Social Media und Sportmagazin - August 2012

Ausgabe 19 | AUGUST 2012

SOCIAL MEDIA & SPORT
Magazin POWERED BY

DAS FACHMAGAZIN FÜR ALLE ANWENDER DER NEUEN CLUB-MEDIEN

EXPERTENRUNDE
SpVgg Greuther Fürth
1. FC Kaiserslautern
FC Utrecht

FALLSTUDIEN
SV Werder Bremen
VfL Wolfsburg

NEUE SERIE
DER NEW MEDIA MANAGER IM SPORTVEREIN

Club-Umfrage: Ergebnisse der Social Media Club Umfrage

SOCIAL MEDIA & SPORT Magazin
EDITOR’S LETTER

Inhaltsverzeichnis
3 UNSERE BEOBACHTUNGEN

4 FACEBOOK
Aktuelle Fanzahl-Rankings der ersten
drei deutschen Fußball-Ligen

6 SpVgg Greuther fürth
Expertengespräch mit Timo Schiller
vom Erstliga-Aufsteiger Fürth

8 Twitter
aktuelle Liga-Fanzahlen der ersten zwei
deutschen Fußball-Ligen

9 1. FC Kaiserslautern
Andre Fulczyk zieht ein Social Media

9
Fazit nach zwei Jahren in der 1. Fußball
Bundesliga

11 Google+

12 SV WERDER BREMEN
Social Media Fallstudie „ VW und Werder
bringen Dich ins Zillertal“

14 Youtube

15 FC Utrecht
Expertengespräch Folke Jorg Nagtegaal
vom niederländischen Erstligisten

18 DER NEW MEDIA MANAGER
Robert Burkhardt berichtet in seiner
neuen Serie über das Arbeiten in den

12
Neuen Club Medien

21 VfL Wolfsburg
Fallstudie zur „VfL Wolfsburg Halbzeit“
auf Facebook

22 Umfrage
Der 2. Teil unserer Umfrageergebnisse
zur 1. Social Media & Sport Magazin
Umfrage

25 Club der Millionäre
und Ihre Verfolger
Die europäischen Fußball-Clubs mit den
meisten Facebook-Freunden.
Magazin •

27 Euro-Ligen Vergleich Fußball
Aktuelle Facebook Fanzahlen der

europäischen Fußball Ligen

33 Ligen-Fanzahlen

21
Aktuelle Facebook Fanzahlen der
deutschen Ligen DEL, HBL und BBL.

2

UNSERE BEOBACHTUNGEN

Liebe Leserinnen und Leser,
Mario Leo, Herausgeber

Herzlich Willkommen zur 19. Ausgabe des Social Media und Betrachten wir uns die Argumentation der Stagnation oder
Sport Magazins. dem Ende des Booms, in dem wir die Steigerungszahlen in
der ersten Fußball Bundesliga im Sommer 2011 mit denen der
Endlich, so beschreiben es die Mitarbeiter der Clubs, aber auch Sommerpause 2012 vergleichen. Das Wachstum im Sommer
alle Fans. Es geht wieder los – in den Stadien rollt wieder der Ball. 2012 ist deutlich stärker als das im vergangenen Jahr. Und zwar
um etwas mehr als 25% (siehe Tabelle). Das belegt, die digitalen
Mit über zwei Monaten war die Sommerpause im Fußball sehr Stammtische wachsen definitiv stetig.
lange. Und eigentlich wird doch Stagnation, gar Rückläufigkeit
oder das Ende des Booms in vielen Medien, auch sportnahen
Portalen oder Magazinen, beschrieben. Aber trotzdem blieb und
bleibt der Zuspruch der Fans auch im vergangenen Monat bei
allen Fußball-Clubs in Europa innerhalb der Sozialen Netzwerke
weiterhin sehr stark. In den zehn (sportlich) stärksten Ligen
verzeichneten die Vereine zum Teil große Steigerungszahlen.
Wird in diesen Berichterstattungen pauschalisiert oder wird
dies von anderen Märkten und Industrien 1:1 auf den Sport Und das, obwohl unserer Meinung nach die Erwartungen der
übertragen? Fans gestiegen sind. Dies zeigen die Interaktionszahlen, sowie
die Reichweite einzelner Beiträge der Vereine. Hier werden
Klar und für alle sichtbar ist auf jeden Fall, dass bei über 23 emotionale Beiträge und Informationen, die einen Mehrwert
Millionen angemeldeten Profilen in Deutschland bald eine für den Leser und digitalen Besucher bedeuten, mit sehr hohen
Sättigung bei Facebook eintreten wird. Allerdings stehen Reichweiten und Interaktionen versehen.
demgegenüber ‚erst’ etwas über 9 Millionen, dich sich als Fan
eines Clubs aus der ersten Fußball Bundesliga ‚geoutet’ haben. Dies bringt uns fast zum Abschluss. Das Social Media und
Da sehen wir noch etwas an Potenzial für die Vereine und ihre Sport Magazin möchte noch mehr Beispiele aus der Welt der
Fanzahlen in Deutschland. Danach heißt es die internationale Anwender und Verantwortlichen kommunizieren und ist sehr
Fan-Gemeinde und Online-Community zu erobern. glücklich, dass Robert Burkhardt die Redaktion seiner Erfahrung
und mit seinem Know-How erweitert. Robert startet mit einer
Allerdings wird bereits jetzt die Basis dafür gelegt, im Sommer monatlichen Serie „Der New Media Manager im Sportverein“
2012. Vorreiter ist hier unser Sport-Botschafter Nummer 1, der und wird in dieser seine Erfahrungen, aber auch allgemeine
FC Bayern München. In der national durchaus frustrierenden Beobachtungen aufführen.
vergangenen Spielzeit, aber international mit dem „Finale
Dahoam“ sehr erfolgreichen Champions League Saison, wurde Was erwartet Sie, liebe Leserinnen und Leser noch in dieser
die globale, digitale Präsenz in der Saison 2011/ 2012 weiter Fußball-Ausgabe? Ein Aufsteiger (SpVgg Greuther Fürth) und
verbessert. (Fast) jeder Beitrag des Primus wird zweisprachig ein Absteiger (1. FC Kaiserslautern) standen uns in der Kategorie
(deutsch und englisch) platziert. Dazu war in der abgelaufenen ‚nationales Expertengespräch’ zur Verfügung. International gibt
Winterpause Indien das Ziel für den FC Bayern München. uns der FC Utrecht einen Einblick in die Strategie und deren
In diesem Sommer folg das Team ins Reich der Mitte und Umsetzungen innerhalb der Social Media Plattformen.
abolvierte eine Promotion-Tour durch China, mit eigens dafür
angefertigten Trikots (Spielernamen in der Landessprache). Fallbeispiele vom VfL Wolfsburg und des SV Werder Bremen
Magazin •

runden mit aktuellen Zahlen das Magazin für diesen Monat ab.
China war auch das Ziel für den VfL Wolfsburg, den HSV zog
es nach Korea. Und dass die Fußballer hier nicht allein global Und nun wünschen wir Ihnen viel Spaß bei der Lektüre.

denken und handeln zeigen die Handballer des TBV Lemgo,
denn die zog es auch nach China. „Globale“ Online Community,
die deutschen Clubs sind gekommen um Euch als Fans zu Ihr RESULT Sports Team
gewinnen!

3

LIGENVERGLEICH FUßBALL

Fanzahl-Ranking

Fußball
Die ersten drei deutschen Ligen*
Erste Fußball Bundesliga

Endlich ist es wieder soweit: die Bundesliga geht in die nächste Spielzeit. Einen Wachstumseffekt dieser noch jungen
Saison werden wir aber erst in der nächsten Ausgabe unseres Magazins verzeichnen können. Für diesen Monat sehen wir
noch die Auswirkungen der spielfreien Zeit: wo kein Fußball in den Medien stattfindet, ist das Interesse naturgemäß auch
nicht so hoch. Doch auch mit gedämpftem Wachstum sind die üblichen Wachstums-Favoriten an der Spitze: Vizemeister
FC Bayern München wächst mit 207.639 Fans absolut am stärksten vor Meister Borussia Dortmund mit 60.221 Fans. Beide
wachsen damit um rund 4,5%,
was auch prozentual gute Werte
für diesen Monat sind. Das
stärkste prozentuale Wachstum
verzeichnet unser „Schlusslicht“
Aufsteiger Greuther Fürth mit
10,76% Wachstum, was absolut
2.316 neue Fans bedeutet. Bis
sie die rote Laterne abgeben,
werden noch einige Monate
vergehen, der Abstand zum
Vorletzten Hoffenheim beträgt
über 30.000 Fans. Das Fanzahlen
alleine aber kein aussagekräftiges
Kriterium für den Erfolg der
Social Media Arbeit sind, sehen
wir im Interview mit Greuther
Fürth (in dieser Ausgabe). Wie
in den letzten Ausgaben ragt
ABB. 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK
auch diesmal wieder Borussia
Mönchengladbach aus dem
Mittelfeld mit einem sehr
guten Wachstum von 5,88 Prozent oder 9.892 neuen Fans heraus. Damit arbeiten sich die Fohlen Stück für Stück nach
Magazin •

vorne. Auch Aufsteiger Fortuna Düsseldorf hat sich im Mittelfeld mit deutlichem Abstand zum VfL Wolfsburg eingereiht.
Die Rheinländer haben ein Wachstum von 3,87%. Das entspricht 4.427 neuen Fans. Die Aufstiegseuphorie lässt aber
zumindest in Sachen Fanzahlen leicht nach. Mehr Wachstum hätten wir uns vom Aufsteiger Eintracht Frankfurt erwartet:

die Adler steigern sich diesen Monat nur um 1,47% oder 2.813 neue Fans - der zweitniedrigste Wert in diesem Monat.
Weniger Wachstum weist diesen Monat nur der 1. FSV Mainz 05 mit 1,45% und 846 neuen Fans auf. Die gesamte Liga
kann sich diesen Monat um 3,89% oder 337.512 Fans steigern. Damit übersteigt sie die 9 Millionen Marke knapp.

4

*Die aufgeführten Zahlen wurden zum 01. August 2012 erhoben.

LIGENVERGLEICH FUßBALL

für die höchsten Wachstumszahlen
sind Ab- aber vor allem Aufsteiger zu
gebrauchen. Das stärkste Wachstum
insgesamt geht auf das Konto der
Alemannen: 1.689 Fans und 12,46%
wächst der Viertplatzierte. Die beiden
anderen Absteiger, der Karlsruher SC
(1,12%) und der FC Hansa Rostock
(2,81%) auf den ersten beiden Plätzen
schaffen dagegen kein vierstelliges
Wachstum. Prozentual sind die
Aufsteiger im Mittelfeld bzw. der
zweiten Tabellenhälfte spitze: die
Stuttgarter Kickers wachsen um 6,70%,
der Hallesche FC sogar um 10,57%.
Stark ist auch die SpVgg Unterhaching
ABB. 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF FACEBOOK
mit 12,15%: wie wir vom Club erfuhren,
Zweite Fußball Bundesliga konnte: 8,41% sind diesen Monat hat Neu-Geschäftsführer Markus Sieger
Die zweite Bundeliga kann sich mit Ausnahme des Wachstums den Erfolg in den sozialen Netzwerken
diesen Monat um 1,71% bzw. 17.925 vom VfR Aalen spitze. Auch auf die Prioritätenliste gesetzt.
neue Fans steigern. Damit fällt Aufsteiger Jahn Regensburg kann Das schwächste Wachstum weist
das Wachstum auch prozentual die Aufstiegseuphorie nutzen: 5,99% diesen Monat der Vorletzte FC
signifikant geringer aus als in der 1. geht es für die Regensburger im Heidenheim auf: 0,32% Wachstum
Bundesliga. Schwächste Wachstums- vergangenen Monat nach vorne. bedeuten lediglich 8 neue Fans auf
Kraft ist der Spitzenreiter, der 1. FC nun 2.518. Insgesamt kann sich die
Köln. 0,98% Wachstum bedeuten Dritte Fußball Liga Dritte Liga diesen Monat um 4,49%
angesichts der starken 304.425 Fans und 8.800 neue Fans steigern. Im
aber immerhin 2.961 neue Fans, In der Dritten Fußball Liga können Gegesantz zur 2. Bundesliga besitzen
was absolut sogar das zweistärkste wir einen ähnlichen Effekt wie im die Clubs der 3. Liga allesamt
Wachstum bedeutet. Stärker ist nur vergangenen Monat beobachten: offizielle Facebook-Seiten.
der FC St. Pauli mit 3.516 neuen
Fans. Hertha BSC reiht sich in Sachen
Fanzahlen auf dem 3. Rang vor dem
Viertplatzierten Kaiserslautern ein. In
Sachen Wachstum wird Kaiserslautern
aber vom Fünftplatzierten, den
Münchener Löwen, deutlich
geschlagen (1.081 zu 1.565 neuen
Fans). Skurril mutet das Wachstum
des Neueinsteigers VfR Aalen an: die
neu gegründetete Seite kann sich
um 9.750 % steigern auf nun 976
Magazin •

Fans. Das reicht, um die rote Laterne
an den SV Sandhausen abzugeben

(der immer noch keine offizielle Seite
besitzt). Stark voran geht es diesen
Monat für den SC Paderborn, der
lange im Aufstiegsrennen in der ABB. 3. FUßBALL-LIGA AUF FACEBOOK
vergangenen Saison mitmischen
5

SPVGG GREUTHER FÜRTH

Überregionale
Euphorie!
Diesmal steht uns im Expertengespräch Timo Schiller vom
Erstliga-Aufsteiger, der SpVgg Greuther Fürth, zur Verfügung.
Die Kleeblätter sind seit dem Aufstieg auch im Bereich der Neuen
Medien im Höhenflug.

Wie sind die bisherigen Erfahrungen unterschiedlichen Medien nach den
der SpVgg Greuther Fürth mit dem jeweiligen Stärken planen und auch in
Auftritt in den sozialen Netzwerken, der Art und Weise der Kommunikation
speziell bei Facebook? anpassen.

Durchweg positiv, da wir eine sehr Wurden zu Beginn Zielstellungen
lebendige, kreative aber auch kritische definiert und wurden diese erreicht?
Fangemeinde haben. Speziell auf
Facebook sind unsere User sehr daran Wir hatten bisher unsere Ziele
interessiert, an der Seite teilzuhaben. anhand der Entwicklung unserer
Userzahlen definiert und hier immer
Welche Rolle haben die Neuen Medien Halbjahresziele gesetzt, die wir bisher
bei der Spielvereinigung Greuther Fürth auch regelmäßig erreichen konnten.
im Vergleich zu den klassischen Club- Inhaltlich ist unser größtes Ziel, immer
Medien (wie z.B. Stadionmagazin)? exklusiv, bunt und hochwertig zu
sein. Das nächste Ziel ist es nun, da
In den letzten eineinhalb Jahren wir mittlerweile in entsprechende ABB. TIMO SCHILLER,
haben wir diese kontinuierlich Userzahlen vorgedrungen sind, unsere LEITER MARKETING UND KOMMUNIKATION
ausgebaut und sie sind inzwischen gesamte Kommunikationsstrategie auf
ein gleichwertiges Medium. Wobei wir unseren unterschiedlichen Kanälen zu einzelnen Kanäle ausgerichtet ist
die Besonderheiten, die diese Medien analysieren und dann eine Konzeption und wir bestimmte Inhalte ganz
bieten, natürlich berücksichtigen zu erarbeiten, die wiederum auf bewusst auf dem einen Medium
und die Kommunikation auf den die unterschiedlichen Stärken der anders kommunizieren als auf dem
anderen bzw. ausschließlich auf einem
bestimmten Medium kommunizieren
und auf einem anderen dann eben
auch nicht thematisieren.

In welcher Abteilung liegt die
Verantwortung für die sozialen
Netzwerke? Gibt es eigene Mitarbeiter
bzw. ein Budget dafür?

Wir haben einen Mitarbeiter, der die
Magazin •

sozialen Netzwerke operativ vorantreibt
und „bearbeitet“. Dieser ist originär dem
Bereich Medien & Kommunikation

zuzuordnen.

ABB. COUNTDOWN MIT TEASER BIS ZUR VORSTELLUNG DES NEUEN HEIMTRIKOTS

6

SPVGG GREUTHER FÜRTH

die Kommunikation mit den Fans
verändert?

In der Kommunikation zu den Fans
hat sich nichts verändert. Wir haben
aber unser Social Media Angebot
ausgeweitet und werden unseren
Usern in der Zukunft noch einiges
mehr bieten.

Nutzt die SpVgg Greuther Fürth
außer Facebook noch andere soziale
Netzwerke und wenn ja, wie sind diese ABB. KOSTENLOSE FAN-VIDEOS AUF DER YOUTUBE
im Vergleich zu Facebook gewichtet? SEITE www.youtube.com/DasKleeblattFuerth

Neben Facebook sind wir auf Twitter
aktiv. Auf diesem Kanal erlebt der Können die Neuen Medien
Fan hautnah die Geschehnisse (mobil und soziale Netzwerke) ein
unserer Profis – zum Beispiel twitterte Umsatzgenerator für die SpVgg
ABB. GERALD ASAMOAH ALS „FAN-REPORTER“
unser Spieler Edgar Prib live aus Greuther Fürth werden? Wenn ja,
ZEIGT AUF DER FACEBOOK-SEITE SEINE
dem Trainingslager. Ebenso haben sind solche Maßnahmen schon
QUALITÄTEN ALS INTERVIEWER
wir via Twitter einen Liveticker zu implementiert oder sind diese in
allen Testspielen im Rahmen der Planung (z.B. ein Shop)?
Wie nutzt die Spielvereinigung die Vorbereitung angeboten. Seit kurzem
Aufstiegs-Euphorie der Fans auf haben wir zudem auch Google+ und Im ersten Schritt haben wir von
Facebook? Gibt es spezielle Aktionen, einen eigenen Youtube-Channel einer Kommerzialisierung dieser
die auf Facebook und Co. geplant im Angebot. Facebook ist aber bei Medien abgesehen und binden hier
sind? Weitem das wichtigste Standbein mit bislang auch keine Sponsoren ein.
der größten Reichweite. Im Zuge unserer vorhin erwähnten
Wir haben die Euphorie vor allem konzeptionellen Arbeiten zur
überregional gemerkt, da wir hier sehr Gab es bisher auch negative Ausrichtung und den passenden
viele Fans hinzugewonnen haben. Erfahrungen? Inhalten auf unseren unterschiedlichen
Nach dem Aufstieg haben wir unseren Kanälen, werden wir uns aber auch
Content verdoppelt und mit einigen Natürlich bleiben in unserer emotionalen hierzu nochmals Gedanken machen.
Kategorien wie „Geralds Interviews“ Branche „Nettigkeiten“ einzelner Fans Vor allem, weil wir ein sehr großes
oder „Trainier mit Axel“ erweitert. anderer Vereine nicht aus. Damit hat Interesses auf Seiten unserer Partner
sicherlich jeder Verein zu kämpfen. spüren, auch bei unserem Facebook-
Hat sich durch den sportlichen Insgesamt halten sich die negativen Auftritt statt zu finden.
Erfolg die Erwartungshaltung oder Erfahrungen aber bislang in Grenzen.
Was sollte Facebook den
Vereinen noch ermöglichen
(mehr Funktionalitäten, Bezahl-
Abwicklungen, etc.)?

Die aktuellen Möglichkeiten, die
Facebook bietet, sind für unseren
Verein mit unserer aktuellen
Ausrichtung sehr gut und wir
Magazin •

erreichen damit sehr viele Fans.

Herr Schiller, wir danken Ihnen für

das aufschlussreiche Gespräch!

ABB. LIVETICKER UND NEWS ERHALTEN DIE FÜRTH-FANS ÜBER twitter.com/kleeblattfuerth

7

TWITTER-ZAHLEN

Twitter
Aktuelle Twitter-Fanzahl-Rankings der 1. und 2. Fußball-Bundesliga*


Ganz klar im Aufwind befindet sich
das Twitter-Netzwerk. Um 10,91% bzw.
34.210 neue Follower können sich
die Clubs der 1. Bundesliga diesen
Monat steigern. Spitzenreiter Borussia
Dortmund kann seinen Vorsprung
vor dem SV Werder Bremen mit 7.220
neuen Fans (ggü. 2.748 Fans) sogar
ausbauen. Die Bundesliga-Seite,
selbst auf Rang 3, wird bei ähnlichem
Wachstum im nächsten Monat (11,89%,
4.499) den SV Werder Bremen wohl
vom 2. Tabellenrang verdrängen. Das
stärkste prozentuale Wachstum unter
den Spitzenclubs finden wir beim
FC Schalke 04 auf Rang 5 (13,92%)
vor Borussia Mönchengladbach auf
Rang 6 (12,07%). Ein Ausrufezeichen
setzt Eintracht Frankfurt in der 2.
Tabellenhälfte: 35,08% Wachstum ABB. DIE 1. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF TWITTER
und 1.217 neue Follower sind diesen
Monat spitze. Auch der FC Augsburg
zeigt mit 31,97% ein starkes Wachstum. Wachstum. Die einzigen beiden Clubs Zweite Fußball Bundesliga
Wenig nach vorne geht es mit der ohne Account bleiben der FC Bayern
SpVgg Greuther Fürth mit 309 neuen München und Fortuna Düsseldorf. Auch die Clubs der 2. Bundesliga
Followern; prozentual bedeuten sie aber profitieren vom allgemeinen Twitter-
mit 18,33% ein überdurchschnittliches Aufschwung: durchschnittlich um
8,54% wachsen die Vereine. Das
bedeutet ein Gesamtwachstum von
7.066 Followern. Den größten Anteil
daran hat das Wachstum des 1. FC Köln
(1.635 Follower) vor FC St. Pauli (1.260)
und Hertha BSC Berlin (1.140). Damit
ist die Verteilung der Spitzenplätze auf
Twitter identisch mit der Platzierung auf
Facebook. Gute Zuwachswerte erzielen
auch Dynamo Dresden (15,02%), 1. FC
Union Berlin (30,52%) und Eintracht
Braunschweig (28,95%). Weiterhin
Magazin •

keinen offiziellen Account haben der
TSV 1860 München, der MSV Duisburg,
der SC Paderborn 07 und Neueinsteiger

VfR Aalen.

ABB. DIE 2. FUßBALL-BUNDESLIGA AUF TWITTER
8


1. FC KAISERSLAUTERN

100.000 Fans
im Blick
Andre Fulczyk, Pressereferent der „Roten Teufel“, spricht mit uns
über die Social Media Strategie des Clubs

Wie sind die Erfahrungen des 1. FC beschäftigen, ob negativ oder positiv.
Kaiserslautern mit dem Auftritt in den Dabei ist uns die Kommunikation
sozialen Netzwerken nach zwei Jahren in und der Austausch sehr wichtig. Mit
der ersten Liga? Ziehen Sie bitte ein Fazit. kleinen, interessanten „Hinter den
Kulissen“-Geschichten rund um die
Die sozialen Netzwerke spielen bei uns Lizenzspielermannschaft versuchen wir
eine wichtige Rolle. Gerade bei Facebook gerade über unsere Facebook-Seite die
konnten wir die Anzahl der Fans in Fans mit zusätzlichen Informationen
unserem Rahmen kontinuierlich steigern rund um die Roten Teufel zu versorgen.
und werden in Kürze die 100.000er
Schallmauer durchbrechen. Mit den Welche Abteilung trägt die
unterschiedlichsten Aktionen über Verantwortung für die sozialen
unsere Social-Media-Kanäle (Facebook, Netzwerke und findet danach
Twitter und Youtube) konnten wir die abteilungsübergreifend entsprechend
Fans noch intensiver an den Verein eine Abstimmung bzw. eine
binden und ihnen die Möglichkeit Koordination zu den Aktivitäten (z.B.
geben, noch tiefere Einblicke beim 1. FC Ticketverkauf, Marketing-Kampagnen,
Kaiserslautern zu bekommen. etc.) statt?

Wurden zu Beginn Zielstellungen Die Verantwortung der sozialen
ABB. ANDRE FULCZYK, PRESSREFERENT
definiert und wurden diese erreicht? Netzwerke obliegt in der Presseabteilung. 1. FC KAISERSLAUTERN
Selbstverständlich finden aber auch
Wir haben uns zu Beginn keine Abstimmungen oder Aktionen sehr gut und wird in Zukunft auch noch
absoluten Ziele gesteckt, sondern sind abteilungsübergreifend statt. Das ist weiter intensiviert.
bemüht, den Fans über unsere Social- unabdingbar und sehe ich auch als
Media-Plattformen einen Mehrwert großen Vorteil, um Kampagnen oder Der FCK war vor allem in der Rückrunde
zu bieten. Unser Ziel ist es nach wie den Ticketverkauf anzukurbeln. Die lange im Tabellenkeller: Welche Arbeit
vor, dass sich die Fans mit dem Verein Kommunikation untereinander läuft kommt auf den Community-Manager in
einer solchen Phase zu? Wie haben die
Fans reagiert?

Natürlich ist das eine schwere Situation,
sowohl für die Mannschaft und den
Verein, als auch für alle Mitarbeiter. Wir
als Presseabteilung bekommen über
die sozialen Netzwerke das direkte
Magazin •

Feedback der Fans und stehen dadurch
besonders im stetigen Austausch mit
den Anhängern der Roten Teufel. Dieser

Austausch ist in sportlich schwierigeren
Phasen natürlich besonders intensiv und
kontrovers. Aber auch daraus geht man
gemeinsam gestärkt hervor.

ABB. TWITTER-ACCOUNT DER ROTEN TEUFEL
9

1. FC KAISERSLAUTERN

Welche Rolle spielen die Neuen
Medien beim FCK im Vergleich zu
den klassischen Club-Medien (wie z.B.
Stadion-Magazin). Gibt es spezielle
Kampagnen für die Social Media Kanäle?

Wir versuchen unsere Vereinsmedien
gleichwertig zu bestücken und sie auch
miteinander zu verknüpfen. So haben
wir in der vergangenen Saison auf
unserer Facebook-Seite einen Spielerchat
veranstaltet und die spannendsten und
interessantesten Fragen und Antworten
auf einer Seite im Stadionmagazin
abgedruckt. So hatten die Fans des FCK
die Möglichkeit, direkt mit dem Spieler
zu kommunizieren und im Magazin
zum folgenden Heimspiel nochmal die ABB. TICKET-WERBUNG AUF DER FACEBOOK-SEITE DES 1. FC KAISERSLAUTERN
Antworten nachzulesen. Das werden wir
auch in der kommenden Saison weiter
führen. Das Feedback der Fans war unendlich. Wo werden Ihrer Meinung Die Reichweiten sind enorm, aber
durchweg positiv. Es ist eine von vielen nach in Zukunft die Schwerpunkte in der die Zugriffszahlen zu bestimmten
Aktionen, die zeigt, dass auch die Neuen Social Media Arbeit liegen? Zeitpunkten nur schwierig bis gar nicht
Medien wunderbar mit den klassischen messbar. Das schreckt die Sponsoren
Club-Medien zu verbinden sind. Die Fans spielen beim 1. FC Kaiserslautern ein wenig ab. Wir sind aber in guten
eine große Rolle. Als Gründungsmitglied Gesprächen mit einigen Partnern
Wie sieht die Social Media Strategie des der Bundesliga folgen wir zudem einer und wollen auch dieser Hinsicht
FCK für die beginnende Zweiliga-Saison langen Tradition. Das Potenzial ist noch etwas bewegen. Uns schweben da
aus? Gibt es spezielle Ziele? lange nicht ausgeschöpft. Wir wollen einige Projekte vor, die wir auch in der
auch in Zukunft die sozialen Netzwerke kommenden Saison in Kooperation mit
Wir wollen trotz des Abstiegs unser weiter voran treiben und ausbauen. unseren Partnern umsetzen wollen.
Niveau halten und auf gar keinen Fall in
irgendeiner Art und Weise die Intensität Nutzt der 1.FCK außer Facebook noch Wo wir bereits bei der umsatzrelevanten
der sozialen Netzwerke verringern. Wir andere soziale Netzwerke und wenn ja, Nutzung von Facebook sind: einige
wollen sportlich zurück in die Bundesliga, wie sind diese im Vergleich zu Facebook Vereine haben bereits Facebook-Shops
im Social-Media-Bereich wollen wir gewichtet? gestartet und erzielen damit laut eigenen
erstklassig bleiben. Angaben gute Zusatzeinnahmen. Gibt
Wir haben einen offiziellen Twitter- es beim 1.FCK Überlegungen, Facebook
Wer ist für das Agenda-Setting in den Channel und auch einen eigenen zusätzlich auch als Vertriebskanal zu
sozialen Netzwerken verantwortlich Youtube-Kanal. Gerade Twitter als nutzen?
beim 1. FCK? Wie beteiligen sich z.B. die einziges Echtzeitmedium hilft uns,
Amateur- und Jugendmannschaften kurz und prägnant Informationen zu Wir wollen zwar, trotz des Abstiegs, nicht
oder die Fanbeauftragten? verbreiten. Auf unserem Youtube-Kanal an Qualität im Social-Media-Bereich
bieten wir unseren Fans kurze Videos verlieren, allerdings sind uns auch ein
Wir steuern die sozialen Netzwerke rund um den FCK. Die Vollversionen der wenig die Hände gebunden. Facebook
aus der Presseabteilung heraus. Wie Videos gibt es dann auf unserem Video- als neuen, eigenen Vertriebskanal zu
schon erwähnt, stimmen wir uns Portal FCK-TV zu sehen. nutzen ist selbstverständlich auch
auch mit anderen Abteilungen ab. mit zusätzlicher Zeit und deutlichen
Magazin •

Selbstverständlich wird dabei auch Mehrkosten verbunden. Das ist in unserer
unser Nachwuchs berücksichtigt. Mit Kaum ein Verein hat bisher ein stimmiges Situation momentan leider nicht möglich.
dem direkten Wiederaufstieg unserer Konzept zur Integration der Sponsoren Dennoch sind solche Überlegungen

U17-Junioren sind wir auch da wieder umgesetzt. Die enormen Reichweiten grundsätzlich denkbar.
erstklassig vertreten. der Social Media Kanäle müssten doch
eigentlich für Sponsoren und Partner Herr Fulczyk, wir danken Ihnen für das
Bei vielen Clubs verlangsamt sich das attraktiv sein? Woran hakt es? Gespräch!
Wachstum, das Fan-Potenzial ist nicht

10

GOOGLE-ZAHLEN

Google+
Aktuelle Google+ Fanzahl-Rankings der 1. und 2. Fußball-Bundesliga*.


Das noch junge Netzwerk Google+
hat bei den deutschen Bundesligisten
erst eine geringe Verbreitung (11 von
18 Vereinen haben einen offiziellen
Google+ Account), die Wachstumszahlen
sind aber vielversprechend. Google+
Spitzenreiter bleibt weiterhin der
HSV mit jetzt 45.174 Fans und 9,13%
Wachstum. Das stärkste absolute
Wachstum verzeichnet aber Borussia
Dortmund auf Rang 7 - 6.908 neue
Fans (=107,15%) auf insgesamt 13.355
Fans sind spitze. Das zweitstärkste ABB. TICKET-WERBUNG AUF DER FACEBOOK-SEITE DES 1. FC KAISERSLAUTERN
Wachstum mit 5.338 neuen Fans weist
direkt hinter dem BVB der FC Schalke
04 auf Rang 8 auf: 188,96% Wachstum Google+-Freunden und 11.88% Wachstum. Auch der
markieren zudem das stärkste prozentuale Wachstum. FSV Frankfurt und Erzgebirge Aue auf den Rängen
Die weitere Vereine hinter Spitzenreiter HSV können vier und fünf können mit Fanzahlen über 13.000 Fans
ebenfalls mit guten Fanzahlen
glänzen: der SV Werder Bremen auf
Rang zwei wächst um 12,42%, der VfB
Stuttgart auf Rang drei um 12,25%
und der 1. FSV Mainz 05 um 12,58%.
Auch die nachfolgenden Vereine
(Hannover 96 und der VfL Wolfsburg
bleiben über 10% Wachstum. Etwas
leblos dagegen wirken die Profile
der drei Tabellenletzten: Borussia ABB. DIE 2. BUNDESLIGA AUF GOOGLE+
Mönchengladbach wächst um
69 neue Fans, 1899 Hoffenheim und prozentualen Wachstumswerten um 20% jeweils
um 5 neue Fans und die SpVgg Greuther Fürth als ca. 2.400 neue Google+-Freundevorweisen. Lediglich
Schlusslicht um 17 neue Fans. Neueinsteiger Jahn Regensburg hat seine Google+-
Karriere erst gestartet und erst 121 Fans auf dem
Zweite Fußball Bundesliga Google+-Fankonto. Diese Zahl wird sich aber in den
nächsten Monaten bestimmt schnell steigern.
In der zweiten Bundesliga können lediglich sechs
Vereine einen offziellen Google+ Account vorweisen.
Magazin •

Stärkste Kraft ist Absteiger 1. FC Köln mit 40.158 Fans:
dieser Wert würde selbst in der 1. Bundesliga für Rang

SpezialiSierung
zwei reichen. Das Wachstum ist mit 3.902 neuen Fans

das höchste. Das zweithöchste Wachstum verzeichnet
der VfL Bochum mit 3.764 neuen Fans und bereits 32.524
Fans. Damit haben die Bochumer auf Google+ bereits zum New Media Manager Sport
mehr Fans als auf Facebook: ein Kuriosum. Auf Rang
drei liegt bereits Eintracht Braunschweig mit 22.308
IST-Studieninstitut
11 0211 8 66 68-0 | www.ist.de


SV WERDER BREMEN

SV Werder Bremen
Eine interessante Promotion stellt uns dieses Mal Dominik Kupilas
vor: über die Facebook-Community des Clubs verlosten der SV
Werder Bremen und Volkswagen eine Fan-Reise

Beschreibung und Zielstellung der
Aktion/ Kampagne

Mit dem Gewinnspiel, das Werder
Bremen gemeinsam mit dem
Automobilpartner Volkswagen und dem
Zillertal durchgeführt hat, haben wir
eine Kampagne gestartet, die sehr gut in
unsere Social-Media-Strategie passt: Wir
haben die Fans aktiv mit eingebunden,
haben einen Mehrwert geboten und
den Verein Werder Bremen für den Sieger
anfassbar gemacht. Darüber hinaus
haben wir mit der Aktion beabsichtigt,
unseren Fans durch eine spannende
Mitmach-Aktion und einem einmaligen
Gewinn, auch in der fußballfreien Zeit
einen Anreiz zu geben, unsere Facebook-
Präsenz zu besuchen. ABB. PREIS DES GEWINNSPIELS: EINE REISE INS ZILLERTAL FÜR VIER PERSONEN

Der Mechanismus der Anwendung war
dabei denkbar einfach: Zur Teilnahme musste ein User Gewinnern konnten wir durch ein Reisepaket inklusive
den virtuellen Volkswagen „Alltrack“ mit insgesamt vier drei unvergesslicher Tage im Zillertal mit Besuchen der
Freunden vollbesetzen. Die Mitfahrer konnten dabei in Trainingseinheiten und der Spiele sowie einem exklusiven
beliebiger Menge und beliebig oft eingeladen werden. Meet&Greet, die Möglichkeit bieten, live im Trainingslager
„Mitfahrer“ wurden diejenigen, die die Teilnahme zuerst dabei zu sein und die Profi-Mannschaft hautnah zu
bestätigt haben. War das Auto voll besetzt, nahm erleben.
das Quartett automatisch an der Verlosung teil. Den
Für uns und unsere Partner lag zudem ein Hauptnutzen
in der Fanaktivierung und –Gewinnung. Die dafür
vorgesehene Anwendung bot uns dabei die seltene
Möglichkeit, ganz gezielt auch Freunde zweiten Grades
anzusprechen.

Von wann bis wann lief die Promotion?
Magazin •

Das Gewinnspiel lief vom 28. Juni bis zum 09. Juli. In
dem Zeitraum von rund zehn Tagen hatten die Fans

über die eigens dafür programmierte Applikation
bei Facebook die Chancen, an dem Gewinnspiel
teilzunehmen. Grundsätzlich ist die Aktion aber über die
Dauer der gesamten Spielzeit angelegt und wird in etwas
modifizierter Form auch bei ausgewählten Bundesliga-
ABB. Dominik Kupilas, Medien und Kommunikation beim SV Werder Bremen Spielen zum Einsatz kommen.
12

SV WERDER BREMEN

Erfolge der Aktion (z.B. Impressions-Zahlen, Feedback super Gewinn und eine einmalige Gelegenheit die
der Fans, Steigerung der Fanzahlen bei Facebook) Mannschaft hautnah zu erleben - die Chance hat man
kein zweites
Mit der Resonanz der Aktion waren alle Parteien sehr Mal.“ Dennis Wegner, Geschäftsführer von Haimspiel
zufrieden. In den rund zehn Tagen haben insgesamt Media bilanzierte: „Obwohl wir diese Anwendung schon
10.000 Anhänger teilgenommen und durch das „Teilen“ bei vielen namhaften Unternehmen einsetzen konnten,
bei Facebook wurden 150.000 Impressionen erzielt. sind die Gesamtzahlen, die Werder Bremen in nur zehn
Das Fazit des Siegers: „Das war eine tolle Aktion, ein Tagen erzielt hat, unerreicht.“
Magazin •

ABB. GEWINNSPIEL-APP

13

YOUTUBE-ZAHLEN

Youtube
Aktuelle Youtube-Abonnenten Rankings der 1. und 2. Fußball-Bundesliga*.


Der Erstplatzierte FC Bayern kann seine Youtube-
Abonnenten diesen Monat am stärksten steigern
(2.071 Abonnenten). Der Zweitplatzierte
Borussia Dortmund verliert etwas an Boden
(669 Abonnenten Wachstum). Der FC Schalke
04 rangiert mit 10.496 Abonnenten auf Rang
drei (1.583 neue Abonnenten), der SV Werder
Bremen auf Rang vier (+527). Damit finden wir auf
Youtube dasselbe Ranking der ersten vier Vereine
wie auf Facebook. Auf Rang 5 folgen die starken
Borussen aus Mönchengladbach: 8,14% geht es
nach vorne bzw. 380 Abonnenten gewinnen sie
hinzu. Etwas auf der Stelle tritt der VfL Wolfsburg:
nur 7 neue Abonnenten kommen hinzu (auf nun
333 Abonnenten). Um 156% kann die SpVgg
Greuther Fürth ihre Fanzahlen auf dem noch
jungen Channel steigern: 97 Fans gewinnen die
Fürther dazu auf nun 159 Abonnenten. Das ist
gleichsam das Schlusslicht der 1. Bundesliga. Drei
ABB. YOUTUBE 1. BUNDESLIGA
weitere Clubs (Leverkusen, Mainz und Hoffenheim
verzichten auf Youtube zugunsten eines rein
kostenpflichtigen Club-TV, der FC Augsburg und Fortuna Düsseldorf haben aktuell kein TV Angebot.

Zweite Fußball Bundesliga

In der 2. Fußball Bundesliga übernimmt sofort
der 1. FC Köln die Youtube-Spitze: 5.860
Abonnenten sind hier der Spitzenwert. Die
beiden weiteren Absteiger, Hertha BSC und der
1. FC Kaiserslautern platzieren sich mit 2.829
bzw. 2.307 Abonnenten auf den Plätzen. Von
den weiteren Zweitligisten kann kein Verein die
1000er Marke durchbrechen. Das prozentual
stärkste Wachstum verzeichnet Erzgebirge
Aue mit 13,56%, was absolut aber lediglich 16
Magazin •

neue Abonnenten bedeutet. Das niedrigste
Wachstum muss der TSV 1860 diesen Monat
hinnehen mit 2 neuen Abonnenten (228

Abonnenten). Der VfL Bochum und der MSV
Duisburg verzichten auf Youtube zugunsten
eines kostenpflichtigen Club-TV. Dresden,
Paderborn, Sandhausen und Aalen haben gar
kein Videoangebot.
ABB. YOUTUBE 2. BUNDESLIGA
14


FC UTRECHT

Erwartungshaltung
ist gestiegen
Folke Jorg Nagtegaal aus der Markeingabteilung des
niederländischen Clubs FC Utrecht, sprach mit uns über die Social
Media Erfahrungen des Eredivisie Clubs.

Wie sind die bisherigen Erfahrungen unsere Wunsch-URL (www.facebook.
des FC Utrecht mit dem Auftritt in com/fcutrecht) belegt. Dieses Mal
den Sozialen Netzwerken, speziell bei von einem Unbekannten in Thailand,
Facebook? der sich alle offiziellen Namen der
niederländischen Eredivisie Clubs
Der FC Utrecht beschäftigt sich seit und deren ‘shortcodes’ gesichert
September 2010 mit den Neuen hatte. Das war der Start unseres
Medien und den Möglichkeiten zur Social Media Aktivitäten und die
direkten Interaktion mit unseren gemachten Erfahrungen. Als alle
Fans. Dabei mussten wir feststellen, Rahmenbedingungen in unserer
dass das gewünschte Twitter-Konto Kontrolle lagen, starteten wir mit der
(twitter.com/fcutrecht) bereits von Übermittlung von Textbeiträgen und
einem Fan betrieben wurde. Daher exklusiven Bildern. Beworben haben
haben wir ihn kontaktiert und die wir unsere Social Media Kanäle auf
Möglichkeit der Zusammenarbeit unserer Website und allen relevanten
geprüft. Der Fan war dazu bereit. Kommunikationskanälen (inkl. Print). ABB. FOLKE JORG NAGTEGAAL, FC UTRECHT
Das gleiche Problem fanden wir
beim bis dahin sehr dominierenden Wurden zu Beginn Zielstellungen
Netzwerk von hyves (Anm. d. Red.: definiert und wurden diese erreicht? Entwicklungen sehr zufrieden, aber
das größte soziale Netzwerk Hollands können keine fixen Ergebnisse von
zu dieser Zeit). Facebook hatte im Für die kommende Saison haben Vorgaben vorweisen.
Herbst 2010 noch nicht die Größe wir uns zum ersten Mal mit klaren
oder Relevanz und daher verschoben Vorgaben und Zielstellungen befasst Gibt es interne Social Media
wir den Start unserer Tätigkeiten bis bzw. diese konkretisiert und definiert. Guidelines?
zum Januar 2011. Und wieder war Daher sind wir bisher mit den
Wir haben keine Social Media
Guidelines definiert, weil wir glauben,
dass man die Neuen Medien mit
gesundem Menschenverstand
angehen sollte. Wir führen regelmäßig
die Gespräche mit unseren Spielern
und weisen sie auf das gewünschte
Verhalten hin. Dies tun wir mit
positiven und negativen Beispielen
anderer Sportler und Athleten. Ich
glaube, es ist grundsätzlich nicht
Magazin •

erfolgreich mit starren Regeln
aufzuzeigen was positiv und was
negativ ist. Das sind die Sozialen

Netzwerke und hier sollte man
immer eine gewisse Flexibilität haben.
Die Launen und Gewohnheiten
der Menschen ändern sich häufig.
Und unsere Spieler sind auch nur
ABB. DIE FACEBOOK-SEITE VON FC UTRECHT
Menschen.
15

FC UTRECHT

Kann Facebook ein Umsatzgenerator für den FC Utrecht
werden bzw. gibt es schon Ansätze diesen Kanal zu
monetarisieren?

Bisher ausschließlich indirekt! Wir bewerben sehr
aktiv unsere eigenen Produkte (Tickets, Werbeartikel,
Veranstaltungen, etc.). Als Beispiel geben wir jeden
Mittwoch vor einem Heimspiel jeweils 2 Karten an unsere
Fans (2 bei Facebook, 2 bei hyves und 2 bei Twitter). Um
diese zu gewinnen, müssen die Freunde, Fans und Follower
unseren Beitrag mögen (‘like’), teilen (‘share’), kommentieren
(‘comment’), retweet oder ihn einfach respektieren (bei
Twitter, die Redaktion) um diese Tickets gewinnen zu
können.
ABB. AUCH AUF TWITTER IST DER FC UTRECHT AKTIV: AUFFALLEND IST DIE
Aber wenn wir noch einmal die Wertigkeit des einzelnen IM VERHÄLTNIS ZU DEN FACEBOOK FANS FÜR DIE NIEDERLANDE TYPISCH
Fans betrachten, so spielen die Neuen Medien und die HOHE ANZAHL AN FOLLOWERN
Sozialen Netzwerke eine ganz wichtige Rolle, um sie für den
Club auf diese höhere Ebene zu bringen. Irgendwie ist es
vergleichbar mit der Landwirtschaft. Zuerst muss man die wir haben dies mit einem RSS-Feed unterstützt. Das lokale
Pflanzen aussähen, danach muss diese gepflegt werden Netzwerk ‘hyves’ wurde von zwei anderen Fans gepflegt
und zum Schluss wird diese geerntet. Dieser Weg benötigt und ich persönlich administrierte unseren Facebook-Auftritt
ein wenig Zeit, aber der Fan wird dadurch seine Zuneigung jeweils morgens und abends. Das war der Beginn…
und Leidenschaft für den Club deutlich steigern. Und dies
wird dann in mehr Stadionbesuche und einen höheren Heute ist die Marketing-Abteilung, mit dedizierten
Bedarf an Werbeartikeln resultieren. Ressourcen, in unserem Club komplett für die Sozialen
Netzwerke zuständig und die Medienabteilung liefert die
Gab es bisher auch negative Erfahrungen? Inhalte mit Text, Bild und Filmmaterial.

Im Allgemeinen gibt es keine Probleme. Zum Beginn Die vergangene Saison in der Eredivisie war sehr spannend.
unserer Auftritts verliefen einige Kampagnen nicht so, wie Viele Teams lagen sehr eng beieinander. Hatte diese
wir es erhofft oder geplant hatten. Allerdings bekamen wir besondere Auswirkungen auf das Wachstum bei Facebook?
keine negativen Rückmeldungen, da vieles für uns doch
recht neu war und die Fans zunächst auch keine hohe Das haben wir so detailliert nicht wahrgenommen und dafür
Erwartungshaltung hatten. Wir haben diese Aktionen muss ich mich entschuldigen. Unser Wachstum setzt sich
auch im Detail analysiert und einmal sogar, eher durch Tag für Tag weiter fort und das ist das schöne bei Facebook.
einen unglücklichen Zufall, nach ihrer Meinung gefragt. Im
nachhinein war das extrem positiv, da wir zum einen offen Habt ihr bereits Erfahrungen bei der Einbindung von
und zum anderen menschlich an die Sache herangegangen Sponsoren in die eure Social Media Kanäle gesammelt?
sind. Unsere Fans und die gesamte Fankultur in den
Niederlanden mag Offenheit und Transparenz, daher Ja, wir haben hier bereits einige Erfahrungen gemacht und
erhielten wir viele konstruktive Vorschläge und positive stellten fest, dass dies einige Risiken birgt. Die Kampagnen
Rückmeldungen. funktionieren nur, wenn Sie für die Zielgruppe der Fans
relevant sind und diese dadurch einen Mehrwert erreichen
Welche Abteilung trägt die Verantwortung für die können. Sollte dies nicht der Fall sein, sollte man nicht sein
Magazin •

Sozialen Netzwerke? Gibt es eine abteilungsübergreifende gutes Verhältnis mit seinen Fans aufs Spiel setzen, dass
Koordination der Aktivitäten, etwa zwischen Ticketing, man sich in
Marketing und Presseabteilung? den Sozialen

SpezialiSierung
Netzwerken in
Als wir unsere Aktivitäten in die Sozialen Netzwerken den Monaten
starteten gab es noch keine zuständige Abteilung für die davor aufgebaut zum New Media Manager Sport
Neuen Medien. Ein Fan administrierte den Twitter-Kanal und hat.

IST-Studieninstitut
0211 8 66 68-0 | www.ist.de
16

FC UTRECHT

Hat es während der Sommerpause ganz spezielle Marketing- Gibt es eine ligaweite Koordination bzw. Aus- und
Aktivitäten oder Kampagnen geben? Weiterbildungen zum Thema Social Media?

Um für unsere Fans interessant zu bleiben müssen wir Nein, die gibt es derzeit nicht. Obwohl wir als FC Utrecht
exklusive Inhalte für die Kanäle bereitstellen. Ich glaube bereits einige Initiativen zur Koordinierung starteten. So
allerdings, dass die für viele, wenn nicht alle Clubs und die haben wir im vergangenen November (2011, die Redaktion)
gemachten Erfahrungen zählt. Wir haben im Vorlauf für die die vier größten Clubs innerhalb der Sozialen Netzwerken
kommende Saison einige interessante und sehr erfolgreiche in unser Stadion Galgenwaard eingeladen, um einen
Bild- und Film-Inhalte bereitgestellt. Dazu haben wir spezielle Austausch ihrer Erfahrungen und der durchgeführten
Marketing-Kampagnen für die Dauerkarten und das neue Kampagnen. Darüber hinaus führten wir hier vor Ort
Trikot-Design in den Sozialen Netzwerken durchgeführt und Gespräche mit der Eredvisie CV (die Liga-Organisation)
diese entsprechend sehr aktiv beworben. Diese haben große und der Agentur, die Eredivisie Live (den niederländischen
Relevanz zu dieser Jahreszeit und unsere Fans haben dies Fußball-TV-Kanal) betreut. Diese Besprechungen waren
sehr positiv wahrgenommen. sehr interaktiv und kamen zu sehr guten Ergebnissen,
denn jeder macht individuelle Erfahrungen in den Neuen
Nutzt der FC Utrecht außer Facebook noch andere Kanäle in Medien. Allerdings sind diese Treffen nicht koordiniert oder
den Neuen Medien (z.B. Twitter, YouTube, etc.) und wie sind regelmäßig. Sollte ein Club Fragen haben, so kontaktiert
diese im Vergleich zu Facebook ‚gewichtet‘? er einfach einen Kollegen. Denn was für einen Fan des FC
Utrecht wichtig ist, wird mit allergrößter Wahrscheinlichkeit
Wie bereits vorher erwähnt, setzen wir derzeit neben auch für einen Fan von Feyenoord Rotterdam relevant und
Facebook nur Hyves und Twitter ein. Zur kommenden Saison wichtig sein.
werden wir aber schon YouTube als weiteren Kanal anbieten
können. YouTube wird auch sehr präsent auf unserer Website Speziell möchte ich hier noch Kristian Gotsch von der
eingebunden sein. Eredivisie CV erwähnen. Denn Kristian ermöglichte
Facebook und Hyves haben bei unseren Fans den größten sogar einige internationale Besuche zum Austausch
Zuspruch und da Facebook die stärkste Interaktivität hat, der Erfahrungen in den Neuen Medien. Das ist dann
bedienen wir diese Plattform mit dem größten Einsatz. besonders dienlich und hilfreich, denn zum einen ist es die
An Spieltagen nutzen wir Twitter, um unseren Fans einen schnellstmögliche Art und Weise die Erfahrungen anderer
LIVE-Spieltagsticker mit den neuesten und aktuellsten Clubs zu erhalten und zum anderen auch die kulturellen
Informationen aus dem Stadion zu übermitteln. Unterschiede zu beobachten. Dann kann man konkret seine
Strategie anpassen, denn manche Angebote werden in den
Niederlanden funktionieren, andere wiederum nicht.

Herr Nachtegaal, wir danken
für das angenehme und
interessante Gespräch.
Magazin •

ABB. FÜR DEUTSCHE COMMUNITY MANAGER VERMUTLICH UNBEKANNT: HYVES, DIE NIEDERLÄNDISCHE
ANTWORT AUF DAS DEUTSCHE VZ-NETZWERK

17

SERIE: DER NEW MEDIA MANAGER

Der New Media Manager
im Sportverein
Robert Burkhardt berichtet in einer neuen Serie über die Arbeit des New Media Managers im
Sportverein: einem noch jungen Beruf, der sich aber zunehmend im weltweiten Profifußball durchsetzt.

Es gibt keinen Ersatz für Siege. Diese unterwegs
Binsenweisheit kennt jeder Sportler, ist, muss
Fan, Funktionär. Gemeint ist, dass die ausprobieren,
Umstände eines Erfolges zweitrangig was für die
sind und ein Spiel noch so schön jeweilige
sein kann – wenn am Ende kein Sieg Zielgruppe und
herausspringt ist alles nichts. Anhängerschaft
funktioniert.
Social Media Verantwortliche kennen Ein bisschen
das. Denn im Grunde ist es in der Gespür für die
sozialen Welt im Internet genau Fans ist natürlich
dasselbe. Man kann sich noch so vonnöten, aber
schöne Projekte, Maßnahmen und man muss
Cases ausdenken. Ein langgezogenes keine Angst vor
Tooooooooooooooor oder ganz Fehlschlägen
ABB. Eine Perspektive, die New Media Manager gut kennen dürften:
einfach „SIEG!“ hat in den meisten haben. Diese
Liveticker von der Pressetribüne
Fällen deutlich mehr Erfolg bei den werden
Fans, als jedes noch so professionell relativ schnell
gedrehtes Video. Zumindest was die offensichtlich,
„Likes per Minute“ angeht. meistens befindet, oder in irgendeiner anderen
postwendend durch entsprechende Form negative Schlagzeilen macht. Die
Generell sind es eher die kleinen, Kommentare. Und dann gilt es, dies Erfahrung zeigt, dass dann die Inhalte
kurzen Posts, die bei den Fans beim nächsten Mal anders und idealer der Posts nebensächlich sind. Die Fans
ankommen. Auch bei Live-Tickern, egal Weise besser zu machen. nutzen die Kommentarmöglichkeit,
in welcher Sportart, weckt ein kurzes, um ihrer Wut Luft zu machen. Dabei
prägnantes, emotionales Statement Natürlich gibt es ein paar Dinge, die geht das auch schon mal unter die
mehr Aufmerksamkeit, als gewiefte bei den meisten Facebook-Accounts Gürtellinie.
taktische Epen. ähnlich sind. Die Posts sollten
authentisch, zielgruppenorientert, Dann beziehen sich die Kommentare
Da die Neuen Medien, insbesondere einfach etwas „anders“ sein, als die nur ganz selten auf den Post an sich,
Facebook, nach keiner Regel, Vorgabe normalen Geschichten, die man sondern auf einzelne Personnen,
oder Muster funktionieren, ist das auf der offiziellen Internetseite Ergebnisse oder Ereignisse. In dieser
altbewährte „Learning by Doing“ eine veröffentlicht. Vermieden werden Zeit muss der Facebook-Account ganz
sehr empfehlenswerte Methode. sollten ausschließlich eins zu besonders bewacht werden. Zwar
Denn was bei Borussia Dortmund eins Verlinkungen zu Texten der regulieren sich auch in schweren
Magazin •

funktioniert, muss bei den Adler Internetseite. Das kann man natürlich Phasen viele Dinge von alleine, aber
Mannheim noch lange nicht gehen, zusätzlich machen, aber in der die große Emotionalität des Sports
und wenn der FC Bayern mit einer Regel sollten die Facebook-Einträge verleitet den einen oder anderen

Kampagne Erfolg hat, ist diese eininteressantesZusatzangebot sein. enttäuschten Fan schon einmal dazu,
wahrscheinlich nicht für den SC verbal über die Stränge zu schlagen.
Paderborn umsetzbar. Alle Vorgaben, Regeln und Pläne sind Dann ist ein Eingriff vom Administrator
relativ wenig wert, wenn sich der meistens unumgänglich. Aber auch
Wer also in den sozialen Welten Verein auf einer sportlichen Talfahrt hier gilt: Nicht die Nerven verlieren

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SERIE: DER NEW MEDIA MANAGER

und weitermachen. Zu verstummen und unterstützen, ohne gleich von Unser Gastautor
wäre die schlechteste Reaktion auf Null auf Hundert zu beschleunigen.
negative Entwicklungen. Sicherlich Denn die Berichterstattung der
gilt hier noch größere Sensibilität Massenmedien, „bei einem Sieg
an den Tag zu legen, aber Hoffnung steht das Team vor dem Gewinn der
und positives Denken zu verbreiten Meisterschaft und bei einer folgenden
hilft. Vor allem und ganz besonders in Niederlage im Abstiegskampf“, ist
schlechten Zeiten. Wichtig und ratsam bei den Fans meistens nicht so
ist es auch, offen mit den Problemen angesagt. Eine emotionale und
umzugehen. Auch mal ein kritisches positive Berichterstattung mit
Thema anzugehen und mit den Fans unterstützenden Maßnahmen wie
zu diskutieren. Offenheit wird von den regelmäßige Videoclips über die
Fans belohnt. Aber auch hier gilt: Es Spieler, oder mal ein Goodie für die
gibt kein Patentrezept. Fans sollte eine positive Entwicklung
begleiten. Robert Burkhardt hat über elf Jahre im
Wie weit man gehen kann, hängt Medienbereich beim Bundesligisten
auch oft von den handelnden Unbestritten machen diese Hertha BSC gearbeitet. Als Leiter Neue
Personen in der Geschäftsführung Phasen deutlich mehr Spaß. Auch Medien hat er inbesondere die Bereiche
ab. Eine gute Interne Kommunikation in den Neuen Medien. Und ein Social Media, Website und alle weiteren
kann dabei über viele Probleme TOOOOOOOOOOOOOR geht ja auch Online-Aktivitäten der Hauptstädter
hinweghelfen. wesentllich leichter von der Tastatur, verantwortet. Man darf ihn getrost als
Ist die allgemeine Mengenlage wieder als der Versuch, nach fünf Niederlagen Pionier im deutschsprachigen Bereich
positiver, muss man diese auch in in Folge Hoffnung zu verbreiten. Es bezeichnen
den Sozialen Netzwerken nutzen gibt eben keinen Ersatz für Siege!

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Magazin •

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VFL WOLFSBURG

VfL Wolfsburg
Manchmal reichen auch 45 Minuten! Der VfL Wolfsburg setzt
auf Interaktion mit den Fans – und nutzt dafür Facebook auf
besondere Weise.

„Der Ball ist rund und ein Spiel dauert 90 Minuten.“ Diese
Fußballweisheit von Trainerlegende Sepp Herberger,
Weltmeister mit der deutschen Nationalmannschaft
durch das Wunder von Bern 1954, ist wohl fast allen
Liebhabern des runden Leders in Deutschland ein
Begriff. Dass manchmal auch schon 45 Minuten
im Fußball viel bewegen und von besonderer
Bedeutung sein können, zeigt der VfL Wolfsburg bei
der Kommunikation mit seinen Anhängern über
Facebook. Im Februar des Jahres 2011 rief der Club aus
Niedersachsen nämlich die sogenannte „VfL-Halbzeit“
im wohl bekanntesten Sozialen Netzwerk weltweit ins
Leben.

Eine Halbzeit mit den Fans
ABB. PATRICK HELMES STEHT AUF FACEBOOK REDE UND ANTWORT

In den zurückliegenden Monaten tauschten sich so Der Ablauf einer „Halbzeit“ sieht dabei folgendermaßen
unter anderem Patrick Helmes, Jan Polak, Makoto aus: Die Protagonisten nehmen vor oder nach einer
Hasebe und Patrick Ochs 45 Minuten lang mit den VfL- Trainingseinheit am PC Platz und beantworten
Anhängern aus. Aber auch Jungprofis des Clubs und ausgewählte Fragen auf der Facebook-Pinnwand direkt
sogar Felix Magath stellten sich den Anliegen der Fans. und übersichtlich als Kommentar. Fotos von Spielern
Letzterer war nach dem Fan-Chat im März dieses Jahres und Verantwortlichen an der Tastatur, die zeitgleich
so begeistert, dass er versprach, ab kommende Saison während des Chats gepostet werden, sind dabei
regelmäßig die vielen Fragen der Fans mittels der „VfL- selbstverständlich.
Halbzeit“ zu beantworten.
Interaktion und Identifikation

Der Erfolg der Aktion liegt auf der Hand. Der persönliche
Kontakt mit den Spielern begeistert die Fußballfans
seit jeher und ist ein entscheidender Faktor in Sachen
Identifikation mit einem Verein. Neben dem Mitfiebern
im Stadion, den Autogrammwünschen beim Training
sind die sozialen Plattformen die „digitale Variante“
um mit den Fans zu interagieren. So bekommen auch
Anhänger eines Club die ihre „Idole“ nicht vor Ort
Magazin •

treffen können, die Chance persönliche Erfahrungen
zu sammeln und die Fragen loszuwerden, die sie schon
immer einmal stellen wollten. Manchmal reichen im

Fußball also auch 45 Minuten aus, um am Ende des
Tages Erfolg zu haben!

Mehr zur Aktion unter:
http://www.facebook.com/VfLHalbzeit
ABB. AUCH FELIX MAGATH SELBST BEANTWORTETE FRAGEN DER FANS
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Social Media und Sportmagazin - August 2012

Social Media und Sportmagazin - August 2012

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