Diapositivas Unidad 3 Cátedra: Comunicación y Marketing Política

1. UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES y HUMANAS
Carrera: Ciencias de la Comunicación
Comunicación y Marketing Político
Docente: Gunnar Zapata Zurita, Ph.D
UNIDAD III:
IMPLEMENTACIÓN DE UNA CAMPAÑA POLÍTICA

2. Disuadir/Persuadir

3. Concepto de CAMPAÑA ELECTORAL
La campaña electoral es un evento
de comunicación, donde
participan dos o más candidatos,
con el propósito de obtener el
número de electores necesario
para ganar la elección en una
fecha específica.

4. 1. Creer que es marketing
comercial
2. Apoyarse sólo en la publicidad
3. Olvidarse de la gente, de los
electores
4. Pensar que hay una única
fórmula
5. Bailar la música del otro
candidato
6. Centrarse en la negociación
política
7. Querer matar al enemigo o
adversario
8. Confiar en el control del partido
9. No hacer un presupuesto real
10 ERRORES DE
LOS
POLITICOS EN CAMPAÑAS

5. DINERO
TIEMPO
TALENTO
RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER

6. DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS
CAMPAÑAS POLITICAS
ESTRATEGICA
Intuición
Olfato político
Investigación
Científica
Votantes sólidos Votantes volátiles
Guerra
Movilización de
votantes
Competencia
persuasión
Contacto general
Mensaje general
Comun. Masiva
Contacto por segmento
Mensaje específico
Comunicación de precisión
INTUITIVA
FILIBERTOALFARO

7. 3do.
Análisis
Estrategia
2do.
Investigación
4ro.
Comunicación
Electores
1ro. ORGANIZACION
MODELO DE
MARKETING POLÍTICO

8. FREE MEDIA
LAS 4 AREAS DE LA
COMUNICACION POLITICA
INTERNET Y LAS REDES SOCIALES
CONTACTO DIRECTO
PAID MEDIA

9. 1) ORGANIZACION

10. EL PRIMER PRINCIPIO DE LA
COMUNICACION POLITICA
El objetivo de una campaña política
es tocar un área especial de la mente de los electores
con una información ya presente en vez de tratar de
insertar una nueva información
Tony Schwartz

11. 2. ELEMENTOS DEL PLAN DE LA CAMPAÑA
ELECTORAL
Un plan de campaña debe contener los siguientes
aspectos básicos:
 Diagnóstico y Evaluación de la Situación
Política y Electoral
 Pronóstico Electoral
 Determinación de Objetivos
 Estrategias de la Campaña
 Tácticas de la Campaña
 Controles e Indicadores de Gestión

12. DIAGNÓSTICO Y EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN
POLÍTICA Y ELECTORAL
 w Situación actual demográfica y
electoral
 w Información geográfica de la zona
 w Orígenes, desarrollo y proyección del
municipio, departamento o país
 w Economía municipal, industrias y
fuentes de trabajo

13. DIAGNÓSTICO Y EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN
POLÍTICA Y ELECTORAL
 w w Estadísticas demográficas: Edad, sexo,
educación, ocupaciones, religión, etc.
 w Fuerzas sociales y culturales. Estilos de vida,
valores sociales y costumbres
 w Organizaciones: Políticas, Colonias, ONG´s,
profesionales, grupos religiosos, instituciones, etc.
 w Historia electoral de la zona de estudio.

14. El programa político
 Qué son y qué deben ser
 Los partidos políticos y movimientos
políticos deben ofrecer una propuesta de
programa político que representen y
hagan cumplir de todos sus candidatos a
las diferentes elecciones. Esta es la
plataforma de la organización política, sea
movimiento o partido. Este pensamiento,
filosofía y programa debe trasmitirse y
desarrollarse a través de los programas
de gobierno de sus representantes
populares.

15. ¿EN QUE CONSISTE EL PRONÓSTICO
ELECTORAL
 En determinar la tendencia de los
resultados electorales, los cambios
que se esperan y tratar de
proyectarlos para poder fijar unos
objetivos de campaña; en esta etapa
se realiza un análisis de las
debilidades, oportunidades, fuerzas y
amenazas de la organización de
campaña.

16. CÓMO SE DETERMINAN LOS OBJETIVOS DE
LA CAMPAÑA?
Objetivos de corto y largo plazo
 Los objetivos y metas son los que
orientan la marcha de la campaña;
dirigidos a aprovechar las
oportunidades y minimizar las
amenazas; es indispensable que sean
claros, medibles y cuantificables para
poder determinar su cumplimiento.
Los objetivos deben contener la meta,
el resultado esperado y el plazo para
ello.

17. CÓMO SE ADOPTAN LAS ESTRATEGIAS DE
CAMPAÑA?
 Preguntándose cuál es el mejor modo
para llegar a la meta señalada; los
objetivos se alcanzan si se adoptan
unas estrategias adecuadas; el
mercado electoral es muy amplio y los
electores tienen preferencias al
momento de depositar su voto. Este
será el plan de juego con el cual se
espera ganar y que define:

18. ESTRATEGIAS DE CAMPAÑA
 Actividades para responder a los
partidos competidores.
 Publicidad y forma de comunicar el
producto electoral a la comunidad.
 Candidatos y programas a ofrecer.
 Manejo de información Electoral.

19. 4) COMUNICACIÓN

21. ESTRATEGIA
“La estrategia es el
factor individual
más importante en
una campaña
electoral”
Joseph Napolitan

22. ESTRATEGIA
“Una estrategia correcta
puede sobrevivir a una
campaña mediocre, pero
una campaña brillante
puede fracasar si la
estrategia esta equivocada”

23. Es la
definición de
cómo se va a
ganar la
elección.
CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN
EL MARKETING POLÍTICO

24. Responder a las preguntas:
¿Por qué la gente debería
votar por nosotros ?
¿De dónde me conocen?
¿Agrado o desagrado?
¿Credibilidad?
¿Cómo lograr que vayan a
votar ese día por mí?
¿QUÉ BUSCA LA ESTRATEGIA?

25. CARACTERÍSTICAS DEL
PLAN DE CAMPAÑA
 Objetivos a corto, mediano y
largo plazo.
 La estrategia para alcanzarlos.
 Las tácticas a seguir para lograr
los objetivos.
 La acciones a quienes están
dirigidas.
 El costo para lograr los objetivos.
 Los responsables de cada área.

26. PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER
EL PLAN DE CAMPAÑA
 ¿Qué debe decir el candidato?
 ¿A quiénes se lo dice?
 ¿Cuándo y donde decirlo?
 Así nos cueste decirlo
 ¿Por cuáles medios?

27. ESTRATEGIAS TÍPICAS
 Aumentar la identificación del
nombre
 Bajar los negativos
 Aumentar profundidad o ancla de
la imagen
 Tocar temas importantes del
votante
 Buscar los votos de los indecisos
 Concretar los decididos en favor
 Atacar o defender

28. Difusión
Ciclos de Vida

29. Campaña Política
Etapa de expectativa.
Lanzamiento
 Indique el CONCEPTO
comunicable (MARCA) y las
formas de los mensajes según
espacios de comunicación y
públicos “
 Definir el slogan de campaña
entorno a los candidatos y el
discurso de los candidatos por
semana.
 Presentación de los candidatos.

30. Marca – Isologo - Slogan

31. Marca – Isologo - Slogan

32. ¿Marca?

33. Isologo

34. Marca y Slogan

35. Medios en función a la marca

36. Slogan en función a la Marac

37. La reelección en función a la marca

38. Reconocer marca, slogan y fase expectativa

39. Campaña Política
Etapa de Crecimiento.
 Romper con / a los
adversarios.
 Reputación del candidato:
virtudes. Historia.
 Posicionar la marca de la
campaña.
 Propuesta: Lineamientos
generales.

40. FÓRMULA BÁSICA DE
COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA
RESPUESTA
Voto o Reconocimiento
MENSAJE
Campaña
(Candidato)
ELECTORES
O CIUDADANOS

41. EL MENSAJE TIENE QUE SER…
Preciso
Creíble
De contraste
Repetitivo
Persuasivo

42. MENSAJE
Todo lo que la campaña
comunica.
La agenda expresa el
mensaje.
Cosas que mueven los
sentimientos de los votantes.
El voto es emocional, no
racional.
Expresa y provoca
sentimientos.

43. LOS TEMAS DE LA CAMPAÑA
La verdad es que a menudo, no
existen las respuestas simples
para los problemas
complicados.
Pero las respuestas simples son
las que mueven al electorado.

44. Dick Morris
“….EL MENSAJE ES MÁS
IMPORTANTE QUE EL DINERO.
….LOS TEMAS SON MÁS
CENTRALES QUE LA IMAGEN.
….LA ESTRATEGIA IMPORTA
MÁS
QUE LA TÁCTICA.
….LOS AVISOS POSITIVOS
FUNCIONAN MEJOR QUE LOS
NEGATIVOS”

45. LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN DEFINE:
 Qué quiero comunicar (Temas)
 A quiénes le voy a comunicar (Segmentos)
 Con cuál propósito (Persuadir o consolidar)
 Cuándo lo comunico (Tiempo)
 Con cuánta intensidad (Fuerza)
 A través de cuáles medios (Plan de Medios)

46.  candidato
 puerta-a-puerta
 eventos
 bancos telefónicos
 correo
 internet
 celulares
 afiches / vallas
 entrevistas de prensa
 radio
 televisión
MAYOR CALIDAD
MAYOR
CANTIDAD
TIPOS DE COMUNICACIÓN

47. LAS VISITAS PUERTA A PUERTA

48. LAS TECNICAS DE LA COMUNIACION
INTERPERSONALES

49. EL PODER DE LA COMUNICACION
Según las investigaciones
neurolingüísticas,
el tono de la voz representa el
38% de la comunicación, la
postura corporal el 55% y la
palabra solo representa el 7%

50. BASES DE DATOS
La información general
 Análisis de resultados electorales
 La demografía del censo
 Las encuestas
La información individual
 Cédula o Número de
indentificación
 Los nombres
 El domicilio
 Los teléfonos, o correos
electrónicos

51. Los datos más importantes son:
1.Nombre
2.Apellido
3.Fecha de Nacimiento
4.Numero ID
5.Su dirección completa.
6.Teléfonos.
7.E-mail.
8.Su inclinación política.
9.Profesión u Ocupación.
GENERA TU BASE DE
DATOS

53. -Que canales o medios uso?
-Como soy mas eficiente en los gastos?
-Como obtengo los resultados que quiero?
-Y además no tengo mucho tiempo.
La Respuesta es simple, es el Marketing de Precisión a
través del Contacto Directo
LO NUEVO EN CAMPAÑAS POLITICAS

54. CARACTERÍSTICAS DEL
CONTACTO DIRECTO
 La posibilidad de acceder a la audiencia objetivo
en forma segmentada y precisa permite
diferenciar:
 lenguaje
 mensaje
 oportunidad
 La posibilidad de medición exacta de los
resultados favorece el ajuste fino de la campaña
para lograr los objetivos

55. • Visitas puerta a puerta Tecnologicas
• Proyector
• Camara fotografica
• Estar en la calle con la gente
• Los Votos Duros
• Ubica los votos persuadibles
• Ignora los votos contrarios
• Planes de multiplicación del voto
• Mejorar nuestra Base de Datos
PUERTA A PUERTA

56. CREATIVIDAD
EL RETO
•EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA
POLÍTICA A LA BASURA
•CAPTAR LA ATENCIÓN DEL ELECTOR
•LA POLITICA CANSA A LOS
CIUDADANOS
•SER DIFERENTE, SER CREATIVO

57. Espectaculares o Vallas en las Campañas
 Poco texto
 Mucha creatividad
 De Impacto visual
 Pocos segundos para saber
que dice
 Letras grandes
 Imagen fuerte

58. GUIA PARA CARTELES
AFICHES O POSTER POLITICOS
•5 segundos
•Un nombre
•Una sola idea
•Forma simple
•Color que impacta
•Fin de los 5 segundos

59. •Que los electores recuerden y
reconozca el nombre del candidato
•el cargo al que se postula
•Es así de simple: es la lucha por la
notoriedad.
•Parece obvio pero hay que decirlo: un
cartel no persuade ni convence de nada
al elector.
•Por lo tanto no hay que pedirle otra
cosa que no sea esa función de
reconocimiento.
El objetivo de los afiches o posters es:

60. EVENTOS
Poder contar con
mucha gente en un
solo lugar
Segmentar los
contactos
Promover tus ideas
Incremantar la base
de datos
Recaudar fondos
Bajo costo

61. Contacto directo con electores
Mensajes de persuasión
Encuestas
Reclutamiento de voluntarios
Búsqueda de recursos económicos
Confirmación del 1 x 10
Llamar a programas de radio, TV
Centro de Control Electoral el día
de las elecciones
BANCOS TELEFÓNICOS

62. CORREO DIRECTO
•Mas rentable que los medios
masivos
•Respuestas medibles
•Comunicación en dos vías
•Creatividad
•Calidad de la información
•Elabora proyectos hechos a la
medida
•Individualizado
•Mejora los vínculos con los electores
MegaDirect

63. E-MAILS
Es un medio de comunicación muy
económico
Mantienen informado a todas clase
sociales
Se pueden utilizar para mensajes de
campaña
Se pueden utilizar para difundir
rumores
Se pueden enviar diariamente como
un boletines

64. LA PÁGINA WEB
 Es el centro de consulta moderno acerca de los que quieren
saber de usted
 Fuente de información diaria y actualizada de la vida de la
campaña
Hay que humanizar la página, con muchas fotos
...Es la novela escrita en capítulos diarios...
 Es su imagen para el mundo moderno y para los medios de
comunicación

65. LAS ENTREVISTAS EN PRENSA
 Ud. no va a una
entrevista para
responder preguntas
sino a comunicar
sus mensajes
 El lenguaje corporal
es fundamental en
TV. Mucho Influye el
cómo lo dice
 Todo periodista es
subjetivo

66. Campaña
Política: Plan
Creativo y
Plan de
Medios
Acciones de
Proselitismo:
Personal,
Masivas y
Artículos
promocionales

67. Recomendaciones: Proselitismo
Conozca
muy bien
sus propias
cualidades
Conozca
muy bien a
su
competenci
a política
Conozca
bien al
mercado
electoral
Prepárese
para
argumentar
o hacer
argumentar
Retroalimén
tese

68. Acciones
de
proselitismo
individuales
Volanteo
Pega de
Adhesivos
Fijación de
carteles,
pasacalles
Inauguración
de Casas de
Campaña
Visitas
domiciliarias,
reuniones
vecinales y de
confluencia
Visitas y
entrevistas
en medios
masivos
Visitas a
personas y
organizaciones
clave

69. Acciones
Proselitismo
masivas
Mitines
Marchas
Caravanas
Manifestaciones
Debates
Paneles y mesas
redondas
Actos sociales,
culturales,
recreativos y
deportivos

70. LOS DEBATES POLITICOS
• Se quiere mucha preparación previa
• Entrenar con modelos y preguntas
posibles
• Saber cuales son tus puntos débiles
• Saber cuando atacar
• En el poco tiempo para la respuesta
hay que ser concretos
• Si es posible llevar graficas de
impacto mediático
• Hay que buscar titular

71. LA TV
 Es la herramienta reina de
las campañas
 Es el medio de mas rápido
impacto
 Son su extensión.
 Auditorio mayor.
 Masivo con poca
segmentación (horarios,
temas)

72. GUIA PARA ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
• Cada anuncio debe desarrollar una sola idea
• Debe sacarle provecho a las imágenes (80%).
• Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el votante.
• Guiado por la investigación tanto por la selección de los temas
como el Pre test.
• Cada anuncio debe contar una historia utilizando el drama.
• Originalidad y uso de recursos para que el spot sea de interes de
los electores Ej. El humor

73. TIPOS DE ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
• POSITIVOS, que hacen foco en las
cualidades del candidato, casi nunca
menciona al contrincante.
• DE CONTRASTE, que contienen
comparaciones explicitas entre las
cualidades de los candidatos , su
trayectoria, o sus propuestas.
• NEGATIVOS, que se centran el las
debilidades del adversario.

74. “SOLO ME CENTRO EN
CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO”
 Amor
 Esperanza
 Odio
 Miedo
BOB GOODMAN

75. LA RADIO
 Esta presente en mil
lugares casa, carros,
comercios, oficinas
 Se puede segmentar por
contenidos, horarios,
 Es mas barato y puedes
tener mas frecuencia.
 Auditorio mayor.
 Masivo con poca
segmentación (horarios,
temas)

76.  Conozca como es el entrevistador
 Determine el objetivo de lo que quiere decir
 Prepare sus respuestas
 Evite los: ah, ums,
 Sea corto y claro
 Hablele sin palabras rebuscadas, ponga ejemplos y
validelos
 Mirele a los ojos del entrevistador
 Lusca interesado y comodo


77. CUÁNTO CUESTA UNA CAMPAÑA
Aproximadamente
 En investigación +/- 10% de su presupuesto.
 En Comunicación se consume entre 60% al
70% del presupuesto de campaña.
 El resto financia todas la demás actividades
de campaña.

78. En el caso de un alcalde metropolitano, el rubro de promoción se da al
multiplicar $ 0,20 por el número de ciudadanos inscritos en el registro
metropolitano o cantonal.
En los cantones con menos de 35.000 empadronados, el gasto no será
inferior a $ 10 mil; para quienes tengan menos de 15.000 empadronados,
su gasto no será menor a $ 5 mil. Para los concejales, se establece el 60%
del valor dado al alcalde.
El gasto para la promoción de los representantes de juntas parroquiales es
de $ 0,30 multiplicado por los ciudadanos inscritos en el registro parroquial.
Y para los prefectos y viceprefectos serán $ 0,15 por el registro de su
jurisdicción.

79. Parroquia urbana
Nueva Loja
Parroquias rurales
Dureno
El Eno
General Farfán
Jambelí
Pacayacu
Santa Cecilia
10 de Agosto

80. El Ing. Julio González, ex legislador de Sucumbíos, a través de
rueda de prensa, anunció su precandidatura a la alcaldía de Lago
Agrio por el Movimiento Alianza País lista 35.
González, indicó que su precandidatura seria una propuesta
alternativa real y de cambio para Lago Agrio, donde trata de
integrar a ciudadanos alineados con la propuesta del Presidente
de la República.
Aseveró tener buenas relaciones con el Economista Rafael
Correa y el respaldo de los asambleístas Nancy Morocho,
Armando Aguilar, el gobernador de la provincia Edison Proaño y
de Carmen Allauca de la Secretaria de Gestión de la Política.

82. LA REGLA DE 21 DIAS –
3%
 La mente humana olvida en 3 dias el
80% de los conocimientos que
adquiere
 Durante los siguientes 18 días,
continua la perdida de la información
hasta que se estabiliza, reteniendo
solo en 3% de la información
originalmente adquirida
 Por eso es que la practica hace el
habito

83. CONCLUSIÓN
1. SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO
2. HACER UN BUEN DIAGNÓSTICO
3. ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
4. CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO OPERADOR
5. CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
6. SEGMENTAR
7. NO INVENTAR EN EL CAMINO
8. EVITAR LOS ERRORES
9. NO CAER EN LA TENTACIÓN
10. SEPARAR POLÍTICA, PARTIDO, CAMPAÑA
11. TENER EXPERTOS – NO AMATEURS

84. • No por tener más dinero se
gana una elección, es mejor
invertir todos sus recursos
económicos en tener un
mensaje correcto y
comunicarlos en una forma
adecuada.