Tribune de Paul Cordina, chef de produit CRM et digital chez Nestlé, auteur de Tout savoir sur... les marques et les réseaux sociaux (éditions Kawa 2012)

1. Web
Définir ses KPI pour mesurer ses actions sur les médias sociaux
Par Paul Cordina, chef de produit CRM et digital chez Nestlé, auteur de Tout savoir sur… les marques et les réseaux sociaux (éditions Kawa 2012)
Les Key Performance Indicators renseignent
non seulement sur la rentabilité de vos investissements
réalisés sur les médias sociaux, mais permettent
également d’optimiser vos actions. C’est en vous
concentrant sur les bons indicateurs que vous disposerez
d’un bon outil d’aide à la décision, et non d’un simple
reporting. Avant de définir les indicateurs à suivre, il est
primordial de déterminer vos objectifs stratégiques.
Les résultats chiffrés permettront alors de répondre
aux questions posées en termes de performance,
de Social ROI et de calcul du ROO (Return On
Objectives) des actions menées.
La proposition des cinq indicateurs-clés faite ci-dessous,
utilisable en B to C et pouvant aussi permettre
aux commerciaux de mesurer l’efficacité de leurs actions,
a pour particularité de ne pas se focaliser
sur une approche par types d’outils. Elle se
concentre plutôt sur les différents objectifs
à atteindre pouvant être assignés
à votre présence sur les médias sociaux.
1 La visibilité
Il est intéressant d’étudier sa visibilité sur
les réseaux sociaux. Une action sera jugée efficace
si elle est vue et donc bien référencée sur les moteurs
de recherche. Pour cela, en particulier, consultez
régulièrement l’historique des visites de vos différents
profils sur les réseaux. Il convient également de s’attarder
sur le profil du public touché: correspond-il à votre cible?
2 L’acquisition
Une analyse des sources de provenance des visiteurs
permettra de déterminer les leviers les plus performants
et ceux à optimiser. Quel est votre coût d’acquisition
moyen souhaité, votre taux de transformation ou encore
le nombre de contacts utiles générés (clients
et prospects)?
3 La recommandation
Mesurez votre Net Promoteur Score, c’est-à-dire
le nombre de clients prêts à recommander votre entreprise
ou vos produits, en fonction des commentaires
qu’ils laissent en ligne. Et observez l’évolution
de cet indicateur dans le temps. Mesurez également
votre taux de viralité. Celui-ci permet d’évaluer le partage
de vos contenus (partage de vos publications
sur LinkedIn, retweets de vos messages…).
4 L’engagement
Déterminez si vos clients et prospects réalisent des actions
engageantes en participant et interagissant sur
vos contenus. Vos publications sont-elles aimées,
commentées ou encore partagées? Tous les niveaux
d’interaction sont différents et ne se valent pas: mesurez
et détectez les types de contenus générant le plus
de retours, et adaptez votre stratégie de publication
de contenu en conséquence.
5 La tonalité
Le ton des échanges permet de déterminer le sentiment
global de vos clients/prospects: est-il positif, neutre ou
bien négatif? Vos clients sont-ils satisfaits par vos produits
ou vos actions? Un taux d’interaction élevé ne signifie
pas pour autant que l’on est apprécié. Les mentions
peuvent être négatives ou critiques. Moins d’engagement
est donc parfois souhaitable.
C’est en mesurant la performance de votre présence
sur les médias sociaux que vous serez capable d’évaluer
à la fois l’efficacité, la performance et la rentabilité
de vos actions.
EMMANUELVIVIER
les réseaux sociaux. Une action sera jugée efficace
50 Plus d’actualités sur www.actionco.frAction commerciale N°334 / Septembre 2013
045_050_AC334_ENQUETE.indd 50 02/09/13 11:49