¿Qué hay detrás de la publicidad?

1. BENEMERITA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE PUEBLA
LA MANIPULACIÓN QUE
GENERA LA PUBLICIDAD
EN LOS JÓVENES
María del Pilar Vélez Jiménez
26/11/2012
DHTIC SECCIÓN 002
Nancy Cisneros Martínez

2. 1
ÍNDICE
Abstract ……………………………………………………………………………………2
Introducción……………………………………………………………………………….3
Capítulo 1: Planteamiento del problema………………………………………………4
1.1 situación Problemática………………………………………………………………3
1.2 Objetivo de la Investigación……………………………………………………........3
1.3 Pregunta de Investigación…………………………………………………………...3
1.4 Hipótesis ……………………………………………………………………………....3
1.5 Justificación …………………………………………………………………………..4
1.6 Viabilidad de la investigación……………………………………………………….4
Capítulo 2 Marco Contextual…………………………………………………………...4
2.1 Uso de personalidades de la farándula…………………………………………....5
Capítulo 3 Marco Teórico………………………………………………………………..6
3.1 10 puntos de Chomsky……………………………………………………………....6
3.2 Campañas publicitarias……………………………………………………………...8
3.3 Consecuencias de la publicidad…………………………………………………....9
3.3.1 Publicidad y los jóvenes…………………………………………………………..9
Capítulo 4 Marco Metodológico……………………………………………………….10
Capítulo 5 Conclusión…………………………………………………………………11
Bibliografía ……………………………………………………………………………...12
Webliografía…………………………………………………………………………….12
Anexos…………………………………………………………………………………..13
1

3. 2
LA MANIPULACIÓN QUE GENERA LA PUBLICIDAD EN LOS JÓVENES
ABSTRACT
Antes de comenzar a desarrollar el tema se necesita un contexto que explique los
conceptos en los que se basa la investigación:
Publicidad:
1. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender noticias o
hechos.
2. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para vender un servicio,
un producto o una idea.
Encontramos que en las dos definiciones coinciden en que la publicidad es un
medio de divulgación de anuncios comerciales, es decir, vender un producto, idea
o servicio, en este caso a los jóvenes.
Manipulación:
1. Controlar sutilmente a un grupo de personas, o a la sociedad, impidiendo que sus
opiniones y actuaciones se desarrollen natural y libremente
La manipulación como bien dice la definición se encarga de impedir que las
opiniones y acciones de un grupo de personas se desarrollen libremente y es así
como utilizaremos esta definición de publicidad en toda la investigación.
A través de los años la publicidad ha tenido un gran impacto en la sociedad de
masas quitando cierta libertad a los individuos para que estos sean como títeres
del consumismo y otros problemas sociales, es por ello que esta investigación se
encargará de comprobar este impacto en las actitudes, especialmente de los
jóvenes.
2

4. 3
INTRODUCCIÓN
Al vivir en un mundo globalizado, estamos expuestos a un mundo lleno de
publicidad, la cual no podemos detener ya que se halla por todas partes, como en
todo, siempre habrá consecuencias, y en este caso la publicidad puede generar
consumismo y poniéndonos en una postura psicológica puede ocasionar una
pérdida de identidad llegando a perder la cabeza por querer comprar y comprar,
sin embargo lo que influye en esas actitudes es lo que hay detrás de esta
publicidad, qué estrategias se aplican o qué tiene que hacer la publicidad para
llamar la atención de los jóvenes (por ejemplo realizar un estudio de la sociedad),
hasta qué punto puede llegar la publicidad para vender una personalidad o un
producto y cómo afecta o mejor dicho cómo impacta esta manipulación en los
jóvenes.
1.1 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA
Las actitudes de los jóvenes son influenciadas por la publicidad ya que ésta tiene
un gran impacto pues se difunde por todos los medios de comunicación posibles.
1.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo del tema es la investigación de lo que hay detrás de la publicidad (sin
enfocarse en una empresa en general) y cómo influye la manipulación (trabajada
por parte de empresas) en las actitudes de los jóvenes, si hace ruido en su cabeza
o no, si genera consumismo o no, si genera una pérdida de identidad o no.
1.3 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿La publicidad influye en el comportamiento, ideología y postura de los
jóvenes?
1.4 HIPÓTESIS
3

5. 4
Por medio de la publicidad se influye en las actitudes de los jóvenes por
diferentes factores, que se exponen en todo medio de comunicación
1.5 JUSTIFICACIÓN
Hoy en día es común observar nuevas actitudes en todos los jóvenes, es
importante seguir modas para ellos y siempre buscan un patrón que seguir. Como
todo problema, se debe tener conocimiento del contexto del mismo, es por ello
que la investigación se encargará de exponer el problema de una forma teórica y
práctica para luego hacer uso de conciencia.
Me parece que es un problema relevante, pues causa muchas consecuencias, ya
que el problema puede ser la base de otros, esta investigación puede que no
resuelva el problema sin embargo expone el problema de acuerdo con el contexto
que hoy se vive tratando de hacer conciencia mediante ejemplos de campañas
publicitarias, estudios psicológicos de la misma, etcétera,y de alguna forma
comprobar la hipótesis expuesta anteriormente.
1.6 VIALIDAD DEL PROBLEMA (Defender la validez de la información)
Las referencias usadas en la investigaciónson veraces pues han sido extraídas de
páginas de internet de autores expertos en el tema, teniendo así la seguridad de
que los mismos autores opinan objetivamente. Otras de las referencias han sido
tomadas de libros de autores reconocidos en el área de comunicación y marketing
por lo que se tiene la seguridad de confiar en los propios autores.
Además se ha confirmado la veracidad de las referencias comparando diferentes
puntos de vista y opiniones acerca del tema llegando a analizar la información y
elegir la correcta para no fallar en la investigación.
CAPITULO 2: MARCO CONTEXTUAL
4

6. 5
Es con el renacimiento y la aparición de la imprenta que la publicidad toma forma,
en especial con los periódicos donde “se cree que fue el [The Times Handlist]
donde se dio el primer anuncio de prensa”.
En el siglo XVII la prensa acepta la ayuda de la publicidad, más que una forma de
llegar el mensaje, ayudaba de forma de financiación para los editores del mismo
periódico, con el paso de los años este negocio maneja demasiado dinero y cobra
gran importancia como “para estar en manos de aficionados”, es en el siglo XIX
cuando aparecen las primeras agencias de publicidad, las cuales se dedican a
diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.
En el siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo y se ve potenciado por
nuevos medios de comunicación como la radio, televisión y el cine, aparece la
publicidad ofensiva, hay grandes competencias donde por todos los medios se
intenta captar la atención de los clientes, esto obliga a plantearse una “ética
profesional de la publicidad”, esto con el objetivo de que no se convirtiera en un
campo de batalla comercial, sin embargo esto ha cambiado en nuestros días pues
con el paso del tiempo se ha buscado el uso de la publicidad para fines de lucro e
incluso para fines sociales (empresas) como lo es la manipulación.
2.1 Uso de personalidades de la farándula
Desde el principio de los tiempos siempre se ha buscado un ser superior o un ser
que le dé sentido a la vida, tomándolo como patrón para definir las actitudes y
posturas de nosotros mismos o de la sociedad.
Los jóvenes son el público principal del uso de estas personalidades.
“Siendo los jóvenes y adolescentes un público objetivo susceptible, pero no más
que los niños, se podría hacer una analogía con una esponja, la cual va
absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jóvenes y adolescentes al
frente de la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes tratan de definir su
personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con
5

7. 6
mensajes dañinos de nuevos conceptos de moralidad, de religión, de respeto, de
pudor.”1
Esto hace que al elegir cierto rol o cierta personalidad, la publicidad mande
mensaje u opciones de personalidades, y qué mejor que artistas o personajes de
moda, los llamados: estereotipos, que sirvan como modelos a los jóvenes para así
reciban los mensajes, y éstos al querer ser como estas personalidades famosas,
comprarán sus accesorios, su ropa, comida, en fin, todo lo que los famosos
consuman, los jóvenes que los admiran lo consumirán también, es por esto que es
importante que las empresas publicitarias utilicen personajes famosos.
CAPITULO 3: MARCO TEÓRICO
Varios autores se han encargado del estudio de ciertas estrategias para lograr
cierta manipulación en la sociedad.
3.1. 10 puntos de Chomsky
Se enlistarán los 10 puntos o mejor dicho, las 10 estrategias de manipulación
mediática, con el fin de observar una por una y especificar cuál de estas es
utilizada comúnmente por varias empresas.
1. La estrategia de la distracción El elemento primordial del control social es la
estrategia de la distracción que consiste en desviar la atención del público de los
problemas importantes y de los cambios decididos por las élites políticas y
económicas, ”Mantener la Atención del público distraída, lejos de los verdaderos
problemas sociales, cautivada por temas sin importancia real.
2. Crear problemas y después ofrecer soluciones. Este método también es
llamado “problema-reacción-solución”. Se crea un problema, una “situación”
prevista para causar cierta reacción en el público, a fin de que éste sea el
mandante de las medidas que se desea hacer aceptar.
3. La estrategia de la gradualidad. Para hacer que se acepte una medida
inaceptable, basta aplicarla gradualmente, a cuentagotas, por años consecutivos.
1
Guerrero Tania, “La influencia de la publicidad en la adolescencia”, México, 2008
6

8. 7
4. La estrategia de diferir. Otra manera de hacer aceptar una decisión impopular es
la de presentar la como “dolorosa y necesaria”, obteniendo la aceptación pública,
en el momento, para una aplicación futura. Es más fácil aceptar un sacrificio futuro
que un sacrificio inmediato.
5. Dirigirse al público como criaturas de poca edad. La mayoría de la publicidad
dirigida al gran público utiliza discurso, argumentos, personajes y entonación
particularmente infantiles, muchas veces próximos a la debilidad, como si el
espectador fuese una criatura de poca edad o un deficiente mental.
6. Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión. Hacer uso del
aspecto emocional es una técnica clásica para causar un corto circuito en el
análisis racional, y finalmente al sentido critico de los individuos.
7. Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad. Hacer que el público
sea incapaz de comprender las tecnologías y los métodos utilizados para su
control y su esclavitud.
8. Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad. Promover al
público a creer que es moda el hecho de ser estúpido, vulgar e inculto…
9. Reforzar la auto culpabilidad. Hacer creer al individuo que es solamente él el
culpable por su propia desgracia, por causa de la insuficiencia de su inteligencia,
de sus capacidades, o de sus esfuerzos.
10. Conocer a los individuos mejor de lo que ellos mismos se conocen. En el
transcurso de los últimos 50 años, los avances acelerados de la ciencia han
generado una creciente brecha entre los conocimientos del público y aquellos
poseídos y utilizados por las élites dominantes.
Al leer estas estrategias se puede observar la importancia y el impacto que tiene
cada una de ellas en las actitudes de los jóvenes.
Las más aplicadas en la publicidad hecha para jóvenes son:
La número 8: “Estimular al público a ser complaciente con la mediocridad.”, es
decir que el hecho de no tener cierta inteligencia no es problema ya que entre los
7

9. 8
mismos jóvenes se puede observar que cuando alguien destaca entre ellos, es el
rechazado del grupo o simplemente no lo aceptan.
La número 2: “Crear problemas y después ofrecer soluciones. “, y al parecer ésta
estrategia es la más usada en la publicidad para jóvenes ya que no sólo generan
un problema sino que lo agranda, llegando a hacerlo un problema social y
psicológico, por ejemplo: el acné, el acné claro que es un problema, sin embargo
en un mundo de jóvenes el acné no es un problema biológico si no es un problema
social porque al tenerlo, todos lo señalarán, se sentirá mal con él mismo y no
querrá salir a lugares público, pero ¡claro! la misma estrategia te da la solución es
decir, ¿por qué no usar axepsia? Para borrar esas imperfecciones y no ser más la
burla de la clase.
La número 6: “Utilizar el aspecto emocional mucho más que la reflexión. ”,
estrategia muy ligada con los jóvenes ya que la mayoría de éstos viven en su
propio mundo lleno de imaginación y ligado a sus sentimientos, por lo que al
recibir mensajes (por parte de la publicidad) sentimentales no hacen más que
recibirlos con gusto y “alimentar su alma” , ésta estrategia tiene que ver con la
número 7: “Mantener al público en la ignorancia y la mediocridad.”, para
mantenerlos lejos de la conciencia y puedan reflexionar sus actos, es decir sólo
actuar por su instinto.
3.2. Campañas publicitarias.
Se expondrán dos campañas publicitarias: Coca cola y Pepsi, dos empresas
refresqueras que buscan estar en boca de todos los jóvenes.
Coca cola: (proyección de comercial) “Debe recurrir a valores, creencias, ideales,
ya establecidos en los potenciales consumidores en este caso de los jóvenes
adolescentes; es por eso que no educa ni forja valores, sino que apela a lo ya
establecido que puede ser útil a sus fines”2, al no educar y trabajar con lo ya
2
Guerrero Tania, “La influencia de la publicidad en la adolescencia”, México, 2008
8

10. 9
establecido quiere decir que si la educación o los valores de los jóvenes en ese
momento son malos, la publicidad no va a hacer nada para mejorarlos, al
contrario, al lanzar su publicidad va a generar más de estos antivalores, haciendo
que éstos se vuelvan comunes entre los jóvenes.
Pepsi: “trata de dirigirse también a los jóvenes, pero desde un aspecto mucho mas
globalizado, con este me refiero a que hace uso de personajes mediáticos que son
conocidos mundialmente ya sea en el ámbito musical o en el deportivo donde
colocan a personajes como: “BritneySpears” o “David Beckham” tomando Pepsi,
tratando así de hacer una conexión emocional con algún icono de esta naturaleza,
el cual es seguido por muchos jóvenes, los cuales se ven identificados con la
marca por el hecho de que sus ídolos están siendo los protagonistas de dicha
marca.”3
Al contrario de Coca cola, Pepsi utiliza ciertos personajes tratando de que estos se
conviertan en modelos a seguir, como ya se mencionó en el punto anterior.
Al exponer estas campañas se puede observar claramente las estrategias usadas
en cada una de ellas para la manipulación por parte de las empresas hacia los
jóvenes, creando una falta de libertad en la elección de la personalidad (por parte
de Pepsi) y vivir en la normalidad de los antivalores (por parte de Coca cola).
3.3 Consecuencias de la publicidad
Ya se estudiaron algunas estrategias de manipulación por parte de los medios al
igual que se ejemplificaron con campañas publicitarias para un mayor
entendimiento, sin embargo el problema va más allá de solo manipulación, sino
que llega a influir en las actitudes de los jóvenes creando ciertos comportamientos
malignos para su ser.
3
Rosales Reyes, P.: “El efecto psicológico de la publicidad" en Contribuciones a las Ciencias Sociales, febrero
2008 en http://www.eumed.net/cccss/2008a/prr.htm
9

11. 10
3.3.1 La publicidad y los jóvenes
“Los jóvenes suelen adoptar ciertas actitudes, y tratan de imitar lo que están
viendo en pantalla, es así, como poco a poco se va desarrollando una serie de
problemas de los cuales los jóvenes no sintiéndose conformes con si mismos
buscan en la publicidad la manera de imitar, con tal de no percatarse de la
realidad en la que realmente viven.”
Es decir, que los jóvenes al vivir llenos de estereotipos no se aceptan tal cual son,
haciendo que vivan dentro de una realidad consumista, que no tengan conciencia
social, que exista un individualismo, y más allá de estos problemas vienen más
como la bulimia o anorexia, el tabaquismo o el alcoholismo por querer pertenecer
a un determinado grupo social, etc.
Este problema de querer pertenecer a un grupo social implica la influencia que
tenga la publicidad en los jóvenes ya que estos grupos se forman en base a los
medios (publicidad).
“Lo que es modelo de belleza hoy, no lo era hace unas décadas. Baste hacer un
estudio exploratorio sobre cine a lo largo del siglo pasado para observar los
diferentes patrones de belleza en mujeres que se han construido. En un ensayo
provocador escrito en 1981 sobre la obsesión femenina por la delgadez de las
últimas décadas, acota Chernin:” Si fuéramos admiradas por tener cuellos
redondos como las mujeres de principios de siglo y pudiéramos tener abdómenes
abultados y caderas regordetas, miles de mujeres no estarían vomitando ahora”.4
CAPITULO 4: MARCO METODOLÓGICO
Bien dicen que más sabe el diablo por viejo que por diablo, es por ello que se
realizaron entrevistas a 2 profesionales del área para confirmar la hipótesis
tomando en cuenta diferentes puntos de vista, los entrevistados tienen mucho que
ver con el estudio de la actitudes de los jóvenes de hoy en día, es por ellos que las
4
Mercado Contadero, Ana,Publicista “Agencia Creart” (2008)
10

12. 11
entrevistas fueron un gran soporte para la investigación empleada, una de las
personas entrevistadas es el antropólogo Iván Erich k. Pérez Hernández quien
comentó estar de acuerdo en que la publicidad es una ciencia que busca generar
en otra persona una modificación en su habito de consumo, y es así que por
medio de esta se motivan deseos, crea necesidades y formas de satisfacción.
Por otra parte la segunda entrevistada: Mónica Lourdes Mendoza afirmó que el
uso de colores y el uso de música dentro de la publicidad es una forma de fácil
manipulación por parte de las agencias publicitarias.
Con estas entrevistas se reafirma el cómo las empresas publicitarias o la llamada
publicidad logra manipular las actitudes de los jóvenes creando necesidades para
luego ser satisfechas por las mismas, no sólo es el hecho del mensaje sino el
medio en que se entrega al receptor, en este caso el uso de herramientas como la
psicología del color, el uso de personalidades o el uso de música popular influyen
al receptor más de lo que se cree.
CAPITULO 5: Conclusión
Conforme se hizo la investigación se llegó a la conclusión de que la manipulación
que causa la publicidad a los jóvenes es “grave” de cierto modo, la hipótesis fue
cierta comparando comentarios de varios expertos, al igual que al estudiar ciertas
estrategias de los mismos.
Claro que la influencia de la publicidad en las actitudes de los jóvenes no siempre
ha sido la misma, con el paso del tiempo se han creado diferentes estereotipos
que manipulan a la gente de ese mismo tiempo, no obstante el problema de la
manipulación se ha tornado grave en estos tiempos (siglo xxi) ya sea por el poder
que tiene esta industria (publicidad) que ha causado diferentes problemas tanto
fisiológicos como psicológicos.
Es verdad que esta problemática no se podrá resolver de la noche a la mañana
pero hay que tenerla en cuenta y tomarlo como algo serio para que ahora seamos
11

13. 12
nosotros quienes influyamos en la gente que nos rodea y especialmente a los
jóvenes de esta era.
Como comunicóloga me parece importante estudiar el mensaje que se transmite y
más que nada en la publicidad estudiar el medio por el que se transmite, se debe
buscar esta manipulación pero para recordar valores y generar experiencias que
logren el objetivo: Humanizar
REFERENCIAS (FORMATO APA)
Osuna Asedo, Sara, “Publicidady consumo en la adolescencia”, Barcelona, Icaria
Antrazyt, 2008
WEBLIOGRAFÍA
Guerrero Tania.La influencia de la Publicidad en los jóvenes. México, 2008,
http://espaciocritico4.wordpress.com/2008/11/28/la-influencia-de-la-publicidad-en-
los-adolescentes/
Rosales Reyes, P.El efecto psicológico de la publicidad" en Contribuciones a las
Ciencias Sociales, 2008, http://www.eumed.net/rev/cccss/0712/prr.htm
Thompson, Iván, Historia de la publicidad,
2005,http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.htm
12

14. 13
ANEXOS
Uso de personalidades dentro de la publicidad
13