1. BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione
Firenze, 3 Dicembre 2013
LA REPUTAZIONE ONLINE
DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA
Come valutarla?
Valeria Minghetti

2. IDENTITA’, IMMAGINE E REPUTAZIONE
Identità
Immagine percepita
Reputazione
“La reputazione di un luogo è il giudizio complessivo dato da coloro che
in modo diretto o indiretto ne influenzano l’esistenza, lo sviluppo e l’evoluzione”
(Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012)

3. I PILASTRI DELLA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE
CheChe cosa la
cosa la
destinazione è è
destinazione
Dati oggettivi (caratteristiche,
risorse, ecc.)
CheChe cosa la
cosa la
destinazione
destinazione
dice di di essere
dice essere
Pubblicità, P.R., marketing,
politiche, ecc.
Che cosa gli altri
dicono della
destinazione
Per esperienza diretta o per
sentito dire, via media tradizionali
o social (passaparola, articoli,
chat, blog, recensioni, ecc.)
Stereotipi
Sedimentazione e generalizzazione di
dati oggettivi e soggettivi (significato
positivo, negativo o neutro)
(Fonte: adattato da Reputation Institute, 2012)
I
M
M
A
G
I
N
E
R
E
P
U
T
A
Z
I
O
N
E

4. LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE:
IL SOCIAL RATING
Attualmente, l’analisi di che cosa gli altri dicono della destinazione (conversazioni,
commenti, ecc.), si concentra sui seguenti aspetti:
SENTIMENT
(Come se ne parla)
Percezione (positivo, negativo, neutro)
TOPICS
(Di cosa si parla)
Tematiche principali, trend nel tempo
STRENGTH
(Quanto se ne parla)
Numero di citazioni in rete (share of buzz)
VIRALITY AND REACH
(Come si diffonde)
Quanto il messaggio si diffonde in rete e
quante persone sono state raggiunte
SOURCE
(Dove se ne parla)
Analisi delle fonti e della loro rilevanza
INFLUENCE
(Chi ne parla)
Analisi di chi ne parla e quanto è influente
(Fonte: adattato da Cosenza, 2012)

5. LA REPUTAZIONE DI UNA DESTINAZIONE IN RETE:
POPOLARITA’ ESPLICITA ED IMPLICITA
 Blog e commenti nei blog
 Servizi di microblogging
(Twitter)
Popolarità
esplicita
Popolarità
implicita
SENTIMENT
(Come se ne parla)
STRENGTH
(Quanto se ne parla)
TOPICS
(Di cosa si parla)
VIRALITY AND REACH
(Come si diffonde)
 Social network e commenti
ivi pubblicati (Facebook,
Google+, Youtube, ecc.)
 Portali di recensioni
(TripAdvisor, Io ci sono
stato, Turisti per caso, ecc.)
 Forum e Newsgroup
SOURCE
(Dove se ne parla)
INFLUENCE
(Chi ne parla)
 Siti di news e sezioni di
commento alle news
 Siti di Questions&Answers
 Piattaforme di file sharing
 ecc.

6. POPOLARITA’ TURISTICA ESPLICITA:
COME VALUTARLA
SENTIMENT
(Come se ne parla)
TOPICS
(Di cosa si parla)
La raccolta dei giudizi e dei commenti sulla destinazione sparsi in rete:
 richiede strumenti ad hoc per pulitura, scrematura e classificazione dei dati, data
l’ambiguità del linguaggio (es. Milan (città), Milan (squadra di calcio), Milan (Kundera))
 spesso prescinde da motivazione del commento, natura del commentatore e suo rapporto
con la destinazione (turista, visitatore, residente, opinion leader, ecc.) (es. “Milano è una
città problematica” detto da un residente e da un turista possono avere valenze diverse)
 fornisce soprattutto giudizi qualitativi (commenti, recensioni) e non quantitativi (voti), e
comunque spesso non puntuali (ad es. su singoli aspetti dell’offerta turistica)
 qualità dell’analisi legata a vari fattori: livello di strutture logiche; natura della fonte di
informazioni (news, messaggio di testo, ecc.); focus (precisione del dominio); lingua in cui
il commento è postato. Secondo alcuni studi recenti, il livello di precisione è intorno al 6070% (Piskorski e Yangarber, 2013)
RISULTATI SPESSO GENERICI E DECONTESTUALIZZATI
RISPETTO AGLI ASPETTI TURISTICI

7. POPOLARITA’ TURISTICA IMPLICITA:
COME VALUTARLA
SOURCE
(Dove se ne parla)
STRENGTH
(Quanto se ne parla)
INFLUENCE
(Chi ne parla)
VIRALITY AND REACH
(Come si diffonde)
ENGAGEMENT
Indice di
Conversazione
(commenti/repliche sui post)
Indice di
Amplificazione
Indice di
Apprezzamento
(condivisioni)
(like sui post)
Indice di
Crescita
(nuovi follower)

8. L’ESPERIENZA DI PAESIONLINE E PLACESRANK
CREARE UNA COMMUNITY PARTECIPATIVA
PER MISURARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE
I VANTAGGI
 Maggiore focalizzazione del dominio di discussione e analisi (la destinazione,
le sue risorse, i suoi servizi in un’ottica turistica)
 Individuazione chiara della natura e target di appartenenza del
commentatore e del suo rapporto con la destinazione (turista che ha
effettuato un soggiorno nella località viaggiando in coppia, in famiglia, ecc.,
oppure residente che racconta la sua città/località)
 Non solo valutazioni qualitative (commenti e recensioni), ma anche giudizi
quantitativi sulla destinazione nel suo complesso e su singoli aspetti
dell’offerta (voti)
 Valutazioni qualitative articolate per temi, al fine di arricchire il bagaglio
informativo raccolto

9. BTO 2013 – Indice di popolarità di una destinazione
Firenze, 3 Dicembre 2013
L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK
Verso un sistema integrato di monitoraggio online
della reputazione di una destinazione
Valeria Minghetti

10. PERCHE’ UN SISTEMA DI MONITORAGGIO
BASATO SU PLACESRANK?
Analizzare l’immagine e la reputazione turistica
della destinazione in Italia e su vari mercati
 Monitorare nel tempo la sua evoluzione e i cambiamenti di percezione in
relazione a specifiche attività di comunicazione e marketing intraprese dalla
destinazione stessa
 Potenziare le conversazioni e la viralità sulla destinazione, incrementare il
livello di engagement
 Contribuire ad aumentare la visibilità della destinazione in rete e la
riconoscibilità del suo brand a livello internazionale

11. L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK:
LE MIGLIORIE INTRODOTTE (1)
Voto sui singoli aspetti della destinazione (scala 1-10)
Voto “emozionale”
attrattive
sicurezza
9,1
pulizia
Firenze
accoglienza
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
alloggio
mangiare e bere
trasporti locali
9,1
informazioni ai
turisti
Roma
Venezia
accessibilita
costo
9
attività
shopping
Firenze
intrattenimento
Roma
Venezia

12. L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK:
LE MIGLIORIE INTRODOTTE (2)
Commenti sulla destinazione articolati per temi (e sottotemi)
Come muoversi e trasporti
In valigia e abbigliamento
Consigli utili
Da non
perdere
Periodo migliore
in cui andare
Dintorni e tour
Alloggio
Sport e benessere
Mangiare e bere
Movida e
divertimenti
Accessibilità
Shopping
La focalizzazione migliora il dominio di analisi e consente valutazioni più precise
(analisi del testo, tag cloud, ecc.)

13. L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK:
COME MONITORARE LA POPOLARITA’ DI UNA DESTINAZIONE
POPOLARITA’ ESPLICITA
Indicatore di apprezzamento social dato da:
• voto “emozionale”
• voti sui singoli aspetti della destinazione
POPOLARITA’ IMPLICITA
Indicatore che tiene conto di:
• livello di diffusione/interesse (n. utenti che hanno visualizzato
le pagine della destinazione e hanno scaricato la
guida)(interesse passivo)
• livello di conversazione e apprezzamento (n. commenti , n.
voti e like postati)(interesse attivo)

14. L’EVOLUZIONE DI PLACESRANK:
COMBINARE POPOLARITA’ ESPLICITA E IMPLICITA
Alta
Destinazioni con
popolarità esplicita e
implicita alte
(molto apprezzate e di
cui si legge e/o parla
molto)
Destinazioni con
popolarità esplicita
e implicita basse
(poco apprezzate e di
cui si legge e/o parla
poco)
Popolarità implicita
Destinazioni con
popolarità esplicita
bassa e implicita alta
(poco apprezzate,
ma se ne legge e/o
parla molto)
Destinazioni con
popolarità esplicita
alta e implicita bassa
(molto apprezzate,
ma di cui si legge e/o
parla poco)
Bassa
Bassa
Popolarità esplicita
Alta