Artigo publicado na revista HSM Management sobre gestão de ativos intangíveis e valor da marca (brand equity). Detalhe: o professor da foto foi um brilhante aluno meu de MBA na FGV/RJ.

1. pensamento
nacional
acadêmico
gestão Foto: Divulgação
para o que
não se mede
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2. saber lidar com ativos intangíveis é um dos maiores desafios
das empresas do século 21. marco tulio Zanini, professor da
fundação dom cabral, propõe uma metodologia baseada em
valores, processos e incentivos, a fim de promover uma mudança
organiZacional que leve a isso
M udanças ocorridas passaram a ser uma competência
no ambiente de ne- organizacional e grande diferencial
gócios nos últimos sustentável para as empresas. Ativos
tempos têm deman- como cultura, estilo de liderança, re-
dado novas pers- lações de confiança, marca e reputa-
pectivas para a gestão empresarial, ção entraram no foco das discussões
que, em parte, confrontam os tradi- sobre a criação do valor econômico
cionais modelos de gestão que estão das organizações, tarefa complexa e
em voga nas escolas de negócios. Em grande desafio para os gestores. Boa
sa. No entanto, o amadurecimento da
economia com as diversas mudanças
no ambiente de negócios e na socie-
dade vem transformando radical-
mente esse entendimento. Os altos
níveis de saciedade dos mercados, a
democratização do acesso à informa-
ção, o aumento relativo do poder dos
consumidores e a alta competição e
economias de alta incerteza, mais parte dessa complexidade se deve a comoditização de produtos provoca-
dependentes da aplicação intensiva duas questões relevantes. A primeira ram relativa desvalorização de mar-
do conhecimento e da inovação, com é a falta de conhecimento acumula- cas tradicionais. A necessidade de
elevada comoditização de produtos e do sobre esse tema recente, tanto nas estratégias de segmentação cresceu,
mercados cada vez mais competitivos, preocupações dos gestores como em diminuindo a eficiência dos tradi-
a diferenciação das empresas cionais meios de comunicação de
está cada vez mais ancorada massa como ferramentas de sus-
na gestão de intangíveis como as mudanças faZem com tentação do valor de mercado no
cultura, relações de confiança, que o foco nos intangíveis longo prazo.
marca (branding) e reputação. Com a consolidação de merca-
A intangibilidade como fator não se restrinja mais dos mais maduros, competitivos
de diferenciação competitiva ao valor da marca; e segmentados, tornaram-se im-
não é necessariamente nova. portantes os relacionamentos em
Os franceses foram mestres agora busca-se a gestão rede e a competência em entregar
nesse sentido. Durante séculos, integrada desses ativos melhor qualidade, customização
luxo, imagem, elegância, sofis- e inovação. A qualidade da rela-
ticação, estilo, tradição e outros ção com os diversos públicos de
atributos difíceis de quantificar ven- pesquisas acadêmicas. A segunda é interesse (stakeholders) passou a ser
deram produtos franceses. A novi- justamente a intangibilidade dos ati- fundamental para garantir a susten-
dade é que nas últimas duas décadas vos, que dificulta não só sua avaliação tabilidade e a lucratividade das or-
esses fatores passaram a afetar a com- quantitativa, mas também a criação ganizações, exigindo também novas
petitividade, a capacidade de agrega- de parâmetros objetivos para cons- habilidades gerenciais.
ção de valor e a sustentabilidade das truí-los e monitorá-los. Tais mudanças fizeram com que o
empresas. Até recentemente, a cons- Até pouco tempo, o termo “intan- foco nos intangíveis não se restringis-
trução do sucesso empresarial estava gível” estava fortemente associado se mais ao valor da marca da empre-
focada na capacidade de prover bens ao valor da marca de uma empresa. sa, buscando a criação e gestão inte-
e serviços tangíveis, produzidos com Investimentos em comunicação visa- grada de um conjunto de ativos que
a organização formal e racional dos vam criar valor em um mercado de possam garantir ganhos econômicos
processos e investimentos em máqui- massa onde o único intangível per- e se traduzam em um diferencial
nas, equipamentos e capital. No en- cebido como relevante era a marca. competitivo de mercado.
tanto, esse sistema foi perdendo sua Considerava-se que o assunto devia Alguns exemplos no mundo cor-
eficiência em assegurar a construção ser tratado quase exclusivamente pe- porativo têm nos mostrado a impor-
do valor de mercado ante as necessi- los departamentos de marketing ou tância da gestão integrada dos ativos
dades de mudança e inovação. comunicação, como forma de posi- intangíveis. O modelo Toyota [veja
A construção estratégica e a ges- cionamento de mercado, usando-se artigo na página 108] é um caso no-
tão integrada dos ativos intangíveis ferramentas de comunicação de mas- tável de relevância da cultura orga-
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3. pensamento
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nizacional alinhada a uma estratégia
de entrega sistemática de valor para o modelo de gestão integRada de atiVos intangíVeis
mercado no longo prazo. Tendo como
princípios básicos a criatividade, a
perfeição e a flexibilidade, o modelo
da empresa japonesa revela como
uma cultura baseada na confiança Valores
pode representar um ativo intangível
relevante e não diretamente relacio-
nado ao valor da marca. A Toyota pro-
move a transferência de conhecimen-
to para parceiros treinados, dando a
seus operários a autonomia (poder) Gestão
para interromper a linha de produ- integrada
ção caso detectem algum problema de ativos
em peças ou equipamentos. A cultura intangíveis
da confiança com funcionários e par-
ceiros de negócios assegura as bases Processos Incentivos
que permitem construir um valor de
mercado diferenciado.
mUdanÇas no amBiente
Não é por modismo que surgem as
questões relacionadas aos intangí-
veis. Por trás desse movimento, coe-
xistem três importantes processos de
mudança na economia, na tecnologia necessário o que chamamos de ges- as empresas. Apoiados nessa ideia,
e nos valores das sociedades contem- tão integrada de ativos intangíveis. desenvolvemos uma metodologia
porâneas, que dão corpo a transfor- Como produtos e serviços apresen- que pudesse apoiar esse processo de
mações institucionais significativas tam características muito semelhan- construção de valor. Assim, tal meto-
e colaboram na formação de um am- tes, a concorrência acirrada tende à dologia está baseada em três elemen-
biente de negócios mais complexo. redução de preços em uma espiral tos: valores, processos e incentivos
São processos de mudança que confe- descendente e o custo de aquisição da (veja figura nesta página).
rem especial relevância para a gestão informação é alto para o consumidor. Ativos intangíveis são promessas
integrada dos ativos intangíveis: Rodeado de opções, ele orienta sua de entrega de resultado futuro. De-
escolha pela diferença identificada senvolvê-los e gerenciá-los é uma
1. A hipercompetitividade e a como- no intangível: qualidade, valor, senti- decisão estratégica endereçada à alta
ditização de produtos. do e significado atribuído. A escolha administração e ao conselho admi-
2. O aumento proporcional do poder passa a ser não somente do consumi- nistrativo da empresa. Portanto, trata-
dos consumidores em relação ao po- dor, mas também dos responsáveis -se de um objeto da governança
der dos produtores. internos pela operação. Executivos e corporativa. Quando uma empresa
3. A transição das tradicionais econo- outros funcionários buscam, na cons- define sua proposta de valor para o
mias industriais para economias fun- trução dessa diferenciação de merca- mercado, com base em suas com-
dadas na aplicação intensiva do co- do, atribuir sentido e significado à sua petências essenciais, um norte es-
nhecimento, que exige mecanismos própria atividade. tratégico pode ser definido para a
mais consensuais e cooperativos, que construção e manutenção de ativos
se apoiam na percepção de vantagens ValoRes, PRocessos intangíveis. Somente com a definição
e benefícios mútuos como base para e incentiVos desse norte é possível determinar que
o estabelecimento de contratos de A ideia central do modelo “gestão in- tipo de cultura organizacional é dese-
longo prazo. tegrada de ativos intangíveis” é, como jável para a coordenação informal
diz o nome, a construção da estra- das interações entre os agentes do
É a administração consciente, es- tégia e da gestão integrada de ativos negócio, de forma a apoiar a proposta
tratégica e planejada desses proces- intangíveis que representam uma de entrega de valor ao mercado.
sos de mudança, com foco na produ- competência organizacional distin- Se a empresa estabelece que seu
ção de valor no mercado, que torna ta e um diferencial sustentável para negócio é desenvolver produtos com
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saiba mais sobre
maRco tUlio Zanini
Marco Tulio Zanini é professor de gestão
estratégica de pessoas e gestão integrada de
ativos intangíveis da Fundação Dom Cabral,
doutor em gestão pela universidade de Mag-
deburg, da Alemanha. Já escreveu os livros
Confiança – O Principal Ativo Intangível de
uma Empresa (ed. Campus/Elsevier) e Gestão
Integrada de Ativos Intangíveis (ed. Quality-
mark) e lançará, no final deste ano, Lideran-
ça Baseada em Valores –
Caminhos para a Ação
em Cenários Complexos
e Imprevisíveis (ed. Cam-
pus/Elsevier), que inspi-
rou este artigo.
qualidade e inovação, essa visão es- cultura depende da gestão de uma para a entrega coerente de determi-
tratégica tem de definir igualmente “ecologia” de outros fatores, tangí- nado valor ao mercado. A cultura
um estilo de liderança e gestão que veis e intangíveis, a empresa deve desejada e comunicada encontrará
esteja em sintonia com a entrega observar outros dois elementos: os adesão nos processos e procedimen-
dessa proposta de valor. Tal estilo processos, diga-se, a coordenação tos, que igualmente apontarão para a
deve estar apoiado em uma cultura formal, e a aplicação correta dos in- produção e entrega de valor. Ou seja,
que tenha como função coordenar centivos. coordenação formal –processos– e
informalmente a empresa na coordenação informal –cultura–
direção desejada, informando alinham-se para cumprir o mes-
a cada membro qual o signifi-
a inter-relação dinâmica mo objetivo estratégico.
cado de seu papel na cadeia de entre os elementos O terceiro elemento da meto-
produção desse valor.
A gestão integrada de ativos
“valores”, “processos” dologia, o sistema de incentivos,
deve estar igualmente orientado
intangíveis pode ser compreen- e “incentivos” define a para a entrega do valor propos-
dida por um contínuo aprimo- eficiência da mudança to ao mercado. Cada indivíduo
ramento das virtudes organi- dentro de uma organização pos-
zacionais, por meio de um organiZacional sui de forma legítima interesses
processo estruturado de mu- pessoais. É tarefa e competência
dança, rumo a uma situação mais É importante que os processos es- da gestão promover o alinhamento
eficiente para o desempenho de seus tejam alinhados em sintonia com os dos interesses individuais e organi-
ativos. A implementação eficaz da valores da cultura que sustentam a zacionais por meio do sistema de in-
mudança em direção à gestão mais proposta de valor. Em um processo centivos. Somente desse modo cada
eficiente dos intangíveis precisa par- de mudança de cultura, o redese- indivíduo vai efetivamente dirigir os
tir da identificação da visão original nho e o alinhamento dos processos esforços pessoais e suas melhores
do negócio e dos valores adotados organizacionais têm de ocorrer em contribuições para a produção de
em sua cultura que coordenam in- paralelo, de forma a desencadear a determinado valor proposto.
formalmente a empresa, orientando mudança na direção certa. Processos A inter-relação dinâmica desses
os esforços individuais para a produ- definem e suportam rotinas e hábitos, três elementos –valores, processos e
ção de um valor específico definido. orientando o que cada pessoa deve incentivos– define a eficiência do pro-
No entanto, uma vez que a gestão da produzir em seu trabalho cotidiano cesso de mudança organizacional.
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ValoRes comPaRtilHados gestão integRada
Na prática, a gestão integrada se tra- gestão tRadicional de atiVos intangíVeis
duz em um conjunto de atitudes, téc-
nicas e procedimentos que buscam a • Gestão de tangíveis + marca • Gestão integrada de ativos intan-
identificação e a construção sistemá- gíveis
tica de ativos intangíveis. Boa parte
dessa tarefa está na identificação e • Hierarquia e controle • Consenso e autonomia
comunicação de valores compartilha-
dos pelos stakeholders, especialmen- • desenvolvimento de lideranças • desenvolvimento de contextos
te colaboradores, clientes, parceiros capacitantes e lideranças
e fornecedores. O foco é a gestão da
qualidade dos relacionamentos com • regras e normas para interação • Internalização de valores com-
esses públicos, perspectiva que exige partilhados
nova visão de desenvolvimento orga-
nizacional. • Cultura para uniformização • Cultura para a unidade na diver-
A gestão de pessoas não se limita à sidade
identificação de líderes como indiví-
duos com talentos isolados para ala- • Gestão nas relações com o am- • Gestão dos relacionamentos com
vancar negócios no curto prazo, mas biente externo públicos de interesse
busca movimentar a ação voluntária
da coletividade, tendo como ponto de • relações transacionais • relações de benefício mútuo no
partida a institucionalização e inter- longo prazo
nalização de valores para o exercí-
cio da autonomia, base da inovação
e flexibilidade organizacional. Para a Vivo, não oferecerá simplesmente inovação, capaz de agregar inteligên-
que isso aconteça, as escolhas mais um meio de comunicação, mas seus cia competitiva a produtos e proces-
eficientes não passam por regras ex- valores podem estar comprometidos sos, ao mesmo tempo que desenvolve
ternas e normas coercitivas. com “a expansão das liberdades in- o orgulho de ser quem é e de fazer
Os funcionários devem ser convi- dividuais em uma sociedade de pes- parte da organização, aumentando
dados à adesão voluntária para que soas conectadas em rede”. sua lealdade e compromisso com os
não apenas se sintam envolvidos na Com a consciência de que sua con- resultados. Assim, microestratégias
missão de construir, em conjunto, es- tribuição pessoal é parte importante emergentes podem surgir a todo ins-
ses valores, como também assumam de uma cadeia que está gerando e tante como fonte de inovação e reno-
a responsabilidade por sua pro- vação da cadeia de produção e
dução e entrega. Essa motivação entrega de valor.
não emerge de modelos de gestão a ação baseada em valores É a partir desse modelo de
baseados no exercício da autori- CompartIlHados Gera desenvolvimento organizacional
dade e controle, pois depende de que uma marca pode se tornar
um sentimento de copropriedade, sentIdo para o trabalHo a expressão efetiva de valores
pertencimento e responsabilida- e alimenta a inovação; compartilhados não apenas pelo
de que está profundamente rela- público interno, mas por todos
cionado à atribuição de sentido microestratégias os públicos de interesse. A cons-
ao trabalho. O novo modelo per- emerGem a toda Hora trução de seu significado passa
mite ao indivíduo a construção inicialmente pela atribuição de
contínua de suas competências e valor e sentido ao trabalho, do
é a principal razão para que aceite de- entregando valor a uma comunidade, alto executivo ao operário do chão de
safios, fonte da motivação interior. e não simplesmente um produto ou fábrica, comprometidos com a entrega
A ação baseada em valores compar- serviço como especificado na emba- de um valor diferenciado ao mercado.
tilhados gera sentido para o trabalho. lagem ou em contrato, o funcionário Isso ocorre com uma estratégia focada
Assim, uma empresa que produz ali- enxerga possibilidades de desenvol- na gestão competente da cultura orga-
mentos para recém-nascidos, como vimento pessoal e busca formas re- nizacional. Algumas de suas proprie-
a Nestlé, não se preocupará apenas novadas de contribuir para a forma- dades são extremamente importantes,
em vender leite em pó, e sim com ção de equipes de alto desempenho. como o estilo de liderança e o nível de
um “alimento de confiança”; uma Cada um passa a representar um elo transparência e participação no pro-
operadora de telefonia celular, como importante na cadeia de produção da cesso de tomada de decisões.
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8. Esse movimento é gerado por ativo intangível de grande valor para flexibilidade, permitindo a autonomia
uma lógica cultural que não nega a a sustentabilidade do negócio. Inter- e favorecendo a criação de contextos
individualidade em função da uni- namente, marca e reputação ofere- capacitantes abertos à inovação.
formidade de comportamentos, mas cem considerável condicionamento A reputação organizacional repre-
sugere a adesão a uma proposta cole- social (por exemplo, segurança no senta um crédito de confiança ad-
tiva que produza o desenvolvimento trabalho e proteção contra qualquer quirido pela empresa e associado a
e a expansão da consciência e bom nome, familiaridade, boa
o aumento das liberdades indi-
viduais, conferindo autonomia
a gestão integrada de vontade, credibilidade e reconhe-
cimento. Opera como elemento
ao indivíduo, ainda que dentro intangíveis começa pela de redução de risco, revelando
de uma zona limitada de ação. definição da essência da aos membros de uma organiza-
Essa lógica deve guardar certa ção e a seus stakeholders como
estabilidade, porém ajustar-se empresa: visão, valores, pretende reagir às circunstâncias
de forma orgânica às contínuas identidade. o diagnóstico futuras. Uma das principais fun-
provocações do ambiente. ções da reputação é reduzir a as-
deve ser dos stakeHolders simetria de informações para os
ValoRes, maRca, indivíduos que têm algum inte-
confianÇa e RePUtaÇão tipo de exploração), fortalecendo os resse na empresa, mas não possuem
A gestão integrada de ativos intan- laços de confiança e relações de be- informação completa sobre ela, seja
gíveis tem seu ponto de partida na nefício mútuo entre a empresa e os um investidor, candidato a emprego,
definição da essência, ou seja, visão, funcionários. Externamente, podem fornecedor ou cliente. Agindo assim,
identidade e valores centrais de uma assegurar aos diversos stakeholders a organização aumenta a probabili-
empresa. Quando devidamente iden- a proteção de seus interesses e os dade de ocorrer transações.
tificada, comunicada e assimilada limites para a gestão eficiente e sus-
pela coletividade, essa essência confe- tentável da empresa, e compensar a desafio de aValiaR
re sentido ao trabalho dos indivíduos, assimetria (ou deficit) de informações Muitas fórmulas para medir ativos in-
reduz conflitos e custos de transação, de que eles sofrem. tangíveis surgem e desaparecem rapi-
e direciona a ação individual para o Marcas operam como referenciais, damente, porque a maioria não mede
cumprimento da estratégia. No entan- tradutoras de valores e princípios o que se propõe ou avalia itens irrele-
to, não ocorre apenas com a aprova- que constroem expectativas, e podem vantes, sem aplicação direta ou com
ção formal dos altos executivos, exige, simbolizar a construção de uma re- informações que não ajudam a tomar
antes, um diagnóstico bem elabora- putação organizacional ao longo do decisões mais precisas. No entanto, já
do com a participação de todos os tempo. Esses princípios vão guiar ex- existem instrumentos valiosos para a
stakeholders envolvidos (colaborado- pectativas e comportamentos dentro mensuração de intangíveis, e outros
res, clientes, fornecedores e parceiros e fora da empresa. Internamente, ofe- tantos vêm sendo desenvolvidos em
de negócios). Somente a partir da de- recem considerável condicionamento todo o mundo por centros de estudo
finição da identidade da empresa, que social (por exemplo, segurança no e pesquisa em gestão –este artigo não
revela sua essência e razão de existir, trabalho e proteção contra qualquer se propõe explorá-los, mas afirma
e de seus valores fundamentais, é pos- tipo de exploração), fortalecendo os que estamos caminhando para a ado-
sível identificar um estilo de gestão e laços de confiança e relações de be- ção de métricas mais consistentes na
liderança mais adequado (definindo, nefício mútuo entre a empresa e os avaliação de intangíveis.
por exemplo, o que é mérito, talento e empregados. Externamente, podem Investidores e executivos compe-
resultado dentro da empresa). assegurar aos diversos grupos a pro- tentes já reconhecem a relevância da
Esse exercício reduz ambiguidades teção de seus interesses e os limites gestão integrada de ativos intangíveis.
e a assimetria de informações entre para a gestão eficiente e sustentável Cabe às escolas de negócios e aos cen-
os níveis hierárquicos, fortalece o da empresa (por exemplo, com a ma- tros de pesquisa em gestão o desafio
processo de tomada de decisões e dá nutenção da qualidade dos produtos de aumentar a confiabilidade dos ins-
suporte ao sistema de recompensas e e serviços, e em sua relação com o trumentos de mensuração e avaliação
punições, construindo o entendimen- meio ambiente). e investir na formação de executivos
to coletivo de justiça e meritocracia. Notavelmente, o principal indica- capazes de geri-los e interpretá-los
Assim, é possível construir uma per- dor para a gestão integrada de ativos adequadamente. É preciso deixar cla-
cepção coletiva sobre a relevância intangíveis é a confiança organizacio- ro quanto de valor agregam.
dos valores essenciais da empresa, nal, que reduz os custos internos de
traduzi-los em sua marca e, com o transação e representa a base funda-
tempo, construir boa reputação como mental para a descentralização e a Hsm management
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