Strategie des Ventes, Marketing et Communication en Italie. Commercialisation des produits et services

1. PME: Stratégie et Commercialisation M. PierGiorgioDalSanto Consultant en Gestion Marketing et Licenses Internationale 24 Juillet 2009

2. Agenda Introduction Marchés divers Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle de Business Conclusions 2 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

3. PierGiorgio DAL SANTO 20 ans d’expérience en Ventes et Marketing en Mode, Chaussures, Accessoires et Articles Sportifs. Responsable Marketing et Licences pour Shimano, Gas Jeans et Gas Honda Merchandising. Responsable pour la création, promotion et commercialisation de ShimanoFashionWear, chaussures et lunettes en Europe. Consultant chez Mercer Management Consulting (Milan). Professeur de Marketing auprès de CUOA, Université de Padoue et Université Internationale de Monaco Diplômé en Économie et Commerce, B.B.A. en Marketing de l’Université Texas Tech (États-unis) 3 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

4. Agenda Introduction Marchés divers Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle de Business Conclusions 4 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

5. Marchés Italie – économie prudente Secteur Textile/Mode : a subi une perte de 52 000 postes de travail lors des derniers 12 mois Ventes en Gros : moins 20 - 30% en 2008 Ventes au Détail : moins 5 -10% en 2008 (1ère moitié 2009 le pire) Luxe Prêt-à-Porter Casual Denim Sportswear 5 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

6. Marchés Italie – Objectifs: Construire pour le futur, rapport de business à long terme Mots clefs: Chaîne de valeurs, Héritage, Authenticité Éthique, Environnement Cohérence, Présence discrète Durabilité, Qualité, Créativité Focus sur le core business (cœur de métier) Les consommateurs se désassocie des marques « produits à jetez » 6 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

7. Marchés UE - c’est une situation mixte Reprise de la consommation US vers fin 2010 Reprise EU 8 -10 mois plus tard (2ème moitié 2011) 10% en moins sur le chiffre d’affaires en 2009 (Bernard Arnault-LVMH) 7 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

8. Marchés UE - c’est une situation mixte Mots clefs: Investissements en Retail, Internet Plus de contacts avec le Consommateur (Front-End) Réductions des frais en Production, Logistique, RH… (Back-End) 8 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

9. Marchés UE-situation mixte 9 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

10. Marchés Objectifs UE: Mots clefs: Présence globale Contrôle du ventes parallèles (même niveau de qualité) Expansion dans les marchés émergents Produits qui touchent tous les points prix Protéger la marque Génération technologique 10 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

12. « Les ventes d'articles d'habillement ont reculé entre 3% et 5% par rapport à la même période un an plus tôt, a annoncé jeudi l'Institut français de la mode (IFM) ».

14. Marchés UE-Extra-UE Objectifs court terme: Culture Langue Consommateurs Tendances Concurrence Informations 13 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

15. Italie - LES CIBLES PME Proprietaires : La Famille Presence internationale Innovantes Exigeants … 14 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

16. Italie – OPPORTUNITĖS Rapport Qualité/Prix  Positionnement Innovation technologique Solutions d’industrialisation Meilleur service 15 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

17. Italie – ACTIONS DE DEVELOPPEMENT Salons internationaux Actions directes Distributeurs Représentants Réseau de partenaires Networking Présence locale 16 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

18. Italie – GERER LE CONTACT Communication claire Attitude Positivité Professionnalisme A l’heure / ponctualité Contrats bien définis Continuité 17 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

19. Italie – BENCHMARKING CONCURRENTS Roumanie Albanie Turquie Inde Chine 18 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

20. Agenda Introduction Marchés divers Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle de Business Conclusions 19 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

21. Stratégies VISION DE LA MARQUE Mission Objectifs Ressources Financières Capacité Industrielle TTM (Time-To-Market) Ressources Humaines 20 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

22. Stratégies Définition « ...l’art de créer des avantages concurrentiels » « ...l’art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif » 21 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

23. Stratégies Se doter d’une vue claire de son marché et de l’entreprise Études qualitativesvis-a-vis du clients, des prospects ou des partenaires Analyse du marché, étude de l’environnement concurrentiel, diagnostic stratégique Diagnostic de la culture, de la dynamique humaine et des modes de pilotage de l’entreprise 22 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

24. Stratégies Choisir le positionnement et les axes de développement Formalisation du projet d'entreprise : mission, finalités, objectifs et valeurs de l’entreprise Identification et qualification des axes de développement, études d’opportunité Segmentation, ciblage et stratégie de développement 23 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

25. Stratégies Décliner les choix stratégiques en tactiques efficaces Conception de l’offre et plan de marketing Stratégie commerciale et de communication 24 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

26. Stratégies Orienter et mobiliser autour de la stratégie retenue Animation de séminaires stratégiques Événementiels d’entreprise, communication interne Accompagnement du changement 25 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

27. Stratégies ORGANISATION DES VENTES… Professionnaliser le développement commercial Stratégiecommerciale (cibles, circuits, offres…) , plan de développement Organisation commerciale : rôles et missions des équipes commerciales (prospection, avant-vente, relation client), objectifs & rémunération, recrutement, management des forces de vente 26 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

28. Stratégies ORGANISATION DES VENTES… Professionnaliser le développement commercial Argumentaires : clarification du discours commercial, préparation des supports de ventes Pilotage et reporting, système d’information commercial , CRM (Customer Relationship Management) Animation des ventes BtoB (PME, grands comptes ou secteur public) 27 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

29. Stratégies … RENFORCER PAR UN marketing opérationnel ciblé Le marketing se doit d'être au service du développement commercial : faire converger les différents moyens à sa disposition, avec efficacité. Concevoir et gérer des campagnes BtoB, etc. (marketing direct, événements et toute autre opération « multi-canal ») Dynamisation des contacts et vente en ligne : communication Web, réseaux sociaux… 28 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

30. Stratégies Développer les canaux de distribution directs et indirects Partenariats : stratégie de vente indirecte, animation des partenaires prescripteurs et revendeurs Conception de vos espaces de ventes E-commerce et ventes en marque blanche 29 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

31. Une Autre Phrase Clef “Strategy and implementation are the key areas where international companies need to make some tough decisions before entering global account relationships” “Can Selling Be Globalized? – The Pitfalls of Global Account Management” by David Arnold, Julian Birkinshaw and Omar Toulan – California Management Review Vol.44 No.1 Fall 2001

32. Agenda Introduction Marchés divers Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle de Business Conclusions 31 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

33. Ventes COMMERCIALE Démarquer le Marché Définition de l’Offre Définition de la Clientèle Créer de la Valeur Transformer les Non-Clients en Clients 32 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

34. Ventes Effets de Levier pour développer les Ventes Positionnement « Time-to-market » et Cycle de Vie « Burn rate » et Modèle Économique Allocation des Ressources (Financières, Technologiques, Humaines…) 33 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

35. Ventes Défauts Commerciaux Irrégularités dans la Relation Client Manque de clarté de l’offre et du discours Impossibilité de transmettre le savoir commerciale à d’autres personnes Dispersions des moyens 34 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

36. Ventes METTRE EN PLACE UNE FORCE DE VENTE INTERNATIONALE … Responsables de comptes clés Assortiment références Nouveautés Prix 35 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

37. Ventes … METTRE EN PLACE UNE FORCE DE VENTE INTERNATIONALE Emplacements Operations promotionelles Vendeurs de Solutions Resoudreexigeances du client Integrant different produits SAV-Service Après Vente 36 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

38. Agenda Introduction Marchés Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle Business Conclusions 37 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

39. Marketing Definition: « Concevoir et promouvoir profitablement des solutions adaptées en permanence aux besoins et attentes de chacun et aux contraintes de l’environnement » 38 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

40. Marketing Conception et amélioration des services ou des offres BtoB Études, définition du marketing mix, plan marketing Choix des modèles économiques et politique des prix Arguments de ventes et communication Définition et mise en place des moyens indispensables à une commercialisation agressive 39 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

41. Marketing QUALITE et satisfaction du client Études qualitatives, audits des points de contact Optimisation du parcours client, mesures et développement de l'expérience utilisateur Sensibilisation / mobilisation du personnel en contact 40 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

42. Marketing OPERATIONNEL et relationnel Support marketing à la commercialisation : marketing opérationnel, marketing direct, aide à la vente, webmarketing... Fidélisation : relation client, conception des dispositifs de fidélisation 41 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

43. Agenda Introduction Marchés divers Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle de Business Conclusions 42 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

44. Communication Definition: « Pour se faire comprendre au quotidien, il faut d'abord savoir ce que l'on souhaite dire, et ensuite l'exprimer clairement. Il en est de même pour la communication commerciale : il est primordial de définir en amont, et en dehors de toute action de communication, les messages clefs propres à votre entreprise puis de savoir les transmettre simplement en privilégiant le fond et en améliorant la forme » 43 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

45. Communication Territoire de marque, positionnement d'image Charte graphique, identité visuelle Stratégie de communication 44 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

46. Stratégies Structurer le plan de communication Choix des moyens de communication par cible Conception des dispositifs de communication innovants Choix des thématiques à forte valeur ajoutée et préparation des contenus Réalisation / choix et pilotage des prestataires Mesure des résultats et optimisation du budget 45 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

47. Stratégies Bien utiliser les différents leviers de communication Événementiels, salons d’expositions... Relations média, presse Éditorial : plaquettes, fiches produits, newsletters, livres blancs... Web : sites web, blogs, référencement, marketing viral, réseaux sociaux... 46 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

48. Stratégies PME: Communication B2B - Ne pas faire un complexe de sa « petite » taille : la crédibiliser et l’assumer (et si besoin envisager un partenariat d’image avec des acteurs de plus forte notoriété ou/et crédibilité sur le marché visé). - Parler au client de ce qu’il vit : plutôt que décrire ce que l’on sait faire, mieux vaut affirmer concrètement les bénéfices dont va disposer le client. - Mieux vaut montrer que démontrer : il faut chercher en permanence à matérialiser ses points forts et ses différences, non seulement dans son produit mais aussi dans son entreprise : témoignages, démo, expertises, acteurs de l’entreprise, modalités… 47 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

49. Stratégies PME: Communication B2B - Aller à l’essentiel : ne pas trop en dire. Il faut répondre à la question : donner moi une seule bonne raison d’acheter votre produit ? et si possible sans jargon et en toute simplicité. - Eviter de transformer votre produit en produit magique : votre offre ne fait pas tout, et exprimer clairement les limites est rassurant. Des partenariats avec des acteurs crédibles peuvent être utilisés, mais il faut chercher l’équilibre des valeurs ajoutées, s’investir dans le partenariat et ne pas sous-estimer le temps nécessaire à sa mise en place et à son suivi. 48 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

50. Stratégies PME: Communication B2B Finalement, la réponse réside dans la cohérence des signes et des messages. Attention : ce n’est pas parce que c’est innovant que cela doit être plus cher. Leclient ne prendra en compte un surcoût que si l’argumentaire prend en compted’autres postes de charges qu’assume le Client et justifie d’un bénéfice global (délai, transports, durabilité, facilité de maintenance, services associés,empreinte écologique, image de marque du client sur son propre marché,etc.…) 49 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

51. Agenda Introduction Marchés divers Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle de Business Conclusions 50 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

52. Etudes de marchés Etude Industrie Etude Ventes en Gros Etude Ventes au Détail Etude Produit-Service Etude Consommateur Etude Concurrence Etude Communication Etude Recherches Represantants… 51 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

53. Aujourd’hui vous avez... Lean manufacturing Produits extraordinaires Services extraordinaires Best in industry processes Technologie Avant-garde Position dominant du marché Finances solides

54. … alors comment anticiper? Competition globale Produits plus sages Moinsfrais Procès plus vite Technologie disruptive Nouvellescompet. Nouvelles modèles business

56. Problem definition

57. Extracting value

59. Strategic thinking

60. Strategic analysis

62. Change agent

63. Presenting

65. Etudes de marchés Questionnaire Industrie (example) 56 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

66. Etudes de marchés Analyse du Questionnaire (example) 57 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

67. Etudes de marchés Analyse des Catalogues(example) 58 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

68. Agenda Introduction Marchés divers Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle de Business Conclusions 59 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

69. How clear is your Strategy? WORK GROUP VOLUNTEER: You’re a senior business leader. Tell the rest of us what your company’s strategy is. REST OF GROUP: Put yourselves in the position of the Global Account Team. How clear is this strategy to you? On a scale of 1-10, how implementable do you think this strategy is?

70. Modèle Business Modèle Mode Modèle Chaussures Modèle Cosmétiques Modèle Industriel … 61 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

71. Agenda Introduction Marchés divers Stratégies Ventes Marketing Communication Etudes de marchés Modèle de Business Conclusions 62 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

72. Conclusions En court/moyenne terme Une prise de contact directe avec le marché : Etudes qualitatives auprès d’un ensemble limité de clients, prospects et partenaires. La priorité donnée aux démarches participatives enrichissant les analyses et favorisant l’adhésion des collaborateurs aux décisions prises. Une réflexion tenant compte dès le démarrage des enjeux stratégiques mais aussi de leurs déclinaisons tactiques et opérationnelles 63 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

73. Conclusions En court/moyenne terme La prise en compte permanente des besoins et des attentes du marché, ainsi que des fondamentaux de l'entreprise : se mettre à la place du client, et à la vôtre, pour rester le plus pragmatique possible. Une cohérence optimum entre toutes les composantes de l'offre : produit, pricing, communication, commercialisation, process et mobilisation des hommes...)...Une gestion des projets facilitant la coopération de tous les acteurs de l'entreprise, dans le respect des délais. 64 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

74. Notes Marketing Management. Kotler, Keller, Manceau & Dubois, 13th edition, 2009. Pearson Education Comportements du consommateur: Concepts et outils ». Volle, Darpy. Ed. Broché. Baran, Galka and Strunk, Principles of Customer Relationship Management, Thomson South-Western, 2008 Association Nationale du Marketing (Adetem.org) Management Centre Europe (mce-ama.com) Strategies.fr (Marketing, Communication, Medias) Les Echos 65 Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel

75. Merci! PGDS “Progress and Growth by Doing and Sharing” www.pgdalsanto.blogspot.com Dr. PierGiorgioDalSanto Consultant en Gestion Marketing et Licenses Internationale pgdalsanto@gmail.com +39-349-0740174