1. 31. Oktober 2012
Reputation Insider
(Online) Reputation Management –
Diffamierung von Unternehmen im Netz
Viele Unternehmer und Firmen sehen sich zunehmend mit ihrer Online Reputation kon-
frontiert. Während sich Schlagzeilen früher nicht lange hielten, ist es heute so, dass sie on-
line einen bleibenden Fussabdruck hinterlassen. Oder wie ein treffendes indianisches
(Lakota-Stamm) Sprichwort besagt: „Wir bleiben für immer in Erinnerung, mittels den
Spuren die wir hinterlassen.“
Beispiel:
Suchanfrage
mit
Sugges4on
„Erfahrungen“
und
vernichtender
Kri4k
an
erster
Stelle.
Zu
beachten
in
diesem
Falle:
Die
Kri4k
ist
sogar
weiter
oben
vorzufinden
als
die
Homepage
der
ge-­‐
suchten
Firma
(Posi4on
fünf
-­‐
Firmen-­‐
name
anonymisiert).
Die Situation wird umso komplexer, wenn Rechtsweg nur bedingt entgegenzuwirken
Fassetten des modernen Internets wie ist.
Blogs, Foren oder Bewertungsplattformen
hinzukommen. Jeder kann über jeden Shitstorms in Social Media
schreiben – was er will! Bei „Über jeden Es vergeht fast kein Tag, an dem wir nicht
schreiben was man will“ läuten bei Me- von einem Shitstorm auf Facebook hören.
dienrechtlern sämtliche Alarmglocken – Der Wirkungsgrad solcher Entrüstungs-
nur sieht es in Realität leider so aus, dass wellen auf Facebook ist aber in Relation zu
diesen Äusserungen im Netz auf dem echten
!

2. Der Wirkungsgrad solcher
Entrüstungswellen auf
Facebook ist aber in Relation zu
echten Online Reputation Prob-
lemen kaum spürbar.
Online Reputation-Problemen kaum spür-
bar.
Während eine Entrüstungswelle zu dem
verfrühten Verkauf von Weihnachtsgüezli
mit ca. 25‘000 „Likes“ kaum die Verkaufs-
zahlen der Migros und Co. beeinflussen
wird – und der im Umgang mit sozialen
Medien sehr gewieften Migros sogar eine
unbezahlbare PR-Plattform mit Coverage in
zahlreichen Medien bescherte –, sieht es
abseits von Facebook im B2B-Bereich oder
in gewissen Branchen ganz anders aus.
Die harte Realität
Hiervon betroffen sind zahlreiche Bran-
chen wie Generalunternehmen, Fertig-
hausbauer, Finanzdienstleister und
-vermittler, der Rohstoffhandel, Phar-
maproduzenten, Kliniken & Chirurgen und
viele weitere.
Anders als bei Hotels, wo durchschnittliche
4-Sterne-Bewertungen ausreichen, um ei-
nen potenziellen Gast zu überzeugen, sieht
es beim Fertigbauhaus, chirurgischen Ein-
griff oder Finanzgeschäft ganz anders aus.
Ein falsches Wort in den Suchresultaten
kann ein entscheidender „Dealbreaker“
sein.
Oder würden Sie ein Haus von einer Firma
kaufen, zu der im Netz zu lesen ist: „Ich bin
über diese Firma sehr enttäuscht.“, „in-
kompetenter Bauleiter“ oder – schlimmer
noch – „Abzocke“? Würden Sie sich einem
Reak4on
der
Migros
auf
die
Entrüstungswelle
zum
Weihnacht-­‐ Chirurgen anvertrauen, über den man liest:
guetzli
Verkauf
im
Oktober.
In
diesem
Fall
bescherte
der
„Shits-­‐ „Spart an Desinfektionsmitteln.“, „Ich hatte
torm“
der
Migros
eine
sehr
hohe
und
posi4ve
Werbewirkung.
Mit
echten
Online-­‐Reputa4onsproblemen
nicht
zu
vergleichen. nur Schmerzen.“ oder – schlimmer noch –
„Metzger“?

3. Dabei arbeiten die Google Suggestions (au-
tomatische Live-Vorschläge beim Eintip- Erst dann zu handeln wenn die
pen) oft gegen eine Reputation. Schlagwör- Krise schon da ist, ist also um
ter wie „Kritik“, „Abzocke“ oder schlicht
„Erfahrungen“ manifestieren sich oft in ein Vielfaches aufwendiger als
den erwähnten Suggestions und führen die präventiv zu handeln.
User somit aktiv auf negative Berichte.
Löschen lassen:
Ein falsches Wort in den In Konsens mit dem Seitenbetreiber ver-
sucht man eine Löschung zu erwirken –
Suchresultaten kann ein
oder einen Kompromiss zu finden, bei dem
entscheidender der Beitrag wenigstens aus dem Google In-
„Dealbreaker“ sein. dex genommen wird. So behält der Seiten-
betreiber seinen Content, der Beitrag er-
scheint aber nicht mehr in den Suchresul-
In den betroffenen Branchen ist die Online taten.
Reputation nicht nur von zentraler Bedeu-
tung – streng genommen bedeutet sie die In wenigen medienrechtlich relevanten
Existenz! Fällen kann man sogar eine Handlung von
Google erwirken. Der Erfolg dieser Metho-
Vor allem bei Finanzberatung, Investment- de ist jedoch von Land zu Land sehr unter-
geschäften und Chirurgie kann eine schiedlich und zudem unsicher. Trotzdem
schlechte Reputation innert 2-3 Jahren zum sollte sie erwogen werden, da die Lösung
Total-Ruin führen. (Deindexierung) im Erfolgsfall sehr schnell
und endgültig ist.
Nur wie werde ich dieser Situation Herr?
Grundsätzlich gibt es zwei Perspektiven: Gute Anwälte, die mit diesem Thema wirk-
das Krisenmanagement oder die präven- lich vertraut sind, gibt es in der Schweiz
tive Betrachtung. nur wenige. Einer, der ins Auge sticht – und
sehr kompetent Auskunft gibt -, ist Oliver
Krisenmanagement Staffelbach von Wenger & Vieli.
Sind erst mal negative Berichte auf der ers-
ten Seite der Google Suchergebnisse vorzu-
finden, erhalten diese Beiträge automatisch Verdrängen:
eine hohe Beachtung, viele Clicks und eine Die Verdrängungsstrategie ist auf jeden Fall
lange Verweildauer, weil die entsprechen- zu empfehlen. Die Negativ-Einträge werden
den Inhalte in der Regel sehr ausführlich dadurch nicht nur auf die hinteren Seiten
gelesen werden. Dadurch wird es deutlich verbannt, wo sie nahezu null Beachtung
aufwendiger, diese Negativ-Beiträge zu finden, die positiven News und Seiten, die
verdrängen. man zwecks Verdrängung in die vorderen
Ränge von Google bringt, bilden zugleich
Erst dann zu handeln, wenn die Krisensitu- eine Art Schutzwall gegenüber zukünftigen
ation schon längst eingetreten ist, ist also Ereignissen.
um ein Vielfaches aufwendiger als präven-
tiv zu handeln. Aus der Krise heraus gibt es Durch die starken positiven News wird es
grundsätzlich zwei Ansätze, negative Bei- fast unmöglich für etwaige Negativschlag-
träge zu entfernen: „Löschen lassen“ oder zeilen, vordere Ränge bei Google zu errei-
„Verdrängen“. chen. Aus diesem Gund erreichen sie auch
niemals eine kritische Masse an Beachtung.

4. Präventive Betrachtung:
Oft merken Firmen die Auswirkungen ei-
ner schlechten Reputation zeitverzögert – Reputation ist das wertvollste Asset, das
wenn die negativen Berichte bereits Seite 1 Firmen besitzen. Es braucht Jahre, um eine
von Google & Co. erreicht haben! gute Reputation aufzubauen. Heutzutage
sind Unternehmen nur einen verstimmten
Firmen in heiklen Branchen sollten unbe- Angestellten oder Klienten oder einen bös-
dingt erwägen, den Schutzwall hochzufah- artigen Konkurrenten davon entfernt, die
ren bevor ein Ereignis eintrifft – eine Me- gute Reputation zu verlieren.
thode und Denkweise, die PR- Spezialisten
längst bekannt ist. Eine Agentur, die sich seit 5 Jahren mit
nichts anderem beschäftigt als strategische
Planung und operative Umsetzung von On-
Mit einer starken Schutzmauer erreichen line Reputation Management als Ganzes, ist
schlechte Nachrichten über eine Firma gar die XAVA Media. Sie hat erprobte Verdrän-
nicht erst Seite 1 von Google und Co. und
verpuffen, bevor sie eine kritische Reich-
weite erzielen. Heutzutage sind Unternehmen
nur einen verstimmten Ange-
Firmen in heiklen Branchen stellten oder Klienten oder
sollten unbedingt erwägen, den einen bösartigen Konkurrenten
Schutzwall hochzufahren bevor davon entfernt, die gute Repu-
ein Ereignis eintrifft. tation zu verlieren.
gungs- und Schutzwall-Strategien, die als
Public Relations „State of the Art“ gelten.
und Unternehmenskultur
Eine gesunde PR-Strategie ist also ebenso XAVA Media gehört eindeutig zu den
Grundlage einer guten Online Reputation. erfahrensten Spezialisten im
„Major Player“ haben es hier natürlich deutschsprachigen Raum.
leichter als andere, weil sie eine höhere
Beachtung durch die Medien erfahren.
Die Schweiz ist in Sachen PR-Fachkompe-
tenz absolut top. Es gibt sehr gute Agentu-
ren wie die Zenhäusern & Partner AG oder
die Agentur Sparring Partners, die Strategi-
en zur Stärkung der Reputation und Unter-
nehmenskultur entwickeln und
umsetzen.
Zum Schluss
„Glass, Porzellan und Reputation sind schnell zer-
schlagen, nur sehr schwer wieder instand zu stellen.“
=> Benjamin Frankin.
„Man braucht 20 Jahre eine Reputation aufzubauen,
und fünf Minuten sie zu ruinieren.“
=> Warren Buffet.