Plan de Marketing Estratégico

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Pedro Bermúdez Talavera • El plan de marketing estratégico es un proceso que permite estructurar técnicas de mercadotecnia para organizar acciones comerciales detalladas y presupuestadas. El proceso consta de 06 etapas: análisis situacional, objetivos, estrategias, tácticas, presupuesto y control. La planeación de marketing está basada en el análisis de la situación que nos permite analizar las variables del entorno. El análisis interno y externo es la base para desarrollar la formulación y definición de estrategias genéricas, competitivas, de segmentación y de posicionamiento, así como planificar tácticas que nos permitirán el cumplimiento de objetivos comerciales con el propósito de cumplir con la visión corporativa.

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Plan de Marketing Estratégico

  1. 1. PLAN DE MARKETINGESTRATÉGICO
  2. 2. DEFINICIÓN
  3. 3. Documento en donde se detalla lasestrategias y acciones de marketing segúnlos objetivos de la empresa, así como eluso de la inversión, tiempo y recursos parasu desarrollo, de forma que se logrenalcanzar los fines propuestos
  4. 4. – Obliga a pensar a futuro– Ajusta estrategias al entorno– Identifica cambios y desarrollos– Mejora la comunicación interna– Mejora coordinación de acciones– Establece tiempos y responsables– Adecua recursos a oportunidades– Utiliza datos relevantes del entorno– Aumenta predisposición al cambio– Genera revisión continua de tácticas– Reduce incertidumbre de actividades– Conduce la rentabilidad de la inversiónBeneficios
  5. 5. ETAPAS
  6. 6. AnálisisSituacional1Tácticas4Objetivos2Presupuesto5Estrategias3Control6
  7. 7. RESUMENEJECUTIVO
  8. 8. Su propósito es presentar generalidadesconcisas e importantes del plan demarketing en donde se identifiquen losprincipales aspectos de su desarrollo y ellapso de tiempo de ejecución
  9. 9. DIRECCIÓNESTRATÉGICA
  10. 10. Declaración concisa que explica la razónde ser de la empresa u organizaciónDeclaración que explica hacia donde sedirige la organización en el futuroMisión1Visión2
  11. 11. ANÁLISISSITUACIONAL
  12. 12. Recopilación organizada y sistemática dedatos internos y externos de una empresa,estudiada para la formulación deestrategias y planes de mercadeo
  13. 13. AnálisisInterno1AnálisisExternoFortalezas y Debilidades(personal, infraestructura, desempeño,finanzas, cultura y estructura organizacional)Oportunidades y Amenazas(económicas, competencia, sociales,políticas, culturales, legales, tecnológico)2
  14. 14. – Líder en el sector– Tecnología propia– Marca reconocida– Economías de escala– Moderna administración– Experiencia en el mercado– Bajos costos de producción– Alta capacidad de inversión– Calidad de producto/servicio– Sistema de gestión asegurada– Buenos canales de distribución– Sólidas alianzas con proveedoresFortalezas
  15. 15. – Alianzas débiles– Tecnología obsoleta– Falta de planificación– Administración deficiente– Pocas líneas de productos– Escasos recursos financieros– Falta de imagen corporativa– Baja inversión en investigación– Escasa capacitación al personal– Elevados costos de manufactura– Problemas operativos y de gestión– Distribución limitada en el mercadoDebilidades
  16. 16. – Escasa competencia– Tecnología avanzada– Apertura para alianzas– Potencial del mercado– Cambios en la población– Nuevos usos del producto– Economía en crecimiento– Apertura a mercados externos– Adversidad de la competencia– Técnicas de distribución efectiva– Estabilidad en normas de gobierno– Cambios en gustos del consumidorOportunidades
  17. 17. – Productos sustitutos– Tecnología sofisticada– Nuevas políticas estatales– Ciclo de vida del producto– Inadecuada situación local– Cambios en modas y estilos– Cambios en normas laborales– Estrategias de la competencia– Crecimiento comercial limitado– Disminución del público objetivo– Productos exportados de calidad– Canales comerciales sobre saturadosAmenazas
  18. 18. LINEAMIENTOSESTRATÉGICOS
  19. 19. Permite integrar estrategias de formaestructurada a través del análisis deinformación cuantitativa y cualitativa queservirán de base para el plan de marketing
  20. 20. FortalezasDebilidadesOportunidades AmenazasEstrategia deCrecimiento (FO)Estrategia deDefensa (FA)Estrategia deRefuerzo (DO)Estrategia deRetiro (DA)
  21. 21. Errores comunes son enumerar lasopciones estratégicas de la organizacióncomo si fueran oportunidades, o noseparar aspectos internos de los externos
  22. 22. FORMULACIÓNESTRATÉGICA
  23. 23. EstrategiasGenéricas1Estrategia deSegmentación3EstrategiaCompetitiva2Estrategia dePosicionamiento4
  24. 24. ESTRATEGIASGENÉRICAS
  25. 25. SectorSegmentoExclusividad percibida porel clientePosición de costosbajosEstrategia deDiferenciaciónLiderazgo encostosEstrategia de EnfoqueVentaja EstratégicaObjetivoEstratégico
  26. 26. ESTRATEGIACOMPETITIVA
  27. 27. Rivalidad entre loscompetidoresexistentesAmenaza deentrada decompetidorespotencialesAmenaza deentrada deproductossustitutosPoder denegociación de loscompradoresPoder denegociación deproveedores
  28. 28. Estrategiadel LíderEstrategiadel RetadorEstrategia delSeguidorEstrategia delEspecialista
  29. 29. ESTRATEGIA DESEGMENTACIÓN
  30. 30. EstrategiaIndiferenciadaEstrategiaDiferenciadaEstrategiaConcentrada
  31. 31. ESTRATEGIA DEPOSICIONAMIENTO
  32. 32. El posicionamiento es el lugar que ocupael producto en la mente del grupo objetivoen relación a productos de lacompetencia de la misma categoría,definiéndolo a partir de una ventajadiferencial estratégica
  33. 33. Posicionamientobasado en elProductoPosicionamientobasado enPrecio/CalidadPosicionamientobasado enUso o BeneficiosPosicionamientobasado en elTipo de UsuarioPosicionamientobasado en elEstilo de VidaPosicionamientobasado en laCompetencia
  34. 34. OBJETIVOSY METAS
  35. 35. Retención yfidelizaciónde clientesPosicionar el productoAumentar la satisfacción delclienteMejorar el productoIncentivar las ventasIngresar a nuevos mercadosCrear nuevos productosCrecimientode laparticipación80%4.5454310Objetivos Objetivos Específicos MetaPorcentajeGrado desatisfacciónCantidad derediseñosCantidad decampañasCantidad depaísesCantidad dedesarrollosUnidad
  36. 36. PLAN DEACCIÓN
  37. 37. Programa detallado de la realización deproyectos y actividades que debenrealizarse para cumplir estrategias yobjetivos del plan establecido
  38. 38. Aumento delasatisfaccióndel clienteConocernecesidadesAmpliar canales deatenciónMejorar los serviciosPosicionar elproductoImplementar imagencorporativaIdentificar elposicionamientoEjecutar programapublicitarioObjetivos Esp. Objetivos OperativosElaborar estudios del consumidorAccionesDesarrollar propuestasIncrementar personal de atenciónCrear centros de atención telefónicaMejorar infraestructura de localesCapacitar al personal comercialActualizar logotipo y sloganEstandarizar material corporativoElaborar estudio de posicionamientoRealizar focus group a targetPublicitar en revistas y diariosRealizar conferencias de prensaSimplificar procesos de atención
  39. 39. Ingresar anuevosmercadosEvaluar mercadospotencialesParticipar enexposicionesAmpliar canales decomercializaciónIncentivar lasventasPromociones parausuarios finalesSorteos yactivacionesCapacitación aclientesObjetivos Esp. Objetivos OperativosDesarrollar estudios de mercadoAccionesAnalizar la competenciaPreparar evento feria industrialParticipar en expoferia internacionalBuscar alianzas con distribuidoresDesarrollar campañas de obsequiosRealizar promociones de descuentosOfertar packs de productosPreparar eventos de sorteoRealizar activaciones en punto de ventaPreparar charlas técnicas a clientesElaborar material técnico de productosAdquirir local en región norte
  40. 40. PRESUPUESTO DEMARKETING
  41. 41. Documento detallado que permite ladistribución de recursos en acciones yprogramas de marketing, las que seejecutarán en un determinado periodopara conseguir los objetivos planificados
  42. 42. – Paneles, totems– Sorteos y regalos– Publicidad outdoor– Campañas BTL y ATL– Artículos publicitarios– Programas de fidelización– Desarrollo de material POP– Lanzamientos de producto– Promociones de obsequios– Publicidad en diarios y revistas– Publicidad en radio y televisión– Elaboración de material impresoPublicidad yPromoción
  43. 43. – Test de productos– Análisis de precios– Estudio del consumidor– Desarrollo de focus group– Análisis de la competencia– Estudio de posicionamiento– Sondeos en puntos de venta– Estudio de nuevos mercados– Programa de cliente incógnito– Estudio de satisfacción del cliente– Contratar agencia de investigación– Análisis de participación de mercadoInvestigaciónde Mercado
  44. 44. – Desarrollo de SEO y SEM– Administración de blogs– Realización de webinars– Actualización de website– Elaboración de newsletter– Marketing de video juegos– Publicidad en smartphones– Participación en e-cupones– Marketing de redes sociales– Elaboración de marketing viral– Campañas de e-mail marketing– Banners publicitarios en portales webMarketingDigital
  45. 45. – Actualizar datos de clientes– Acercar el servicio a usuarios– Gestionar tiempos de espera– Evaluar ampliación de horarios– Mejorar el ambiente de espera– Adquirir equipos para el servicio– Simplificar el proceso de servicio– Implementar sistema de reservas– Diferenciar clientes en la atención– Estrategia de precios estacionales– Atender quejas y reclamos del usuario– Anunciar beneficios en horas normalesMarketing deServicios
  46. 46. – Campañas con personal– Estandarización de uniformes– Concursos del mejor empleado– Desarrollo de boletín informativo– Remodelación de infraestructura– Elaboración del video institucional– Eventos corporativos para personal– Desarrollo de identidad corporativa– Unificación de papelería corporativa– Despliegue de objetivos corporativos– Celebración de reuniones especiales– Apoyo en capacitaciones al personalMarketingInterno
  47. 47. ProductoXEstudio de posicionamientoArtículos publicitariosPrograma del cliente incógnitoActualización del websitePublicidad en diarios y revistasMejorar ambiente de esperaS/. 10,000S/. 36,000S/. 5,000S/. 1,500S/. 20,000S/. 30,000ProductoYS/. 102,500Producto Actividad Inversión anualtotales10%35%5%1%20%29%100%%
  48. 48. EVALUACIÓN YCONTROL
  49. 49. Definición deObjetivos1Formulación dePropuestas3Evaluación deResultados2AccionesCorrectivas4
  50. 50. PresupuestalEstratégicoControlPronóstico de la demandaInstrumentoPresupuesto de marketingEvaluación de distribuciónAnálisis de comercializaciónRentabilidadAnálisis de Gastos y CostosProductividadParticipación en el mercadoPosicionamiento de marcaClientes nuevosSatisfacción del clienteIndicadoresFacturaciónVolumen de ventasanualFrecuenciamensualsemestralmensualmensualmensualbimensualtrimestralanualmensualsemestralmensualmensual
  51. 51. Presupuestode marketingAlcance: 80% - Meta 100%Se encontraron problemas en el proceso deemisión de cheques por firma de responsable, loque no permitió ejecutar 02 campañasplanificadas. Asimismo, se determinó carga laboralde trabajo por lo que no se cumplieron campañasy estudios de investigación propuestos. Un lote demateriales publicitarios fueron devueltos alproveedor por baja calidad.– Agilizar procesos del área de finanzas– Coordinar presupuestos con administración– Contratar 02 asistentes de marketing– Mejorar los procedimientos de compraAlcance yObjetivosEvaluaciónAccionespropuestasInstrumento ActividadMeta

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