1. P LANEJAMENTO DE C AMPANHA PARA
REDES SOCIAIS
Pietro Giuliboni Nemr Coelho

2. D OLLY
 Responsável pelo lançamento do 1º refrigerante nacional, no ano de
1987
 Principal produto: Dolly Guaraná
 Mascote: Dollynho
 10% de share no mercado nacional de refrigerantes e 30% na capital
paulista
 2º lugar em vendas na Grande São Paulo
 Apelo às classes B/C
 Faturamento anual em torno de 700 milhões

3. O QUE FAZER ?
 Comunicar a marca através de redes sociais (Facebook, Twitter, Orkut,
entre outras), de maneira a atingir o público dessas redes de maneira
eficaz
 Como a marca ainda não se encontra em nenhum desses meios, ela
não possui o know-how de como agir, então, o cenário deve ser
analisado para indicar a maneira mais adequada de se seguir com a
comunicação
 Observar de que maneira os concorrentes estão inseridos nesse meio
e como agir perante os resultados observados

4. C ONCORRENTES
Principais e Maiores Concorrentes

5. C ONCORRENTES E R EDES S OCIAIS
 Youtube:
- Todos os principais concorrentes da Dolly possuem um canal de vídeos
no Youtube, onde divulgam seus comerciais de TV, vídeos promocionais (que muitas
vezes também são divulgados no site da marca), e resultados de promoções, que
muitas vezes são realizadas online.. Em alguns casos há um canal especialmente para
uma “sub-marca” (Ex: Estúdio Coca-Cola)

6. C ONCORRENTES E R EDES S OCIAIS
 Orkut:
- A Fanta e a Coca-Cola possuem aplicativos no Orkut: a Coca possui
o “Viciados em Coca-Cola”, “Bigfan of Coca-Cola”, “Compartilhe sua Felicidade”, e
o “Radar do Verão”, que mostra para quais lugares seus amigos vão e quais os
lugares mais agitados para se ir no verão. Já a Fanta possui o “Amigo mais
Divertido”, no qual é possível se conectar ao Facebook, Orkut e MSN diretamente
pelo site do refrigerante.

7. C ONCORRENTES E R EDES S OCIAIS
 MSN
- A Fanta possui seu aplicativo “Amigo mais Divertido” no MSN também, e
a Coca-Cola possui um game chamado “Minha Vida de Game”
 Facebook
- Todas as marcas concorrentes possuem uma página no Facebook
com links para o site, informações, vídeos, fotos de eventos e de divulgação de
promoções e concursos
- Os aplicativos “Amigo mais Divertido” e “Radar do Verão” também
possuem suas versões para o Facebook
 Twitter
- Todas as marcas concorrentes também possuem um perfil no Twitter,
onde divulgam promoções e novidades, e se comunicam com seus consumidores

8. P ÚBLICO - ALVO
 O público-alvo de todo esse planejamento é composto pelos principais
usuários de redes sociais, ou seja, jovens de 12 a 30 anos, de classes A, B e C
 São pessoas com hábitos de consumo de mídia similares, interessados em
novas tecnologias, que são inovadas constantemente; em manter contato com
os amigos e saber das últimas novidades de forma prática e rápida. Ao
mesmo tempo que se interessam por tecnologia, sabem que são dependentes
dela, e que sem essa facilidade e rapidez para conseguir informações não
conseguiriam viver da maneira que estão acostumados
 Resumindo, o público que se deve buscar atingir com essa comunicação seriam
esses jovens modernos, que gostam de receber novas informações de maneira
fácil, rápida e divertida e quem falam a “linguagem da internet”, ou seja, que
possuem termos e expressões próprias do meio em que se encontram
Fonte: Dossiê Universo Jovem, realizado pela MTV Brasil

9. P ROBLEMA , O BJETIVO, E STRATÉGIA
E C ONCEITO
 Problema que a Comunicação deve resolver: Mesmo sendo uma marca
presente há muito tempo no mercado, a Dolly ainda não possui nenhum
tipo de comunicação voltada para as redes sociais
 Objetivo de Comunicação: Apresentar a marca Dolly às redes sociais e
a seus usuários, conseguindo assim criar relações com eles e fortalecer
o relacionamento com os consumidores antigos
 Estratégia de Comunicação: Integrar a imagem de Dolly aos bons
momentos passados ao lado de pessoas queridas (festas, reuniões
com os amigos, momentos familiares, entre outros)
 Conceito de Comunicação: A vida fica muito melhor ao lado de quem
amamos

10. P LANO DE A ÇÕES
 Primeiramente é importante destacar que todas as ações terão como
base o conceito já citado, que foi criado a partir do momento em que
as ações de comunicação já existentes da Dolly focam muito nas festas
(comerciais de TV no Dia dos Pais, Dia das Mães, Natal, Páscoa) e no
ambiente familiar. No entanto, como se trata do ambiente de redes
sociais, as ações irão abranger, além da família, os amigos,
namorados(as), ou seja, as pessoas queridas.
 Além disso, se focarmos as ações apenas no ambiente familiar e nas
festas, o público atingido será muito restrito, e o tempo em que as
ações irão ocorrer também. Focando-se nos amigos e outras pessoas
queridas aumenta-se o número de pessoas atingidas e podem ser
realizadas ações que durem longos períodos de tempo, sem depender
das épocas de festividades

11. P LANO DE A ÇÕES
 A partir do momento em que forem implantadas, todas as ações ficarão
no ar permanentemente, em certas ocasiões, como em festas de fim de
ano, algumas das ações terão pequenas alterações, mas passado esse
período elas voltam ao normal, como será explicada mais adiante
 MSN
- Lembrei de Você: será implantado um aplicativo no MSN pelo qual
será possível enviar cartões, mensagens e presentes virtuais personalizados no
meio das conversas, da mesma forma que funcionam os populares emoticons.
Durante o período de festas, haveriam versões especiais dos “gifts”, que
variariam de acordo com a ocasião, no restante do ano eles continuariam
ocorrendo, mas em versões normais
 Youtube
- Dolly Channel: essa ação consistiria basicamente em criar um
canal no Youtube para a Dolly, aonde seriam disponibilizados os comerciais para
TV já realizados, e onde poderiam ser colocados vídeos de promoções,
concursos, entre outras ações promocionais realizadas pela marca.

12. P LANO DE A ÇÕES
 Facebook
- Lembrei de Você: da mesma forma que o aplicativo do MSN, o usuário
poderia mandar “gifts” (cartões, presentes virtuais, mensagens personalizadas) a seus
contatos. Uma diferença nesse caso seria a aparição do mascote Dollynho, que poderia
ser customizado e enviado aos contatos com alguma mensagem
- Página Dolly: como uma forma de apresentar a marca Dolly aos usuários
de redes sociais e poder conhecer melhor os consumidores e suas críticas e elogios à
marca, seria criada uma página no Facebook da Dolly, da mesma forma que outras
marcas, não só de refrigerantes, possuem. Nessa página haveriam informações da
marca, um link para o site e, nos menus laterais haveria um álbum de fotos que mostraria
imagens da marca, dos produtos, mascote, eventos, equipe.; um menu de vídeos, com link
para o canal do Youtube e onde os usuários do Facebook poderiam divulgar vídeos
relacionados à Dolly; links para o aplicativo “Lembrei de Você”; e um mural de recados,
onde os visitantes poderiam deixar suas mensagens, positivas ou negativas, à marca,
possibilitando que a empresa conheça melhor a opinião que os consumidores tem da
marca. A linguagem adotada nesse canal seria formal, pois se trataria de uma página
de divulgação da marca.

13. P LANO DE A ÇÕES
- Radar Dolly: aplicativo localizador; mostra onde os contatos de usuário
se encontram e dá dicas de bons lugares para se ir com a família, amigos e
acompanhantes. O aplicativo teria a finalidade de promover maior interação entre
os usuários e fortalecer a imagem de que Dolly se preocupa e incentiva os
momentos ao lado de pessoas que amamos
 Orkut
- Lembrei de Você: funcionaria exatamente da mesma maneira que a
versão para o Facebook, com os “gifts” personalizados e o Dollynho customizado.
- Radar Dolly: aplicativo que funciona da mesma maneira que o do
Facebook, mas em versão para os contatos do Orkut

14. P LANO DE A ÇÕES
 Twitter
- Perfil Dolly: seria criado um perfil da Dolly no Twitter, da mesma forma
que outras empresas possuem, para divulgar informações sobre a marca, eventos,
promoções, entre outros acontecimentos. Além disso, o perfil também serviria como
uma forma de se aproximar dos consumidores e até mesmo de buscar novos
usuários; outra função seria ter um contato maior com o consumidor, ouvindo
críticas e elogios e podendo interagir com ele de maneira rápida e eficaz. Nesse
caso, seria utilizada uma linguagem mais informal pois, embora se trate de um canal
de relacionamento com os consumidores, deve-se utilizar uma linguagem que se
aproxime deles, o que nesse caso seria uma mais voltada à já citada “linguagem
da internet”

15. C ONSIDERAÇÕES F INAIS AO
P LANO DE A ÇÕES
 Com relação às ações propostas nas principais redes sociais do Brasil, é
importante destacar que elas irão agregar valor à marca de diversas formas.
 Primeiramente, apresentando a marca Dolly nesse ambiente, um novo público irá
ser atingido, além dos consumidores mais antigos. Dessa forma, pode-se
conseguir novos usuários e, ao mesmo tempo, fortalecer as relações com os
antigos
 Segundo, ao realizar ações que tenham em vista as relações que possuímos
com as pessoas que amamos, a imagem da Dolly acaba sendo ainda mais
associada ao familiar e de amizade, o que é ótimo para a marca. Uma
possível consequência disso é um aumento no número de vendas do produto,
e uma grande melhoria em sua imagem perante os consumidores
 Terceiro, com os perfis no Twitter e Facebook, a Dolly terá condições de se
comunicar diretamente com os consumidores, criando vínculos com eles e
podendo receber feedbacks positivos e negativos de sua marca, o que faz
com que ela possa trabalhar em conjunto com eles para deixá-la ainda
melhor