1. Recessie !
“A self fulfilling prophecy” of een buitenkans? (2)
In het eerste deel van deze bijdrage poogden we de mechanismen bloot te leggen die schuilgaan
achter een recessie of haar tegenpool, de hoogconjunctuur, evenals de factoren die bepalend zijn
voor het start-en eindpunt van dergelijke periodes. Vandaag peilen we naar de invloed van een re-
cessie op onze commerciële strategieën en ons reclamebeleid.
Investeren of besparen ? doen dergelijke advertentiecampagnes de cijfers deugd,
maar op lange termijn blijken ze vaak meer te kosten dan
Besparen op de uitwassen, bleek de logische conclusie het effect dat ze bereiken. De consument is immers te
uit onze eerste bijdrage. Investeren ligt moeilijker in spaarzaam en te rationeel in een laagconjunctuur om zich
recessietijd. Stilstaan is echter achteruitgaan, zo wil het door eenvoudige verkoopsargumenten te laten overtuigen.
cliché, en dus houden we voor ogen dat we steeds moeten De consument is kritisch en zoekt naar informatie en
investeren in de lange termijn. Niet zo evident, gezien degelijkheid, want zijn denkpiste oriënteert zich dan op de
de druk van de aandeelhouders, omwille van het lagere lange termijn. Merkbekendheid zorgt voor merkvertrouwen,
netto-resultaat, of van vakbonden en personeelsleden, die dus hier zijn de investeringen het meest winstgevend.
gelijktijdig met de besparingen toch grote bedragen zien
besteed worden aan nieuwe investeringen en zichzelf te
kort gedaan voelen. Hier wringt het schoentje dan ook het Bewijzen !
hardst: hoe kan je tegenover deze partners verantwoorden
dat je in volle recessie toch middelen vrijmaakt voor “De helft van het geld dat ik aan advertenties spendeer, is
lange-termijninvestering? Rationeel gezien is er maar verspild, maar het probleem is dat ik niet weet welke helft.”
één antwoord: de zaken zeggen zoals ze zijn. Rationele Deze uitspraak van John Wanamaker, een Amerikaans
beslissingen nemen en ze ook open, onomwonden en zakenman uit de 19de eeuw, blijft nog steeds van toepassing.
rationeel verkondigen. Littekens helen immers, maar een, Maar als het over lange-termijnadvertenties gaat in een
open wonde die niet genaaid wordt, blijft gapen en sterft laagconjunctuur, beschikken we vandaag niettemin over
uiteindelijk af. († Sabena 2002) voldoende analytisch materiaal om de bewijzen op tafel te
leggen.
Een grootscheepse studie van McGraw-Hill Research,
Adverteren ? verschenen in “The Wall Street Journal”, wees zelfs uit
dat BtoB firma’s die hun reclame-uitgaven behielden of
Ook hier geldt grofweg dezelfde leidraad. Zoals voor verhoogden tijdens de recessie van 81-82 een grotere
andere investeringen en uitgaven, dienen we ook in groei realiseerden, zowel tijdens de recessie als in de
ons advertentiebeleid de uitwassen weg te snijden. daaropvolgende jaren. Tegen het einde van 1985 hadden
Met goed advies hadden die uitwassen allicht kunnen deze bedrijven, zo leert hetzelfde onderzoek, een
vermeden worden, al hoeft het geen betoog dat niet elk gemiddelde verkoopsgroei gekend van 275% over de vijf
individueel resultaat van elke advertentie vooraf kan voorgaande jaren. Bedrijven die, in een hoekje gekropen,
worden ingeschat. Ook bij adverteren onderscheiden we tijdens de recessie hun reclameactiviteiten verminderden,
korte-en lange-termijninvesteringen. Hoewel de roep van lieten voor diezelfde periode slechts een groei van 19%
je vertegenwoordigers, winkels en cashflow schreeuwt optekenen. Conclusie: door hun advertentiebudget onderuit
om korte termijn advertenties, veelal met hoge promoties te halen, boden ze de concurrentie meteen in niet geringe
en weinig opbouw van imago, zijn het net deze die het mate de ruimte om te groeien!
verkeerde effect resorteren. Toegegeven: op korte termijn
Wenst u meer te weten, KLIK HIER
St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be

2. Recessie !
“A self fulfilling prophecy” of een buitenkans? (2)
Opportuniteiten ! Actieplan :
Echte marketingspecialisten weten dan ook verduiveld Nog enkele samenvattende tips voor het actieplan :
goed: een recessie barst van de kansen en opportuniteiten.
De concurrentie is vaak minder actief, er vallen dus gaten. • Bij een beperkt budget focus je op een “niche” die je
De totale advertentiedruk is lager en dus valt je boodschap echt goed kan bewerken.
voor dezelfde investering veel sterker op. Bovendien zijn
advertentieverkopers in recessietijden veel sneller geneigd • Schrap de uitwassen in je marketingbudget.
extra condities te geven, die ze zelfs contractueel voor
een langere periode willen vastleggen. Daardoor behoud • Focus op lange-termijnstrategie en-advertising met een
je ook na de crisis nog een beenlengte voorsprong. Echte hoge inhoudsfactor.
merkbekendheid en merkentrouw bouw je best op tijdens
laagconjunctuur; je gaat niet alleen marktaandeel aan de • Zorg voor verzorgde en creatieve boodschappen die
haal en brandt je merk in het geheugen van de consument, rationeel correct zijn, zodat je in het oog springt en er
hier waart ook een perspectief rond om volop te gaan voor ook blijft hangen.
de status van “opinion leader” van de toekomst. Coca-Cola
had zelfs een wereldoorlog nodig om zijn wereldmerk uit te • Adverteren is niet het wondermiddel van de laatste hoop.
bouwen. Laat ons hopen dat niemand dàt op het Witte Huis Je kan jezelf niet uit de problemen adverteren. Wanhoop
al te luidop wil constateren. Of wàs dat al gebeurd? is altijd een slechte raadgever en maakt allicht de put
enkel dieper.
Adverteren doet renderen
De ontwikkeling van een lange-termijnvisie op uw
advertentie-en communicatiebudget, stelt u in staat een
sterke merkbekendheid uit te bouwen en optimaliseert
bovendien de kans op een sneller herstel na de
laagconjunctuur, aangezien u in de top-of-mind van uw
klanten gebrand staat. Door informatieve advertenties
zorgt u bovendien voor een betere impact bij de kritische
consument, wat ook uw korte-termijn cashflow versterkt.
Microsoft is beslist niet blind voor deze evolutie en
verdubbelde prompt zijn advertising budget naar ruim
“1 billion dollar”.
Laat je niet verrassen of op de kast jagen. Sla munt uit de laag conjunctuur. Want wat nu een barre
tijd en een harde noot om kraken lijkt, is voor de klaarkijkende zakenman een buitenkans.
Carlo van Tichelen
Wenst u meer te weten, KLIK HIER
St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be