Presentatie Factor C voor projectleiders van de Rotterdamse Aanpak Luchtkwaliteit. De presentatie is vrij lang en vrij volledig, waardoor deze goed te gebruiken is als basis. Het is een kwestie van dia's deleten die je niet nodig hebt bij een volgende presentatie.

1. Factor C
Rotterdamse Aanpak Luchtkwaliteit
Paul Tissingh
4 januari 2010

2. INLEIDING
05-01-2010
Factor C
Maken we beleid begrijpelijk of
maken we begrijpelijk beleid?
Communicatief beleid in 7 stappen

3. INLEIDING
05-01-2010
Maar eerst… wat is beleid?
“Het streven naar het bereiken van bepaalde
doeleinden met bepaalde middelen en
tijdskeuzen, vastgelegd in een plan”
“Beleid is actie door actor op basis van een
plan, gericht op een doel d.w.z. een
verandering van de bestaande of verwachte
situatie (kloof tussen wens en werkelijkheid)
via inzet van bepaalde instrumenten in een
bepaalde tijdsvolgorde”

4. INLEIDING
05-01-2010
Fasering van beleid
Agendering
1. probleemdefinitie
2. agendasetting
Voorbereiding
3. constructie van beleid
Vaststelling
4. besluitvorming
Uitvoering
5. invoering
6. uitvoering
7.handhaving
Evaluatie
8. beleidsbijstelling of -beëindiging

5. INLEIDING
05-01-2010
Communicatie en beleid
Politiek
gewicht
Erkenning Beleidsformulering Oplossing Beheer
mate van
onenigheid
Dominante
functie van
Communi-
catie
Fasen in het beleidsproces (Winsemius)
Begin of
pipe
End of pipe
Reflectief
Outside in
Onderzoek
Issues
Trends en
ontwikkelingen
Proces-
ondersteunend
Interactief ontwerp
Faciliteren dialoog
Communicatie-
coaching
Operationeel
Middelen ontwikkelen
Campagnes maken
Uitvoering en
orkestratie
Managerieel
Bewaken uitvoering
Monitoring effecten

6. INLEIDING
05-01-2010

7. INLEIDING
05-01-2010
Conclusie overheidscommissies…
Commissie Wallage (2001): “Communicatie te belangrijk
om aan communicatiedirecties over te laten”.
Commissie Wolffensperger (2005): “Communicatie is een
permanent proces van informeren, consulteren en
overleggen, dat alle fasen van het overheidshandelen
omvat”.
Conclusie: beleidsmakers moeten zelf
communicatiever gaan werken, ondersteund
door communicatiemensen

8. INLEIDING
05-01-2010

9. INLEIDING
05-01-2010
Communicatief beleid in 7 stappen
1. Wat? Bepaal het (beleids)doel
2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse
3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel
4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap
5. Media? Kies de middelen
6. Wanneer? Kies communicatiemomenten
7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken:
wie doet wat?

10. INLEIDING
05-01-2010
Weten wat er speelt Erop inspelen
Krachtenveld Kernboodschap Kalender
ROL?
WAT?
WIE?
KERN-
BOODSCHAP
WANNEER?
HOE?

11. INLEIDING
05-01-2010
Aan de slag!
1. Pauze – 10 minuten
2. Beleidsdoel – 20 minuten
3. Krachtenveldanalyse – 60 minuten
4. Kernboodschappen – 60 minuten

12. 1. WAT IS HET BELEIDSDOEL VAN DE ROTTERDAMSE AANPAK LUCHTKWALITEIT 2009
05-01-2010
Definitie:
• Wat is het probleem?
• Welke oplossing stel u voor en waarom juist deze en niet
andere?
Benoem de mijlpalen:
• Welk eindresultaat moet worden bereikt?
• Welke tussenresultaten (bijv. Beleidsbrief,
besluitvorming?) moeten hiervoor worden behaald?
• Wat is de afgeleide doelstelling per fase?
Wat is de rol van communicatie?
• Is communicatie een van de instrument of het enige
instrument om de resultaten te bereiken?

13. 2. KRACHTENVELDANALYSE
05-01-2010
Een goede omgevingsanalyse is het halve werk…
…want actoren hebben hun eigen beeld van werkelijkheid
…actoren hebben verschillende belangen
…actoren kunnen verborgen agenda’s hebben
…actoren hebben een geschiedenis met elkaar
…actoren kunnen langs elkaar heen praten
…de omgeving kan en zal veranderen: beleid is zelden een project maar
eerder een proces.

14. 05-01-2010
Van buiten naar binnen. Wat is binnen/buiten?

15. De omgeving in kaart – methoden:
2. KRACHTENVELDANALYSE
05-01-2010
Inventariseren:
1.Actorenanalyse
Analyseren:
2.Argumentenanalyse
3.Belangenanalyse
4.Krachtenveldanalyse
5.Netwerkanalyse
6.Risicoanalyse
Aanpak bepalen:
7. Ringen van Invloed
Welke actoren spelen een rol bij het beleid? Welke belangen hebben
zij? Welke positie nemen zij in het krachtenveld in? En hoe ga je daar
communicatief mee om?

16. 2. KRACHTENVELDANALYSE
05-01-2010
Wat zijn actoren?
 Betrokken organisaties (binnen en buiten de eigen gemeente)
of groepen van organisaties
 Groepen en personen binnen deze organisaties (directies /
afdelingen, directeur/ambtelijke top, bestuurders, enz.)
 Groepen en personen die minder georganiseerd zijn, maar wel
een rol spelen rond een bepaald onderwerp (zoals een
wethouder, kamerlid, columnist, lobbyist, BN-er, enz.)
Bepaal de actoren voor RAL.

17. KRACHTENVELDANALYSE
05-01-2010
Omgevingsanalyse in 3 stappen:
1 Inventariseren: divergeren
 actoren in beeld (niet alleen projectomgeving)
2 Analyseren: naar inhoud & positie
• wat vinden ze, hoe staan ze t.o.v. het beleid, wat is hun
beleving, hun rol, hoe machtig of invloedrijk zijn ze?
3 Strategie bepalen: convergeren
 keuzen: hoe gaan we met ze om?
• strategie, timing, plaatsen actoren op ringen van invloed

18. Plaats actoren in kwadranten
KRACHTENVELDANALYSE
05-01-2010
Beïnvloeders Beslissers
Gebruikers
& Afnemers
Uitvoerders
& Leveranciers

19. KRACHTENVELDANALYSE
05-01-2010
Rollen actoren
 (mee)beslissen
 (mee)werken
 (mee)denken
 (mee)weten

20. KRACHTENVELDANALYSE
05-01-2010
beïnvloeder
s
beslisser
s
gebruikers
&
afnemers
uitvoerders
& leveranciers
rollen
1
meebeslis
sen
2
meewerk
en
3
meedenk
en
4 meeweten
Ringen van invloed

21. FACTOR C VAN RAL
05-01-2010
Communicatief beleid in 7 stappen
1. Wat? Bepaal het (beleids)doel
2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse
3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel
4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap
5. Media? Kies de middelen
6. Wanneer? Kies communicatiemomenten
7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken:
wie doet wat?

22. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
• Rode draad in/voor communicatie
• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw
• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen
• Verbindt opvattingen van buiten met beleidsdoelen
van binnen
• Gaat over inhoud & ook over proces
• Is bewijsbare belofte
• Vereist boodschapdiscipline & consistentie in woord,
beeld & gedrag

23. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
• Kernboodschap slaat brug tussen:
• Kernwaarden en doelen van zender (overheid)
• Kernbehoeften en beleving van ontvanger (burgers, etc.)
• Boodschap komt over als die ervaringen, overtuigingen,
vooroordelen van ontvanger raakt
• Mensen nemen (alleen) informatie op die in hun referentiekader
past
• Boodschap afstemmen op referentiekader van ontvanger
vergroot kans op begrip: framing

24. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
• Kernboodschap slaat brug tussen:
• Kernwaarden en doelen van zender (overheid)
• Kernbehoeften en beleving van ontvanger (burgers, etc.)
• Boodschap komt over als die ervaringen, overtuigingen,
vooroordelen van ontvanger raakt
• Mensen nemen (alleen) informatie op die in hun referentiekader
past
• Boodschap afstemmen op referentiekader van ontvanger
vergroot kans op begrip: framing

26. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
It’s not what you say, it is what people hear
SZW: praten over schulden werkt niet bij jongeren die
alleen concept ‘lenen’ kennen
Belastingdienst: inhoudelijke informatie geven boeit
burger niet, wel snel van je burgerplicht af zijn: ‘leuker
kunnen we het niet maken’
V&W: overheid hoeft files niet op te lossen maar geef wel
reisinformatie & onderhoud wegen!

27. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
It’s not what you say, it is what people hear
Selectiefilters:
1. Waarom moet ik dit weten?
2. Kan ik het volgen?
3. Wat moet ik er verder mee?

28. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
Stapsgewijs
• Stap 1: bepaal aanleiding voor de kernboodschap
• Stap 2: Bepaal het doel van het dossier
• Stap 3: Kies een doelgroep (omgevingsanalyse)
• Stap 4: Verplaats je in de doelgroep (kritiek)
• Stap 5: Sla de brug (repliek)
• Stap 6: Schrijf de kernboodschap (orden, formuleer)
• Stap 7: Gebruik de kernboodschap (toetsen, middelen en momenten)

29. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
Kritiek (stap 4)
Verplaats je in gedachte-, gevoels- en belevingswereld
van de doelgroep.
Wat vinden zij van jou, van je plan, van het onderwerp
en/of van jouw organisatie?
Tips:
• Gebruik woorden van doelgroep zelf
• Schrijf in de ik-vorm
• Toets bij doelgroep of kritiek klopt

30. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
Repliek (stap 5)
• Geef eerlijke antwoorden op de kritiekpunten
• Wat stelt jouw organisatie er tegenover?
• Proef de toon van de kritiek: wat is dominante attitude
(frame)?
• Vergelijk kritiek & repliek
• Zoek overeenkomsten, benoem conflicten, kijk naar
oorspronkelijke doelstelling

31. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
Selecteer en schrijf (stap 6)
Terug naar de selectiefilters:
Waarom moet ik dit weten?
• Kijk (ik vind, ik zie): mening, standpunt
Kan ik het volgen?
• Want (ik weet): verklaring, feiten, argumenten
Wat moet ik er verder mee?
• Dus (ik denk): visie, voornemen, besluit, voorstel

32. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
Selecteer en schrijf (stap 6)
Kijk, …
Want, …
Dus, …
• Kort, helder: kracht van weglaten
• Begrijpelijke taal (voor doelgroep!)
• Doelgroep bepaalt toonzetting
• Eerlijkheid troef (niet verbloemen)
Maar wel aanpassen aan doelgroep en moment
• Doelgroep: zelfde elementen, andere invalshoek, nadruk, taal
• Moment: in beleidsproces nieuwe informatie, besluiten, inzichten en feedback

33. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
Kritiek-repliekmethode
Kritiek Repliek

34. INLEIDING
05-01-2010
Communicatief beleid in 7 stappen
1. Wat? Bepaal het (beleids)doel
2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse
3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel
4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap
5. Media? Kies de middelen
6. Wanneer? Kies communicatiemomenten
7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken:
wie doet wat?

35. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
Instrumenten-ABC

36. KERNBOODSCHAP
05-01-2010
Communicatieplanner
De opbrengsten van alle onderdelen landen op hun plek
1. Fasering van beleid
2. Actorenanalyse
3. Rollen van de actoren
4. Kernboodschap(pen)
5. Momenten
6. Middelen/instrumenten
C-planner komt in overleg tussen beleid en communicatie tot stand.

37. HET BELANG VAN COMMUNICATIE IN HET HELE BELEIDSPROCES
05-01-2010
Je gaat het pas zien, als je het doorhebt.
(J. Cruijff)
Dank voor uw aandacht!