1. SEESAMEPROKOP’10
25. január 2010
www.seesame.com
Pozrite sa s nami na najúspešnejšie
projekty minulého roka...
1

2. SEESAMEPROKOP’10
Úspešne riadenou
komunikáciou počas
plynovej krízy sa
podarilo získať sympatie
verejnosti voči
manažmentu SPP
a zlepšiť imidž SPP ako
spoľahlivého dodávateľa
plynu.
Riadenie komunikácie SPP počas
plynovej krízy v januári 2009
Názov práce: Súhlas klienta:
Riadenie komunikácie SPP počas plynovej krízy v januári 2009 Spoločnosť SPP súhlasí so zaradením projektu do súťaže.
Prihlasovateľ: Kontaktné osoby:
SEESAME Communication Experts Michaela Benedigová, benedigova@seesame.com,
Adriana Švarcová, svarcova@seesame.com,
Kategória:
+421 2 43 42 29 78
Corporate Communications
Zhrnutie projektu s celospoločenským dosahom – o téme „hovorili naozaj
Riadenie krízovej komunikácie SPP počas zastavenia všetci“.
dodávok zemného plynu v januári 2009 predstavuje azda Vďaka koordinovanej a cielenej komunikácii počas a po
jeden z najkomplexnejších projektov krízovej komunikácie uplynutí krízy sa SPP podarilo získať share of voice a stať sa
realizovaných v posledných rokoch na Slovensku. relevantným, spoľahlivým a rýchlym zdrojom informácií pre
Výnimočnosť situácie podčiarkoval najmä fakt, že problém médiá aj ostatné cieľové skupiny. Dôležitým krokom bolo
sa týkal celej krajiny a z hľadiska komunikácie presahoval predovšetkým aktívne zapojenie top manažmentu
región V4. Popri ekonomickom rozmere bolo riešenie spoločnosti, ktorý popri realizácii opatrení na vyriešenie
vzniknutej situácie aj výrazne politickou otázkou samotnej krízovej situácie venoval mimoriadnu pozornosť
komunikácii procesu jej riešenia.
2

3. SEESAMEPROKOP’10
Prieskumy realizované po skončení krízy
potvrdili dostatočné pochopenie vzniknutej Slovensko sa
situácie aj nositeľov jej riešení zo strany všetkých v januári 2009 po
cieľových skupín, čoho výsledkom bol prvý raz ocitlo bez
v konečnom dôsledku pozitívny vplyv plynovej dodávok plynu.
krízy na reputáciu SPP a udržanie imidžu plynu
ako spoľahlivého zdroja energie.
Popis komunikačných príležitostí
a rizík, ktoré projekt riešil
Napriek existencii základných dokumentov na
riadenie krízovej komunikácie pre rôzne scenáre
(krízové manuály) vznikala komunikačná
stratégia na „neprebádanom území“, keďže išlo
o vôbec prvé úplné zastavenie dodávok na
územie Slovenska za 40 rokov existencie
ropovodného systému a nikto v Európe ho
neočakával.
V prvom kroku bolo potrebné rozhodnúť, kto
bude zdrojom informácií za SPP, a zároveň
formulovať rolu SPP pri hľadaní riešení krízy, keďže základný • Maximálna otvorenosť a zapojenie top manažmentu SPP
rámec komunikácie vytváralo Ministerstvo hospodárstva SR do plánovania aj priamej komunikácie riešení krízy
a Vláda SR. • Úzka koordinácia a komunikácia medzi interným
Po obmedzení dodávok pre priemyselných odberateľov bolo krízovým štábom a interným krízovým komunikačným
potrebné vysvetliť týmto zákazníkom nevyhnutnosť tohto tímom SPP
kroku. Napriek neistote bolo potrebné podávať cieľovým • Koordinácia komunikácie s MH SR a vzájomné
skupinám čo najpresnejšie informácie, s cieľom zabrániť rešpektovanie komunikačných obmedzení – rozhodnutie
vzniku paniky a vážnych ekonomických škôd. o rozsahu a miere detailu poskytovaných informácií
Projekt zároveň vytváral príležitosť prezentovať • Odklon od sústredenia komunikácie do jedinej osoby
akcieschopnosť SPP v krízových situáciách a transparentnosť hovorkyne – „tvárami“ SPP sa počas krízy stali riadiaci
a otvorenosť v komunikácii. a výkonní pracovníci spoločnosti podľa oblasti ich
kompetencií.
Informácia o výskumoch, realizovaných pred • Spojiť realizované riešenia výhradne so značkou SPP cez
uskutočnením projektu koordináciu komunikácie dcérskych spoločností SPP
Tento bod nie je pre uvedený projekt relevantný, keďže (eustream a SPP – distribúcia) s materskou spoločnosťou
plynovú krízu ako „projekt“ sme neplánovali a pri stratégii • Orientácia komunikačných posolstiev na súčasný stav
sme neprihliadali na to, ako bol SPP vnímaný pred ňou. a opatrenia smerujúce k riešeniu situácie – vyhnúť sa
komentovaniu minulosti a nedávať žiadne sľuby do
budúcnosti.
Vysvetlenie zvoleného strategického postupu
• Zabrániť nežiaducej politizácii témy – SPP iba v roli
Krízová situácia sa vyvíjala veľmi rýchlo, pričom plánovanie „riešiteľa“ krízy v technickej a obchodnej rovine, bez
efektívnej komunikácie sťažoval najmä fakt, že neexistoval hodnotenia politického pozadia
presný odhad, ako dlho môže obmedzenie dodávok plynu • Pred krízou SPP čelil otvorenej kritike zo strany štátu,
trvať. Napriek potrebe aktualizovať stratégiu a reagovať na preto sekundárnym cieľom komunikácie bolo zlepšiť
vznik nových skutočností priebežne, stratégia komunikácie vzťahy s verejnými autoritami
SPP počas plynovej krízy stála na niekoľkých základných • Dostupnosť, rýchlosť a presnosť v komunikácii SPP
princípoch: s médiami aj ostatnými cieľovými skupinami.
• Vytvoriť one voice nielen smerom k médiám, ale aj
interne a smerom k zákazníkom
Pomáhame SPP • Rozdelenie kompetencií v krízovom komunikačnom tíme
nastavovať s cieľom efektívne zvládať neistotu a časový tlak z dôvodu
komunikáciu v potreby reagovať na mnoho požiadaviek súčasne
oblasti bezpečnosti • Uzavrieť krízu s jasnou víziou opatrení na diverzifikáciu
aj po obnovení zdrojov plynu a prepravných ciest a využiť záujem o tému
dodávok. na jej ďalšie rozvíjanie a komunikáciu v budúcnosti
3

4. SEESAMEPROKOP’10
Popis realizovaných fáz a aktivít projektu
Media relations a intenzívna príprava na mediálne 12:30 – 20:00 Zabezpečovanie servisu pre médiá,
vystúpenia prípravy zástupcov SPP do diskusií
Počas viac ako dvoch týždňov poskytnutých takmer 30 21:30 – Účasť v diskusiách
profilových rozhovorov v tlačených a elektronických Udržiavanie evidencie verejných vyjadrení
médiách, účasť predstaviteľov SPP v 15 rozhlasových, TV predstaviteľov SPP a priebežná aktualizácia Q&A
a on-line diskusiách. Riešenie otázok a požiadaviek médií Zabezpečenie jednotného messagingu a zabránenia
zo Škandinávie, Veľkej Británie, Nemecka, Rakúska, Ruska šíreniu zmätočných informácií. Príprava predsedu
a ďalších krajín. Evidencia vybavovania mediálnych predstavenstva SPP Bernda Wagnera (nemeckej
požiadaviek, poskytovanie stanovísk na webstránku národnosti) na to, aby odkomunikoval časť hlavného
a zabezpečenie video a fotomateriálov pre médiá. Keďže posolstva v slovenčine, čo pritiahlo pozornosť a emócie.
vizuálne najzaujímavejšie miesto pri obnovení dodávok Interná komunikácia
plynu bola kompresorová stanica vo Veľkých Kapušanoch, Dôsledná komunikácia komunikačných posolstiev
SPP k ukončeniu krízy pripravil a vydal videorelease, ktorý a aktuálnych informácií najmä k divíziám a oddeleniam
využili všetky slovenské televízie, tlačové agentúry a viaceré v SPP, ktoré zabezpečujú kontakt so zákazníkmi – call
on-line médiá. centrá, Zákaznícke centrá SPP.
Koordinácia komunikácie s MH SR Intenzívna priebežná komunikácia s veľkými
Nastavenie systému dennej komunikácie SPP počas odberateľmi
krízy Priebežná komunikácia key account manažérov s veľkými
06:30 – Odoslanie informácie o odberovom stupni do zákazníkmi, ktorí pocítili obmedzenie dodávok.
verejnoprávnych médií Komunikácia výsledkov po skončení krízy
07:30 – Monitoring Komunikačné uzavretie krízy smerom k viacerým
08:00 – Interný brífing s predsedom predstavenstva SPP cieľovým skupinám – médiám formou súhrnnej tlačovej
10:00 – Interný krízový štáb SPP konferencie, newsletter sumarizujúci priebeh krízy
11:00 – Krízový štáb MH SR a riešenia pre všetky segmenty zákazníkov, súhrnná
11:45 – Tlačová konferencia, vydanie tlačovej správy informácia v internom časopise pre zamestnancov.
Prehľad dosiahnutých výsledkov
Riadená komunikácia SPP počas plynovej krízy pomoci zahraničných akcionárov SPP (78,3 %),
prispela k všeobecnému zvýšeniu pochopenia s tvrdením, že kríza bola zažehnaná predovšetkým
fungovania plynárenského biznisu zo strany médií aj vďaka zásahu vlády SR súhlasilo 68,5 % opýtaných
širokej verejnosti. Komunikácia počas krízy prispela a viac ako polovica považuje za kľúčovú predovšetkým
zároveň k posunu SPP smerom k väčšej otvorenosti aj rolu spoločnosti SPP (52,5 %).
v komunikácii iných tém a vytvorila pre SPP komunikačnú • Viac ako štyri pätiny zástupcov veľkoodberateľov,
príležitosť v oblasti diverzifikácie, ktorú naďalej rozvíjame. ktorí krízu zaregistrovali, súhlasili s tým, že januárová
plynová kríza bola zažehnaná predovšetkým vďaka
Na základe výsledkov prieskumu (TNS II-III 2009, N: pomoci zahraničných akcionárov SPP (81 %). Viac
906), realizovaného krátko po plynovej kríze, sa napriek ako dve tretiny respondentov si myslia, že kríza bola
vážnym dopadom krízy na hospodárstvo podarilo zažehnaná predovšetkým vďaka spoločnosti SPP
dosiahnuť sympatie verejnosti voči manažmentu SPP (69,2 %) a približne dve tretiny súhlasia s tvrdením, že
a zároveň zvýšiť reputáciu akcionárov ako aj samotnej kríza bola zažehnaná predovšetkým vďaka zásahu vlády
spoločnosti SPP. SR (66 %).
• Viac ako štyri pätiny firemných zákazníkov, ktorí
Vybrané výsledky prieskumu TNS: krízu zaregistrovali, si myslí, že SPP sa prejavila ako
• Podľa viac ako dvoch tretín opýtaných zo zástupcov spoločnosť schopná a pripravená riešiť krízové
domácností SPP počas trvania krízy informoval situácie (83,2 %), viac ako 70 % súhlasí s tým, že kríza
dostatočne (68,6 %), informácie zo strany SPP potvrdila spoľahlivosť SPP (71,1 %).
považovali za zrozumiteľné (70 %), a že SPP
komunikoval otvorene a „na rovinu“ (67,3 %). Zvládnutie komunikácie SPP počas krízy potvrdili aj
Spomedzi firemných zákazníkov, za dostatočnú výsledky prieskumu spokojnosti zákazníkov CSI
považuje komunikáciu SPP počas krízy 76 %, a že SPP (consumer satisfaction index), realizovaného s odstupom
komunikoval otvorene a „na rovinu“ si myslí 78,6 %. času od plynovej krízy, v auguste a septembri 2009
• Viac ako tri štvrtiny zástupcov domácností, ktorí spoločnosťou Data Service. Prieskum ukázal udržanie
krízu zaregistrovali, súhlasia s tým, že januárová alebo zlepšenie imidžu SPP ako spoľahlivého dodávateľa
plynová kríza bola zažehnaná predovšetkým vďaka plynu.
4