La newsletter hebdomadaire du Planning Stratégique de DDB°Paris.

1. 16
/01/12

2. Le programme de la semaine
# On En Parle
La semaine dernière s’est déroulé à Las Vegas le CES, grande messe annuelle de l’électronique.
# La Bonne Idée
Axe continue de se réinventer sans se renier avec un projet de bande-dessinée participative.
# La Moins Bonne Idée
Toyota rappe vos frustrations pour promouvoir la Yaris.
# A Découvrir
L’enfant est roi de l’imagination, surtout sur iPad.
# Le Digital Est Partout
Une application pour jouer les piques-assiettes aux mariages des autres.
# Les Marques Agissent
De la bonne utilisation des QR-codes en festival, par Heineken.
# Le WWW
La timeline Facebook devient un support créatif pour une campagne anti-drogues.
# La Vidéo
LG lance le téléviseur le plus fin du monde.
# Le Chiffre
Les internautes chinois : incroyable !
# Les News Du Monde Digital
Londres et les J.O., la réponse des opérateurs à Free, Google TV ...

3. “on en parle”
CES 2012 : Ce qui se passe à Vegas, ne reste pas à Vegas
NDLR : Le CES (Consumer Electronics Show) qui a eu lieu cette semaine à Las Vegas, s’est imposé
comme la grande messe annuelle de l’électronique. Événement commercial donnant l’occasion aux
entreprises de présenter leurs derniers produits aux journalistes, le CES est surtout l’occasion d’identifier
les grandes tendances technologiques de 2012. Cette année, la commande vocale était sur toutes les lèvres.
‘Nuance’, la société qui a étroitement collaboré avec Apple pour le développement de SIRI (le système de
reconnaissance vocale de l’iPhone), a annoncé une solution pour rendre les téléviseurs pilotables à la voix.
Samsung l’intégrera dans sa nouvelle gamme de TV connectées. Avec l’association de cette technique à
la reconnaissance des mouvements, une variété d’appareils devraient progressivement révolutionner leur
interface, occasionnant la disparition des télécommandes, panneaux de contrôles ou claviers. Une révolution
déjà engagée dans le domaine des jeux vidéos (Kinect, Wii...).
P.J. ‘Dans ce type d’événement, les acteurs des nouvelles technologies cherchent autant à imposer leur vision
qu’à répondre aux attentes des consommateurs. Lors du CES 2011, on annonçait par exemple l’explosion de
la 3D. Or force est de constater que la mayonnaise n’a pas encore pris auprès du grand public.’
R.K. ‘Certains produits sont certes impressionnants, mais je n’ai pas pris de claque. Il semble qu’il n’y aura
pas de révolution technologique en 2012.’
L.B. ‘N’oublions pas qu’Apple et Amazon, qui préfèrent organiser leurs propres événements, n’étaient pas
présents au CES. Or, on attend encore beaucoup d’eux cette année.’

4. la bonne idée
Axe : Anarchy in the US
Le contexte : Régulièrement attaquée par les associations féministes pour ses campagnes un brin machistes,
Axe compte pourtant 25% de femmes parmi sa communauté web alors même qu’aucun produit ne leur
était dédié jusqu’à présent. C’est maintenant chose faite, avec la création d’un parfum exclusivement pour
femmes dans la gamme ‘Anarchy’.
La problématique : Comment créer une place à part à la gente féminine dans l’univers - résolument
masculin - de la marque Axe, sans risquer de se ringardiser, voire de se discréditer auprès des hommes ?
L’insight : ‘Je ne me reconnais pas dans les filles-objets des pubs Axe. Pourquoi n’y aurait-il que les
hommes qui puissent déclencher ‘l’effet Axe’ qui attire irrémédiablement le sexe opposé ?’
L’idée : Une bande dessinée au scénario digne d’un soft-porn : deux nouveaux parfums expérimentaux sont
diffusés dans l’air, provoquant l’irrépressible attirance physique des individus de sexe opposé. Les Axe Girls
- dont la plastique à la sauce Comics ferait pâlir Catwoman – tiennent ici le rôle des super-héroïnes. La suite,
c’est à la communauté Axe d’en décider. Suivant le principe du crowdsourcing, ce sont les suggestions et les
votes de la communauté (Facebook, Twitter et YouTube) qui feront évoluer le scénario. Certains fans seront
même intégrés par les dessinateurs dans la BD elle-même. Un brand-content communautaire qui devrait
engager les fans comme jamais. Avec ‘Anarchy’ la marque réserve un accueil réussi à ces demoiselles, sans
décevoir ses fidèles séducteurs. En introduisant les Axe Girls dans la peau d’héroïnes plutôt que de bimbos,
la marque fait un pas supplémentaire pour séduire la clientèle féminine, tout en donnant un nouveau souffle
érotique à ses communications, celui-là même qui a fait son succès jusqu’à présent.
La vidéo : http://www.youtube.com/axe

5. la moins bonne idée
Toyota se la joue Hip-Hop et te met la fièvre
Les ventes de Toyota repartent aux Etats-Unis, en partie grâce au succès de la Yaris, malgré la mauvaise
image laissée par le rappel massif de véhicules en 2010. Dans la campagne américaine ‘It’s A Car’ (cf. DP
n°71), le constructeur parle de sa citadine comme on vendrait un iPod : richesse technologique est synonyme
de simplicité d’utilisation. Un axe de communication qui guide aussi la campagne britannique ‘Outsmart
life’. Les deux mascottes du spot TV, Gadget et Silk, sont également au cœur de l’opération digitale ‘Shout
Out’. Les internautes ont 72 heures pour exprimer en 40 caractères, via Twitter ou l’application Facebook
dédiée, ce qui les frustre au quotidien. Les messages qui recevront le plus de votes inspireront des mini-
morceaux de rap interprétés par les mascottes. Or le choix de celles-ci laisse tout d’abord perplexe. ‘Gadget’
se veut un rappeur en animation 2D. On sent que Toyota a voulut surfer sur le succès britannique des
rappeurs hipsters blancs, type Mac Miller. Mais la création de la marque n’a ni le flow, ni la dégaîne du
rappeur des années 2010. Et il n’y a rien de pire qu’une mauvaise parodie de Hip-Hop. Et que dire de ‘Silk’,
marionnette librement inspirée du Muppet Show, en retard d’une génération pour la cible, qui ne parlera
clairement pas aux 20-30 ans.
Mais outre ces animateurs à côté de la plaque, c’est le sens de l’opération sur les réseaux sociaux qui
interpelle. A aucun moment, ‘Shout Out’ ne met en valeur le produit et ses qualités technologiques, qui
auraient pourtant pu trouver un écho intéressant sur le digital. S’il ne se passe pas une semaine sans qu’une
marque ne décide de transformer vos tweets en chanson (cf Orange DP n°31), en œuvre d’art (cf Samsung
DP n°78) ou en bande dessinée, ces initiatives s’appliquent tout de même exprimer une promesse sur le
digital. Le crowdsourcing permet certes d’impliquer les internautes et d’engager une relation personnelle
avec eux. Mais dans le cadre de cette campagne de Toyota, l’action se fait au détriment d’un message en
adéquation avec la cible.
La vidéo : http://bit.ly/toyota-shoutout

6. à découvrir
Les écrivains en herbe sont sur iPad
Réelle alternative à l’édition traditionnelle ou manifestation ultime du culte de soi, le succès de l’auto-
édition ne démord pas. Les sociétés proposant à des particuliers - moyennant rémunération - de publier leurs
propres ouvrages se sont multipliées. Certaines permettent d’ailleurs aux auteurs d’effectuer la totalité de
la démarche en ligne. Or paraît-il que la seule chose qu’on aime plus que soi-même, ce sont ses enfants.
C’est certainement la raison pour laquelle ‘Scribble Press’ s’est spécialisé dans l’auto-édition de livres pour
enfants. Et quand on sait que la nouvelle génération de bambins ne demande qu’à jouer avec l’iPad de papa
ou l’iPhone de maman… On sent venir la Big Idea !
Scribble Press lance une application iPad de création de livres pour enfants. Les outils de dessin et
d’écriture, spécialement pensés pour les plus petits, vont permettre à ces derniers de facilement exprimer
leur créativité. Des modèles sont même inclus, visant à inspirer l’enfant avant qu’il ne se laisse ensuite
aller à son imagination : ‘J’aime ma Maman’, ‘Ma grande sœur est une zombie’… L’application intègre
également une dimension sociale, puisque les enfants peuvent mettre en ligne leurs créations sur ePubBud,
plateforme se voulant l’équivalent de YouTube pour les e-books. Ainsi, le livre d’un enfant de 6 ans
racontant sa greffe de cheveux compte déjà plus de 7500 vues. Enfin, libre aux parents de commander,
directement depuis l’iPad, la version physique de l’œuvre de leur chérubin. Au prix de 9,95 $ l’exemplaire,
gageons que beaucoup se laisseront tenter.
Scribble Press illustre de belle manière comment les tendances sociétales et technologiques peuvent se
rencontrer afin de renouveler la créativité, tout en ouvrant la porte à de nouveaux business models.
L’application : http://bit.ly/scribblepress

7. le digital est partout
Crash Corsage : Pour le pire, mais surtout le meilleur
Ceux qui, un soir d’été 2005, étaient confortablement installés dans une salle de cinéma pour voir la
comédie romantique ‘Wedding Crashers’ (Serial Noceurs) ont naturellement douté de leur vie festive.
En effet, les deux héros se sont fait spécialistes du ‘wedding crashing’, l’art de s’inviter aux mariages de
parfaits inconnus. Une envie irrépressible nous obsède alors : “et si moi aussi mes week-ends n’étaient que
champagne et macarons gratuits, ‘Vive les mariés’, mauvais DJ et jolies demoiselles d’honneur?”. Si le
programme est alléchant, la pratique de la discipline n’en restait pas moins réservée à une élite sur-entraînée.
Tout du moins jusqu’à ce jour. Car si l’on a pu vous assurer qu’un iPhone ‘ça change la vie’ et que ‘ il existe
une application pour tout’, oubliez tout ce que vous savez. Votre smartphone s’apprête enfin à changer le
sens de votre existence. Erik Schlakman, créatif de l’agence R/GA, lance ‘Crash Corsage’, une application
iPhone qui vous ouvre les portes des mariages. Les raisons de ce miracle? L’application agrège les
informations des sites spécialisés dans le recensement des mariages, afin de générer une base de données des
épousailles dans le monde entier, en temps réel. De façon géolocalisée, on peut ainsi connaître les mariages
aux alentours, leurs horaires, le dress-code ou même des informations sur l’heureux couple. Sur place, il
vous est même proposé d’effectuer un check-in (via Foursquare, Facebook, Google ou SCVNGR) afin de
noter le mariage, gagner des points, débloquer des badges et grimper au classement mondial des meilleurs
incrusteurs de mariages.
Si le projet paraît extravagant, la réalisation et l’interface utilisateur ont été admirablement bien pensées.
Un préalable trop souvent négligé, pourtant indispensable au succès d’une application mobile. D’autant que
les start-ups surfant sur le SoLoMo (la réunion des fonctions sociales et de la géolocalisation sur mobile)
tendent à se concurrencer sur des services similaires, gonflant au passage une inquiétante bulle spéculative.
Au contraire, ‘Crash Corsage’ brise les tabous pour innover et créer de nouveaux usages.
Le site de l’application : http://www.crashcorsage.com

8. Les marques agissent
Heineken : Paix, Amour et QR Codes
Peu esthétique, le QR-code est un code-barre en deux dimensions, notamment lisible via l’appareil
photo d’un smartphone et une application dédiée, dont l’utilité est de pouvoir contenir de nombreuses
informations, et non de faire joli. Certaines marques de services l’ont d’ailleurs bien comprises, y voyant
une aubaine pour délivrer à moindre prix de l’information, voire même d’en recueillir. En revanche, rares
sont celles qui réussissent à être créatives, et notamment à divertir. On est donc curieux lorsque Heineken,
marque qui ne cesse de nous enthousiasmer dans son appréhension du digital, place le QR-code au cœur
d’une l’opération. Plus qu’un simple support d’information, le QR-code à la Heinekein pourrait-il se révéler
utile à créer une interaction porteuse de sens entre la marque et ses consommateurs?
Heineken est le principal sponsor d’un Festival de musique en Pologne. Or si les jeunes répondent toujours
présents aux grands événements musicaux, c’est certes pour assister à des concerts, mais également pour
faire des rencontres dans l’esprit ‘Peace and Love’ des rassemblements de leurs parents. Pour favoriser
les rencontres, plutôt qu’une bière au MDMA, Heineken lance l’opération ‘U-Code’. Sur un stand dédié,
les festivaliers peuvent créer un QR-code délivrant (une fois flashé) le message de leur choix et peuvent
l’imprimer sous forme d’autocollant. Il suffit de scanner le QR-code collé au dos de celui ou celle qui a attiré
votre attention. Moins risqué qu’une tape sur l’épaule pour briser la glace. Et ça marche !
Plus de 5000 QR-codes ont été imprimés en 4 jours, soit le triple de ce que les organisateurs prévoyaient
initialement. Plus qu’un simple lien entre le monde physique et numérique, le QR-code est au cœur de
l’interaction sociale. De plus, l’opération est en parfaite adéquation avec une marque, qui envisage la bière
comme un vecteur de lien social. Et c’est vrai, parfois, on a juste besoin d’un petit coup de pouce, euh
pardon d’un petit coup de QR-code !
La vidéo : http://bit.ly/heineken-ucode

9. le www.
de la semaine
antidrugstimeline
Si une grande majorité des 15-25 ans passe la majeure partie de son temps en ligne sur Facebook, le réseau
social semble un point de contact pertinent pour une campagne de prévention à destination des jeunes. Mais
comment exprimer sur Facebook l’effet dévastateur des drogues dans le temps ? S’il est une fonctionnalité
qui illustre la notion de temps sur le réseau social, c’est bien la nouvelle timeline, cette page qui présente
sous forme de frise verticale notre activité Facebook. La IADA (Israël Anti Drug Authority) a donc crée le
profil du personnage fictif Adam Barak. La timeline du jeune homme se scinde en deux pour illustrer une
année de sa vie avec ou sans drogues. Au fil de ses publications dans le temps, on découvre d’un côté le
Adam sociable et épanouit, et de l’autre le même jeune homme sous l’emprise néfaste des drogues, qui se
détruit progressivement. Dans la forme, le principe n’est pas sans rappeler le before/after, qu’on croyait de
nos jours réservé aux publicités pop-up pour régimes ou stéroïdes sur internet. Mais le support s’adapte ici
parfaitement au message. Quoi de plus pertinent que de compter cette histoire sur Facebook, là même où les
jeunes écrivent la leur et s’amusent à lire celles des autres ? Un bel exemple de créativité à l’ère digitale, où
le support lui-même devient création.
La page Facebook : https://www.facebook.com/Antidrugstimeline

10. la vidéo culte
LG la joue fine
Observatrices de leurs consommateurs sur le digital, les marques se réapproprient régulièrement certains
éléments de la culture web. Souvent, l’annonceur tente de reproduire un phénomène mais s’éloigne ce
faisant de ses valeurs. Mais lorsque la marque tourne en dérision un symbole de la culture internet pour
mettre habilement en valeur ses produits, les internautes ne se sentent pas spoliés et applaudissent. Ainsi,
sur YouTube, les vidéos de ‘Shoplifting Fail’ rencontrent un incroyable succès. Il s’agit d’enregistrements
de caméras de surveillance qui filment les ratés de voleurs à l’étalage. Le constructeur électronique LG, à
l’occasion du lancement de l’écran plat le plus fin du monde, a réalisé une vidéo qui se joue de l’intérêt des
internautes pour ce phénomène. On y voit un jeune homme dans un magasin d’éléctroniques, marchant à
reculons, semblant obsédé à l’idée de rester face aux différentes caméras de surveillance successives. Une
fois sorti de la boutique, un agent de sécurité se lance à sa poursuite et on comprend alors qu’il tient sous le
bras le téléviseur LG. Immanquablement, on regarde alors à nouveau la vidéo pour réaliser que le téléviseur
est à peine visible.
Un succès en ligne pour la marque et une imparable démonstration produit. D’autant que LG a eut le goût de
poster la vidéo depuis un compte personnel quelconque, sans mentionner la marque dans le titre de la vidéo,
laissant la magie de la viralité naturelle s’opérer.
La vidéo : http://bit.ly/LGshoplift

11. incroyable
300 millions
C’est le nombre d’internautes chinois qui utilisent un microblog tel que Weibo
(équivalent de Twitter) sur les 505 millions d’internautes recensés dans le pays.
Source : étude CNNIC, Centre d’Information d’Internet de Chine, 2012

12. news
du monde
digital
_ Google TV bientôt dans vos salons_ considérablement rattraper son retard et se
2012 devrait être l’année de la télévision rapprocher de son rêve : devenir la capitale
connectée. Si Eric Schmidt (PDG de européenne du numérique. Rappelons que
Google) a annoncé lors de la conférence Paris propose également des accès gratuits
LeWeb que ‘la majorité des télévisions au Wifi, mais seulement dans certains lieux
intégreront Google TV d’ici l’été 2012’, on publics comme les parcs, squares et jardins.
en sait désormais plus sur les partenaires
de la firme de Mountain View. Suite _Free Mobile : la concurrence s’aligne_
au CES de Las Vegas, Sony, Samsung,
Visio et LG ont tous annoncé nombre de Suite à l’annonce fracassante de Xavier Niel,
téléviseurs intégrant le service de Google. et son forfait Free tout illimité à 19,90€, les
Connecté à Internet, Google TV permettra opérateurs concurrents ont rapidement aligné
notamment de rechercher des contenus leurs offres en ligne. B&You (Bouygues
télévisés, de naviguer sur le web, de lire des Telecom) lance un forfait similaire au prix
vidéos YouTube ou encore d’installer des de 19,99€, tandis que Sosh (Orange) et Red
applications. Google propose d’ailleurs déjà (SFR) ont désormais une offre à 24,90€. Pas
150 applications spécialement dédiées, en de réelle concurrence néanmoins pour l’offre
plus des millions d’applications Android qui ‘sociale’ de Free et son forfait 60 minutes
pourront s’adapter à l’écran. pour 2€/mois. Xavier Niel a également
d’ores et déjà confié qu’un nouveau forfait,
exclusivement data, est en préparation.
_ J.O. : Londres se numérise _
Alors qu’elle s’apprête à accueillir le monde
à l’occasion des Jeux Olympiques, Londres
se veut à la pointe du numérique. La ville
compte mettre en place le Wifi gratuit dans
les rues de Londres. Elle officialisera ainsi
la plus vaste zone géographique d’Europe
fournissant un accès libre à Internet. C’est
l’opérateur O2 qui a été choisi pour mettre
en place le réseau. Londres devrait ainsi