Quasi il 39% lo utilizza per compiere
esperienze mediali nella propria
giornata tipo
Il 10,7% dei potenziali convergenti
utilizza un tablet
Tablet
Il 5,3% lo utilizza per compiere esperienze
mediali nella propria giornata tipo
33

35. Tempi e device:
la giornata mediale dei potenziali convergenti
% di potenziali convergenti che fanno una o più esperienze mediali nell'ora indicata, con il device indicato
100.0% Altri device Console (fissa/mobile)
90.0%
Lett. MP3 Smartphone
Tablet PC (fisso/portatile)
80.0%
Radio TV (sc.piatto/t.catodico)
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
H05 H06 H07 H08 H09 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25
Nota: la somma delle curve orarie dei diversi device è più alta della curva oraria delle esperienze mediali
34 Base: totale campione, 100% perché all'interno della stessa ora lo stesso individuo può fare esperienze mediali su device differenti

36. I contesti
35

37. Quanti fanno esperienze mediali nei diversi contesti quotidiani?
% di potenziali convergenti che fanno esperienze mediali nel contesto
quotidiano indicato
Soggiorno dopocena n. di potenziali convergenti = 9,3 mio 58%
Camera da letto dopocena 8,2 mio 51%
Spostamento mezzo privato 5,6 mio 36%
Camera da letto durante giorno 4,7 mio 29%
Soggiorno pomeriggio 4,6 mio 29%
Cucina a cena 4,3 mio 27%
Cucina a pranzo 3,7 mio 23%
Cucina mattina 3,6 mio 22%
Spostamento mezzo pubblico 2,6 mio 16% Contesti urbani
Cucina pomeriggio 11%
Lavoro pausa pranzo 11%
Lavoro altre pause 11%
Soggiorno mattina 10%
Cucina dopocena 10%
Soggiorno a pranzo 6%
Passeggiando in strada 6%
Bagno la mattina 4%
Luoghi di attesa 2%
36

38. Quanti fanno esperienze mediali nei contesti non quotidiani
% di potenziali convergenti che fanno esperienze mediali
nel contesto non quotidiano indicato
VIAGGIO IN TRENO 2,7 mio di potenziali convergenti 17.0%
STORE DI GRANDI CATENE 2,1 mio 13.3%
AEROPORTO 1,6 mio 9.8%
Contesti urbani
STAZIONE DEL TRENO 1,5 mio 9.3%
NEGOZIO MONOMARCA 0,9 mio 5.8%
VIAGGIO IN AEREO 0,8 mio 5.0%
37

39. La mobilità: un contesto ad alta densità mediale
Contesto BASE ESPOSTI AI PENETRAZIONE DIMENSIONE
POTENZIALE MEDIA MEDIALE DEL TARGET
% di coloro % di coloro che
che frequentano compiono
il contesto esperienze mediali
nel contesto
CONTESTI QUOTIDIANI
Spostamento mezzo privato 88,2% 35,9% 41% 5,8 mio
Spostamento mezzo pubblico 41,3% 16,3% 39% 2,6 mio
CONTESTI NON QUOTIDIANI
Stazione ferroviaria 18,2% 9,3% 51% 1,5 mio
Viaggio in treno 24,0% 17,0% 69% 2,7 mio
Aeroporto 15,1% 9,8% 65% 1,6 mio
Viaggio in aereo 13,1% 5,0% 38% 0,8 mio
38

40. Livelli attenzionali e valorizzazione delle EM:
confronto fra i contesti
ALTA
VALORIZZAZION
E
Area dell’opportunità Area della scelta, della ritualità
CAMERA DA LETTO
CAMERA DA LETTO
DOPOCENA
SPOSTAMENTO MEZZO DURANTE GIORNO
PUBBLICO
UFFICIO PAUSA
BASSA PRANZO ALTA
ATTENZIONE ATTENZIONE
SOGGIORNO
CUCINA MATTINA
CUCINA A PRANZO POMERIGGIO
CUCINA A CENA
SOGGIORNO
DOPOCENA
SPOSTAMENTO MEZZO
PRIVATO
Area del consumo commodity Area inerziale dell’abitudine
BASSA
VALORIZZAZIONE
Asse X: indice sintetico livello di attenzione, dati punteggio medio standardizzato delle EM che si svolgono nel contesto.
39
Asse Y: indice sintetico di valorizzazione dell’EM, dati punteggio medio standardizzato delle EM che si svolgono nel contesto.
La dimensione dell’indicatore è proporzionale al peso del contesto.

41. Quanti fanno esperienze mediali nei contesti non quotidiani
% di potenziali convergenti che fanno esperienze mediali
nel contesto non quotidiano indicato
VIAGGIO IN TRENO 2,7 mio di potenziali convergenti 17.0%
STORE DI GRANDI CATENE 2,1 mio 13.3%
AEROPORTO 1,6 mio 9.8%
STAZIONE DEL TRENO 1,5 mio 9.3%
NEGOZIO MONOMARCA 0,9 mio 5.8%
VIAGGIO IN AEREO 0,8 mio 5.0%
40

42. Spostamenti mezzi pubblici
2,6 milioni di potenziali 54 54
50 50
convergenti
16% DEVICE: 33% 31% 33%
• Smartphone 52% 26% 24%
• Mp3 39% 20%
16% 17%
CONTENUTI:
• Intrattenimento 64%
• Relazione 23%
NECESSARIA FUNZIONALE RELAZIONALE LUDICA COMPETENZA ESPLORATIVITA'
35%
Totale SPOSTAMENTO MEZZO PUBBLICO 29% 30%
29%
38%
23%
31%
19% 18% 18%
23% 22% 22%
20%
13%
9% 9%
5% 5%
3%
15-18 19-24 25-34 35-44 45-54 55-65 Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole
41

43. Le principali esperienze mediali contesto SPOSTAMENTO MEZZI PUBBLICO
Musica 100%
SPOSTAMENTO SU MEZZI PUBBLICI
16,3% - 2,6 mio
Mp3/iPod INTRATTENIMENTO 37,7%
Smartphone 3G INTRATTENIMENTO 23,8% Musica 46%
Programma di
intrattenimento
40%
Smartphone 3G RELAZIONE 23,0%
Social media 22%
Social Network
(scambio info)
84%
Social Network
(commenti)
38%
42
Base: chi vive esperienze mediali nello specifico contesto

44. Attenzione e valorizzazione dell’EM in mobilità
ALTA
VALORIZZAZIONE
SP_RELA_pubb
MP3_INTR_pubb
SPOSTAMENTO MEZZO
PUBBLICO
BASSA SP_INTR_pubb ALTA
ATTENZIONE ATTENZIONE
RD_INFO_priv
SPOSTAMENTO MEZZO
PRIVATO
mp = mezzi pubblici
priv = mezzi privati RD_INTR_priv
INTR = contenuti di intrattenimento
INFO = contenuti di informazione
RELA = social networking BASSA
EM= esperienza mediale VALORIZZAZIONE
43

45. A cura di Mario Abis
www.abiasas.eu
44