Présentation Atelier FrenchWeb - SEO & refonte de site - 18 avril 2013

Refonte de site : le SEO roi… pour le R.O.I.
Atelier FrenchWeb du jeudi 18 avril 2013

agenda
01. What ? Définition du SEO
. Agenda00
02. Why ? L'importance du SEO dans un contexte de refonte
03. Who ? Les intervenants à mobiliser
04. When ? L'intervention SEO dans le process de refonte
05. How ? Etude de cas
06. Conclusion
3

What ?
Wikipedia
01. Définition du SEO
5
« L'optimisation pour les moteurs de recherche
(en anglais, Search engine optimization : SEO) est un
ensemble de techniques visant à favoriser la
compréhension de la thématique et du contenu
d'une ou de l'ensemble des pages d'un site Web par les
moteurs de recherche »

What ?
Fonctionnement des moteurs de recherche
6

What ?
La page de résultats Google
7
Adwords Premium
Résultats « naturels »
Adwords

What ?
Répartition des clics en 1ère page
8

What ?
Les 3 piliers du SEO
9
Popularité
Développer la visibilité
et les opportunités de vente des marques
Technique
META
Title
Hx
Alt Pictures
Sémantique

What ?
La technique
10
Popularité
Optimiser la structure et le code des sites afin de répondre aux
normes techniques des moteurs et faciliter l’indexation
Technique
META
Title
Hx
Alt Pictures
Sémantique

What ?
La sémantique
11
Popularité
Choisir les bons mots clés à utiliser dans la rédaction des
textes et l’optimisation des balises du code source
Technique
META
Title
Hx
Alt Pictures
Sémantique

What ?
La popularité
12
Popularité
Susciter la confiance des moteurs de recherche en tissant
un écosystème de liens pointant vers votre site
Technique
META
Title
Hx
Alt Pictures
Sémantique

02. L’importance du SEO dans un projet de refonte

Why ?
Constat
14
Le SEO est souvent le « parent pauvre »
des projets de refonte
Focus sur :
Design + User Experience + Planning + Budget
Le SEO est souvent laissé de côté dans un projet de
refonte

Why ?
Les risques liés à une refonte
15
Un projet de refonte entraîne souvent une dégradation
des rankings et une chute de trafic provenant du SEO
Perte des acquis SEO de l’ancien site
Perte de trafic liée au changement d’adresse
Perte des liens externes pointant vers les anciennes pages

Why ?
Les risques liés à une refonte
16
Un projet de refonte entraîne souvent une dégradation
des rankings et une chute de trafic provenant du SEO
Perte des acquis SEO de l’ancien site
Perte de trafic liée au changement d’adresse
Perte des liens externes pointant vers les anciennes pages
Une refonte représente un risque
pour votre visibilité, votre trafic organique…
…et donc pour votre performance business / votre
chiffre d’affaires
Mais également une formidable opportunité de
(re)penser sa stratégie SEO et de concevoir un
nouveau site SEO Friendly

Why ?
Exemple chiffré
17
2 projets de refonte de site
Sites e-commerce réalisant 100 000 visites organiques mensuelles, avec
un taux de conversion de 2,7% et un panier moyen de 50€
Projet 1
Refonte en année 1 : budget SEO = 10k€
>> Evolution trafic organique : -20%
Années 2, 3, 4 : budget SEO = 30k€
>> Augmentation annuelle du trafic SEO = +10%
Projet 2
Refonte en année 1 : budget SEO = 70k€
>> Evolution trafic organique : +10%
Années 2, 3, 4 : budget SEO = 10k€
>> Augmentation annuelle du trafic SEO = +10%

Why ?
Exemple chiffré
18
Projet 1
Budget SEO
Visites SEO
mensuelles
Visites SEO
annuelles
Coût à la visite CA généré
Année 1 10 000 80 000 960 000 0,0104 € 1 296 000 €
Année 2 30 000 88 000 1 056 000 0,0284 € 1 425 600 €
Année 3 30 000 96 800 1 161 600 0,0258 € 1 568 160 €
Année 4 30 000 106 480 1 277 760 0,0235 € 1 724 976 €
Total 100 000 371 280 4 455 360 0,0224 € 6 014 736 €
Projet 2
Budget SEO
Visites SEO
mensuelles
Visites SEO
annuelles
Année 1 70 000 110 000 1 320 000 0,0530 € 1 782 000 €
Année 2 10 000 121 000 1 452 000 0,0069 € 1 960 200 €
Année 3 10 000 133 100 1 597 200 0,0063 € 2 156 220 €
Année 4 10 000 146 410 1 756 920 0,0057 € 2 371 842 €
Total 100 000 510 510 6 126 120 0,0163 € 8 270 262 €

Why ?
Exemple chiffré
19
Projet 1
Budget SEO
Visites SEO
mensuelles
Visites SEO
annuelles
Année 1 10 000 80 000 960 000 0,0104 € 1 296 000 €
Année 2 30 000 88 000 1 056 000 0,0284 € 1 425 600 €
Année 3 30 000 96 800 1 161 600 0,0258 € 1 568 160 €
Année 4 30 000 106 480 1 277 760 0,0235 € 1 724 976 €
Total 100 000 371 280 4 455 360 0,0224 € 6 014 736 €
Projet 2
Budget SEO
Visites SEO
mensuelles
Visites SEO
annuelles
Année 1 70 000 110 000 1 320 000 0,0530 € 1 782 000 €
Année 2 10 000 121 000 1 452 000 0,0069 € 1 960 200 €
Année 3 10 000 133 100 1 597 200 0,0063 € 2 156 220 €
Année 4 10 000 146 410 1 756 920 0,0057 € 2 371 842 €
Total 100 000 510 510 6 126 120 0,0163 € 8 270 262 €
Pour un budget SEO identique, la répartition de
l’effort SEO sur le projet 2 permet de générer :
-27% coût à la visite
+38% chiffre d’affaires
Pour compenser ce différentiel de chiffres d’affaire, le
projet 2 aurait dû investir plus de 2 000 000 € en
Adwords

Why ?
La recherche du bon compromis
20
0
2
4
6
8
10
Design
User experience
Respect planningRespect budget
SEO
Projet idéal Projet Image Projet fonctionnel Projet équilibré

03. Les intervenants à mobiliser

« Le SEO ?
Si, si, c’est déjà
inclus dans le
devis »« Le SEO ça vient
avant ou après la
mise en ligne dans
le planning ? »
« Nous ne vendons
pas de
voitures, seulemen
t des véhicules »
« On va quand
même pas mettre
un bloc de texte en
Home Page »
« Qu’est-ce que ça
veut dire SEO ? »
« Le terme
exact est filtre
à particules
additivé »
Who ?
03. Les intervenants à mobiliser
22
Développeurs
SEO manager
Top
management
Expertise
métier
Directeur de
clientèle
Designer
Project
manager
Marketing
« Ça sert à rien le
SEO, le site est déjà
fonctionnel »

04. L'intervention SEO dans le process de refonte

Besoins Structure Création Outils Production Lancement Maintenance
When ?
Le cycle de vie d'un projet de refonte
24
1 2 3 4 5 6
Structuration de l’information
et des parcours utilisateurs
Réalisation des maquettes et
écriture des contenus
Définition des outils
spécifiques à mettre en place
Développement du site et
intégration des contenus
Mise en production et relai
promotionnel
Suivi de la mise en ligne et
ajustements mineurs
Structure
Création
Outils
Production
Lancement
Maintenance
Aperçu de la fonction principale de chaque étape :
2
3
4
5
6
7
Analyse et expression des
besoins pour le projet
Besoins
6

 Un prérequis : la sélection des mots clés les plus pertinents pour votre activité
 Une arborescence SEO Friendly
Prise en compte de la demande des internautes dans la définition de l’arborescence
Création de landing pages supplémentaires pour répondre à cette demande
Création de plusieurs pages à partir du contenu prévu pour une seule page
Re-segmentation du catalogue produit, enrichissement de la base de données
When ?
25
Structure
#1 Définir l'arborescence
1
Etablir une 1ère liste
de mots clés
Chercher des déclinaisons
(Adwords, Insight, Übersuggest…)
Sélectionner vos mots clés prioritaires
(potentiel x concurrence x pertinence)32

When ?
26
Création
#2 Rédiger les contenus
 Former les rédacteurs à une écriture SEO Friendly
Les rédacteurs doivent être sensibilisés à l’importance du SEO
dans le cadre de la refonte
Partage d’une liste d’expressions prioritaires pour :
Multiplication des occurrences en mots clés prioritaires
Utilisation dans le haut de la page web
Utilisation dans les titres
Passage en gras, italique
Liens internes à anticiper
 Rappeler les spécificités de la rédaction pour le web
Le temps moyen passé sur une page web est de 60 secondes
79% des internautes lisent en diagonale
16% des internautes lisent mot à mot
Une page est « scannée » par l’internaute en suivant un
parcours en « F »

When ?
27
Création
#3 Réaliser le design
 L'angoisse de la page blanche
 Une Home Page SEO Friendly
La Home Page est la page la plus importante d’un site (toutes les pages font un lien vers elle)
La Home Page est votre meilleure landing page SEO
Nécessité d’intégrer la problématique SEO dans le phase de design (validation des
maquettes par le SEO) afin de trouver le meilleur compromis possible entre design et
efficacité SEO

When ?
28
Outils
#4 Customiser le back office
 Vérifier l'administrabilité de vos contenus
Contenus visibles par l’internaute
Titres (<h1>, <h2>, <h3>, …)
Textes + mise en forme (<b>)
Légendes des images (Alt)
Contenus spécifiques au SEO, visibles dans les SERPs
META Title
META Description
 Règles d’optimisation par défaut
Selon la volumétrie du site, une optimisation page par page n’est pas forcément pertinente
Possibilité de définir des règles d’optimisation (META Title, META Description) qui
s’appliqueront par défaut si une optimisation spécifique n’a pas été demandée
 Module de réécriture d’URL et redirections 301
Une bonne pratique est de prévoir dans le back office un module de réécriture d’URL
permettant de choisir un nouveau nom de page et de renvoyer automatiquement l’ancienne
page vers la nouvelle via une redirection 301

 Robots.txt
Le premier fichier consulté par le moteur de
recherche lors de son crawl
Contient les instructions sur les sections à ne pas
indexer
Déclare l’emplacement du sitemap.xml
 Sitemap.xml
Fichier XML listant les pages du site à indexer ainsi
que leur niveau de priorité, fréquence de mise à
jour
 Webmastertools
Authentification du site auprès de Google
Gestion du SEO via la console webmastertools :
suivi de l’indexation, gestion des pages
d’erreur, amélioration HTML, etc…
When ?
29
Outils
#5 Planifier la mise en place des éléments off-page

When ?
30
Outils
#6 Maintenir les outils de suivi
 Comparer avec avant
Pour juger de la performance de la refonte d’un point de vue SEO, vous voudrez
certainement comparer avec les performances de l’ancien site
Encore faut-il que cela soit possible…
 Mettre à jour les outils de contrôle du positionnement
Penser à mettre à jour votre outil de monitoring des positions dans les moteurs de
recherche avec l’URL de votre nouveau site.
 Poursuivre l’analyse trafic
L’idéal pour l’analyse est de conserver la même solution trafic, le même compte, le
même tag. Quitte à double tagguer le site pendant un certain temps.
De cette manière, vous pourrez très aisément vérifier que le nouveau site performe au
moins aussi bien que l’ancien et réaliser des insights précis sur les différences de
performance entre l’ancien et le nouveau site

 Ouvrir des espaces sociaux de marque
Les signaux sociaux sont pris en compte par les algorithmes des moteurs : nombre de
fans, nombre de followers, nombre de partages, …
L’ouverture et l’animation de ces espaces de marque participent à l’instauration de la
confiance des moteurs de recherche envers votre site
Lier les espaces sociaux depuis votre site et ajouter des balises spécifiques (META Fb admin)
 Encourager le partage depuis votre site vers les réseaux sociaux
Mettre en place des boutons de partage sur les pages importantes
Contrôler les données partagées sur les réseaux sociaux (Open Graph, Twitter card)
 Google Plus et Authorship
Lier également vos profils auteur à Google Plus
Réclamer l’Authorship Google
Vos contenus sont favorisés quantitativement et qualitativement
When ?
31
Outils
#7 Intégrer l'environnement Social Media

When ?
32
Outils
#8 Anticiper la problématique mobile
 Une question qui revient souvent
Site mobile distinct ou responsive design ?
Responsive design : une seule URL pour le site desktop et mobile, le design s’adapte
en fonction du terminal
URL mobile : une URL distincte m.monsite.com
Responsive Design
Avantages :
Pas de risque de duplication de contenu
Process de mise à jour simplifié
Actions linking ciblées sur une seule URL
La solution la plus SEO Friendly
Inconvénients :
Impact négatif sur les temps de chargement
Pas de possibilité pour adapter le site aux
usages spécifiques
URL mobile
Avantages :
Possibilité de concevoir un contenu adapté
aux usages du mobile
Inconvénients :
Problématiques de redirections Destop /
Mobile
Mise à jour à porter sur 2 sites
Stratégie de linking à mener sur 2 URLs

When ?
33
Production
#9 Développer le front office
 Anticiper les freins à la performance SEO
Certains formats / technologies ne sont pas interprétés par les moteurs de recherche
Images, Flash, Javascript, IFrame, rechargement AJAX, etc…
Le SEO doit proposer des alternatives permettant de répondre à l’expression de besoins tout
en conservant un bon niveau de performance SEO
 Spécifications basiques
Balisage Hx cohérent, ajout d’attributs Alt sur des images, gestion de la pagination, création
d’un footer SEO, etc…
 Spécifications avancées
Rich snippets, indexation de pages de recherche, optimisation du temps de chargement

When ?
34
Production
#10 Optimiser les pages
 Stratégie de positionnement
Mapping sémantique permettant d’attribuer à chaque
page un lot de séquences ‘objectifs’
 Une séquence prioritaire
Quelques mots clés secondaires
 Optimiser le site avant la mise en ligne
URL
META Title
META Description
H1
H2, H3, H4, …
Alt
Occurrences des mots clés prioritaires
Passage en gras
Liens internes

When ?
35
Lancement
#11 Ne pas faire d'erreurs idiotes
 Indexation de l'environnement de recette
L’URL de la pré-prod n’est pas protégée ? Login/Mot de passe, Robots.txt, Balise noindex…
Un lien a été oublié lors du passage en production ?
 Interdire aux moteurs de recherche de crawler le nouveau site
Lors du passage en production, penser à enlever les protections !
 Paramétrage DNS
Plusieurs sites hébergés sur le même serveur ?
Des nouveaux noms de domaine déposés qui pointent vers l’IP du serveur ?
Attention à ne pas dupliquer votre nouveau site sur plusieurs URLs

When ?
36
Lancement
#12 Rediriger les anciennes URLs
 Google a de la mémoire
Votre ancien site a acquis aux yeux de Google une certaine légitimité liée à son ancienneté
Vos pages ont un historique, des liens qui pointent vers elles
 Changement d’adresse
Lors de la refonte, un grand nombre de pages vont changer d’adresse
Il faut indiquer au moteur de recherche la nouvelle adresse du contenu qu’il connaît
Imaginez un commerçant qui changerait d’adresse sans en informer ses clients !
 Table de redirections
Pour chaque page de l’ancien site, mettre en place une redirection 301 vers la page du
nouveau site la plus similaire
Procéder page par page quand cela est possible (pages prioritaires) puis en utilisant des règles
de redirection (toutes les pages d’un répertoire donné redirigent vers une même page)
Tester les redirections avant mise en ligne
Cette étape est cruciale, la rater peut faire perdre un temps considérable

When ?
37
Lancement
#13 Evènementialiser le lancement
 Annoncer le lancement du nouveau site
La refonte est un prétexte parfait pour communiquer auprès de vos différentes cibles afin de
les informer du changement.
Tous les moyens sont bons : mailing, communiqué de presse, relai sur les réseaux
sociaux, signature de mails, etc…
 En profiter pour créer des backlinks
Comme toute action de communication, l’annonce du lancement du nouveau site peut
constituer une opportunité de créer des backlinks
Insertion de liens SEO dans le communiqué de presse, relai de la mise en ligne sur les sites de
fournisseur qui ont participé au projet, relai de la mise en ligne sur des sites partenaires, etc…
 Dispositif spécial
Afin de réellement « évènementialiser » le lancement, mise en place d’un dispositif teasing
(dévoiler les orientations du nouveau design, jeu concours , etc…) permettant d’attirer de
nombreux backlinks

When ?
38
Maintenance
#14 Rester en alerte
 La refonte, un moment clé
Au vu de l’importance stratégique que représente la refonte pour le SEO et vos opportunités
de vente, une attention toute particulière doit être portée au site durant les heures, les
jours, les semaines suivant la mise en production
 Analyser les logs serveur
Comment les moteurs de recherche crawlent-ils le nouveau site ?
 Suivre l’indexation
Vos nouvelles pages s’indexent toutes comme il le faut ?
 Rapprocher les contrôles de positionnement
Comment évoluent les positions dans les pages de résultats ?
 Suivre la performance trafic
Avez-vous réussi à conserver une performance trafic en ligne avec l’ancien site ?

When ?
39
Maintenance
#15 Contacter vos anciens référents
 Difficile d'obtenir des backlinks ?
Votre nouveau site devrait maintenant être optimisé, tant d’un point de vue technique que
d’un point de vue sémantique. Mais le plus dur, et ce qui fera la différence par rapport à la
concurrence, c’est d’arriver à gagner des backlinks pointant vers les nouvelles pages
 Commencer par contacter vos ancien référents
Commencer par établir un tableau des sites référents de l’ancien site
Source : Webmastertools, Google Analytics, Open Site Explorer, etc…
Classer le tableau en fonction :
Trafic apporté par le site référent
 Autorité du domaine référent
Contacter les anciens référents en les informant de le refonte et leur indiquant les nouveautés
(pages à linker)

How ?
05. Etude de cas
41
Points de vigilance PSA Peugeot Citroën
Arborescence Pas d’intervention SEO
Copywriting Pas d’intervention SEO
Design Pas d’intervention SEO
Back office Spécifications SEO
Eléments off-page Mis en place au lancement
Outils de suivi Pris en compte
Social Media Intégration des boutons de partage
Mobile Non traité
Front office
Indexation des photos, des vidéos, des
biographies dirigeants
Optimisation on-page Non implémenté au moment du lancement
Erreurs idiotes
Duplication des sites sur plusieurs noms de
domaine
Table de redirection Réalisée en urgence avant lancement
Evènementialiser le lancement Non réalisé
Veille Oui
Contact des anciens référents Non
PSA Peugeot Citroën

How ?
PSA Peugeot Citroën : alternative au Javascript
05. Etude de cas
42
 Objectifs de positionnement
PSA Peugeot Citroën souhaitait positionner le site
Corporate en 1ère page sur les requêtes correspondant
aux noms de ces dirigeants
 1ère piste de développement
Biographie présentée sous forme de carousel, sur une
seule page, avec affichage du contenu spécifique par
fonction Javascript
 Input du SEO
Mise en place d’un procédé de doublage des liens JS
avec des liens HTML de manière à disposer d’une
landing page par dirigeant tout en gardant l’expérience
utilisateur intact

How ?
PSA Peugeot Citroën : indexation de recherches populaires
05. Etude de cas
43
 Moteur de recherche interne
La plupart des pages de résultats obtenu via l’utilisation d’un moteur de recherche interne ne sont pas
indexables (pages dynamiques, en lien avec la base de données, sans URL propre)
 Input SEO
Rédaction des spécifications pour la mise en place d’un footer SEO, requêtant directement la base de
données et proposant aux internautes (et surtout aux moteurs de recherche) les recherche connexes
disponibles en base, soit une génération de quelques milliers de pages supplémentaires (plus de 5 000
visites SEO mensuelles)

How ?
PSA Peugeot Citroën : duplication entre 2 URLs
05. Etude de cas
44
http://www.psa-peugeot-citroen.com/fr/node/5818 http://www.inmvt.com/fr/groupe-auto-francais
 Sites hébergés sur le même serveur
Le site Corporate PSA Peugeot Citroën et le blog In Movement sont hébergés sur le même serveur.
Suite à la mise en ligne, constat que tous les contenus de chacun des sites sont disponibles sur le
domaine de l’autre site
>> Duplication de contenus intégrale
>> Impact négatif sur la performance SEO

How ?
PSA Peugeot Citroën : les résultats
05. Etude de cas
45
Visibilité
-40% de visibilité en première page de Google 3 mois après la refonte
-10% en mars 2013 (1 an après la refonte) cf. rattrapage des positions perdues au fil du temps
Trafic
Trafic SEO stable au global car prédominance trafic notoriété
Trafic supplémentaire généré sur les pages photos / vidéos / biographie

How ?
05. Etude de cas
46
Points de vigilance GrandOptical
Arborescence Arborescence SEO Friendly
Copywriting Copywriting SEO pour les pages clés
Design Prise en compte du SEO dans le design
Back office Spécifications SEO
Eléments off-page Mis en place au lancement
Outils de suivi Pris en compte
Social Media
Intégration des boutons de partage
+ META Fb Admin
Mobile Non traité
Front office Alternative pour module Flash
Optimisation on-page Site entièrement optimisé au lancement
Erreurs idiotes Non
Table de redirection Table de redirection page par page
Evènementialiser le lancement Non réalisé
Veille Oui
Contact des anciens référents Non
GrandOptical

How ?
GrandOptical : une arborescence pensée pour le SEO
05. Etude de cas
47
 Catalogue produits
L’analyse des recherches des internautes a permis de
catégoriser la base de données ‘produit’ en fonction de
la demande réelle des internautes
>> Introduction d’un attribut Style :
créateur, design, fashion, etc..
 Landing pages
Recommandations pour intégrer à l’arborescence des
pages qui n’étaient pas nécessaires dans le parcours
utilisateur et absente de l’ancien site
>> Création des pages Lunettes de vue (3 500 visites SEO
mensuelles) et Lunettes de soleil

How ?
GrandOptical : une Home Page SEO Friendly
05. Etude de cas
48
 Ajout d’un slide SEO en Home Page
Contrainte « image » pour la Home Page >> difficulté pour intégrer les textes nécessaires au SEO
Compromis SEO / Design : utilisation du slider pour intégrer de manière discrète (en dernière position du
défilement) un texte SEO optimisé (6 occurrences du mot clé « opticien »)

 A la mise en ligne, site entièrement optimisé
A l’approche de la mise en ligne, l’ensemble des éléments d’optimisation étaient renseignés
URL : définition du nommage de l’ensemble des URLs du site
META Title : optimisation page par page + optimisation dynamique
META Description : optimisation page par page + optimisation dynamique
Hx : optimisation page par page + optimisation dynamique
 Focus sur l’optimisation dynamique du catalogue
Niveau -1 : Lunettes de vue >> optimisation manuelle
Niveau -2 : Lunettes de vue + cible >> Lunettes homme : collection lunettes de vue et
montures optiques homme)
Niveau -3 : Lunettes de vue + cible + marque >> Lunettes Alain Mikli : acheter montures
lunettes de vue homme)
Niveau -4 : Lunettes de vue + cible + marque + prix >> Lunettes homme Alain Mikli de luxe :
lunettes de vue
Niveau -5 : Lunette de vue + cible + marque + prix + style >> Lunettes homme Alain Mikli |
Montures de createur originales de luxe
How ?
GrandOptical : optimisation on-page
05. Etude de cas
49

How ?
GrandOptical : table de redirection
05. Etude de cas
50
16 614 anciennes URLs redirigées à la main vers
3 954 URLs du nouveau site
Pas d’impact négatif sur le trafic suite à la refonte

How ?
GrandOptical : les résultats
05. Etude de cas
51
Visibilité
+20% visibilité en 1ère page de Google 9 mois après la refonte
+35% sur les mots clés lunettes de vue
+ 55% sur les mots clés lunettes de soleil
+12% sur les séquences opticien + ville
Trafic
+25% de trafic SEO l’année de la refonte

N’hésitez pas nous poser vos questions
Merci de votre attention !
Pierre WILTZ
Directeur de projets
+352 691 864 258
pwiltz@vanksen.com
Jérémy COXET
Directeur associé
+352 691 501 411
jcoxet@vanksen.com

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