TeamPark: platform en methode

TeamPark
platform en methode
Patrick Savalle, Wim Ho and en Arnd Brugman

Sogeti innovatie en inspiratie

TeamPark
Platform en methode
2e (herziene) uitgave

Patrick Savalle
Wim Hofland
Arnd Brugman

2010
Sogeti

Naamsvermelding-Gelijk delen 3.0 Nederland
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/nl/

De gebruiker mag:

het werk kopiëren, verspreiden en doorgeven

Remixen - afgeleide werken maken

Onder de volgende voorwaarden:
Naamsvermelding. De gebruiker dient bij het werk de door de maker of de
licentiegever aangegeven naam te vermelden (maar niet zodanig dat de indruk
gewekt wordt dat zij daarmee instemmen met uw werk of uw gebruik van het
werk).
Gelijk delen. Indien de gebruiker het werk bewerkt kan het daaruit ontstane werk
uitsluitend worden verspreid krachtens dezelfde licentie als de onderhavige licentie,
een gelijksoortige of een compatible licentie.

• Bij hergebruik of verspreiding dient de gebruiker de licentievoorwaarden van dit werk
kenbaar te maken aan derden. De beste manier om dit te doen is door middel van een link
naar deze webpagina http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/nl/.
• De gebruiker mag afstand doen van een of meerdere van deze voorwaarden met
voorafgaande toestemming van de rechthebbende.
• Niets in deze licentie strekt ertoe afbreuk te doen aan de morele rechten van de auteur,
of deze te beperken.

2010 Sogeti

Sogeti Nederland B.V.
DSE / Innovatie en Inspiratie
Hoofdweg 204
3067 GJ Rotterdam

boekproductie LINE UP boek en media bv, Groningen
ISBN 978-90754-1423-3

“The ant is a collectively intelligent and individually stupid animal; man is the
opposite.”
Karl von Frisch

Voorwoord
De geboorte van de TeamPark methode, zoals de originele naam luidde, ligt al-
weer meer dan een jaar achter ons. Ondertussen zijn we vele workshops, confe-
renties, presentaties, gesprekken, projecten en vele, vele reacties uit binnen en
buitenland verder. Alle opgedane ervaringen zijn in deze herziene druk zo goed
als mogelijk verwerkt, waardoor een rijker en meer volwassen product is ont-
staan. De methode is gepokt en gemazeld maar nog steeds fris en verrassend
zoals uit de nog steeds dagelijks toestromende reacties uit het veld blijkt.

Veel dank gaat uit naar allen die het vorige boek hebben gelezen en ons van
commentaar hebben voorzien. Bijzondere dank gaat uit naar Albert Hoitingh
voor zijn inspiratie en teksten over personas en scenarios.

Veel inspiratie bij het lezen en vooral het toepassen van TeamPark.

Wim Hofland, Rotterdam, 1 maart 2010

Voorwoord bij versie 1.0
De setting was een wekelijks overleg van Innovatie & Inspiratie, in-
novatie consultants van Sogeti. De directe aanleiding, een verzoek van een klant
om een inspiratiesessie te organiseren over Web2.0 en de impact op bestaande
organisaties. Slechts het eerste onderwerp van de vijf onderwerpen van die dag. Als
I&I zijn we innovatief en leven we innovatie. We doen het en we zijn het. Ons
adrenaline gehalte ligt altijd veel hoger dan gemiddeld. Besprekingen ogen chaotisch
en discussies neigen ruziënd te zijn. Voor ons niets nieuws maar voor voorbijgangers
altijd wel even wennen. “Gaat het wel goed daar?”.

Binnen vijf minuten was TeamPark 0.1 geboren. TeamPark als de methode om
te komen tot een succesvolle social software oplossing in de Enterprise. Het bleek
dat alle ingrediënten al in een of andere vorm op het net beschikbaar waren. Dat
alle bestaande voorbeelden en te gebruiken technieken al waanzinnig populair
waren, met alle geheimen voor iedereen zichtbaar. Maar niemand die het ‘ziet’.

Voorwoord 7

Slechts de juiste setting met de juiste vraag gaf ons het antwoord. Zo vanzelf-
sprekend, zo gewoon dat we er haast aan voorbij gingen. Pas een “He, wacht
eens even” liet ons op dat moment beseffen dat we iets moois bij de hand had-
den.

Na dit moment zijn er talloze brainstorm sessies, mindmaps, en ingevingen ge-
weest. Het idee werd een methode. Perioden van ernstige twijfel, hoogdravende
toekomstverwachtingen maar vooral toch ook bezinning wisselden elkaar af.
Uiteindelijk TeamPark 1.0. Een inspiratie.

Wim Hofland, Rotterdam, 15 mei 2009

8 TeamPark

Inhoud
Voorwoord 7
Voorwoord bij versie 1.0 7

1 De intelligente organisatie 13
Meer dan social alleen 14
Beloften, beloftes 16
De materiaalkit 17

Deel 1 Platform 19

2 Social 21
S.O.C.I.A.L. 23
Social design 25
De 1%-regel 27
De optimale crowd 27
De niet zo optimale crowd 29

3 Stimuli 33
Activity 34
Presence 35
Identity 35
Relations 35
Groups 36
Reputation 36
Sharing / content 38
Conversation 38
Challenges 39
Sociaal Karakter 39
Weging op basis van zichtbaarheid 40
Analyse, huidige situatie 42
Synthese, de gewenste situatie 42

Inhoud 9

4 Organic 45
Groepvorming 45
Social tagging en de folksonomy 47
Afwezigheid van synchrone communicatie 50

5 Collaborative 53
Algemene middelen 54
Speciale middelen 55

6 Intelligent 59
Pas op voor het Mattheüs effect 60
Collaborative filtering 62
Reputatie of karma 65

7 Adapted 69
Evolutie vs. Intelligent Design 69
Welke functionele processen? 71
Wat voor soort medewerkers? 72
Welke middelen? 72

8 Linked 75
rss en webservices 76
Widgets 76
Social bookmarking 77

Deel 2 Methode 79

9 TeamPark 81
Awareness 82
Strategy 84
Implementation 86
Life 87

10 Awareness 91
Workshops, seminars en presentaties 92
Presentaties 92
Workshops 93
De ‘Doe-het-social’ workshop 93
De pr-campagne 95
Roadmap 96
Advies vervolgtraject 97

10 TeamPark

11 Strategie 99
Formuleren visie en kernwaarden 100
The Vision Game 100
Opstellen van een initiële social graph 101
Identificeren van de sociale kiemen 103
Menselijke factoren en de bepaling
van persona’s 105
Lokaliseren kandidaatprocessen 109
Lokaliseren kandidaat-scenario’s 111
Wie heeft de laatste versie? 111
Pakketselectie, poc en Planning 113

12 Implementatie 115
Selecteren van catalysten 117
Socialiseer processen 119
Stigmergisering van processen 120
Trainingen vormgeven 122
Train de trainers 123

13 Leven 125
Best Practices 126
Training en opleiding 127
Installparties 129
Workshops 129
Lifehacking 131
Floorwalking 132
Catalysatie 133
Organiseer! 133
Bookmarking en Activitystreaming 135
Voldoening 136
Community Management 136
Moderatie en content bewaking 137
Meetpunten 139

Slotwoord 143

Inhoud 11

1
De intelligente
organisatie
Enterprise 2.0, door ons ‘De Intelligent Organisatie’ genoemd, is een
organisatie met een levende organische kant die de bureaucratische (formele) kant
aanvult. De Intelligente Organisatie heeft de technische én conceptuele mogelijk-
heden om bijzonder talent en ongeorganiseerde bijdragen grootschalig en met con-
tinuïteit te kunnen benutten. We hebben het dan bijvoorbeeld over communica-
tiemiddelen als Wiki’s, social bookmarking, tagclouds, activiteitsstromen, forums
en blog, maar vooral ook over een combinatie van al deze middelen en de integra-
tie ervan in een platform.

In tegenstelling tot werknemers die alleen volgens functieprofielen deelnemen
aan zorgvuldig ingeregelde processen en topdown worden aangestuurd, moet het
de werknemers in de crowd ook worden toegestaan op een meer organische,
bottom-up manier tot bruikbare resultaten te komen. In een stigmergische om-
geving die ze in staat stelt los van elkaar, zonder directe communicatie samen te
werken. Een omgeving waarin directe sturing onnodig is. Alles beschouwd blijkt
er sprake te zijn van een nieuw paradigma: ‘2.0’, dat in veel opzichten de tegen-
pool is van de ‘1.0’ manier waarop bedrijven momenteel werken.

In ieder bedrijf zijn processen te identificeren die niet optimaal gedijen in
een bureaucratische inrichting.

De intelligente organisatie 13

Het vinden van mensen en resources; het lokaliseren van expertise; het
benutten van bijzondere talenten en gaande houden van bruikbare in-
novatie.

Veel zaken verlopen soepeler via de sociale netwerken van het bedrijf. Veel
taken zijn beter uit te voeren door werknemers niet alleen te organiseren in
teams maar ook in communities. Een organisatie die zich bedient van Wiki’s,
forums, social networks, crowdsourcing, vraag– en aanbodfaciliteiten en
andere ‘2.0’ middelen heeft een voordeel boven zijn concurrenten.

Zo’n organisatie noemen we de ‘Intelligente Organisatie’

De Intelligente Organisatie

Meer dan social alleen
De basis van de Intelligente Organisatie is de zogenaamde heterarchie.
Wat wij voorstellen is het bedrijf te zien als een geldstuk waarbij de kopkant staat
voor de huidige, functionele kant en de muntkant voor de nieuwe, sociale kant. Twee
kanten van hetzelfde bedrijf. Wat wij in dit deel van het boek gaan beschrijven is
een concrete methode, een traject, om de muntkant mee in te vullen.

14 TeamPark

In dit deel beschrijven we TeamPark: ‘het traject dat een organisatie voorziet van
een levende sociale kant’. TeamPark is de methode en roadmap naar de nieuwe,
intelligente organisatie.

De Intelligente Organisatie is echter meer dan dat. Het is een kapstok voor meer-
dere nieuwe concepten en technologieën zoals:

• Social communicatie en collaboratie (waar we het in dit boek over hebben)
• Kennismanagement
• Het nieuwe werken of Unified Communication & Collaboration, een locatie-
onafhankelijke communicatie- en samenwerkingsoplossing voor voornamelijk
de functionele kant van de organisatie
• Nieuwe infrastructurele oplossingen zoals de Enterprise Service Bus (esb),
Enterprise Service Hubs (esh) en een andere, meer agile en schaalbare manier
van applicatie ontwikkeling
• Nieuwe user interfaces zoals portals en widget platforms
• Mashup technologie die werknemers in staat stelt bestaande functionaliteit te
combineren tot nieuwe

De combinatie is een logische. De formele teams hebben beperkingen in hun
manier van werken die met sociale communities kunnen worden opgelost én
andersom. Toegang tot zoveel mogelijk kennis is daarbij belangrijk. Normaal
gesproken is kennis grotendeels georganiseerd volgens de lijnen van het organo-
gram. In een organisatie als geheel gaat dat op den duur belemmerend werken,
daar wordt informatie veel meer ontsloten via de zogenaamde social graph.
Bovendien, als we het de crowd en communities willen toestaan zich op organi-
sche weg te organiseren, mogen ze daarbij niet in de weg worden gestaan door
voorgedefinieerde patronen in informatie en kennis. Veel kennis wordt echter al
snel ruis. Er moet dan ook een mechanisme zijn om relevante kennis te kunnen
onderscheiden van die ruis. Daarvoor kan weer gebruik worden gemaakt van
‘the wisdom of the crowd’ en 2.0 middelen als aggregatie en collaboratieve fil-
tering. Kennismanagement in de traditionele organisatie is dus duidelijk anders
dan in de 2.0 organisatie waar het veel ‘platter’ is. Het platform zal daarin moe-
ten voorzien, bijvoorbeeld door een site brede wiki en ‘enterprise search’. Maar
ook in de vorm van social tagging en rating: personen en content voorzien van
zelfgekozen trefwoorden en content die door de crowd op kwaliteit wordt gese-
lecteerd.


Om tot resultaten te komen, zal er natuurlijk moeten worden samengewerkt.
Kenmerk van de sociale kant is het ad hoc karakter van veel werkzaamheden en
daarbij horen passende communicatie en samenwerking mogelijkheden. Er is een
breed scala aan communicatiemiddelen en -soorten nodig, die allemaal integreren
met het community platform. Het nieuwe werken speelt daarin een belangrijke
rol. De traditionele vorm van samenwerking is echter gebaseerd op vaste work-
flows, directe / synchrone communicatie en centrale aansturing, dat is ongeschikt
voor sociale ofwel mass-collaboration. In de sociale kant wordt gecommuniceerd
via een omgeving. Door aanwijzingen, kennis, sporen en andere prikkels achter
te laten in de omgeving kunnen andere mensen gaan samenwerken zonder met
elkaar af te stemmen en zonder de noodzaak tot centrale aansturing.

Beloften, beloftes
Wat zou er concreet van de Intelligente Organisatie kunnen worden
verwacht, ten opzichte van de normale organisatie?

Flexibiliteit. Het zelforganiserende en zelfsturende vermogen zou zeker anno
2009, in tijden van economische recessie veel organisaties goed van pas komen.
Overal is nu de inertheid van grote organisaties zichtbaar. En dat is paradoxaal
want juist in grote bedrijven, met een grote crowd en uitgebreide social networks,
is social heel voorspelbaar en betrouwbaar.

Verbeterde efficiëntie. Decennialang zijn we bezig geweest onze bedrijven te smeden
tot een perfecte machine, waarbij alles perfect op elkaar wordt afgestemd. Meer
optimalisatie is structureel nauwelijks meer mogelijk. Meer inflexibiliteit daardoor
ook niet. Want optimaal in een bureaucratie betekent vrijwel per definitie ook
strakker op elkaar afgestemd. Met het nieuwe paradigma kan de volgende stap
worden gezet en kan de organisatie zichzelf optimaliseren. Sommige processen
waren nooit geschikt om in de bureaucratische structuren te worden uitgevoerd.

Tevredenheid. Werknemers willen steeds meer zelf kunnen bepalen hoe ze hun
leven indelen. Vaste werktijden en vaste werkplekken maken dat lastig. Werkne-
mers zouden ook veel meer divers werk willen doen. In een geoptimaliseerde
bureaucratie is dat lastig. Met social wordt het ineens heel eenvoudig. Ineens
kunnen ze ook hun individuele talenten gebruiken in hun werk, wat leidt tot
allerlei verbeteringen en ook meer tevredenheid en trots.

16 TeamPark

Samengevat zijn de voordelen van de Intelligente Organisatie als volgt:

Een slagvaardigere en efficiëntere organisatie door grotere flexibiliteit, ef-
fectievere communicatie en samenwerking.
Betere ontsluiting en benutting van mensen, middelen, kennis en expertise
door zelforganiserende processen.

Tevreden werknemers die kunnen werken op hun manier, op hun tijden en
hun locatie.

Een collectief bewustzijn met een scherpere perceptie van maatschappij,
trends, klanten en medewerkers.

De materiaalkit
Voor onze eigen acquisitie en projectuitvoering maken we gebruik van
een uitgebreide set standaardmaterialen. Veel van onze klanten gebruiken deze
materialen in dezelfde basisvorm, met een lichte, eigen ‘rebranding’.

Deze set materialen is gewoon beschikbaar voor iedereen, onder dezelfde creative-
commons licentie als dit boek. Zie voorin voor de voorwaarden.

Als aanvullende voorwaarde vragen we iedereen zijn eigen materialen toe te
voegen aan onze slideshare groep: http://www.slideshare.net/group/TeamPark

Het basismateriaal bestaat uit:

• Een algemene Powerpoint presentatie ‘TeamPark’
• Een presentatie ‘Social Platform Design’
• De A3-poster ‘De Intelligente Organisatie’ (het raamwerk)
• De A3-poster ‘Het TeamPark traject’ (dienstverlening)
• De A4-poster ‘Elevator pitch’
• Beide delen van het boek

Meer materiaal over de Intelligente Organisatie en TeamPark is ook te vinden
op http://TeamPark.org


Aantekeningen

18 TeamPark

2
Social
Centraal instrument van een Intelligente Organisatie is het sociale
platform. De omgeving waarin de medewerkers hun sporen achterlaten in de hoop
en veronderstelling dat anderen ze zullen oppikken waardoor er zinnige samenwer-
king kan ontstaan. Wat de omgeving van het nest is voor de mieren, is het social
platform voor de Intelligente Organisatie. Bij social software denken de meeste
mensen aan Hyves en MySpace en vragen zich dan terecht af wat een organisatie
met dit soort software moet. Om te beginnen zijn die websites niet representatief
voor corporate social websites. Daarnaast ontbreekt het die websites aan wat we
eerder al hebben genoemd ‘aggregatiemechanismen’ zodat er weliswaar een hoop
gebeurt, maar er geen ‘resultaten’ zijn. In dit hoofdstuk zullen we nagaan wat er
nodig is voor een succesvol corporate social platform.

Maar om te beginnen natuurlijk de allerbelangrijkste definitie: wat is een social
platform?

Een social platform is een platform dat groepinteractie stimuleert en faci-
liteert

Een platform wordt niet zo maar social, daar zijn bepaalde eigenschappen voor
nodig. In dit hoofdstuk zullen we dat in detail doornemen. Het is duidelijke dat
een sociale omgeving, elke sociale omgeving, een bepaalde aliveness moet hebben.
Hoeveel lege clubs, restaurants of barretjes bent u al binnengelopen omdat u

Social 21

dacht juist daar een gezellige avond te kunnen beleven? The place to be, dat is
wat de omgeving bovenal moet zijn. Aantrekkelijk, plezierig, inspirerend, nooit
bedreigend, vrij.

Om de analogie nog wat door te trekken: waar let u dan op, op zoek naar een
gezellige locatie? Tekenen van leven, ‘signs of life’, toch zeker? Niet voor niets
plaatsen restaurants hun eerste gasten altijd aan een van buiten goed zichtbare
tafel. U wilt zien dat andere mensen zich er vermaken.

Eenmaal in de deuropening wilt u natuurlijk weten of het wel wat voor u is. Waar
hebben deze mensen het over? Wat houdt ze bezig? Is het wat voor mij? ‘The talk
of the town’.

Op het sociale platform van de Intelligente Organisatie is dat niet anders. De
eerste indruk moet er één van levendigheid zijn. In een enkele oogopslag moet
een toevallige bezoeker kunnen zien of het wat voor hem is. Maar er is meer voor
nodig. Net als bij de mieren is het zo maar in chaos rondrennen niet voldoende,
er moeten sporen kunnen worden achtergelaten, er moeten mechanismen zijn
die de groepsprestatie tot uiting laten komen, enzovoort.

Hoe moet uw sociale platform er concreet uit gaan zien en uit welke componen-
ten moet het bestaan? Wat we ook bedenken en uiteindelijk bouwen, uitgangspunt
moet zijn dat mensen er graag komen, zonder dat het nodig is dit in hun func-
tieomschrijving te verwerken, zonder dat ze de hele dag door notificaties hoeven
krijgen om ze er aan te herinneren dat er iets interessants is toegevoegd of ver-
anderd. Een corporate hang-out die mensen groepsgevoel en saamhorigheid laat
ervaren. Het is niet moeilijk te beredeneren wat er ongeveer voor nodig is om
een social website te maken, dat wil zeggen, welke bouwstenen een website een
social karakter geven. Een website waar je een telefoonnummer opzoekt of een
tekst leest, is weinig social. Er is op geen enkele manier te zien wat er gebeurt,
wie er nog meer zijn, wat die anderen denken en mogelijkheden om samen te
werken zijn er al helemaal niet. In een sociale omgeving zijn al dat soort signalen
er wel. Zodra je de aanwezigheid van anderen kan zien, hun bezigheden kan
volgen, de diverse activiteiten kan volgen, wordt het ineens al veel meer social.
De perceptie is meteen totaal anders en de signalen scheppen direct een klimaat
om in te gaan interacteren. Welke (inter)acties er daadwerkelijk ontstaan en
welke resultaten de diverse activiteiten leveren is vervolgens voor een groot deel

22 TeamPark

afhankelijk van waar de ontwerper van de omgeving de nadruk legt. Het ontwerp
van de website is daarvoor heel erg bepalend, zowel het lay-out ontwerp als het
interactiedesign.

Al de signalen die een sociale omgeving afgeeft, zal mensen stimuleren conver-
saties aan te gaan en content te gaan produceren, dingen te delen met elkaar.

Een conversatie krijg je al snel op gang door het de gebruikers toe te staan reac-
ties te plaatsen onder een nieuwsartikel. Verschillende soorten conversaties kun-
nen worden ondersteund met verschillende webelementen, van instant messaging
tot chatboxes, activity streams en een forum.

Als er heel erg veel content wordt toegevoegd wordt het belangrijk om content
te gaan wegen en filteren, zodat alleen die content naar boven komt drijven die
erg populair is, of interessant, leuk of actueel. Hiermee voorkom je een onover-
zichtelijke stortvloed en stimuleer je kwaliteit.

Zodra een sociale website veel deelnemers krijgt, is er de natuurlijke neiging
deelcommunities te gaan vormen. Elk rondom hun eigen thema of interesse. In
te grote groepen verdwijnen de initiatieven van een individu in het niets en ont-
staat het gevoel van anonimiteit. Een goede social website stimuleert het ontstaan
van groepen van optimale grootte.

Tenslotte moeten er voldoende mechanismen zijn die het mogelijk maken het
talent van de crowd daadwerkelijk te benutten, dit heten aggregatiemechanismen.
Alleen maar participatie en ugc (user generated content) laten ontstaan is niet
voldoende.

S.O.C.I.A.L.
De eigenschappen van uw sociale omgeving is aan te duiden met het
acroniem (hoe kan het ook anders) S.O.C.I.A.L.

Het acroniem kan worden gebruikt om een omgeving ‘te testen’ op zijn geschikt-
heid als social platform. Elke letter staat voor een specifieke eigenschap:

Social 23

• Stimuli – elke omgeving moet een gebruiker de juiste prikkels en signalen
presenteren om interactie uit te lokken
• Organic – een omgeving moet het de gebruikers toestaan hun gegevens en
werkzaamheden naar eigen inzicht in te delen en structureren
• Collaborative – de omgeving moet de juiste peer-2-peer en asynchrone com-
municatie en collaboratiemiddelen hebben voor de taak die het moet vervullen,
het moet de juiste stigmergische mechanismen bieden
• Intelligent – de omgeving moet kwaliteit van ruis kunnen onderscheiden door
middel van aggregaties, filters en wegingen
• Adapted – de omgeving moet zijn aangepast aan zijn omgeving, zijn gebruikers
en aan de processen (taken) die het moet ondersteunen, ofwel, de omgeving
moet passen in de organisatiestructuur
• Linked – de omgeving moet zo vloeiend en natuurlijk mogelijk zijn aangeslo-
ten op relevante externe omgevingen en netwerken

In volgende hoofdstukken zullen deze basis eigenschappen verder worden toe-
gelicht.

S.O.C.I.A.L. Als houvast bij het beoordelen van social platforms

Meer informatie specifiek over dit aspect kunt u vinden in de presentatie ‘Social
Platform Design’ op slideshare: http://www.slideshare.net/group/TeamPark

24 TeamPark

Social design
Crowds laten zich niet vertellen wat ze moeten doen. Crowds kunnen
niet centraal of direct worden gestuurd. Crowds vormen zichzelf en die vorming
kan weliswaar richting worden gegeven maar dat gaat compleet anders dan in puur
bureaucratische organisaties, vanuit een centraal brein. Een beetje sturing in de
vorm van een vraag of wat wensen, bijvoorbeeld door een moderator, is geen pro-
bleem, dat wordt wel geaccepteerd, alleen de effectiviteit is minimaal. Het moet
anders, het moet meer ‘organisch’. Elke crowd maakt een continue evolutie door en
kan daarbij subtiel worden gestuurd. Net als evolutie in de natuur is het geen pro-
ces dat centrale aansturing heeft maar wat wel een heel duidelijk patroon volgt. De
belangrijkste sturende voorwaarden van een Internet community / -crowd worden
ingebracht door het website ontwerp, de interactie maar ook het social design.
Social design is een nieuwe discipline die zich voegt bij de reeds bestaande disci-
plines grafisch design en interactie design:

• Grafisch design betreft de opmaak van de website, het uiterlijk
• Interactie design betreft de interactie tussen de website en de gebruiker, denk
aan: navigatie
• Social (web)design betreft de interactie die de website (het platform) tussen
gebruikers onderling in gang zet en onderhoudt

Social design1 is gebaseerd op psychologie van crowds. Het begint bij het opzet-
ten van een platform met de juiste genen, terug te zien aan een bepaalde mix van
eigenschappen. We gaan straks in detail bespreken hoe dat werkt. Als het platform
eenmaal staat, komt de volgende net zo belangrijke stap. De geforceerde evolutie
ervan. Subtiele aanpassingen in de navigatie of de functionaliteit van een site of
in het sociale concept erachter kunnen de evolutie van de community sturen of
afdwingen. Social design is in principe een doorlopend proces omdat de dynamiek
van de crowd mee verandert.

Meest voor de hand liggend, is de keuze van functionaliteit en de plaatsing van
de diverse webelement op de pagina’s. Het spreekt voor zich dat de meest opval-
lende elementen, het meeste invloed zullen uitoefenen. Als een website te weinig
discussie laat zien, is de meest voor de hand liggende aanpassing, een bijbehorend
webelement (zoals ‘de laatste 10 reacties’ of ‘topdiscussies’) opvallender te maken

1 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_design

Social 25

en drempels rondom het deelnemen aan een discussie te verlagen. Als een web-
site te veel uit de hand gelopen discussie laat zien onder weblogs, kan worden
overwogen de reacties telkens in willekeurige volgorde te tonen zodat mensen
niet meer op elkaar kunnen reageren. Voor elk ongewenst effect is vaak wel een
manier te bedenken om het te om te buigen. Andersom moet gewenste effecten
en hoogwaardige content, laten we het ‘kwaliteit’ noemen, worden gestimuleerd.
Mensen die hun best doen, moeten dat beloond zien worden. Het is op deze
manier dat een community kan worden beteugeld en dat uiteindelijk het ge-
wenste rendement moet worden gehaald.

Dit kaderen van de bewegingrichting van de community door gewenst gedrag te
stimuleren en ongewenst gedrag onaantrekkelijk te maken, is ook weer een door-
lopend proces. Op de social website zijn vele sociale mechanismen aanwezig en
elk mechanisme kan worden beïnvloed. Naarmate het aantal bezoekers en deel-
nemers verandert, hopelijk groeit, moeten veel van de kaders meeveranderen. In
een grote groep zijn andere effecten dominant dan in een relatief kleine groep.
Het opleveren en in gebruik nemen van het sociale platform is dan ook ‘slechts’
de start. Wees niet te gretig door meteen al op kwaliteit te sturen, het is belangrijk
dat er eerst voldoende kwantiteit is. Een goede instroom aan content, voldoende
activiteit, een grote community. Laat het echter ook nooit te ver uit de hand lopen.
Wat nodig is, is doorlopend de vinger aan de pols en een verstandige moderator
die kan aangeven aan de designers welke aanpassingen gewenst zijn. Doe dit
trouwens in open dialoog met de gebruikers. Vermeld op het forum of op het
weblog duidelijk welke soort wijzigingen er worden doorgevoerd en wat de reden
daarvoor is, zonder al teveel technische details vrij te geven (dat kan later wel
eens in uw nadeel werken omdat mensen dan beter kunnen valsspelen). Onge-
twijfeld gaan er elke keer mensen klagen, trekt u zich daar niet teveel van aan.
Maak het ook geen democratie, het zijn mededelingen, geen vragen.

In Web 2.0 is het heel normaal dat websites in een toestand van ‘perpetual beta’
blijven. Er zijn geen grote opleveringen meer, maar doorlopend kleinere.

26 TeamPark

De 1%-regel
In een community zijn de meeste leden parasieten. Slechts op de achtergrond aan-
wezig, consumerend wat de anderen produceren. Voor elke 100 miljoen downloads
op YouTube zijn er ongeveer 65.000 uploads, 1500:1. Meer dan de helft van alle
Wikipedia artikelen wordt gemaakt door veel minder dan één procent van de ge-
bruikers en meer dan 70% van de artikelen door minder dan 2% van de gebruikers.
GeenStijl gaf ooit eens aan dat minder dan 2% van de lezers ook daadwerkelijk
reageert. Voor grotere communities geldt inmiddels als houvast de 1%-regel2: 1%
van de gebruikers zal daadwerkelijk content toevoegen aan een sociale website,
10% zal daarop interacteren door bijvoorbeeld een reactie te plaatsen en de rest,
89%, zal slechts in stilte consumeren wat wordt aangeboden.

Dit is niet slecht of goed, dit is een statistiek waar rekening mee gehouden moet
worden met het opbouwen van de community en het ontwerp van de website.
In social nieuwssites kan op artikelen worden gestemd en de populairste komen
op de voorpagina. Het is een afweging welke groep je daarbij de meeste invloed
gaat geven en die beslissing zal behoorlijk bepalend kunnen zijn voor de inhoud
van de voorpagina en dus ook voor de cultuur in de community. Een bedrijf dat
5000 werknemers heeft, mag blij zijn als er initieel 50 zijn die heel regelmatig
eigen content produceren. Pas als de community onderdeel is geworden van de
bedrijfscultuur zal dat cijfer gaan stijgen. Het valt ook te verwachten dat de 1%
veel gunstiger zal uitpakken in een bedrijfsmatige omgeving dan in zo maar een
‘vrije’ Internetomgeving, wellicht dat 5-10% haalbaar is.

De optimale crowd
Volgens het boek The Wisdom of Crowds3 kunnen de beste resultaten worden
verkregen van een crowd (community) wanneer:

• Er voldoende verschillende meningen zijn (en persoonlijkheden)
• Er voldoende onafhankelijkheid is bij het maken van keuzes (denk aan het
Mattheüs effect)

2 http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html
3 http://books.google.nl/books?id=bA0c4aytd6gC
Social 27

• Er voldoende decentralisatie is, zodat mensen zich kunnen specialiseren gelijk-
gestemden kunnen overhalen mee te werken aan hun onderwerp (denk aan
organische groepvorming en getal van Dunbar4,5)
• Er technische mogelijkheden zijn om tot collectieve beslissingen te komen of
om de collectieve mening te peilen (denk aan democratische ratings, reputa-
tiesystemen6 en een gewogen voorpagina7)

Dit zijn social design aspecten waarop gestuurd moet worden – met de juiste
technologie en inrichting van faciliteiten – omdat ze ondersteunend zijn aan alle
andere resultaten die van de community worden verwacht. Dit sturen kan ge-
beuren door de juiste mix en soort webelementen op de juiste manier bij elkaar
te zoeken en de gewenste bijdragen op de juiste manier te belonen.

Het eerste punt kan worden onderkend door in een bedrijf verschillende afde-
lingen in dezelfde sociale omgeving bij elkaar te brengen. Zo veel mogelijk ver-
schillende mensen van zoveel mogelijk verschillend niveau van opleiding, func-
tieniveau enzovoort.

Het tweede punt is een vrijwel compleet technisch te garanderen voorwaarde.
We bespreken dit direct hierna aan de hand van het sociale mechanisme dat
hierbij werkzaam is: het Mattheüs effect. Het komt er op neer dat bij het maken
van een keuze zo min mogelijk beïnvloeding aanwezig moet zijn, bijvoorbeeld
in de vorm van reeds gegeven beoordelingen.

Het derde punt is ook een vrijwel compleet technisch te garanderen voorwaarden.
Het moet mogelijk zijn voor de community hun eigen deelcommunities te vormen.
Dit is een kwestie van de juiste software.

Het laatste punt is extra belangrijk, we hebben het in dit boek telkens over de
speciale talenten van de crowd. Die talenten betekenen niets als er geen mecha-
nisme is om de groepskeuze of -beslissing te kunnen zien of lezen. In de content
dominante variant van uw sociale platform is de ‘democratische voorpagina’ en

4 http://en.wikipedia.org/wiki/Dunbar%27s_number
5 http://www.lifewithalacrity.com/2004/03/the_dunbar_numb.html
6 http://en.wikipedia.org/wiki/Reputation_system
7 http://en.wikipedia.org/wiki/Collaborative_filtering

28 TeamPark

het bijbehorende wegingalgoritme één van de belangrijkste aggregatiemiddelen.
Deze worden verderop besproken.

De niet zo optimale crowd
Andersom kunnen ook problemen met de samenstelling van de community worden
herkend. Hetzelfde boek noemt onder andere de volgende mogelijke problemen8:

• Te homogeen (inteelt)
• Te gecentraliseerd
• Te veel kuddegedrag

Ook dit zijn factoren die met het juiste social design kunnen worden bijge-
stuurd.

Een te homogene groep kan een lastig probleem zijn. Eén van meest voor de hand
liggende preventieve maatregelen is een community juist niet te laten overstem-
men met het organogram van het bedrijf. Afdelingen hebben per definitie al een
bepaalde mate van inteelt. Laat de productiemedewerkers maar meedenken met
de innovatieafdeling. Verschil van invalshoek is voordelig.

Met te gecentraliseerd wordt bedoeld dat kennis niet makkelijk toegankelijk is
en groepen teveel in hun eigen omgeving blijven hangen. Ook dit is een eenvou-
dig oplosbaar probleem. De ‘gewogen’ gezamenlijke voorpagina die we zo gaan
bespreken is een voldoende oplossing.

Een sociaal platform is als een ecosysteem. Niet alle communities zijn even stabiel
of optimaal en zoals in elk ecosysteem is de kans op oscillaties, insectenplagen
en onbalans het grootst wanneer de diversiteit en spreiding het kleinst is. De kans
op een sprinkhanenplaag is in een woestijn groter dan in een jungle. In insta-
biele communities kunnen kleine incidenten snel uit de hand lopen. In te weinig
diverse communities zit te weinig creativiteit en teveel intellectuele inteelt. De
meest stabiele communities zijn waarschijnlijk de grootste en meest diverse com-
munities.

8 http://en.wikipedia.org/wiki/The_Wisdom_of_Crowds

Social 29

Omvang en diversiteit zijn beide factoren die juist in het begin van de commu-
nity vorming nog niet aanwezig zijn. Hier moet continu op gestuurd worden en
door meteen al in het begin zelf te zorgen voor diversiteit, kan de community een
gunstige startrichting worden gegeven. Een veel gebruikte truc op startende dis-
cussieplatforms is een dissonant undercover te laten gaan in de community en
overal tegen laten zijn. Een overdreven tegengeluid te laten horen. Dit gaat goed
totdat ze je onherroepelijk doorkrijgen.

30 TeamPark

Aantekeningen

Social 31

3
Stimuli
Social software geeft signalen af en ondersteunt interacties zoals con-
versaties, samenwerking en kennisdeling. Alle mogelijke signalen en prikkels tot
interactie kunnen worden gegroepeerd tot een handvol sociale aspecten die dan
kunnen worden gehanteerd bij het bouwen en analyseren van de software. Het zijn
om te beginnen die aspecten die van een website een social website maken. Of van
een omgeving in het algemeen, een sociale omgeving maken. Matt Webb9,10 kwam
in 2003 met een lijst kenmerken die voor ons als basis hebben gediend. Social soft-
ware kenmerkt zich volgens Matt door de volgende aspecten: identiteit, aanwezig-
heid, (sociale) relaties, conversaties, groepen, reputatie, delen. Matt Webb werd op
zijn beurt weer geïnspireerd door Flickr oprichter Stewart Butterfield11. Flickr is
één van de allergrootste social websites in de wereld, dus enige autoriteit gaat er wel
van zijn mening en ideeën uit.

We onderscheiden in social software de volgende negen sociale aspecten van
interactieprikkeling die zich uiten aan de gebruiker middels concept, vormgeving
en interactiedesign:

• Activity – Wat gebeurt er nu?
• Presence – Wie is er nu aanwezig?

9 http://interconnected.org/home/2004/04/28/on_social_software
10 http://nform.ca/publications/social-software-building-block
11 http://www.sylloge.com/personal/2003_03_01_s.html#91273866

Stimuli 33

• Identity – Wie is het en van wie is het?
• Relations – Met wie heb ik een band?
• Groups – Kunnen er groepen worden gevormd?
• Reputation – Hoe worden jouw bijdragen en dus jouw aanwezigheid gewaar-
deerd?
• Sharing – Wordt er content of ‘iets’ gedeeld?
• Conversation – Wordt er onderling gecommuniceerd?
• Challenges – Zijn er uitdagingen of niet content gerelateerde activiteiten?

Niet elk aspect zal altijd even nadrukkelijk aanwezig zijn op een social site. De
ene site is wat meer content gedreven terwijl de ander meer relatie gedreven is.
Met een radargrafiek kunnen we deze verschillende profielen in kaart brengen.
Wat hiermee zichtbaar wordt, is het sociale karakter van de software.

De radar waarmee de stimulatie van een platform kan worden aangegeven

In deze grafiek wordt elk aspect weergegeven met een zichtbaarheidniveau tussen
0 en 3. De niveaus van de aspecten beschrijven de aanwezigheid van het aspect
van niet merkbaar (0) via merkbaar (1) en duidelijk merkbaar (2) tot aan domi-
nant (3).

Activity
Activity geeft de bezoekers informatie over wat er op dit moment op
de website gebeurt of actueel is. Denk aan de box met ‘video’s being watched right
now’ op YouTube. Of aan een activiteitenstroom. Duidelijk zichtbare activiteit is

34 TeamPark

een belangrijk onderdeel bij het creëren van aliveness. Dit wordt soms ook wel
aangeduid met de term ‘signs of life’. Activity wordt algemeen gezien als één van de
belangrijkste aspecten voor het creëren van een succesvol groeiende community.

Presence
Presence is de mogelijkheid voor bezoekers te kunnen zien wie er nu
beschikbaar en/of online zijn, en op welke manier ze bereikt kunnen worden. Het
geeft een gevoel van samenzijn maar het is ook belangrijk voor het succesvol kun-
nen voeren van bepaalde soorten conversaties. Een voorbeeld van de aanwezigheid
van Presence is het contactpersonenlijstje in msn. Ook de aanwezigheid van een
‘chat nu’ functie op bijvoorbeeld een datingsite met de profielen van andere love-
seekers.

Identity
Identity geeft de mogelijkheid mensen én hun bijdragen duidelijk te
kunnen onderscheiden van elkaar en hun hoekje in de community voldoende te
kunnen personaliseren. Een inlognaam, een avatar, een eigen channel waarop al
bijdragen samenkomen en bijvoorbeeld een eigen ‘skin’ voor dat channel. Als men-
sen heel erg duidelijk aan hun identiteit en reputatie kunnen bouwen, zullen ze hun
bijdragen aan de website als een investering gaan zien, ervoor gaan zorgen en die
niet zo heel snel meer in de steek laten. Identiteit zorgt voor onderscheidingsver-
mogen.

Relations
Relations geven aan hoe mensen, of groepen, in het systeem onderling
gerelateerd zijn. Duidelijke voorbeelden hierbij zijn de vriendschappen of zakelijke
relaties die je kan aangeven in bijvoorbeeld LinkedIn of Hyves. Deze vorm van
relatiebeheer kan ook prima worden gebruikt om de activiteiten van vrienden in de
gaten te houden. Er is een duidelijk verschil tussen expliciete relaties en impliciete.
Expliciet worden ze aangebracht door de gebruikers zelfs, denk aan uw buddylist
van msn. Impliciet worden ze door Social Network Analysis ontdekt op basis van
eigenschappen, interesses of andere kenmerken die je gemeen hebt met andere in
het systeem, denk hierbij aan de matches die een datingsite voor je zoekt op basis
van jouw voorkeuren of jouw persoonlijke gegevens.

Stimuli 35

Groups
Groups geeft aan dat het mogelijk is om deelcommunities te vormen.
Met groepen en groepvorming hebben gebruikers de mogelijkheid zelf groepen te
vormen met elkaar op basis van bijvoorbeeld een gezamenlijke interesse. Sociale
nieuwssites gebruiken deze mogelijkheid ook om meerdere gebruikers samen één
nieuwskanaal te laten vormen. Onder groepsvorming verstaan we duidelijk niet het
eenzijdig rangschikken van personen zoals velen doen in hun msn, waar ze onder-
scheid maken tussen een privécontacten en zakelijke contacten. Afhankelijk van
het soort software en community, is er vaak behoefte aan een opdeling van de com-
munity. Je kan en wil niet met iedereen vrienden zijn of samenwerken aan een
project en dat moet je zelf kunnen instellen, zowel eenzijdig als wederzijds.

Reputation
Reputation staat voor de mogelijkheid de status, betrouwbaarheid, pro-
ductiviteit of wat dan ook van een bepaalde identiteit aan te geven. Op sociale
nieuwssites kan iedereen zien wie de top-users zijn en die top-users hebben vaak
meer invloed tijdens het stemmen op artikelen. Op het Internet is zuivere demo-
cratie vaak een slecht idee omdat het dan meer een dictatuur van de meerderheid
wordt (‘drie wolven en een schaap stemmen over wat er die avond op het menu
staat’). De meerderheid is nooit het meest creatieve of intelligente deel van een
community, meestal slechts het meest volgzame en minst veeleisende. Reputatie is
een middel om niet iedereen evenveel rechten of invloed te geven en om kwaliteit
en authenticiteit te beschermen12. Reputatie ontstaat vaak vanzelf doordat gebrui-
kers op de bijdragen van een bepaald lid gaan reageren en stemmen. Het is belang-
rijk de reputatie vast te stellen op basis van gewenste bijdragen. Op een commer-
ciële site die wordt gefinancierd met advertenties, zijn dat heel plat gewoon de
kijkcijfers. Op een nieuwssite is wellicht het aantal reacties of de beoordeling be-
langrijker. Er bestaan verschillende soorten reputatiesystemen, afhankelijk van de
gekozen kwaliteitscriteria en gewenste output.

12 http://bokardo.com/archives/5-ways-to-improve-reputation-systems

36 TeamPark

Verschillende soorten reputatiesystemen

Internetgigant Yahoo heeft heel erg veel werk gemaakt van het ontwerpen en
bedenken van reputatiesystemen. Voor ontwerpers van social software is het
interessant daar eens naar te kijken13,14. Het volgende plaatje toont de verschil-
lende manieren hoe reputatie kan worden bepaald en de uitdaging die daarbij
gepaard gaat.

Verschillende patronen voor het maken van reputatiesystemen

13 http://developer.yahoo.com/ypatterns/parent.php?pattern=reputation
14 http://developer.yahoo.com/ypatterns/pattern.php?pattern=competitive

Stimuli 37

Reputation, vaak ook wel ‘karma’ genoemd naar voorbeeld van voornamelijk
‘first person shooter games15’, kan op vele verschillende manieren worden ge-
bruikt en berekend maar in vrijwel elk geval is het doel de kwaliteit van de com-
munity te bevorderen. Gebruikers die de meeste kwaliteit leveren, zouden het
hoogste karma moeten hebben. De meest gebruikte toepassing van reputation is
bij het uitbrengen van stemmen in voting-systems. Reputatie is daar een middel
om de stemmen van de meest waardevolle gebruikers meer gewicht te geven.

Sharing / content
Sharing is het ter beschikking stellen aan de rest van de groep, of de
community, van inhoud als ervaringen, verhalen, advies, meningen of kennis in de
vorm van teksten, foto’s of video’s. Via YouTube worden filmpjes gedeeld; op Flickr
worden foto’s gedeeld; op een wiki wordt kennis gedeeld; op LinkedIn worden
relaties gedeeld. Het onderling delen van informatie, kennis of content is essentieel
voor social software. Inmiddels kent Web 2.0 veel communicatiemiddelen die bij
uitstek geschikt zijn dit te faciliteren. Een aantal van de eerder besproken compo-
nenten geschikt voor sharing zijn de weblog, wiki, veiling, mediatheek, nieuwsag-
gregator en linkdump.

Conversation
Conversation duidt op de mogelijkheid om informatie uit te wisselen
(communiceren) via conversaties. Deze conversaties zijn er in heel veel verschil-
lende vormen en soorten. De conversaties op msn zijn meestal één-op-één en
normaal gesproken synchroon (wachten op het antwoord). Conversaties via de
e-mail zijn vaak één-op-meer en vrijwel altijd asynchroon (de verzender wacht niet
op het antwoord). Social software kan op verschillende manieren de conversaties
tussen de leden van de community faciliteren. Het reactiemechanisme op weblogs
is trouwens ook middel tot conversatie. Zo ook de thread op een forum. Een paar
voor de hand liggende communicatiemiddelen specifiek voor de ondersteuning van
conversaties zijn onder andere het (discussie)forum, Instant-messaging (chat) en
een Shoutbox.

15 http://en.wikipedia.org/wiki/First-person_shooter

38 TeamPark

Challenges
Challenges refereert aan het creëren van uitdagingen. Er zijn eigenlijk
altijd wel activiteiten die niet direct een doel dienen, vooral op gaming platforms.
Maar ook in msn, waar je tevens spelletjes met elkaar kan spelen. Al deze niet
content gerelateerde en niet relatie gerelateerde activiteiten vangen we onder het
aspect Challenges, uitdagingen die je aan kunt gaan maar vooral ook het uitdagen
van elkaar.

Sociaal Karakter
Een duidelijk gewenst social karakter is één van de belangrijkste voor-
waarde bij het starten van een sociaal platform. Dit sociale karakter zal doorlopend
moeten kunnen worden bijgesteld, anders gezegd, met het veranderen van de rich-
ting, toon en samenstelling van de community zal het platform andere prikkels
moeten gaan uitzenden. Het moet meegroeien met de ontwikkeling van de com-
munities zelf. De Homepage van YouTube wordt regelmatig net iets anders inge-
deeld. YouTube is daarmee duidelijk op zoek naar een optimale lay-out. Zelf weten
ze niet precies wat het moet worden en ze monitoren het gedrag van de commu-
nity om langzaam naar de optimale lay-out toe te groeien. Ze zijn het social design
telkens voorzichtig aan het veranderen en houden daarbij nauwlettend in de gaten
welke effecten het heeft.

Zoals hiervoor bij de negen aspecten al beschreven heeft elk aspect eigen reali-
satiemogelijkheden die verschillen per soort sociale omgeving. De kunst is de
software die we ontwikkelen op de juiste manier en in de juiste mate sociaal te
maken. Te weinig stimulatie verhindert succesvolle community building of ef-
fectieve crowdsourcing, maar te veel zorgt juist voor drempel, ruis, onduidelijk-
heid en afleiding.

Elke social website heeft zo zijn eigen karakter in termen van de meer of minder
dominant aanwezige sociale aspecten. Een social website kan via deze aspecten
worden geanalyseerd en wat zo ontstaat is een soort van persoonlijkheidsschets,
een karakterisering van de social website. In onderstaand diagram is dat weer-
gegeven voor enkele bekende social websites.

Stimuli 39

Het sociale karakter van verschillende websites, de stimuli

De meeste goede social websites zijn continu in ontwikkeling, zoals het eerder
genoemde YouTube, zodat bovenstaande karakters inmiddels alweer anders kun-
nen zijn, maar het geeft aan dat elke community zijn eigen karakter heeft. We
onderkennen drie duidelijke ‘hoofddominanties’, te weten:

• Content dominant (YouTube)
• Relatie dominant (LinkedIn)
• Activiteit dominant (Twitter)

Weging op basis van zichtbaarheid
De zichtbaarheid en opvallendheid van de webcomponenten waarmee
het sociale platform is opgebouwd, bepaalt de weging en invloed van die compo-
nenten binnen het totale karakter. Het is dus een aanwezigheidsfactor. We onder-
scheiden de volgende niveaus van zichtbaarheid:

• Summier
• Matig
• Duidelijk
• Niet te missen

Zichtbaarheid is een samenspel van verschillende factoren. Een webcomponent
dat zich knipperend en knalrood op de hotspot van de openingspagina bevindt,

40 TeamPark

heeft duidelijk meer bijdrage aan het totale karakter van het platform dan een
webcomponent dat rechtsonder in bescheiden lettertype en opmaak wordt ge-
plaatst.

Binnen een scherm is de beste plaats links boven. Dit is de plek waar de gebrui-
kers het eerste op focussen, hij is dus het meest in het oog springend16. Als een
component links bovenaan geplaatst is zal hij meer aanwezig zijn dan dat het
component rechts onder (eventueel zelf pas na scrollen zichtbaar) geplaatst is.
Het component kan ook afwezig zijn op de website maar wel een plaats hebben
binnen het platform. De plaats van het component binnen de Portal is dus be-
langrijk voor de indicatie van de aanwezigheid. Dit effect gebruiken we als we-
gingsfactor op de sociale kenmerken van de sociale componenten.

Onderstaande figuur is een analyse van het kijkgedrag van bezoekers. Hoe roder
de locatie, hoe vaker en langer er naar gekeken werd. Voor adverteerders zijn dat
bijvoorbeeld de meest gewilde plaatsen.

Eye tracking maps die aangeven waar de gebruiker het meeste kijkt

16 http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080609_eyetracking_het_verschil_in_kijkgedrag_
tussen_een_of_twee_kolommen/

Stimuli 41

Analyse, huidige situatie
Veel organisaties beschikken al over een intranet of extranet. Op een
van deze netten is vaak al een hoekje ingericht om kennis te delen of om de wat
meer informele zaken zoals een eigen veiling of receptenboek bij te houden. Vaak
zijn deze niet echt met dit doel ontworpen of ingericht, maar vanuit een clubje
enthousiastelingen ontstaan. Deze omgevingen kunnen gezien worden als de eerste
voorzichtige schreden op zoek naar een volwaardig sociaal platform en de gebrui-
kers van deze functionaliteiten kunnen de eerste enthousiastelingen binnen het
nieuwe sociale platform worden. We willen dus graag weten wat hen bezighoudt
en boeit en bindt aan de omgeving.

De mate waarin de sociale prikkelingen zoals activiteit, presence, conversatie
enzovoort aanwezig zijn in deze bestaande omgeving, kan op gevoel worden
gekwantificeerd. Gebruikers ervaren het immers ook op gevoel! Voor ieder aspect
kan beoordeeld worden in welke mate het aanwezig is. Dit schetst het karakter
van de huidige oplossing en we beschouwen dit als de ist situatie zodat we later
in de constructie fase het verschil kunnen invullen om tot de geïnventariseerde
soll situatie te komen.

Naast deze relatief eenvoudige kwantificatie van de technische inrichting willen
we vooral ook horen wat de gebruikers ervan vinden en wat ze met de huidige
oplossing missen. Dit doen we tijdens de inventarisatie.

Synthese, de gewenste situatie
Het gewenste karakter van een sociaal platform kan worden achterhaald
door een toekomstige groep gebruikers te interviewen. Om te voorkomen dat een
gebruiker zich als een kind in een snoepwinkel voelt, en het platform wil volstoppen
met alles wat hem cool lijkt, moet dit interview op een meer subtiele, indirecte
manier de werkelijke behoeften en voorkeuren van de gebruikers boven water krij-
gen.

In plaats van de gebruiker vragen te stellen waarop hij zeer waarschijnlijk elke
keer bevestigend zal antwoorden zoals: “Wilt u een eigen blog?” of “Wilt u video
en plaatjes kunnen uploaden?”, “Wilt u elke dag het laatste nieuws lezen?”, kun-
nen beter vragen worden gesteld in de trend van: “Bloggen of foto’s delen?”,
“Wikipedia of marktplaats?”, “Lezen of schrijven?”, “Discussiëren of bloggen?”.

42 TeamPark

Zo wordt de potentiële gebruiker geforceerd de functionaliteiten af te wegen en
keuzes te maken. Hiermee wordt eigenlijk indirect gevraagd naar het gewenste
karakter en kan de verwachte samenstelling van het platform worden geïnven-
tariseerd. Omdat niet alle wensen boven tafel kunnen komen in een dergelijke
opzet is het verstandig om ook een aantal diepte interviews met de gebruikers te
doen. Zij kunnen dan in hun eigen woorden vertellen wat ze nu missen en graag
in het platform zouden willen zien.

Naast het inventariseren van de wensen van de gebruikers kunnen in deze fase
ook de verwachtingen van de opdrachtgever worden geïnventariseerd. Dit gebeurt
door een open gesprek aan te gaan waarin de resultaten van de analyse en de
inventarisatie besproken worden. Het platform begint immers al redelijk vorm
te krijgen dus een eerste schets van de mogelijk toepasbare componenten wordt
gebruikt om het te voorzien van een gezicht. Dit geeft goed inzicht in de moge-
lijkheden en zorgt voor een gezonde betrokkenheid en creëert een mooi moment
om de verwachtingen te toetsen.

Stimuli 43

Aantekeningen

44 TeamPark

4
Organic
Zoveel communities, zoveel wensen, interesses en talenten. Het is on-
mogelijk vooraf een inschatting te maken over structuur waarin de community zich
zal organiseren en daarom moet een dergelijke poging ook niet worden ondernomen.
Sleutelwoorden zijn ‘organisch’ en ‘zelforganiserend’. De omgeving moet de moge-
lijkheid hebben de community hun eigen inrichting te laten bepalen. Hun eigen
structuren, slechts een minimum aan structuur is voorgedefinieerd en vast.

Groepsamenstelling, opmaak, indeling en bovenal structuur van de content moet
door de leden zelf bepaald kunnen worden.

Groepvorming
Een goed platform staat het toe dat mensen hun eigen groepen of
communities starten en dat anderen daar naar willekeur lid van kunnen worden of
weer uit vertrekken. Dit dient verschillende doelen. Samenwerking moet zelforga-
niserend en zelfschalend zijn. In plaats van dat mensen vast worden toegewezen
aan een team of taak, kunnen mensen op het platform zelf de taken of communities
vinden waaraan ze zinnig kunnen bijdragen. Bottom-up in plaats van top-down.

Organic 45

Het lijkt erop dat er ook in communities zoiets bestaat als een optimale groeps-
grootte17. Inituitief weten veel mensen dat als de groep te groot is, deze zichzelf
opblaast en uitéénvalt in kleinere. Uit de antropologie blijkt dat er voor de meer
‘intimiere’ sociale groepen een maximum bestaat van rond de 150, dit wordt ook
wel eens Dunbars getal genoemd. Mensen schijnen maar met maximaal 150
vrienden stabiele sociale relaties te kunnen onderhouden. Uit de social gaming
wereld blijkt dat er voor intensieve samenwerking in collectieven die ‘Gildes’
genoemd worden een optimum bestaat van rond de 60. Voor elk soort commu-
nity, taak en omgeving bestaat er waarschijnlijk een bepaalde optimale groeps-
groote. Het groepsgevoel in onderstaande anekdotische voorbeeld begint pas te
ontstaan bij een grootte van 5-8 individuen waarna het weer enigszins inzakt om
weer een optimum te vinden bij rond de 50 leden. Om te zorgen dat elke groep
zijn eigen balans en optimale grootte kan vinden, moet het platform organisch
zijn. Mensen moeten zelf groepen kunnen vormen en zich daarbij kunnen aan-
sluiten. Of weer uit kunnen verwijderen.

Groepen vinden zelfs een optimale grootte afhankelijk van taak of soort

Naast door de deelnemers zelf gevormde groepen is het ook heel voorstelbaar
dat het systeem zelf groepen automatisch herkent én faciliteert op basis van een
analyse van de relaties tussen de deelnemers. Hier zijn verschillende aanknopings-
punten voor, als deelnemers expliciet relaties kunnen leggen met anderen, zijn er
vaak clusters van verbondenheid te herkennen. Als er gebruik wordt gemaakt
van social tagging, waar we straks op in zullen gaan, kunnen deelnemers bijvoor-

17 http://www.lifewithalacrity.com/2004/03/the_dunbar_numb.html

46 TeamPark

beeld worden gegroepeerd op basis van overeenkomende interesses. Het hulpmid-
del hierbij is social network analysis18,19. Impliciete groepering kan mensen bij
elkaar brengen die elkaar anders nooit gevonden zouden hebben. Hiervoor zijn
vele metrieken beschikbaar zoals ‘betweenness’, ‘closeness’, ‘centrality’, ‘cohesie’,
enzovoort. De meest voor de hand liggende toepassing is het identificeren van
Networks of Practice20,21, de organische ‘teams’ van een community.

Social tagging en de folksonomy
Er bestaat een groot verschil tussen een centraal beheerde en top-down
afgedwongen rubricering van content en een zelfordenende, bottom-up aange-
brachte rubricering. Een vaste structuur noemen we meestal categorieën en die zijn
gerangschikt in een zogenaamde taxonomie. Een voorbeeld is de taxonomie van
het dierenrijk. Vaste structuren passen echter nooit op alle data en verhinderen
zelf-organisatie, en moeten daarom worden vermeden als meest dominante struc-
tuur op een social platform. De neiging om het organogram terug te willen zien op
het platform moet worden onderdrukt.

Op een social weblog of een social nieuwssite kunnen bezoekers eigen artikelen
(of content in het algemeen) invoeren. Een van de meest belemmerende zaken,
die op vrijwel iedere site enorm in de weg zit is een vaste categorieënstructuur.
Kennelijk heeft dan iemand het absurde idee gehad dat hij van tevoren een clas-
sificatie kon bedenken waar altijd alles in zou passen. Ambitieus, dat wel, maar
vaak niet slim. Classificatie in het algemeen is een probleem waar nooit een
goede, eenduidige oplossing voor kan worden gevonden. Biologen, wiskundigen
en filosofen weten dat al eeuwen. Het artikel dat de gebruiker wil plaatsen zal
vrijwel nooit in slechts één van de categorieën passen en ook vrijwel nooit exact
op precies die categorieën die van tevoren waren bedacht. De vaste structuur
staat evolutie van de crowd in de weg. In de meeste gevallen is het een betere
oplossing te kiezen voor een systeem dat ‘social tagging’ heet, het resultaat is een
zogenaamde folksonomy22, in tegenstelling tot een taxonomy23. Een goede Ne-

18 http://www.orgnet.com/sna.html
19 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_network
20 http://en.wikipedia.org/wiki/Community_of_practice
21 http://en.wikipedia.org/wiki/Network_of_practice
22 http://en.wikipedia.org/wiki/Folksonomy
23 http://en.wikipedia.org/wiki/Taxonomy

Organic 47

derlandse benaming voor tag zou zijn: trefwoord. Elke gebruiker kan aan elk
artikel trefwoorden hangen en het systeem geeft diverse mogelijkheden artikelen
op basis van deze trefwoorden terug te vinden, of met elkaar te relateren in bij-
voorbeeld aanbevelingen.

Sites die dit systeem van classificatie ondersteunen zijn vaak te herkennen aan
de wat rommelige maar zeer informatieve ‘tagclouds24’. Een tagcloud is een vi-
suele representatie van de populariteit van de tags of trefwoorden. Veel voorko-
mende trefwoorden worden groter weergegeven. In één oogopslag geeft de tag-
cloud veel informatie.

Voordeel van het gebruik van tags als ordenend mechanisme zijn:

• De tags vertegenwoordigen de ‘wisdom of the crowd’
• De tags hoeven niet worden ingebracht door een speciale redactie
• De tags vormen een organische structuur, een directe reflectie van de daadwer-
kelijke semantische structuur van de data zelf

In de tags ontstaat vanzelf een ordening en zoals het complexe zelforganiserende
systemen betaamt, is de distributie van tags die van een zogenaamde Power-law
(zie eerste deel). De ordening ontstaat vanzelf door dat bepaalde tags door een
gebruiker aan hetzelfde ‘ding’ zijn gekoppeld, dat impliceert een bepaald seman-
tisch verband tussen die tags.

Een paar tags komen heel vaak voor, de meeste heel weinig

24 http://en.wikipedia.org/wiki/Tag_cloud

48 TeamPark

De tags kunnen op verschillende manieren worden geanalyseerd en gevisualiseerd.
Analyse kan gebeuren middels wiskundige graventheorie en middels statistiek.
De omgeving, het platform, moet de meest bruikbare bieden voor het doeleinde.
Veel gebruikte visualisaties zijn de zogenaamde ‘tagcloud’ en de ‘taggraph’.

Onderstaande cloud toont landen in verhouding tot hun inwoners.

Een Tagcloud van landen gewogen naar aantal inwoners

Een vergelijkbare tagcloud kan ook worden gemaakt op basis van bijvoorbeeld
bruto nationaal product, landoppervlak of elke andere statistiek.

Organic 49

Onderstaand een meer wiskundige representatie van de folksonomy:

De visualisatie van tags in een graph, figuur via: http://www.metablake.com/2006/01/
visualizing-folksonomies-using-machine.html

Afwezigheid van synchrone communicatie
Misschien wel het belangrijkste aspect van organicness is de dominan-
tie van indirecte, broadcast communicatie. De redenering is een omgekeerde, het
machinemodel is gebaseerd op directe, synchrone communicatie. De zender wacht
daarbij expliciet op het antwoord van een aangewezen ontvanger. Deze soort com-

50 TeamPark

municatie is in principe ongewenst op het sociale platform. De samenwerking op
het platform moet zijn gebaseerd op het uitgangspunt dat de initiator van een actie
niet weet door wie, wanneer of van waaruit zijn actie vervolg zal vinden. Dat is de
basis van vrije mass-collaboration. Het is een opportunistische manier van wer-
ken.

Voorbeelden van synchrone communicatie (middelen) zijn:

• Een telefoongesprek
• Een directe dialoog
• De samenwerking via een vaste workflow

Soms is een bepaald communicatiemiddel bruikbaar voor verschillende soorten
communicatie, maar de volgende communicatiemiddelen zijn in principe ook
synchrone middelen:

• sms
• msn / im
• Mail

Hoewel deze alledrie ook op asynchrone wijze kunnen worden gebruikt, dat wil
zeggen dat de zender zijn werk zo kan hebben ingericht dat dit zonder het ant-
woord van de ontvangers ook doorgang kan vinden.

Typische asynchrone communicatie (middelen) zijn:

• De blog
• De Wiki
• Het forum
• Het prikbord
• Het revisiecontrolesysteem

In principe is het ontbreken van specifiek genoemde ontvangers de belangrijkste
indicator voor ‘social communication’.

Organic 51

Aantekeningen

52 TeamPark

5
Collaborative
Het platform moet zijn voorzien van de juiste stigmergische samen-
werkingsmiddelen. Jarenlang werd gepredikt dat ‘Enterprise 2.0’ een organisatie
was die werkte met blogs, forums en wiki’s, maar in de praktijk bleek dat het na-
tuurlijk zo niet werkte. Elke organisatie heeft andere processen en die processen
stellen hun eigen specifieke eisen aan het soort collaboratiemiddelen dat moet
worden ingezet. Het doel van het platform en van de nieuwe sociale kant is niet
nieuwe taken te introduceren maar bestaande te verbeteren door er slimmere pro-
cessen aan te koppelen.

De huidige organisatie heeft een bepaalde functionele processen die met nor-
male, traditionele manier van samenwerken niet optimaal te krijgen zijn. Er zijn
meestal eenvoudig processen aan te wijzen die gesocialiseerd (eigenlijk is de term
‘democratiseren) moeten worden voor optimale prestatie en de middelen waarmee
dat gebeurt moeten aansluiten op de aard van de processen. Een Wiki zal niet
helpen bij het sneller vinden van mensen en expertise, net als een forum niet veel
zal bijdragen bij het borgen en ontsluiten van kennis. Er zijn in het hele palet aan
‘2.0’ of stigmergische collaboratie- en communicatiemiddelen meerdere smaken
en de juiste combinatie is nodig om het platform te laten slagen voor de taken
waarvoor het wordt ingezet.

Collaborative is de mate waarin de keuze van tools aansluit op de specifieke
taken en samenwerkingseisen van de organisatie.

Collaborative 53

Algemene middelen
Voor de meer algemene social platforms hebben we de collaboratiemid-
delen al besproken in boek 1. Een standaard social platform bestaat meestal uit een
social weblog, een forum, wiki’s en eventueel nog wat activitystream-achtige za-
ken.

Elk van die middelen dient een andere communicatie / collaboratiedoel. De mid-
delen zijn universeel genoeg om voor vele taken te worden gebruikt, maar ruwweg
kan de volgende opsomming worden gegeven, en dit is geen raketwetenschap:

• Weblog
Het weblog kan worden gebruikt om te informeren en opiniëren. Het is een
‘broadcast’. Over het algemeen is het ondersteunend aan meer doelgerichte
middelen. Op zichzelf is er geen samenwerking op het weblog anders dan het
becommentariëren van opinie of nieuws. Er is geen resulterend product.
• Forum
Een forum is er om discussies te voeren, algemene opinie te polsen en vormen,
vragen te beantwoorden, adviezen te geven, enzovoort. Het is een publiek
debatmiddel. Over het algemeen is het ondersteunend aan meer doelgerichte
middelen. Ook hier is geen resulterend product.
• Wiki
De wiki is heel erg geschikt om gezamenlijke kennis in op te slaan. Met een
wiki kan een grote groep mensen gezamenlijk een grote hoeveelheid documen-
ten bijhouden.
De modernere wiki’s zijn ook uitermate geschikt als collaborative document
en zouden op zichzelf de basis kunnen vormen van de Intelligente Organisatie.
Overal daar waar mensen samenwerken aan een document, kan een wiki
worden gebruikt om te voorkomen dat mensen elkaar de laatste versies moe-
ten gaan rondsturen. Niet alle merken wiki’s zijn technisch goed genoeg hier-
voor.
In tegenstelling tot de weblog en de forum, is de wiki wel ‘productgericht’. Het
product is een gezamenlijk opgeleverd eventueel ‘levend’ document. In de
meeste kenniswerkende bedrijven vormen documenten het grootste deel van
alle ‘productie’.
• Social bookmarking
Social bookmarking kan worden gebruikt om nieuws en andere berichten op
het internet te filteren. Het wisdom of the crowd mechansime kan er voor

54 TeamPark

zorgen dat het resultaat een doorlopend actueel overzicht van relevant nieuws
is. Dit soort informatie kan voor vele verschillende doeleinden worden ge-
bruikt. De marketing-afdeling vind het interessant om feeling te houden met
de ‘consument’. De sales-afdeling kan op deze manier op de hoogte blijven van
trends bij de klant en daaruit kansen creëeren. Technici kunnen elkaar op de
hoogte houden van de nieuwste ontwikkelingen, enzovoort. Het is een zuiver
kennisdelingsintstrument.
• Activity-stream
Een activity-stream is heel erg geschikt om de eilandjes in het bedrijf te door-
breken en kruisbestuiving te veroorzaken. Doordat mensen doorlopend op de
hoogte zijn van elkaars bezigheden, ontstaan vanzelf nieuwe samenwerkin-
gen.
• Mediastore
• Mindmapping
• Diagramming
• Whiteboard
• Chat / im
• Google Wave
• File-sharing

De meeste platforms zullen veel van deze middelen aanbieden als ‘algemene
toolkit’.

Speciale middelen
Naast de zojuist gegeven algemene middelen, kunnen er middelen
worden bedacht voor de specifieke taken en processen die er in een bepaalde orga-
nisatie nodig zijn. Veel algemene processen kunnen worden ontworpen rondom
bestaande algemene middelen zoals de wiki. De wiki is een document waaraan
meerdere mensen tegelijk kunnen samenwerken.

Andere processen hebben een specifiek middel nodig, met de juiste stigmergie
ingebouwd. Hoe zulke middelen moeten werken, dus welke signalen en content
de gebruikers achterlaten in de omgeving en hoe de cummulatie van die signalen
tot een vervulde taak moet gaan plaatsvinden, is onderwerp van het redesign
proces dat we verderop beschrijven.

Collaborative 55

Als voorbeeld van een meer specifiek middel kan worden gekeken naar een om-
geving waarin Open Source software wordt ontwikkeld, zoals het sublieme Sour-
ceforge platform. De basis van dat platform wordt gevormd door enkele stan-
daardcomponenten zoals een forum, een blog, ratings, comments, activity-stream,
‘de hele mik’ in een hele sociale setup. Het is één van de mooiere social platforms
die er zijn. Voor het collectief ontwikkelen van software zijn er heel specifieke,
op maat gemaakte faciliteiten25 ingebouwd. Het platform geeft tools voor ver-
siecontrole, bug-tracking, wiki’s, release management, download management
enzovoort. Het platform stelt daarmee ontwikkelaars over de hele wereld in staat
met elkaar software te produceren.

Het is heel voorstelbaar dat voor elk productsoort of procesklasse van een orga-
nisatie een stigmergisch collaboratieplatform op maat wordt gemaakt. Een mid-
del voor de aanvraag, behandeling en afhandeling van de ‘producten’ van een
gemeente, zoals visvergunningen, verbouwingsaanvragen en klachtenafhandeling.
Een platform voor Open Source wetenschap. Een platform voor innovatie, en-
zovoort. Elk van deze platforms zou dan naast de basisset aan middelen ook de
middelen hebben voor de specifieke processen die de organisatie kent. Stigmer-
gische samenwerkingsmiddelen op maat voor de organisatie.

25 http://sourceforge.net/register-project/features.php

56 TeamPark

Aantekeningen

Collaborative 57

6
Intelligent
Een community heeft potentieel veel talent in zich dat gebruikt kan
worden voor bijvoorbeeld een verbeterde bedrijfsvoering. Een bekend platform,
hoewel nooit bedoeld voor zakelijk gebruik noch voor het ontsluiten van collec-
tieve intelligentie, dat al deze eigenschappen duidelijk bezit, is MySpace. De com-
munity op MySpace is enorm, de levendigheid ook, er ontbreekt echter iets: er
gebeurt niets wezenlijks. Er is geen doel. Geen waardevol resultaat. Het platform
is daardoor diffuus. Alleen de juiste voedingsbodem is blijkbaar niet genoeg.

Misschien wel het belangrijkste ingrediënt van een ‘zakelijk’ social platform is
het zogenaamde aggregatiemechanisme. Al dat talent van de crowd moet ergens
kunnen worden ‘afgetapt’. De community moet de middelen hebben naar een
uitkomst te kunnen convergeren en dat kan met het juiste aggregatiemechanisme.
Op MySpace is een dergelijk mechanisme niet aanwezig en misschien wel daar-
om dat er alleen maar wordt rondgehangen.

Het feit dat er veel ugc (user generated content) wordt gegenereerd, bijvoorbeeld
in de vorm van een hoogwaardige wiki, op zich is al een vorm van talent, maar
slechts faciliterend. Kennis is nog geen oplossing, nog geen verbetering, nog geen
innovatie. Kennis op zich gaat de bedrijfsvoering niet verbeteren, daarvoor is een
ander mechanisme nodig.

Intelligent 59

Op een social nieuwssite waar de gebruikers samen nieuws verzamelen en het
beste nieuws naar boven stemmen, is dit mechanisme de voorpagina van de
website, waar alleen de beste artikelen zichtbaar zijn. Op een website zoals Idea-
Storm van Dell idem dito. Gebruikers mogen verbetervoorstellen plaatsen en
andere gebruikers kunnen daar op stemmen. De beste voorstellen verschijnen
dan op de voorpagina en worden door Dell serieus overwogen. Er zijn talloze
manieren om content te beoordelen op kwaliteit, die natuurlijk allemaal afhan-
kelijk zijn van uw eigen definitie van ‘kwaliteit’. In deze voorbeelden is het een-
voudigweg een democratische stemming. De berekening van het gemiddelde is
eenvoudig uit te breiden door bijvoorbeeld niet elke stem even zwaar te laten
wegen maar afhankelijk te laten zijn van het zogenaamde karma van de stemmer.
Waardevol geachte gebruikers hebben dan meer invloed op de stemming dan
andere. Ook voor deze karma zijn weer diverse berekeningen mogelijk, gebaseerd
op verschillende factoren. In elk geval moet dit soort berekeningen erop zijn
gericht de gewenste kwaliteit van de community en zijn uitkomsten te stimuleren.
Dit soort ‘kwaliteitsberekeningen’, die in een groot systeem op meerdere plaatsen
kunnen terugkomen, vallen onder de noemer ‘collaborative filtering’26. Het doel
van dergelijke filtering op een Web 2.0 platform is meestal uit alle bijdragen van
de community de meest waardevolle / bruikbare te verzamelen.

Pas op voor het Mattheüs effect
Crowds en communities hebben een rare uitwerking op hun leden.
Niet alleen is een crowd ‘meer’ dan de som van zijn individuen. De crowd, het geheel
heeft ook een terugkoppeling op de delen. Er bestaat in sociologie bijvoorbeeld
zoiets als ‘het cumulative advantage’. Nederlanders zouden dat meer een gevalletje
‘de duvel doet het altijd op de grote hoop’ noemen en meer officieel staat het bekend
als het Mattheüs effect27: ‘zij die al veel hebben, zullen meer krijgen, en zij die niet
hebben, wordt ontnomen wat ze verdienen’. Mensen hebben altijd de neiging zich
te willen aansluiten bij de grootste, beste of bekendste groep of persoon of mening.
Het kudde-effect28.

Op social nieuwssites als digg heeft dat potentieel grote invloed op bijvoorbeeld
het stemgedrag van bezoekers. digg is een sociale nieuwssite waar de crowd hun

27 http://nl.wikipedia.org/wiki/Matthe%C3%bcs-effect
28 http://blog.futurelab.net/2007/04/cumulative_advantage_versus_th.html

60 TeamPark

eigen nieuws naar de voorpagina kan stemmen. De kwaliteit van het nieuws laat
nogal te wensen over en de eentonigheid van onderwerpen is sommigen een doorn
in het oog. Je kan er op wachten tot het zoveelste iPhone of iPad nieuws weer
bovenop staat. Voor een deel heeft dit maken met ongrijpbare factoren maar
voor een belangrijker deel misschien wel met het ontwerp van de website29.

Omdat op beide sites de populariteit van de artikelen al zichtbaar is vóórdat een
gebruiker stemt, is er de zeer sterke neiging aanwezig in de crowd als geheel reeds
populaire artikelen nog populairder te maken met een waarschijnlijk negatief
gevolg voor de kwaliteit en diversiteit van de inhoud van de website als geheel.
Op vrijwel elke site waar ‘meest bekeken’ of ‘meest populaire’ lijstjes worden
getoond, is het effect al zichtbaar: de artikelen die getoond worden in die lijstjes
worden onevenredig meer bekeken. Mensen voelen zich kennelijk veilig als ze
weten dat ze bij de grootste groep horen. Weblogs als GeenStijl maken dankbaar
gebruik van dit gedrag, ze binden een hele grote groep aan zich door collectief
kleinere en minder weerbare groepen te dissen. Makkelijk, effectief, maar kwa-
liteit zal je er niet mee in huis halen.

Eigenlijk is het ‘cumulatieve voordeel’ niets anders de tweede en derde regel van
‘Boids’ in werking. We hadden het daar al in boek één over. Een boid is zo ge-
programmeerd dat hij altijd de richting van de groep moet volgen en altijd naar
de positie van de groep als geheel moet bewegen. Dichtbij, niet te ver weg. Als
we nou weten dat de leden van een groep altijd in dezelfde richting zullen willen
bewegen als de andere leden, dan kan je daar rekening mee houden. Bijvoorbeeld
door die richting te verbergen. In het geval van een social nieuwssite als digg
zou je de populariteit van een artikel pas kunnen tonen nádat er gestemd is. Dat
maakt de stemmen veel onafhankelijker en zal de kwaliteit verbeteren, maar de
kwantiteit verminderen. Het is waarschijnlijk geen toeval dat del.icio.us, een
andere grote social bookmark site, veel hogere diversiteit van content heeft én
wel een onafhankelijk stemmechanisme. De site heeft tegelijkertijd ook minder
bezoekers helaas zijn kwaliteit en kwantiteit vaak wederzijds uitsluitend.

29 http://mashable.com/2007/04/15/is-digg-the-result-of-cumulative-advantage/

Intelligent 61

Collaborative filtering
Als een sociaal platform een saamhorigheidgevoel moet gaan creëren,
dan is het gewenst een voorpagina te hebben die door de groep zelf gemaakt wordt.
Een pagina waar alle content en alle activiteit voorbij komt. Ongeacht wie het heeft
gemaakt en ongeacht in welk deel van de community het is geplaatst.

Wanneer er veel content (forumposts, video’s, foto’s, slideshows, wiki-entries,
veilingadvertenties) wordt geproduceerd, zorgt dat echter voor een ongewenste
stortvloed van informatie op de voorpagina. De nieuwe content komt dan zo
snel voorbij dat niemand er iets van oppikt. Daarnaast is niet alles even geschikt
voor de voorpagina. Bij uitstek is de voorpagina juist doorlopend een etalage
voor alleen het beste, leukste, meest inspirerende dat er op dat moment nieuw is
geplaatst. Het verschijnen van uw artikel op de voorpagina is dan een beloning
op zich. Maar redactie plegen is uit den boze op een social site. Dus wat nu?

De oplossing is de community zelf te laten bepalen wat goed is wat niet. Dat kan
op verschillende manieren. Vrijwel elke social website, denk aan YouTube, kent
wel de mogelijkheid artikelen van een rating te voorzien. Die rating kan worden
gebruikt om de op dat moment best gewaarde artikelen voor de voorpagina te
selecteren. Als in de rating ook de tijdsduur wordt betrokken gaat een artikel
vanzelf zijn populariteit verliezen en verdwijnt het weer van de voorpagina. Dit
mechanisme, collaboratieve filtering30, is zeer geschikt om zonder expliciete re-
dactie toch de beste content te selecteren. Het mechanisme is zelf behoorlijk
democratisch.

Naast een expliciete rating zijn er ook impliciete factoren die zouden kunnen
meewegen. Eigenlijk zouden alle eigenschappen die content gewenst maken, ge-
wogen moeten worden. Collaboratieve filtering kent over het algemeen twee
varianten: actieve en passieve. Gebruikers laten stemmen classificeert als een
actieve variant, in dat geval wordt echter veel bruikbare informatie niet gebruikt.
Zo zouden bijvoorbeeld de kijkcijfers, het aantal reacties, misschien zelfs een
soort van automatisch te meten inhoudelijke kwaliteit mee kunnen wegen. Dit
wordt passieve filtering genoemd. Hoe dan ook, het gebruikte algoritme heeft
een grote invloed op de evolutie van de community en de kwaliteit van hun
output.


62 TeamPark

Nujij.nl, de sociale nieuwssite van het Nederlandse nu / Ilse media, bepaalt po-
pulariteit van artikelen op basis van stemmen alleen en geeft elke stem evenveel
weging. De kijkcijfers van een artikel en het aantal reacties dat wordt gegeven
wordt niet meegenomen in de berekening. Dit betekent dat een groot deel van
de community geen invloed heeft op de inhoud van hun community. Zou Nujij.
nl deze factoren er wel in gaan betrekken, is de kans groot dat er een cultuurver-
andering zichtbaar zal zijn. Met cultuur wordt hier bedoeld de toon waarop de
gemiddelde discussie wordt gevoerd, het soort nieuws dat wordt geplaatst en ook
de mate van betrokkenheid en interactie, dat soort zaken.

Een potentieel groot probleem bij zogenaamde democratische systemen, is mis-
bruik. Social newssite digg is zo groot en een voorpaginaplaatsing daar is finan-
cieel dermate aantrekkelijk (reclame inkomsten) dat er op een gegeven moment
sprake was van betaalde topposters. De doorzichtigheid en voorspelbaarheid van
het gebruikte algoritme, een oppervlakkig begrip van wat basale sociale mecha-
nismen en wat hulp van andere topposters maakte het mogelijk het systeem
systematisch ‘te gamen’31 (ook wel ‘pay-for-play’ genoemd). digg greep in, naar
het schijnt zonder al teveel succes. Op nujij.nl is het ook heel makkelijk nieuws
op de voorpagina te krijgen door slechts een kleine groep samenwerkende leden.
Leden van de Zapruder Inc. website konden wekenlang de hele site gijzelen tot-
dat de auteurs van die site opriepen wat rustiger aan te doen. De oplossing van
nujij.nl was een hele asociale: de mogelijkheid onzichtbare tegenstemmen uit te
brengen en sinds die tijd gebeuren er rare dingen in het systeem. Waarschijnlijk
een redactie die naar eigen willekeur aan de knoppen zit. Een goed reputatiesys-
teem en een slim algoritme kunnen dit probleem netjes oplossen.

Op Zaplog.nl wordt populariteit mede daarom berekend door het systeem. De
basis hierachter is de zogenaamde 1% regel voor social media. De artikelen
worden geplaatst door de 1%-groep. De stemmen en reacties worden gegeven
door de 10%-groep en de kijkcijfers worden gegenereerd door de stille 89%. Het
algoritme dat de populariteit berekent, geeft deze groepen een verschillende we-
ging. De weging wordt continu bijgehouden en is op het moment van schrijven:
aantal stemmen / aantal verschillende reageerders / aantal reacties / aantal views
= 1 / 2 / 5 / 200 (genormaliseerd voor de laatste 1.000 artikelen). ZapLog.nl
gebruikt ‘de reciproke van deze verhouding’ als weging voor de populariteit van

31 http://bokardo.com/archives/diggs-design-dilemma-redux/

Intelligent 63

een artikel zodat elke soort gebruiker een eerlijk aandeel heeft. Een pageview
heeft daarbij wel 200x minder gewicht in het algoritme dan het uitbrengen van
een stem maar toch heeft ook de anonieme gebruiker die alleen maar kijkt invloed
op het systeem. Het aantal stemmen of de populariteit van artikelen is niet opval-
lend zichtbaar, zodat het Mattheüs effect wordt vermeden. Omdat ZapLog.nl
het zelf schrijven van artikelen heel gewenst vindt, krijgen artikelen met een
copyright (een indicatie voor originele content) voordeel, net als artikelen met
een plaatje en een bepaalde minimumlengte. Alle eigenschappen die als gewenst
worden beschouwd, worden gestimuleerd. Aanvankelijk is ook geëxperimenteerd
met de inhoudelijke kwaliteit van een artikel. Er bestaan verschillende algoritmen
die op basis van statistieken betreffende woordlengtes en -diversiteit iets over de
kwaliteit van een artikel kunnen zeggen, vertaald in bijvoorbeeld een getal als
‘aantal jaren opleiding’, maar dit bleek ongewenst omdat dergelijke algoritmen
niets van ‘dichterlijke vrijheid’ of creatief woordgebruik begrijpen.

Belangrijkste overweging bij het bedenken van het wegingalgoritme, is de ge-
wenste kwaliteit. Welke artikelen, welke content, welke output is gewenst? De
meest gewenste output moet natuurlijk de grootste kans maken op een voorpa-
ginaplaatsing, er vanuit gaande dat zoiets een goede stimulans is voor auteurs.
Op zaplog.nl kunnen zowel eigen artikelen worden geplaatst als veel eenvoudi-
gere linkdumps. Omdat er naar gestreefd wordt zoveel mogelijk eigen content te
tonen, krijgen zelf geschreven artikelen op verschillende manieren een voorkeurs-
behandeling. Bij plaatsing moet een auteur aangeven wat voor soort copyright
het artikel heeft: geen (voor citaten en linkdumps), creative commons32 (shared)
of all right reserved. Hoe exclusiever de content, hoe sneller en eenvoudiger het
op de voorpagina kan komen en hoe langer het daar kan blijven staan. Daarnaast
worden zelf geschreven artikelen bij wijze van extra stimulans getoond met een
korte intro en linkdumps alleen maar als titel. Gebruikers hebben namelijk de
neiging eerder op de intro’s te klikken dan op de ‘kale’ linkjes. Artikelen die zijn
voorzien van een plaatje krijgen vervolgens nog iets meer voorkeur, net als arti-
kelen met behoorlijke lengte. De hele lay-out design, social design en interactie-
design zijn er op gericht het plaatsen van originele nieuws- en opinieartikelen te
stimuleren en dat het werkt, bleek uit het winnen van de Dutch Bloggie voor
beste Nederlandse weblog in de categorie nieuws en politiek33. Inmiddels is het
grootste deel van de content oorspronkelijk werk en is het in grootte de tweede

32 http://creativecommons.org/
33 http://zaplog.nl/zaplog/article/winnaars_dutch_bloggies

64 TeamPark

social newssite van Nederland. Het algoritme en het social design van de web-
site worden doorlopend aangepast. Een soort publieke demonstratie social design
en dat is het ten dele ook omdat ZapLog.nl is gebruikt om veel van onze theorie
op te testen en door te ontwikkelen.

Reputatie of karma
Eerder hadden we het al over het belang van de juiste aggregatieme-
chanismen in een social website. Alleen maar grote hoeveelheden ugc (user gene-
rated content) laten genereren is niet voldoende, alleen maar heel erg veel activiteit
opstarten ook niet. Veel vriendjes maken. Veel video’s kijken. Het zijn geen ‘resul-
taten’. Wel voor websites die het moeten hebben van pageviews en gebruikersaan-
tallen omdat dat de advertentie inkomsten bepaalt, niet voor een sociaal platform
dat daadwerkelijk talent wil gebruiken voor betere bedrijfsvoering. Er moet daarvoor
een middel zijn om die resultaten te berekenen / laten ontstaan / zichtbaar te ma-
ken. De zojuist beschreven democratische voorpagina is er één van. Niet alleen
komen daarop ‘de resultaten’ langs, het zorgt ook dat iedereen feeling kan houden
met de hele community.

Een ander mechanisme dat daarmee vaak in combinatie wordt gebruikt is ‘repu-
tatie’. Aan elke identiteit (meestal natuurlijk gewoon een gebruiker) kan een
getal worden gekoppeld dat aangeeft hoeveel gewicht deze heeft in de commu-
nity. Dat getal kan op vele manieren worden gebruikt om kwaliteit te stimuleren34.
De meest eenvoudige is natuurlijk een ranglijst. ‘Gebruiker van de week’.

Reputatiesystemen moeten met terughoudendheid worden gebruikt. Elke gebrui-
ker is in principe even waardevol voor de community omdat hij of zij op een dag
ook zijn of haar unieke talent in de strijd zal gooien. Zelfs querulanten en trollen
hebben hun functie35. Een tegendraads persoon blijkt altijd heel succesvol in het
aanzwengelen van discussie en bij veel opstartende websites nemen redactieleden
die rol vaak stiekem zelf op zich. Tegelijkertijd zijn sommige gebruikers gewoon
actiever en succesvoller dan anderen en geeft de juiste beloning een signaal af.
Het vormt een stimulans. Het reputatiesysteem mag echter nooit een drempel
gaan vormen voor nieuwe, beginnende of tot dan toe minder waardevolle ge-
bruikers.

34 http://www.moneysmith.com/2008/07/28/why-does-social-media-need-karma-ratings/
35 http://nl.wikipedia.org/wiki/Troll_(internet)

Intelligent 65

Waar een reputatiesysteem ook bruikbaar voor kan zijn, is het tegengaan van
misbruik van de community. Vooral in systemen waar op content of activiteiten
gestemd kan worden, of waar ratings kunnen worden geplaatst, is het ongewenst
dat iemand die net lid is geworden meteen fors zijn stempel kan drukken. In dit
geval moet je dat soort recht eerst verdienen.

Nujij.nl en ook de nieuwssite Ekudos.nl zijn interessant. Op nujij.nl wordt kwa-
liteit bepaald op basis van het aantal stemmen dat is uitgebracht. Iedereen die
net inlogt, kan meteen meedoen en door snel een paar accounts aan te maken
kan iemand een bepaald item meteen al een flinke schop geven. Tegelijkertijd
hebben de mensen die wel interacteren op een item maar niet stemmen, geen
invloed. Het grootste deel van de community wordt dus genegeerd. Op Ekudos.
nl is dat hetzelfde maar daar heeft niet iedere stem hetzelfde gewicht. Daar heeft
elke gebruiker een bepaalde hoeveelheid kudos die zijn stemgewicht bepalen en
die kudos moeten worden verdiend. Dit voorkomt misbruik en ‘playing’ en in de
praktijk blijkt het ook een gunstige uitwerking te hebben op de kwaliteit van de
content die de voorpagina bereikt. Hun voorpagina is veel diverser dan die van
nujij.nl waar kleine teams continu bezig zijn hun eigen items naar boven te stem-
men. Echter, de manier waarop deze kudos kunnen worden verdiend hebben niet
heel veel met kwaliteit te maken, maar alles met kwantiteit. Het systeem beloont
het aantal stemmen dat een gebruiker uitbrengt, het aantal artikelen dat een
gebruiker plaatst en het aantal reacties dat een gebruiker geeft. In kleine com-
munities is dat wellicht nog gewenst omdat daar eerst moet worden gestreefd
naar kwantiteit, maar het grote probleem in omvangrijke, serieuzere communities
is dat dit metrieken zijn die de gebruiker zelf kan beïnvloeden. Een gebruiker kan
zijn eigen kwaliteit bepalen en dat is meestal ongewenst.

In het Nederlandse ZapLog wordt karma berekend aan de hand van de beoorde-
ling die het systeem geeft aan zijn bijdragen en die worden weer bepaald op
basis van gewogen factoren als aantal interacties (views, comments, links, ratings),
het aantal verschillende gebruikers dat interacteerde en de gemiddelde rating.
Een gebruiker wordt daardoor waardevoller als de community zijn bijdragen als
waardevol beoordeeld, en zowel kwaliteit als kwantiteit zijn nu belangrijk.

Op uw sociale platform moet per groep moeten worden gekeken welke kwaliteit
moeten worden gestimuleerd en zou er per groep een ander karmasysteem moe-
ten zijn. Wees niet bang deze berekeningen regelmatig te veranderen naarmate

66 TeamPark

bijvoorbeeld de community groeit. In een kleine community moet eerst op kwan-
titeit worden gestuurd, in een wat grotere kan steeds meer op kwaliteit worden
gestuurd. Communiceer de wijzigingen echter wél en maak geen uitzonderingen
naar bepaalde gebruikers, maar doe dit zonder de specifieke details van de bere-
kening vrij te geven om valsspelen tegen te gaan.

Reputatie kan ook behulpzaam zijn bij het vaststellen van in welke groepen
bepaalde expertise aanwezig is of bij het vinden van materiedeskundigen. Bij-
voorbeeld in combinatie met social tagging en social network analysis. Het is
dan niet moeilijk vast te stellen op basis van enkele sleutelwoorden waar voor
die woorden de meest waardevolle content vandaan komt, van welke groep en
welke personen. Het soort analyse waarmee dat gebeurt, heet social network
analysis en een typische uitkomst zijn de al eerder genoemde communities of
practice. Groepen mensen die op basis van verdiende reputatie en getoonde in-
teresses een impliciete relatie met elkaar hebben.

Intelligent 67

Aantekeningen

68 TeamPark

7
Adapted
Waar te beginnen? Een hele organisatie voorzien van een levende so-
ciale kant, vergt een behoorlijk traject. Met TeamPark doorloopt u vier fases: be-
wustzijn, strategie, implementatie en leven. Een belangrijk onderdeel van de stra-
tegiefase, is het bepalen op welke schaal en in welke mate de organisatie bepaalde
processen moet gaan ‘socialiseren’ (in de literatuur wordt ook wel de term ‘demo-
cratiseren’ gebruikt). Het spreekt voor zich dat elke soort organisatie een ander
platform nodig heeft, afhankelijk van voornamelijk de processen die moeten worden
gefaciliteerd. Maar hoe bepalen we welke soort communicatie en collaboratiemid-
delen succesvol kunnen zijn, en welke afdelingen het eerste mogen gaan proeven
aan de nieuwe manieren van samenwerken?

Er zijn verschillende theorieën, maar uiteindelijk zijn we geïnteresseerd in een
traject dat met minimale kosten en minimale doorlooptijd maximale resultaten
geeft. Volgens ons zijn daarvoor twee mogelijkheden en zullen alle andere vari-
anten daarvan afgeleiden zijn.

Evolutie vs. Intelligent Design
In het algemeen zijn er twee strategieën om te komen tot een ‘adapted
social platform’: evolutie en intelligent design. Beide strategieën hebben voor- en
nadelen. Het is afhankelijk van de specifieke situatie en dan voornamelijk de groot-
te van het bedrijf. In hele grote bedrijven is evolutie op veel punten voordelig.

Adapted 69

Uiteindelijk is de kans de het meest aangepaste platform ontstaat zonder dat er
enorm kostbare trajecten moeten worden doorlopen daar dan het grootst.

Ervan uitgaande dat alleen de praktijk kan bepalen welke processen beter social
kunnen worden gevoerd, en dat training en intensieve begeleiding van medewer-
kers niet alleen heel duur is maar ook altijd gebeurt onder de riskante aanname
dat we van tevoren weten hoe het eindresultaat moet zijn, is het misschien wel
heel slim de ‘social evolution theory’ te volgen. Volgens ons gaat die ongeveer als
volgt: stel organisatiebreed, met een big-bang, een zeer rijk en ‘overfunctioneel’
social platform ter beschikking en ga zorgvuldig monitoren welke onderdelen
succesvol zijn. Koester en voed de succesvolle initiatieven, breid die uit en laat
alle ongebruikte functionaliteit afsterven of geef ze een minder prominente plaats.
Op die manier kan met relatief weinig begeleiding, uit zichzelf, een succesvol
platform gaan ontstaan dat per definitie is aangepast aan de organisatie.

De andere strategie is social intelligent design. Dit proces is er op gericht heel
nauwkeurig de meest vruchtbare bodem te vinden in de organisatie en daar de
kiemen uit te zetten. Er zijn drie factoren die daarbij de hoofdrol spelen:

• De processen
• De mens (uw medewerkers)
• De middelen en technologie

Het spreekt voor zich dat niet alle processen geschikt zijn voor, of beter verlopen
door, socialisering. Door te analyseren welke processen wél in aanmerking zou-
den kunnen komen, wordt de initiële oplossingsruimte al aanzienlijk verkleind.
Eigenlijk, strikt gesproken stellen we dit verkeerd. Het zijn namelijk niet de pro-
cessen die belangrijk zijn, maar de resultaten. De succesvolle uitvoering van taken.
Sommige taken kunnen beter worden uitgevoerd middels sociale samenwerking
(organisme), andere beter door functionele samenwerking (mechanisme).

Niet al uw medewerkers zijn geschikt, niet van zins of niet bij machte om zich
alle nieuwe vormen van samenwerking en communiceren op eigen houtje eigen
te maken. Door te analyseren welke vormen goed aansluiten bij uw mensen,
wordt de oplossingsruimte aanzienlijk verkleind.

70 TeamPark

TeamPark: platform en methode

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (9)

Similar a TeamPark: platform en methode

Similar a TeamPark: platform en methode (20)

Más de Patrick Savalle

Más de Patrick Savalle (16)

TeamPark: platform en methode