La estrategia de precios

1. SESIÓN X
Estrategias de
Precios
Curso:
MARKETING II
Docente: Ing. Paola Meza Maldonado
Email: paolameza@autonoma.edu.pe
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DEL PERÚ

2. Concepto de Precios:
Al margen del concepto formal y abstracto ( cantidad de unidades
monetarias ), la pauta de pensamiento profundo ( en el plano
metaconsciente ) del Cliente es :
“ ¿De cuántas cosas prescindo o me desprendo para contar con los
satisfactores de este producto ...? “
Subyace en el comportamiento de las personas la percepción de
todo el conjunto de beneficios que adquieren, más allá de la
funcionalidad del producto.

3. Comprensión de la Estrategia de Precios
• Considerar todas las variables Macro ambientales.
• Focalizar en la percepción de valor de los
consumidores respecto de los productos servicios
alternativos existentes.

4. El Precio y el Marketing:
Las decisiones sobre precios constituyen una de las estrategias
centrales del Marketing, debido a:
 El precio influye en el nivel de demanda y determina la
actividad de la empresa. Estudiar la elasticidad precio de la
demanda.
 El precio determina la rentabilidad del Producto.
 El precio induce a una comparación entre productos y marcas
competidoras. Otorga alta visibilidad como elemento
constitutivo del producto y genera mayor o menor fidelidad de
los mismos
 El precio influye en la percepción del producto, por lo
cual tiene incidencia en el posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista del Marketing :
“ El precio es un elemento de comunicación entre
la Empresa y su Mercado “

5. Tipos de Costos
Los costos tienen diferentes clasificaciones de acuerdo con el enfoque y la
utilización que se les de:
• Según el área donde se consume.
• Según su identificación.
• Por el momento en el que se calcula.
• Por el momento en el que se reflejan los resultados.
• Por el control que se tenga sobre su consumo.
• Por la importancia en la toma de decisiones organizacionales.
• Por el tipo de desembolso que en el que se ha incurrido.
• Por su comportamiento.

6. Según el área donde se consume
Costos de Producción: son los costos que se generan en el proceso de
transformar la materia prima en productos terminados: se clasifican en
Material Directo, Mano de Obra Directa, CIF y Contratos de servicios.
Costos de Distribución: son los que se generan por llevar el producto o
servicio hasta el consumidor final .
Costos de Administración: son los generados en las áreas administrativas
de la empresa. Se denominan Gastos.
Costos de financiamiento: son los que se generan por el uso de recursos de
capital.

7. Según su identificación
Directos: son los costos que pueden identificarse fácilmente con el
producto, servicio, proceso o departamento. Son costos directos el
Material Directo y la Mano de Obra Directa.
Indirectos: su monto global se conoce para toda la empresa o para un
conjunto de productos. Es difícil asociarlos con un producto o
servicio especifico. Para su asignación se requieren base de
distribución (metros cuadrados, número de personas).

8. Por el momento en el que se calcula
Históricos: son costos pasados, que se generaron en un
periodo anterior.
Predeterminados: son costos que se calculan con base en
métodos estadísticos y que se utilizan para elaborar
presupuestos.

9. Por el momento en el que se reflejan los resultados
Costos del periodo: son los costos que se identifican con periodos y
no con el producto, se deben asociar con los ingresos en el
periodo en el se generó el costo.
Costos del producto: este tipo de costo solo se asocia con el
ingreso cuando han contribuido a generarlos en forma directa, es
el costo de la mercancía vendida.

10. Por el control que se tenga sobre su consumo.
Costos Controlables: Son aquellos costos sobre los cuales la dirección de la
organización (ya sea directivos, subgerentes, gerentes) tiene autoridad
para que se generen o no. Ejemplo: el porcentaje de aumento en los
salarios de los empleados que ganen más del salario mínimo es un costo
controlable para la empresa.
Costos no Controlables: son aquellos costos sobre los cuales no se tiene
autoridad para su control. Ejemplo el valor del arrendamiento a pagar
es un costo no controlable, pues dependen del dueño del inmueble.

11. Por la importancia en la toma de decisiones
organizacionales.
Costos Relevantes: son aquellos que se modifican al tomar una u
otra decisión. En ocasiones coinciden con los costos variables.
Costos no Relevantes: son los que independiente de la decisión
que se tome en la empresa permanecerán constantes. En
ocasiones coinciden con los costos fijos.

12. Por el tipo de desembolso que en el que se ha
incurrido.
Costos desembolsables: son aquellos que generan una
salida real de efectivo.
Costos de oportunidad: es el costo que se genera al
tomar una determinación que conlleva la renuncia de
otra alternativa.

13. Por su comportamiento
Costos Fijos: son los que permanecen constantes durante un período
determinado, sin importar el volumen de producción. Se consideran
como tal en su monto global, pero unitariamente se consideran
variables.
Costos Variables: son aquellos que se modifican de acuerdo con el
volumen de producción, es decir, si no hay producción no hay costos
variables y si se producen muchas unidades el costo variable es alto.
Unitariamente el costo variable se considera Fijo, mientras que en forma
total se considera variable.

14. Costos Fijos
$
Costo Fijo
Volumen

15. Costos Variables
$
Costo Variable
Volumen

16. Punto de equilibrio
Es el nivel de ventas en el cual los ingresos obtenidos son
iguales a los costos de producción, tanto fijos como
variables, dicho de otro modo, es el nivel de ventas en el
cual la empresa ni gana ni pierde. El cálculo de este punto
es importante para las empresas porque define el límite
mínimo sobre el cual se debe operar, tratando siempre de
estar lo más alejado posible de él.

17. Para el cálculo del punto de equilibrio se parten
de los siguientes supuestos:
 Ingresos y Costos tienen un comportamiento lineal.
 Existe sincronización entre el volumen de ventas y el volumen de
producción.
 Perfecta diferenciación entre costos fijos y costos variables.
 El cambio de una variable no tiene efecto sobre las demás.
 El modelo se basa en la utilización de una sola línea de producción.

18. Punto de Equilibrio
$
Ingresos
Utilidades
Costos Totales
Pérdida
P.E. Volumen

19. Fórmulas para el punto de Equilibrio
COSTOS FIJOS
P.E. (en Unidades)
PRECIO-COSTO VARIABLE
COSTOS FIJOS
P.E. (en Pesos)
COSTO VARIABLE
1
PRECIO

20. Coherencia en la estrategia de precios:
Límites dados por el costo del producto
y las exigencias de rentabilidad de la
organización respecto del precio.
Coherencia
Interna
Debe ser compatible con las
características del resto de la
estrategia de marketing de la
Criterios empresa en general y las aplicadas
a ese producto en particular.
•Demanda estimada del producto
Coherencia •Estructura competitiva en el Precio-
Externa Mercado
•Comportamiento de los intervinientes
•Ciclo de vida del producto
•Marco legal y reglamentario

21. Es necesario tomar en cuenta lo siguiente:
• El costo del producto para la empresa (visto desde la
oferta).
• El valor del producto para el consumidor (visto desde
la demanda).
• El precio, como una decisión estratégica que
posibilita no solamente la compraventa sino un
determinado posicionamiento del producto.

22. Bases fundamentales para la fijación de precios:
• Conocer los costos.
• Conocer la demanda.
• Conocer la competencia.

23. Producto físico vs. Producto intrínseco.
•Prestaciones •Valores •Precio.
concretas. percibidos. • Contraprestación
•Funciones. •Marca. • Valor asignado.
•Componentes •Imagen.
intrínsecos.

24. Concepto de Precio:
¿De cuántas cosas me
desprendo o prescindo para
Valor de los productos expresados contar con este producto?
en términos monetarios.
¿Qué es lo que
realmente me están
vendiendo?
Producto Tangible
+
Servicios
+
Beneficios Complementarios

25. El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia
que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan
egresos.
Sus variables son las siguientes:
- Precio de lista
- Descuentos
- Complementos
- Periodo de pago
- Condiciones de crédito

26. El Precio en la Estrategia de Marketing 4P’s
 Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de
actividad de la empresa.
 Determina la rentabilidad de los productos desde:
 El valor en sí.
 La incidencia en la cantidad vendida y la absorción de
costos.
 Induce al cliente a compararnos con la competencia.
 Influye en la percepción del producto y en su posicionamiento.
 Afecta los demás componentes de la estrategia de marketing.

27. El Precio es un elemento de comunicación
entre la empresa y su mercado y cada
consumidor lo vive de manera diferente.
Influye en la mente del cliente respecto de la
Percepción del Valor del Producto.

28. Producto y Precio:
El precio se relaciona con el sacrificio pecuniario
y no pecuniario que debe realizar el comprador
para contar con él.
Es como si tuviéramos una Balanza en constante
búsqueda de Equilibrio
Producto Precio
Conjunto de
Imagen del gasto
Satisfacciones
pecuniario y
tangibles y no
no pecuniario
tangibles

29. ¿Qué podemos hacer para disminuir la
percepción del costo y aumentar la de los
satisfactores?
Acción sobre el producto.
• Más satisfactores en los atributos físicos.
• Más satisfactores en los atributos perceptuales.
• Desarrollo de posicionamiento perceptual.
Acción sobre la imagen del gasto.
• Reducir el precio en términos monetarios.
• Aliviar la tarea de comprar –envíos a domicilio,
financiamiento, atención de niños-.
• Mejorar la comunicación del precio.
• Políticas de precios cíclicas.

30. Ejercicio: Caso Restylane
Entrada al mercado de producto nuevo de dermatología cosmética.
Ácido hialurónico al 5%, inyectable.
Competencia precio al médico:
Perlane $1,500, juvederm $2,000, hyalsistem $1,800. frasco 100 ml.
Venta e introducción: DF, Monterrey y Guadalajara. Sólo a consultorios
de cirujanos plásticos y dermatólogos.
Costos fijos/mes: $125,000 Costos variables/mes: $75,000.
Producción deseada al mes: 100 unidades de 100ml.
* Precio de venta, punto de equilibrio. Margen de ganancia de $7%
Tipo de demanda, tipo de bien

31. Teorías sobre el Precio
TEORIA DE LA
ESTRUCTURA DE
TEORIA PRECIOS
ECONOMICA
TEORIA DE
MARKETING
EL CONSUMIDOR
TEORIA RACIONAL DE
PSICOLOGICA LA TEORIA
MICROECONOMICA

32. Teorías sobre el Precio
El consumidor racional de la Teoría Microeconómica
Este consumidor posee información
completa y actúa con racionalidad
en la toma de decisiones.
Se aplica como unidad de medida la:
UTILIDAD .
Graficando el comportamiento de un
individuo obtenemos la
Ley de Utilidad Marginal Decreciente.

33. La curva de la demanda
Interpretación desde el punto de vista del Marketing :
Precio
Apoyo Publicitario :
d’
Comunicación y
Promoción
d
p
d’
p’
d
Demanda
s s’

34. Estrategias y Políticas de Fijación de Precios
Seleccionar el objetivo de fijación de precios
Seleccionar el método de determinar el precio base
Fijación de precios Precio con base al Precio en relación
por costo extra equilibrio oferta / demanda con el precio del mercado
Diseñar las estrategias apropiadas
- Descuentos y bonificaciones - Un precio en contraste - Fijación de precios líder.
con el precio flexible.
- Pago del flete. - Fijación de precios
- Fijar precios unitarios. psicológicos.
- Aprovechamiento en
contraste con la - Mantenimiento del - Competencia basada
penetración precio de ventas. en el precio

35. Políticas de fijación de precios.
Diseñar políticas apropiadas:
• Descuentos y bonificaciones.
Determinar el precio base: • Pago del flete.
• Precio por costo extra. • Aprovechamiento en contraste con la
• Precio con base en el equilibrio penetración.
entre oferta y demanda. • Contraste con el precio flexible.
• Precio en relación con el precio • Precios unitarios.
de mercado. • Mantenimiento del precio de venta.
• Precios lider.
• Precios psicológicos.
• Competencia con base en el precio en
contraste con la no basada en el precio.

36. Estrategias de precios
• Estrategias diferenciales.
• Descuentos aleatorios.
• Descuentos periódicos.
• Descuentos en un segundo mercado.
• Estrategias competitivas.
• Precio como indicador de calidad.
• Precio de penetración.
• Precio para aprovechar la curva de experiencia.
• Diferenciación geográfica.
• Estrategias de línea de productos.
• Precios de imagen.
• Precios conjuntos.
• Precios complementarios.

37. Modelos para la fijación de precios
Modelo de Fijación de precios
basados en el equilibrio de la
oferta y demanda

38. Modelos
VERSION ESTATICA
P D O
p
D
q Q

39. Modelos
VERSION DINAMICA
P D O
p
D
q Q

40. Modelo Basado en la Evaluación del Mercado
Origen en la disciplina de Marketing.
Es teórico
En la práctica es muy costoso de realizar.

41. Determinación del precio esperado en el Mercado
Entregar el producto a los intermediarios expertos en
la comercialización del mismo y dejar que estos
realicen una estimación del precio.
Observar los precios de los productos parecidos o
similares existentes en los mercados.

42. Determinación del precio esperado en el Mercado
Entrevistar a los consumidores potenciales del
producto, mostrarlo y preguntarles cuánto creen
que vale.
Comercializar el producto en distintas áreas
geográficas con diferentes precios a modo de
prueba.

43. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes
Precios
Estudio de las cantidades de productos iguales o
similares a diferentes precios que el mercado ha
comprado en un período anterior.
Realizar una investigación comercial , seleccionando
una muestra formada por consumidores
potenciales .

44. Cálculo de distintos volúmenes de ventas a diferentes
Precios
Se realizan pruebas de mercado escogiendo varios
de ellos y ofreciendo el producto a un precio
diferente para cada uno. Después se puede
cuantificar el volumen de venta conseguido en
cada mercado y analizar la respuesta obtenida.

45. Determinación de la participación prevista del mercado
Depende de varios factores.
Cuánta mayor capacidad productiva, tecnológica,
de marketing tenga la empresa, más fácilmente
podrá hacer frente a los competidores.
¿Cuánto esfuerzo la empresa está dispuesto a hacer
para conseguir una determinada cuota de
mercado?

46. Determinación de la participación prevista del mercado
La participación prevista en el mercado es un factor
muy importante a considerar en la determinación
del precio de un producto.
Una empresa que lucha por incrementarla quizá
tenga que fijar el precio de una forma más
agresiva que una que desee mantener su actual
participación.

47. Fijación del precio en coordinación con el Marketing Mix
Antes de tomar la decisión definitiva del precio hay
que tomar en cuenta la relación de este con los
otros tres restantes: Características del producto a
comercializar ,la imagen que se le quiere dar, la
calidad, tecnología , el posicionamiento, la
distribución.

48. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia
En ciertas circunstancias de paridad competitiva y
frente a productos que no difieren sustancialmente
de los competidores, la empresa puede optar fijar
el precio dentro de ciertos rangos de semejanza
de los demás.
Este método se aplica cuando la estructura del
mercado es un oligopolio (Concentración de la
oferta de un sector industrial o comercial en un
reducido número de empresas).

49. Fijación del precio tomando en cuenta la competencia
Fijación del precio por debajo del nivel competitivo
Fijación del precio por encima del nivel competitivo.

50. Método basado en el costo
Método del costo más el beneficio esperado.

51. Método del precio de compra más beneficio
Utilizados por intermediarios, mayoristas y minoristas
en general.
Se adiciona al costo de adquisición una cantidad
estimada en monto suficiente para cubrir los
gastos generales de funcionamiento y dejar la
ganancia pretendida.

52. Método basado en el análisis del costo
Análisis del costo fijo
Análisis del costo variable
Análisis del punto de equilibrio