P   A   R   T   E       0       2                    - Jack Trout -
Segundo en el mercado
“Lo que funciona para el líder no necesariamente funciona para elsegundo en el mercado”
Peligros de la posición 2No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluid...
Buscar el hueco    Para encontrar el hueco hay que tener la     capacidad de pensar a la inversa, de ir              contr...
El tamaño del hueco    La efectividad de este enfoque depende    de la existencia de una brecha abierta en               l...
El hueco de los precios altos       El precio es una ventaja, de manera         especial si uno es el primero en     afian...
El concepto de precio alto     El precio alto es eficaz no sólo en el caso      de productos de lujo, sino también de     ...
El secreto del éxito Ser primero en establecer el precio alto, tener un producto aceptable y categoría de producto que    ...
Hueco de precios bajos El hueco de precios bajos es a menudo una buena        estrategia para productos nuevos.           ...
“A fin de establecer el posicionamiento de un producto, no hay nadacomo ser el primero en llegar”
Otros huecos de gran eficacia  Cuando el sexo se emplea para circunscribir lacategoría del producto y establecer una posic...
“El sexo, la edad, el momento del día o la distribución, son opcionespara adoptar en la conquista de posiciones”
El hueco de la fábrica        Un error común al buscar huecos es     tratar de llenarlos en la fábrica y no en la         ...
La trampa de la tecnología   Incluso un gran logro técnico de laboratorio    quedará frustrado si no existe un hueco en   ...
“Con la gente no debe emplearse juegos sem{nticos. La publicidad noes un debate; es una seducción”
Complacer a todo el mundoPara ganar en el ambiente competitivo de hoy, hay   que salir y ganar amigos, cincelar un hueco  ...
Reposicionar a la competencia
“Cuando existe tal cantidad de productos en cada línea, la estrategiabásica ha de ser reposicionar a la competencia”
Creación del propio huecoComo existen pocos huecos por llenar, ha de crearse  uno, reposicionando a los competidores que y...
“Para introducir una nueva idea o producto en la mente, primerohay que desplazar la idea o productos viejos”
Una vez que se ha logrado desbancar una vieja idea, lapresentación de una nueva tarea es sencillísima.  El meollo de un pr...
“Ser mejores que la competencia, no permite reubicar la posiciónpues es una publicidad comparativa poco eficaz”
Reposicionamiento Para ascender la escala de productos que posea el   cliente, hay que relacionar la marca que uno        ...
El poder del nombre
“En posicionamiento, la decisión m{s importante que se puede tomaren mercadeo es el nombre del producto.”
Cómo elegir un nombreSe debe buscar un nombre que inicie el proceso deposicionamiento. Un nombre que le diga al cliente   ...
Cómo no se debe elegir el nombre         Los nombres también pasan de     moda, dejando así huecos que ocupan     los comp...
Cuándo usar un nombre sin sentido Una de las cosas que dificulta a muchos pensar sobrela conquista de posiciones es no aca...
“La primera compañía que penetre en la mente con un nuevoproducto o una nueva idea, se har{ famosa”
Nombres negativos son positivos  La tecnología crea nuevos productos cada vez  mejores; ya desde el nacimiento llevan la t...
Polarizar la situación      Al poner un nombre a la gente o a los     productos, no hay que permitir que los     competido...
Sólo se trata del nombre    Existen cada vez más pruebas de que el  nombre de una persona desempeña un papel       importa...
“Se ve lo que se espera ver. Un nombre inapropiado provoca unareacción que sirve para confirmar la desfavorable opinión in...
Nombre idóneo No es la bondad o inconveniencia del nombre enun sentido estético lo que determina la eficacia del      mens...
Nombres similares Es uno de los crueles accidentes del destino que     el nombre de nuestro mayor competidor         resul...
Cambiar el nombreMuchas compañía están convencidas de que tieneuna importancia enorme el nombre que poseen.            El ...
“Con un mal nombre lo único que se tiene es un sello negativo.Cuando el nombre es malo, las cosas empeoran”
La trampa de la falta de nombre
La taquigrafía fonéticaCuando se puede elegir una palabra o un conjunto    de iniciales, todas con la misma longitudfonéti...
Taquigrafía visual  Si uno quiere ser bien reconocido, ha de evitar lasiniciales. Cuando todo el mundo lo conoce, se puede...
“¿Cu{les son las compañías que tienen m{s probabilidades de crecer?De nuevo, las que usan su nombre”
No hay atajos para el éxito   Las decisiones sobre nombres que se tomen   hoy, quizá no rendirán frutos sino al cabo de   ...
La mente opera de oído  Por esta razón, nombres, encabezados, lemas y  temas deben ser examinados, para ver si tienen     ...
Obsolescencia del nombre       Otra razón por la cual las compañía     cambian los nombres por iniciales es la         obs...
Confusión entre causa y efectoNo se puede usar las iniciales de una compañía quesolo tiene éxito moderado (causa), con la ...
“Nada permanece durante largo tiempo. Por lo que llega el momentoen que es necesario el cambio de nombre”
Acrónimos y directorios telefónicos       Otro aspecto que la gente olvida al    escoger un nombre es la dificultad de dar...
La trampa del viaje gratis
Conglomerado de las corporacionesEl ciclo biológico de una compañía empieza con un       empresario dotado de una idea. Si...
Dos estrategias distintas   Cuando se crea un producto, de ordinario se  bautiza con el nombre de la misma. Cuando seacept...
Divide y vencerás Compare las estrategias de nombres de empresas   en diferentes productos, contra los diferentes nombres ...
Nuevo producto, nombre nuevo   Un nombre bien conocido es bien conocido   porque se asocia a algo concreto. Ocupa un      ...
El principio del sube y baja    Un nombre no puede servir para diversos    productos. Cuando uno sube, el otro baja.    Es...
El anonimato como recurso          Al tratar con los medios de      comunicación, hay que conservar el     anonimato hasta...
“Una compañía y producto desconocido, tiene m{s que ganar de lapublicidad, que compañía con producto ya establecido”
La trampa de la extensión de línea
“Tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otronuevo no es una lógica buena en la extensión de línea”
Pensamiento centrífugoEs el resultado de pensar que la extensión de líneadebe llevar el mismo nombre de la marca de éxito.
¿Qué significa mantener una posición en la mente? El nombre seconvierte en un sustituto del nombre genérico.
Pensamiento centrípeto      Desde el punto de vista del cliente, la     extensión de línea opera en contra de la         p...
El nombre como ganchoEl nombre abre la mente para permitir que el mensaje       penetre. Si el producto lleva un nombre ap...
“En la conquista de posiciones, la distancia m{s corta entre dospuntos no necesariamente es la mejor estrategia”
Dos formas de considerar el nombre     El gran vigor de un nombre de marca        genérica consiste en la estrecha     ide...
“La esencia del posicionamiento es que el nombre sea algo genérico yel cliente lo use para designar lo genérico”
Invertir la extensión de líneaLas características de esta táctica de ampliación de labase es el mismo producto, la misma p...
“Mientras que la extensión de línea de ordinario es un error, loinverso puede funcionar”
¿Funciona la extensión de línea?
Ventajas a corto plazo   Debido a que el nombre que es extensión de         línea se relaciona con el nombre     original,...
Desventajas a largo plazo    Los nombres que son extensión de línea se   olvidan porque no ocupan ninguna posición        ...
La prueba de la lista de compras La confusión que causa un nombre que sirve para    más de un producto va minando lenta pe...
“El producto que gana no necesariamente es buen producto, dependede la calidad de los dem{s competidores”
La prueba del cantinero     Las marcas con extensión de línea hacia  productos de mayor categoría obtienen ventas       ba...
El nombre es una liga de goma Se estira pero hasta cierto punto. Además, cuanto   más se estira un nombre, más débil se vu...
Las reglas de la carreteraLa extensión de línea funciona sólo si el volumen es   pequeño, si no hay competidores, si no es...
Los productos que deben ser triunfadores no deben llevar elnombre de la casa. Sólo los productos de pequeño volumen. Cuand...
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Pedro Bermúdez Talavera • El posicionamiento es una de las estrategias más importantes del planeamiento de marketing, un concepto basado en la percepción de una marca, producto o servicio en la mente de los posibles clientes. La estrategia de posicionamiento permite diferenciarse de los demás, por lo que es necesario conocer la posición actual, la posición de la competencia y las percepciones existentes.

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Posicionamiento (parte 02)

  1. 1. P A R T E 0 2 - Jack Trout -
  2. 2. Segundo en el mercado
  3. 3. “Lo que funciona para el líder no necesariamente funciona para elsegundo en el mercado”
  4. 4. Peligros de la posición 2No basta con ser mejor que el competidor. Hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida. Antes que el líder establezca su liderazgo
  5. 5. Buscar el hueco Para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
  6. 6. El tamaño del hueco La efectividad de este enfoque depende de la existencia de una brecha abierta en la mente del público. Aprovechando la posición no descubierta
  7. 7. El hueco de los precios altos El precio es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco de precios altos.
  8. 8. El concepto de precio alto El precio alto es eficaz no sólo en el caso de productos de lujo, sino también de otros productos más ordinarios. Estos productos son oportunidades para posicionamiento
  9. 9. El secreto del éxito Ser primero en establecer el precio alto, tener un producto aceptable y categoría de producto que consumidores estén dispuestos a pagar.
  10. 10. Hueco de precios bajos El hueco de precios bajos es a menudo una buena estrategia para productos nuevos. “Si no funciona bien, no pierdo mucho dinero”
  11. 11. “A fin de establecer el posicionamiento de un producto, no hay nadacomo ser el primero en llegar”
  12. 12. Otros huecos de gran eficacia Cuando el sexo se emplea para circunscribir lacategoría del producto y establecer una posición, el enfoque más obvio no siempre es el mejor.
  13. 13. “El sexo, la edad, el momento del día o la distribución, son opcionespara adoptar en la conquista de posiciones”
  14. 14. El hueco de la fábrica Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor.
  15. 15. La trampa de la tecnología Incluso un gran logro técnico de laboratorio quedará frustrado si no existe un hueco en la mente de los consumidores.
  16. 16. “Con la gente no debe emplearse juegos sem{nticos. La publicidad noes un debate; es una seducción”
  17. 17. Complacer a todo el mundoPara ganar en el ambiente competitivo de hoy, hay que salir y ganar amigos, cincelar un hueco específico en el mercado.
  18. 18. Reposicionar a la competencia
  19. 19. “Cuando existe tal cantidad de productos en cada línea, la estrategiabásica ha de ser reposicionar a la competencia”
  20. 20. Creación del propio huecoComo existen pocos huecos por llenar, ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público.
  21. 21. “Para introducir una nueva idea o producto en la mente, primerohay que desplazar la idea o productos viejos”
  22. 22. Una vez que se ha logrado desbancar una vieja idea, lapresentación de una nueva tarea es sencillísima. El meollo de un programa de reposicionamiento estriba en socavar un concepto, producto o personas existentes. Incluso el conflicto personal puede establecer una reputación de la noche a la mañana.
  23. 23. “Ser mejores que la competencia, no permite reubicar la posiciónpues es una publicidad comparativa poco eficaz”
  24. 24. Reposicionamiento Para ascender la escala de productos que posea el cliente, hay que relacionar la marca que uno presenta con las que ya conoce.
  25. 25. El poder del nombre
  26. 26. “En posicionamiento, la decisión m{s importante que se puede tomaren mercadeo es el nombre del producto.”
  27. 27. Cómo elegir un nombreSe debe buscar un nombre que inicie el proceso deposicionamiento. Un nombre que le diga al cliente cuál es la ventaja principal del producto. Un buen nombre es el mejor seguro para éxito prolongado
  28. 28. Cómo no se debe elegir el nombre Los nombres también pasan de moda, dejando así huecos que ocupan los competidores que están al acecho. De las observaciones surgen las oportunidades
  29. 29. Cuándo usar un nombre sin sentido Una de las cosas que dificulta a muchos pensar sobrela conquista de posiciones es no acabar de entender el papel que desempeña el momento oportuno.
  30. 30. “La primera compañía que penetre en la mente con un nuevoproducto o una nueva idea, se har{ famosa”
  31. 31. Nombres negativos son positivos La tecnología crea nuevos productos cada vez mejores; ya desde el nacimiento llevan la tara de ser nombres de imitación.
  32. 32. Polarizar la situación Al poner un nombre a la gente o a los productos, no hay que permitir que los competidores empleen palabras que se necesitan para describir dichos productos.
  33. 33. Sólo se trata del nombre Existen cada vez más pruebas de que el nombre de una persona desempeña un papel importante en el juego de la vida.
  34. 34. “Se ve lo que se espera ver. Un nombre inapropiado provoca unareacción que sirve para confirmar la desfavorable opinión inicial”
  35. 35. Nombre idóneo No es la bondad o inconveniencia del nombre enun sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje; es la idoneidad del nombre.
  36. 36. Nombres similares Es uno de los crueles accidentes del destino que el nombre de nuestro mayor competidor resulte casi igual que el nuestro.
  37. 37. Cambiar el nombreMuchas compañía están convencidas de que tieneuna importancia enorme el nombre que poseen. El cambio de nombre es raro a pesar de la lógica
  38. 38. “Con un mal nombre lo único que se tiene es un sello negativo.Cuando el nombre es malo, las cosas empeoran”
  39. 39. La trampa de la falta de nombre
  40. 40. La taquigrafía fonéticaCuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitudfonética, la gente usará la palabra, no las iniciales.
  41. 41. Taquigrafía visual Si uno quiere ser bien reconocido, ha de evitar lasiniciales. Cuando todo el mundo lo conoce, se puede emplear iniciales sin caer en ambigüedades. Lo primero que se debe considerar es el propio nombre
  42. 42. “¿Cu{les son las compañías que tienen m{s probabilidades de crecer?De nuevo, las que usan su nombre”
  43. 43. No hay atajos para el éxito Las decisiones sobre nombres que se tomen hoy, quizá no rendirán frutos sino al cabo de muchos años en el futuro.
  44. 44. La mente opera de oído Por esta razón, nombres, encabezados, lemas y temas deben ser examinados, para ver si tienen cualidades acústicas. Lo escrito se aprende mejor reforzando el sentido del oído
  45. 45. Obsolescencia del nombre Otra razón por la cual las compañía cambian los nombres por iniciales es la obsolescencia del nombre en sí.
  46. 46. Confusión entre causa y efectoNo se puede usar las iniciales de una compañía quesolo tiene éxito moderado (causa), con la esperanza de que así se volverá rica y famosa (efecto).
  47. 47. “Nada permanece durante largo tiempo. Por lo que llega el momentoen que es necesario el cambio de nombre”
  48. 48. Acrónimos y directorios telefónicos Otro aspecto que la gente olvida al escoger un nombre es la dificultad de dar con él en el directorio telefónico. A veces se elige nombres que forman acrónimos
  49. 49. La trampa del viaje gratis
  50. 50. Conglomerado de las corporacionesEl ciclo biológico de una compañía empieza con un empresario dotado de una idea. Si tiene éxito, puede estar seguro que su supervivencia obligará que acabe formando parte de un conglomerado. El líder entra con su marca y la lleva al último peldaño
  51. 51. Dos estrategias distintas Cuando se crea un producto, de ordinario se bautiza con el nombre de la misma. Cuando seacepta un producto por adquisición externa, suele dejarlo con el nombre que tenía.
  52. 52. Divide y vencerás Compare las estrategias de nombres de empresas en diferentes productos, contra los diferentes nombres para diferentes posiciones de productos. Ventajas del posicionamiento en la diversificación
  53. 53. Nuevo producto, nombre nuevo Un nombre bien conocido es bien conocido porque se asocia a algo concreto. Ocupa un lugar en la mente del público. El nuevo producto requerirá de una nueva escala
  54. 54. El principio del sube y baja Un nombre no puede servir para diversos productos. Cuando uno sube, el otro baja. Es malo que lo desbanquen. Es trágico que uno mismo lo haga
  55. 55. El anonimato como recurso Al tratar con los medios de comunicación, hay que conservar el anonimato hasta que se esté listo para perderlo.
  56. 56. “Una compañía y producto desconocido, tiene m{s que ganar de lapublicidad, que compañía con producto ya establecido”
  57. 57. La trampa de la extensión de línea
  58. 58. “Tomar el nombre de un producto ya consagrado y usarlo en otronuevo no es una lógica buena en la extensión de línea”
  59. 59. Pensamiento centrífugoEs el resultado de pensar que la extensión de líneadebe llevar el mismo nombre de la marca de éxito.
  60. 60. ¿Qué significa mantener una posición en la mente? El nombre seconvierte en un sustituto del nombre genérico.
  61. 61. Pensamiento centrípeto Desde el punto de vista del cliente, la extensión de línea opera en contra de la posición de la marca “genérica”.
  62. 62. El nombre como ganchoEl nombre abre la mente para permitir que el mensaje penetre. Si el producto lleva un nombre apropiado, llenará el hueco mental y se quedará ahí. El nombre obvio no siempre es el mejor
  63. 63. “En la conquista de posiciones, la distancia m{s corta entre dospuntos no necesariamente es la mejor estrategia”
  64. 64. Dos formas de considerar el nombre El gran vigor de un nombre de marca genérica consiste en la estrecha identificación con el propio producto.
  65. 65. “La esencia del posicionamiento es que el nombre sea algo genérico yel cliente lo use para designar lo genérico”
  66. 66. Invertir la extensión de líneaLas características de esta táctica de ampliación de labase es el mismo producto, la misma presentación, la misma etiqueta. Solo se altera la aplicación.
  67. 67. “Mientras que la extensión de línea de ordinario es un error, loinverso puede funcionar”
  68. 68. ¿Funciona la extensión de línea?
  69. 69. Ventajas a corto plazo Debido a que el nombre que es extensión de línea se relaciona con el nombre original, desencadena de inmediato un relámpago de compresión y hasta ventas. A medida que el anuncio se desvanece, entra la confusión
  70. 70. Desventajas a largo plazo Los nombres que son extensión de línea se olvidan porque no ocupan ninguna posición independiente en la mente.
  71. 71. La prueba de la lista de compras La confusión que causa un nombre que sirve para más de un producto va minando lenta pero firmemente el vigor de las marcas.
  72. 72. “El producto que gana no necesariamente es buen producto, dependede la calidad de los dem{s competidores”
  73. 73. La prueba del cantinero Las marcas con extensión de línea hacia productos de mayor categoría obtienen ventas bajas en el extremo de precios altos. “¿Quién pagaría precios altos por un nombre barato?”
  74. 74. El nombre es una liga de goma Se estira pero hasta cierto punto. Además, cuanto más se estira un nombre, más débil se vuelve. Justamente lo contrario de lo que se espera
  75. 75. Las reglas de la carreteraLa extensión de línea funciona sólo si el volumen es pequeño, si no hay competidores, si no espera establecer una posición, si no se hace publicidad.
  76. 76. Los productos que deben ser triunfadores no deben llevar elnombre de la casa. Sólo los productos de pequeño volumen. Cuando hay un vacío, el producto no debe llevar el nombre de la casa. En un campo saturado, debe llevarlo. Las marcas con gran presupuesto de publicidad no deben llevar el nombre de la casa. Las otras deben incluirlo. Los productos de avanzada no deben llevar el nombre de la casa. Los productos comerciales como los químicos, deberían. Los productos en los estantes de supermercados no deben llevar el nombre de la casa. Si los que se venden por representantes.

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