INAP - Comunicación en red - Pablo Martín Antoranz

Comunicación en red

Curso del INAP
Madrid, 27 de enero 2012

Pablo Martín Antoranz

Fabricamos productos…

© Pablo Martín Antoranz, 2012

Fabricamos productos…
pero compramos marcas


La gente solo compra 3 tipos de cosas…


Necesidades esenciales…
Soluciones a problemas…
Cosas con las que se sientan bien


Y para que la gente use y compre…
hay que comunicar la marca y sus
ventajas


La comunicación de marca

Identidad Publicidad Entornos
Manual, catálogos, Impresa, TV, radio, Edificios y delegaciones,
documentos, packaging exterior, mktg directo, eventos, feriales, street
presentaciones… no convencional… punto de venta…
Visual, verbal, sonora…

Prescripción Interactiva
RRPP y publicity, RSC, Blogging, SEO-SEM,
embajadores, patrocinio, microblogging, redes…
corporativa directa Mobile, nuevas plataformas…


Pero ya hay otra forma de verlo…


La comunicación tecnológica de marca

Internet Mobile Geomarketing
Web SMS-MMS Marketing Mapas sensibles
E-mail marketing BIDI Aplicaciones Google
Comunicación Bluecast o Proximity GPS + BD
Sitios sociales Advergaming y aplicaciones

TV Interactiva Sensorial
Video Streaming Aplicado a Retail y Ambient
Chats y On Demand Influye en Engagement
Relacionada con Internet Visual, auditiva, táctil, olfativa


Que si lo vemos más de cerca…


…las posibilidades que se conocen

SEO Dominios Web corporativa, microsite, newsletter,
webminars, web presenters, e-publicity

SEM, Publicidad Permission Cross-Branding Catálogos, presentaciones y
patrocinios, link sharing documentación online
Slideshare, Google Docs,
Cloud Computing

Promo On Programas de E-mailing,
afiliación Messenger, Skype…

Virales, advergaming, foros-chats, wikis, RSS, Podcasting E-placement,
widgets, add-ons, mashups… Videocasting Avatar Marketing
Blogs, microblogging, redes sociales, tagging,
¿Paraversos?
pin marketing
Brand Channels (You Tube, Flickr, PR Online…)


Pero no olvidemos que no tenemos ni idea de
hacia dónde vamos


ni los soportes que utilizaremos…


porque no todo es Internet…

Advergaming

Códigos bidimensionales multisoporte

Bluecasting o Proximity marketing Redes sociales móviles Marketing de aplicaciones o
Apps Marketing

Y cada vez es más algo de esto…


Las cosas claras…


La ley del Mindshare
La gente empieza a recordar tu marca después de haberla
visto al menos 8 veces


La única ley inmutabilísima del branding
Target, target, target y target


Ley del “tenerlo super-claro”
Los entornos interactivos son canales, medios o mercados


Ley del “tenerlo super-claro”
O puede que todo a la vez…
y puede que no todo al mismo tiempo


Ley del “tiempo relativo”
La gente cada vez gasta más tiempo en Internet…
y no es consciente de ello


Ley del i-branding
En los entornos interactivos no se hace comunicación…


Ley del i-branding
Se hace siempre marca…e interactiva


En las estrategias de marca en Internet debemos tener
en cuenta una serie de consideraciones
importantes…


La primera y más importante,
nuestro objeto o modelo de negocio…


¿Somos un negocio de Internet?
La estrategia es Internet
¿Somos un negocio apoyado en Internet?
Parte de la estrategia es Internet
¿Somos un negocio que también usa Internet?
La estrategia en Internet es simplemente estar


La segunda,
tener claro para qué usan Internet…


Para buscar e informarse
Para relacionarse e intercambiar
Para entretenerse
Para saber dónde comprar
Para comprar

Y lo hacen a solas o con otros


La tercera, el
entorno de comunicación y relación…


B2B = Business to Business
B2C = Business to Consumer
B2B2C = Business to Business to Consumer
B2E = Business to Employee


B2B = Business to Business
B2C = Business to Consumer
B2B2C = Business to Business to Consumer
B2E = Business to Employee

Sin olvidar lo que hacen los propios usuarios…
P2P = Peer to Peer
C2C = Consumer to Consumer

Y lo que yo llamo…
C2B2C²!!!


Dando forma a todo el modelo


¿Qué marcas han demostrado
tener éxito en Internet?


Las que aprovechan deficiencia en la cadena de valor añadido en su mercado o
sector, o ven una oportunidad para mejorarla
Las que no existen en el mundo “real”, o son las primeras en el mundo
“virtual”
Las que crean contenidos específicos para una comunidad
Las que proporcionan soluciones integrales
Las que favorecen alianzas
Las que favorecen venta avanzada de productos
Las que recogen datos de comportamiento y fidelizan
Las que reducen costes de suministro
Sobre todo, las que aprovechan la experiencia de marca


¿Con qué tipo de
productos o servicios?


Productos difíciles de encontrar
Productos unívocos y de poco riesgo
Productos con contenidos sin soporte físico
Productos que necesitan de mucha información técnica
Productos de información específica
Productos y servicios financieros y/o de gestión personal
Productos y servicios de ocio personal/familiar
Productos y servicios empresariales, B2B
Productos de entretenimiento… y para adultos
Servicios gratuitos
Y sobre todo, los recomendados por gente de la Red


Productos en Internet

Productos Catálogos Servicios Servicios Información Productos
físicos Online Online Personalizados contenidos Ocio
Reales, De mayoristas Interactivos, Adaptados a Productos o Productos,
disponibles o minoristas distinta cliente, según complementos servicios
online especialización su criterio informativos o y contenidos
divulgativos entertainment

Promocionar Promocionar Promocionar Promocionar Promocionar Promocionar
Marca, no surtido servicio como paquete de producto enfoque hacia
Producto selecto producto soluciones complemento o comunidad
ambos

¿Cómo se plantea el plan de
branding / marketing en
Internet?


Teniendo en cuenta la secuencia lógica


Detectar la oportunidad (target y necesidad)
Darse a conocer en este entorno
Obtener visitas a la web (o donde estemos)
Generar consultas y compras de visitantes
Fidelizar a interesados y compradores
Obtener recomendación a otros interesados y compradores
potenciales

Seguir lo que se dice y pide de ella (brand tracking)
Tratando de influir en lo que se habla (brand perception)


Dicho de otro modo…


Que nos encuentren
Que nos visiten
Que nos usen
Que nos re-visiten
Que nos recomienden

Que nos hagan el marketing
(el que nosotros no podríamos)


Que si le damos forma estratégica…


Brand Brand Brand
Awareness Preference Loyalty


Objetivos de marca en Internet

Generar Dar más Recrear la Presentar Obtener Crear
contactos alcance a experiencia la oferta feedback feedforward
con marca la marca de marca de marca de marca de marca

Presentarse Geográfica Experiencia Informar Investigar Satisfacer
Descubrir Entornos de compra Comunicar Adaptar Sorprender
Contactar Usos Permanencia Apoyar Innovar Abducir
Ampliar Viralizar

Brand Awareness Brand Preference Brand Loyalty

Estrategias de marca en Internet

Atracción Retención Recomendación

Generar visitas Generar permanencia Convertirlos a clientes
Repetición de visitas Tener argumentos para retener Convertirlos a adeptos
Frecuencia de visitas Renovar esos argumentos Que sean embajadores
Brand Hook Brand Stickness Brand Buzz


Estrategias de marca en Internet

Atracción Retención Recomendación
SEO/SEM Web Blogging
Publicidad/Patrocinio Microsites Microblogging
E-mailing Sucursales Redes
Sindicación Multiplataforma Comunidades
Enlaces Valores añadidos Social Tagging
Newsletter/RSS Brand Channels
Generar visitas Generar permanencia Convertirlos a clientes
Repetición de visitas Tener argumentos para retener Convertirlos a adeptos
Frecuencia de visitas Renovar esos argumentos Que sean embajadores


Posicionamiento

Atributos Usuario o Uso o Beneficios Factor
consumidor acceso o ventajas diferencial
Del producto, Factores Tipo de Varios aspectos Nuevos hábitos,
servicio o demográficos, exclusividad muy valorados usos, diferentes
contenido culturales, gustos producto/servicio por target a offline


Alternativas de posicionamiento

Atributos Usuario o Uso o Beneficios Factor
consumidor acceso o ventajas diferencial
Del producto, Factores Tipo de Varios aspectos Nuevos hábitos,
servicio o demográficos, exclusividad muy valorados usos, diferentes
contenido culturales, gustos producto/servicio por target a offline
Productos digitales, Adultos, mujer, Web restringida, Precios rebajados, On demand,
servicios en tiempo infantil, profesional, contenidos de pago, rapidez, personalización, prueba gratuita,
real, físicos idioma, comunidad recursos premium solo existentes online recomendación
vendidos online virtual en red


El plan online global…


Análisis de situación
PEST, Competitivo, Targeting, DAFO
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Acciones
Control


Análisis DAFO
Oportunidades
Venta cruzada
Nuevos mercados
Nuevos servicios
Alianzas y co-branding
Amenazas
Nuevos entrantes
Nuevos productos
Conflictos de canal
Fortalezas
Marca existente
Base de datos existente
Canal de ventas existente
Debilidades
Percepción de marca


Objetivos estratégicos
Vender
Venta directa (comercio electrónico)
Contactos cualificados para offline
Servir
Servicios pre y postventa a usuarios/clientes.
Hablar
Indagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…
Crear y mantener línea de contacto
Ahorrar
Reducir costes de servicio
Impactar
Construir y extender presencia de marca

Objetivos concretos

Construir brand awareness
Estrechar relaciones con clientes, potenciales, prescriptores…
Mejorar el conocimiento de necesidades
Mejorar servicio al cliente
Identificar nuevas ideas de producto
Incrementar tráfico a soportes de marca
Mejorar SEO
Llevar tráfico a eventos específicos
Generar leads
Generar ventas


Estrategias
Aprovechar fortalezas para maximizar oportunidades
Migrar clientes al canal online
Optimización de plan de contactos con clientes
Lanzar nuevos productos y servicios
Crear experiencias de valor añadido
Aprovechar fortalezas para minimizar amenazas
Introducir nuevos productos o servicios de venta o consumo
Agregar valor a productos o servicios que se ofrecen en la web
Acuerdos con terceros para que agreguen valor a nuestra oferta
Contrarrestar debilidades (aprovechando oportunidades)
Adquisición de nuevos clientes a través de marketing en buscadores
Adquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliación
Implementación de sistemas para entornos multicanal, mejorando atención y
gestión de clientes (CRM)
Contrarrestar amenazas y debilidades (defenderse con fortalezas)
Estrategias de precios diferenciales para canal online
Comprar o crear empresa puramente online que suponga reducción de costes

Estrategias
Aprovechar fortalezas para maximizar oportunidades
Migrar clientes al canal online
Optimización de plan de contactos con clientes
Lanzar nuevos productos y servicios
Crear experiencias de valor añadido
Aprovechar fortalezas para minimizar amenazas
Introducir nuevos productos o servicios de venta o consumo
Agregar valor a productos o servicios que se ofrecen en la web
Acuerdos con terceros para que agreguen valor a nuestra oferta

Contrarrestar amenazas y debilidades (defenderse con fortalezas)
Estrategias de precios diferenciales para canal online
Comprar o crear empresa puramente online que suponga reducción de costes
operativos
Gestión de la reputación online y relaciones públicas en medios online


Tácticas
Atraer
Alcanzar usuarios potenciales
Mediante buscadores, publicidad, e-mailing…
Convertir
Captar atención por contenido relevante y de calidad
Mediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)
Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.
Retener
Construir relaciones por mensajes personalizados
Mediante email, SMS, blogs, RSS…)
Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad)
Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)
Medir
Analizar resultados y rendimiento de acciones de marketing

Tácticas
Atraer
Alcanzar usuarios potenciales
Mediante buscadores, publicidad, e-mailing…
Convertir
Captar atención por contenido relevante y de calidad
Mediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)
Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.
Retener
Construir relaciones por mensajes personalizados
Mediante email, SMS, blogs, RSS…)
Medir
Analizar resultados y rendimiento de acciones de marketing
Ampliar conocimiento sobre clientes para adaptar oferta
Conseguir que los clientes terminen recomendando

Áreas de marketing online

Buscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales

SEO BBDD Medios Display Redes H
SEM Captación Portales Rich Media Redes V
Fidelización Micromedios Video Brand channels
Blogging Patrocinios Foros
Eventos Co-registros Comunidades
Afiliación Tagging
Bookmarking


Áreas de marketing online B2B


Afiliación Tagging
Bookmarking


Áreas de marketing online B2C


Afiliación Tagging
Bookmarking


Acciones
Fase 1
Estrategia Web + SEO
Estrategia SEM
Estrategia publicidad + patrocinio
Fase 2
Estrategia e-mailing
Estrategia de afiliación
Estrategia blogging
Estrategia sitios sociales + microblogging
Estrategia brand channelling…
Fase 3
Métricas de medición
ROI

Presentación en
resultados de búsqueda
Describir titulares con palabras clave claras y descriptivas
Lograr densidad de keyword alta (incluyendo en descripción
palabras por las que se podría buscar)
Potenciar links internos (ej: insertar en cada pie de página de producto
un listado con productos / contenidos similares dentro de la web)
Posibilitar accesos a determinadas informaciones
resumidas de contenidos o descripciones de productos


Ser popular
Desarrollar campaña de links en webs afines
Publicar noticias en medios y blogs afines
Introducir artículos / reseñas de expertos en webs reconocidas
Presencia en directorios genéricos y temáticos
Conseguir links en webs colaborativas como Digg, Meneame…y en
agregadores
Presencia en sitios sociales personales, profesionales y temáticas
(invitaciones a eventos de presentación, contenidos complementarios a redes
verticales…)


Disponer de contenido valioso
Desarrollar ayudas
a la navegación
Optimizar opciones de búsqueda (por familia, por colección, por
autor…)
Analizar la estructura
de los documentos
Crear blogs temáticos de cada área con la inserción de comentarios de
clientes, lectores, visitantes, interesados, opinión de expertos, entrevistas…


Crear comunidad de marca
Incluir términos como “los que compraron este producto también se
interesaron por…”
Desarrollar opciones similares a otros sitios de e-commerce
(Amazon) al estilo “News for You” “Recommendation” “Your Quick Picks”…
Segmentar búsquedas por nivel y perfil de usuario
Añadir posibilidad de valorar productos/contenidos y
puntuarlos


Personalización
(especialmente e-commerce)
Crear versión de la web
personalizada (tipo igoogle)
Personalizar el mensaje y la alerta
Incluir comentarios de productos / contenidos, y mostrar
similares
Informar regularmente sobre temas de interés, comentarios,
entrevistas, chats o blogs con expertos en el producto (marca).
Hacer recomendaciones de productos / contenidos
basándose en la información de personas con perfil similar
Crear newsletter / boletín
Desarrollar un Help Desk


Estrategia SEM + Publicidad + patrocinio


Definición de estrategia
Marcar objetivos: Generar tráfico, ganar clientes potenciales…
Elegir paísese idiomas
Marcar un plazo de promoción (3-6 meses)
Medir ROI (ventas, clientes potenciales, tráfico)


Redactar el texto
Describir con exactitud oferta con palabras relevantes, ventajas exclusivas,
frases imperativas…
Definir titularpara el anuncio en AdWords (Nuevo producto…)
Redactar 2 o 3 líneas descriptivas (una descripción clara de producto
o servicio)
Hacer visible la url de la web donde se encontrará producto
Realizar enlaces directos a páginas donde haya citas de
prescripción, comentarios, blog del producto/marca…
Crear un mensaje publicitario múltiple (mensajes diferentes para
cada palabra clave)


Seleccionar las palabras clave
Emplear palabras relevantes y propias del sector
Crear grupos de anuncios
Varios anuncios dentro de cada grupo
Varias palabras clave para un anuncio


Elegir el soporte del anuncio
Resultados de búsqueda de Google
Gmail
Yahoo
Bing

O en sitios sociales…
Facebook Ads, LinkedIn Ads, Tuenti Ads, Tweets patrocinados, anuncios en You
Tube…


Analizar el tipo de segmentación
Contextual para portales de relación con producto
servicio o contenido

Por palabras clave generadas
Por web afín


Hacer publicidad complementaria
Establecer objetivos
Definir mensaje, creatividad y formato (Display, Rich Media, Vídeo)
Segmentación precisa en base a soporte y datos de acceso
Decidir tipo de impacto (CPM, CPC, CPA, CPL, Interactividad Vídeo…)
Realizar plan de medios y soportes
Contemplar posibilidad de estrategia de enlaces de texto (newsletters…)
Analizar la posibilidad de patrocinar páginas, secciones, contenidos,
eventos)

Hacerlo con cada soporte o con Red Publicitaria (exclusivista o no)


Desarrollar nuevas herramientas
Incluir fotosen Flickr
Incluir video tutoriales en YouTube
Si producto / servicio / contenido necesita localización, incluirlo en Google
Maps


Optimización de la publicidad online
Más segmentación Menos segmentación

PPC Banners promocionales
Más respuestas

Publicidad muy segmentada Publicidad poco o nada segmentada
Buscadores y ciertos medios Soportes publicitarios
CPC – cada vez más, CPA o CPS CPM o Coste alquiler de espacio
Poca audiencia pero muy segmentada, Gran audiencia sin segmentar, menor coste,
coste más alto, más clics, buena medición, poca recordación, poca conversión
conversión variable

Sitios sociales Banners interactivos
Menos respuestas

Publicidad segmentada Publicidad más o menos segmentada
Microsites publicitarios o e-placement en Soportes publicitarios
aplicaciones
CPM o Coste Alquiler de Espacio
CPM o Coste por Aplicación
Más audiencia, más recordación, coste
Más audiencia segmentada, coste más alto, razonable, poca conversión
poca conversión


Preparar web
Diseño y adaptación
Disponer de contenido valioso
Crear comunidad de marca
Personalizar (especialmente e-commerce)
Indexar en motores de búsqueda
Presentar en resultados de búsqueda
Ser popular
Estrategia SEM
Estrategias
Keywords y descripciones
Soportes
Tipo de segmentación
Uso de nuevas herramientas
Analizar posición en buscadores con Google Monitor (comprobar enlaces)
Estrategia Publicitaria
Objetivos
Definición de mensaje, creatividad y formato
Segmentación
Decisión sobre tipo de impacto (CPM, CPC, CPL…)
Plan de medios y soportes
Alcance, frecuencia y calendarización © Pablo Martín Antoranz, 2012

Estrategia e-mailing


Confeccionar lista / base de datos
Crear base de datos de medios, bloggers, asociaciones empresariales,
consultoras, pymes…
Acudir a servicios de Permission Marketing, para una primera oleada


Diseñar pieza de envío
Desarrollar un Boletín HTML para envío a miembros de lista (con permiso)
anunciando la presentación / lanzamiento / publicación de producto / contenido.
Enlazar boletín a blog y blog a web
Redactar titular atractivo


Hacer publicidad en newsletters / boletines
Diseñar banners del producto / tienda para insertar en boletines diversos


Desarrollar viralidad
Fomentar viralidad en mensaje (incentivarla, premiarla)
Desarrollar herramientas para compartir contenido o parte (en
web, Delicious, Digg, Technorati, Meneame, Wikio…)
Potenciar suscripción
Generar widget o aplicación de la web (para anunciar novedades,
comentarios, entrevistas…y para descarga de usuarios o inserción en webs de
interés)


Estrategia de afiliación


Realizar campaña
(coste por lead, visita, o registro cualificado)

Crear campaña de portales de afiliación (TradeDoubler)
para fomentar campaña en portales específicos y relacionados de alguna forma
con el producto / servicio / contenido.


Promociones cruzadas
Ofrecer cupones, descuentos, ventajas…al comprar el producto
(cupón descuento en productos de otros…)


Estrategia blogging


Crear blog del producto / servicio
Seleccionar la plataformaadecuada (Blogger, Wordpress, HTML…)
Crear dominio especifico
Desarrollar blog con contenido de valor añadido y opción de
compra en web
Insertar la noticia
/ contenido en el blog temático
Potenciar microblogging (crear perfil en Twitter, Tumbrl, StumbleUpon…)

Crear blog de la web
Crear entrada en la web y otros blogs que hayamos desarrollado


Enviar notas a bloggers estratégicos
Generar búsqueda y crear lista ABC
Invitación a bloggers a presentación / evento / lanzamiento
Envío de producto / muestra…
Creación de canal de comunicación especial con ellos; foros,
comunidad, newsletter.
Publicidad contextual y estrategia blogroll en blogs de
referencia


Estrategia redes
sociales +
microblogging


Crear filtros sociales
Generar canales de información sectorial para miembros del grupo
interesados en una determinada temática


Generar asuntos sociales
Invitación a la compra o presentación en redes como Facebook y verticales.
Crear landing page en redes sociales para generar fansumers
(Nota: El nuevo timeline de Facebook no permite landing page)
Insertar publicidad en perfiles directivos en redes sociales
personales, profesionales, verticales…


Desarrollar aplicaciones en redes sociales
Lanzamiento de oferta en Storefront (catálogo, versión estática de Facebook
Commerce) Facebook Store (compra completa) o Smart Facebook Store (compra
y experiencia personalizada, ej: Social-Buy.com ) para facilitar Social Commerce
(en el caso de productos) y recomendaciones de compra
(Nota: Facebook ha lanzado recientemente Facebook Offers, con cupones)
Generar eventos de presentación
Generar aplicación en la que se genere contenido atractivo y útil, para
generar viralidad entre miembros de comunidad
Vincular páginas y perfiles en diferentes redes (especialmente Twitter,
You Tube y ahora, Pinterest)


Crear RSS con novedades
Distribuir información a miembros suscritos


Tener presencia en redes
profesionales
verticales y comunidades
Relación con perfiles / personas concretas
Bonos de compra / descuentos / promociones en redes
Un soporte diferente…
Youniverse world


Crear marcador
Crear perfil de interés en Delicious
Empezar a usar pin-marketing en sitios como Pinterest

Crear noticias sociales
Para inserción y seguimiento en Menéame o Digg


Usar herramientas
De monitorización general
De monitorización específica (reputación, influencia, sentimiento,
engagement…) Ej: Social Mention, Socialbakers, Klout, SocialBro…
De análisis por plataformas (Facebook Insights, Twitter Analyzer,
LinkedIn Analytics, Google Analytics…)
De gestión de contenidos (Storify, Summify…)
De gestión multiplataforma (Hootsuite, TweetDeck…)


Crear podcast / videocast
Descarga de mp3 / vídeos
Posibles envíos a móviles


Crear códigos BIDI
(Códigos bidimensionales)

Couponing / Ticketing (para invitaciones, promociones)
Marketing / e-commerce (para info adicional, compra…)


Estrategia Brand Channeling


Enviar notas a medios y bloggers

Dossier y nota de producto, noticia, web, personalidades
Audio y video-comunicados

Nota: En el caso de bloggers, distinguir:
- Blogs de noticias; envío de notas para publicación
- Blogs personales / profesionales; invitaciones, comunicación
personalizada


Crear advertorials

Publirreportaje para medios online y webs de interés
Mensajes publicitarios en contenidos


Desarrollar eventos online
En redes sociales como Facebook o LinkedIn
Video streaming en web / microsite / portal de eventos o de interés
Canal provisional Zattoo o similar
Canal You Tube
Video-chat (Gmail)


Crear canal de marca
Desarrollar y actualizar canal en You Tube (con contenidos audiovisuales)
y Flickr o similar (con contenidos gráficos)


Actividad en lugares de discusión
Participación en foros temáticos, foros en medios online…
No despreciar los foros específicos de sitios comparadores


Presencia en agregadores
Presencia en portales informativos actualizados con contenidos de clientes,
prescriptores, especialistas…
También en portales de blogs de temáticas complementarias
(marketing, negocios…)


Configurar y atender sala de prensa
Crear sala de prensa con agenda, noticias, material gráfico y audiovisual
Crear showroom virtual (si procede)
Información corporativa, clipping, archivo de noticias y reseñas…
RSS con novedades, con actualizaciones automáticas a profesionales
suscriptores
Conferencias virtuales (en formato Webminar)


Crear visibilidad gráfica de marca
Interstitials / Rich Media / Botones
Patrocinios de secciones / blogs


Crear servicios de valor añadido y atención
Webminars y streaming
Podcasts y videocasts
Plataforma de trabajos, documentos y presentaciones para compartir
(incluso en Slideshare)
Crear Brand Center en web y/o en portal / medio especializado
Web Presenters
Advergaming y Brand e-placement / m-placement


Listado de soportes principales
Webs corporativas
E-commerce
Portales horizontales o verticales
Medios de comunicación
Redes de afiliación
Buscadores y directorios
E-mails, webmails, newsletters,
Chats y mensajería instantánea
Comunidades virtuales y wikis
Tags sociales
Blogs
Plataformas audiovisuales
Juegos online y metaversos
Poscasts y videocasts
Redes sociales, y sus aplicaciones, widgets
Microblogs

MEDIA PLANNING ROI
inmediato

PPC PPC
Buscadores Buscadores

SOCIAL MEDIA
CPL CPA
Engagement

CPC CPM CPM MOBILE
Banners Rich Media SMS / QR

Respuesta Awareness

SEO CPE CPM
PATROCINIOS
Optimización Webs líderes
Contenidos

SEO
Optimización SOCIAL MEDIA APLICACIONES
Monitorización Información
EMAIL
eCRM ONLINE PR
Video, Imágenes, Noticias
ROI largo plazo

Métricas de rendimiento


Permiten observar aquellas acciones que se producen en la
web o perfil social y que son relevantes para la consecución de
objetivos

Las básicas son:
Ventas
Leads
Registros
Búsquedas
Páginas vistas
Páginas leídas o interacciones (vídeo, imágenes…)
Descargas de documentos

Método
Identificar objetivos de negocio
Por ejemplo, aumentar el número de visitas, número de consultas…

Identificar actividad online que se puede relacionar con el
cumplimiento del objetivo
Por ejemplo, rellenar un formulario, realizar una compra

Establecer métricas que midan dicha actividad
Por ejemplo, tasa de leads o conversiones
Número de formularios / número de visitas totales


Niveles de medición

Promoción
Comportamientos de usuarios / clientes
Resultados de marketing
Contribución al negocio


Promoción
Rendimiento y efectividad de acciones promocionales para generar tráfico

Origen de visitas
Buscadores, campañas, afiliados, directas
Palabras clave
Análisis de las que generan tráfico y/o conversiones
Objetivo: Optimizarlas para mejor tasas de conversión y ventas
Cuota de búsquedas
Porcentaje de visitas recibidas por palabra clave / Total búsquedas de esa palabra
clave en un período de tiempo
Coste por clic
Indica coste medio de visita recibida durante campaña a partir de inversión
realizada
Coste campaña / número de clics (visitas) © Pablo Martín Antoranz, 2012

En Social Media y Community Management…

Cuantitativas
Me gustas, páginas vistas, referencias, menciones…
Cualitativas
Usuarios, idioma, localización, tipo de comentarios
Actividad
Visualizaciones, interacciones, comentarios, clics, CTR, retweets, Compartir, tipo de
contenidos…
Fidelización
Menciones (contenido, frecuencia, sentimiento)
Perfil
Fans, Followers, Pinners, Visitas…

Comportamientos de usuarios y clientes
Métricas para medir actividad de usuarios en la web

Tasa de rebote
Indica porcentaje de usuarios que abandona web
Puede ser por problema de segmentación, de contenido o técnico
Tasa aceptable: Por debajo del 30%
Tasa de conversión de web
Se observa navegación para realizar una acción, y se
mide abandono en cada fase de proceso de conversión
Tasa de conversión de e-mails
Mide tasa de apertura, clics y conversiones de envíos de e-mails
(newsletter, campaña e-mailing)
Visitas y tiempo necesario para cerrar conversión o venta
Mide el número medio de visitas necesarias para cerrar una venta
Mide también el tiempo medio entre primera visita y venta

Resultados de marketing
Medidas de efectividad en el cumplimiento de objetivos de marketing

Ventas
Se mide en total de ventas
Leads
Número de registros en algún tipo de formulario o petición de información
Es interesante porque es el parámetro previo a la conversión
Coste por adquisición
Costes de marketing para obtener venta
Total de costes de adquisición / Total ventas o Total Clientes
Valor medio de pedido
Se mide en cifra de ventas unitaria
Valor de vida de cliente
Ingresos medios por cliente / Tiempo medio de permanencia

Contribución al negocio
Medidas de efectividad comparando online con otros canales

Contribución de ingresos online
Por ventas online (directa) o dirigidas a canales offline (indirecta)
Ventas online o dirigidas / Total ventas
Contribución de beneficios online
Misma métrica pero considerando beneficios (en un período de tiempo)
Contribución a ventas online
Ventas directas o indirectas / Ventas totales
Contribución de servicios online
Porcentaje y/o importe de soporte a cliente respecto a otros canales
Normalmente se emplea para detectar posibles ahorros en tramitaciones
Migración de clientes
Porcentaje de clientes que usan servicios online / Total Clientes

¿Y las tareas (y por tanto, costes)
que implica?


Tiempo para definir objetivos, estrategias y acciones
Tiempo para formarse
En Marketing, Marketing Online, Social Media y Community Management

Tiempo para configurar equipo
Interno, externo, o ambos

Tiempo para creación de soportes
En Web, Blog, Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Flickr…

Tiempo para crear comunidad
De clientes, potenciales, y prescriptores
En principales soportes web, sitios sociales, sitios sociales de nicho

Tiempo para crear y mantener estrategia blogging

Tiempo para atender
Cada comunidad virtual de participación o monitorización

Tiempo para dinamizar
Tiempo para generar contenido
Web, catálogo, Blog, videos, white papers, podcasts, y más

Tiempo para hacerse y manejar panel de control
Google Analytics, RSS feeds, Technorati, Hootsuite, Bitly, y más

Y ajustar estos tiempos a un cronograma


ROI


ROI
(Beneficios – Inversión) / Inversión
(Beneficios –Costes) / Inversión
(Beneficios – Costes) / Inversión x 100 (%)


Si se invierten 5.000 euros y se obtienen 20.000, el ROI
es…

(20.000 – 5.000) / 5.000 = 3

O lo que es lo mismo,
3 veces la inversión inicial


Y hay quien dice que el ROI en marcas no
comerciales y Social Media Marketing es…

IOR = Autoridad + Influencia + Participación + Tráfico
Inversión

Menciones de marca Seguidores de marca Interacciones usuario-marca Brand Stickness


Una sugerencia para ajustar ROI
en marketing online…


Una sugerencia para ajustar ROI…
Debe adecuarse a los 6 canales online, basados en principio de
incrementalidad

Buscadores
E-mailing
Social Media
Video Online
Mobile
Publicidad Display


Una sugerencia para ajustar ROI…

Toda la comercialización, se debe medir para determinar una
mejora en las 5 grandes áreas de objetivos

Adquisición
Retención
Lealtad
Percepción
Venta


Se cruzan canales y objetivos…y se obtiene el ROI global
de campaña, acción…
Adquisición Retención Lealtad Percepción Venta

Buscadores
E-mailing
Social Media
Vídeo Online
Mobile
Display


Pero no olvidemos que la clave está…
En tener los objetivos y los costes bien puestos…
En comparar siempre con magnitudes estandarizadas
en mercado


Ejemplos de resultados
reales y medibles


Desde los más
branding


El volumen de menciones de la marca se ha incrementado
en un 1000% anual.

El porcentaje de menciones positivas ha aumentado de 70%
a 90% anual.

El trafico a la web ha aumentado en un 500%.

Tenemos entre Facebook y Twitter más de 3000 fans/followers
que interactúan diariamente con nosotros.
Mas del 200% que el año anterior.


Hasta los más
resultadistas…


Hemos lanzado una encuesta sobre producto y el
sector en el que nos movemos, desde nuestro blog,
apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemos
conseguido x miles de respuestas, ahorrándonos
en publicidad para conseguir respuestas, o en la
investigación por otro medios, más de x mil euros.


Mediante nuestro blog, hemos conseguido más de
200 clientes directos


Nuestra presencia en medios sociales, y las
acciones de networking asociadas, han significado
el 30% del volumen de negocio de nuestra empresa
en primer semestre de 2011


Gracias a nuestro blog, escribimos periódicamente en
una revista online, y obtenemos mensualmente
100 reservas en nuestro hotel


Hemos medido los clicks en Twitter, a través de bit.ly,
y nos hemos ahorrado 700 euros en AdWords en
el último mes


A través de las redes sociales, hemos contratado a
una persona, y hemos ahorrado unos 6.000
euros en el proceso de selección.


Nuestra campaña en medios sociales nos ha
permitido ahorrarnos un 65% del presupuesto de
publicidad, y conseguir 9 veces los resultados que
conseguimos el año anterior con los medios
tradicionales.


El uso de Twitter en los eventos de nuestros
principales clientes nos han permitido incrementar en
un 20% las cifras de asistentes, y mantener una
relación post-evento con el 80% de los
participantes


Algunos indicadores de por dónde van las
empresas en la representatividad del ROI


En forma de métricas

Tráfico web 68%
Conversión 66%
Fans, followers, menciones positivas 63%
Colaboradores con contenidos 50%
Ingresos 50%
Páginas vistas 43%
Posts 43%

En forma de negocio

Reducción de devoluciones 16%
Incremento de ventas en canal 15%
Reducción de llamadas 11%

No tienen métricas específicas
O no saben medir 7%


Anexo…


PRECIOS ORIENTATIVOS
VRM
Webtrends y formación 100
BLOGS CORPORATIVOS
Blogger o Programa estándar profesional de publicación MovableType
Formación 100
SEO
Paquete básico con agencia SEO
Link Building + Módulo semántico 4.500
(hasta 12.000 paquete completo)
SEM 6.000
VIRAL
Minijuego o minivideo 7.500
LISTAS DE DISTRIBUCIÓN / RSS MARKETING
Utilizar gestores gratuitos que se usan para blogging (sin seguimiento ni segmentación)
Posibilitar descarga de lectores 3.500
E-SALAS DE PRENSA
Creación de espacio de contacto (notas, apariciones, imágenes…) 1.500
MINISITES PROMOCIONALES 4.000
Pequeña web interactiva (entre banner y Rich Media)
Crear administrador de microsites con creatividades rotativas

PODCASTING
Creación de archivos de audio + Catálogos PDF 1.500
E-MAIL MARKETING
Compra de Opt-In CPM aprox de 120 eur
PUBLICIDAD CONTEXTUAL
Basada en selección de palabras clave, y para inserción en secciones de medios
Desarrollar creatividades, listado de palabras y plan de medios 6.000 / año
INFOMEDIARIOS
Inclusión en directorios seleccionados 1.800 / directorio / año
PORTAL E-COMMERCE 6.500
Puede llegar a 200.000 un portal llave en mano sofisticado (para mínimo de 700 usuarios)
CREACIÓN DE WEB INTERACTIVA 2.0.
Añadir funcionalidades a la existente 4.000
MARKETING EN REDES SOCIALES
Desarrollo de aplicación interactiva
Desarrollo de página corporativa 750
CREACIÓN DE COMUNIDAD VIRTUAL
Como ampliación de blog
Dar más servicios / contenidos (solo para clientes y usuarios) 2.500
DINAMIZACIÓN SOCIAL MEDIA 900-2.500 mes
COMMUNITY MANAGEMENT 750-1.500 mes

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