Lors de notre étude sur la Marque Responsable en mutation, nous avons imaginé une cartographie qui illustre différentes voies, de la plus informative à la plus engageante, pour communiquer sur ses engagements RSE. Après le "DÉMONTRER", le "FAIRE ADHERER EN INTERNE" et le "FAIRE ADHERER EN EXTERNE" on se déplace aujourd'hui sur le 4ème cadran de notre cartographie : PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE.

1. #4 PROUVER
la responsabilité de son offre

2. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
ne fois l’engagement de l’entreprise démontré au glo-bal,
cette dernière peut alors légitimement développer une
offre responsable. On ne demande pas à ce que l’entreprise
soit parfaite (on ne l’est jamais vraiment en RSE), mais à ce
qu’elle ait suffisamment fourni de preuves de sa bonne volonté
pour que l’offre responsable ne soit pas perçue comme une
offre « bonne conscience ».
Pour une marque engagée, ce moment est clé car c’est grâce
au développement de l’offre responsable que la RSE, alors di-rectement
associée au business model, devient génératrice
de valeur en créant, à terme, de la préférence.
Il s’agit d’une véritable attente de la part des consomma-teurs.
Un français sur deux déclare intégrer désormais dans
ses achats la dimension sociale et environnementale, quand
ils n’étaient que 39 % à se dire concernés en 2004*.
Suite aux controverses de ces dernières années, il ne suffit ce-pendant
pas à l’entreprise de déclarer son offre responsable
pour gagner la confiance des consommateurs. Comme lors-qu’elle
communiquait sur son engagement en interne, elle doit
commencer par apporter des preuves.
* Enquête Ethicity-Greenflex
U
PROUVER
la responsabilité de son offre

3. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Réassurer en s’appuyant sur des labels
RÉASSURER
EN S’APPUYANT SUR DES LABELS
Ça paraît évident, mais ça ne coûte rien de rappeler
que s’auto-déclarer responsable est rarement
crédible. Pour éviter cet effet juge et partie,
certaines marques ont bien compris que leur intérêt était
de demander à des organisations reconnues
de les évaluer.
Ces démarches ont donné naissance à ces sigles
qui font désormais partie intégrante de notre quotidien :
les labels ! Ils sont aujourd’hui une multitude nous
renseignant sur les conditions
de production économique, sociale et environnementale
des produits et services à notre disposition.

4. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Réassurer en s’appuyant sur des labels
RÉASSURER
EN S’APPUYANT SUR DES LABELS
ENVIRONMENT LOCAL SOCIAL

5. LA MARQUE PROUVER LA RESPONSABI L I TÉ DE SON OF FRE : Réas sur e r en s ’appuyant sur de s labe l s
RESPONSABLE EN
ATTENTION AUX LABELS MAISON !
Dans cette course aux labels, les marques se laissent
parfois emporter et créent leurs propres labels selon
un cahier des charges défini par elles-mêmes. Elles
oublient alors que la légitimité des labels tient justement
à leur indépendance vis-à-vis de l’entreprise.
Ce type de démarche pose aussi la question de la lisibilité
pour le consommateur : comment se retrouver dans cette
jungle de sigles ?
POUR PRÉSERVER CRÉDIBILITÉ ET CONFIANCE DES
CONSOMMATEURS, MIEUX VAUT DONC SE CANTONNER
AUX GRANDS LABELS RECONNUS.

6. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
DÉVOILER
LES COULISSES
Les labels sont une première étape, mais bien que
concrets et efficaces pour prouver l’engagement d’une
marque, ils ne s’intègrent pas à son identité et ne
permettent donc pas de la nourrir. Ils sont simplement
un plus, un élément de réassurance.
Pour aller plus loin, certaines marques jouent la carte
de la transparence. Pour parler de leur identité, enrichir
leur posture, voire développer un argument de vente
supplémentaire, elles décident de dévoiler leurs coulisses.
L’objectif ? Pousser la transparence le plus loin possible,
jusqu’à afficher ses défauts, pour gagner en crédibilité.

7. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
LA TRANSPARENCE À L’ÉTAT PUR AVEC HONESTBY
De son nom au design de son site,
en passant par sa démarche, la marque
Honestby embrasse à 100 % le concept
de la transparence.
Pour chaque vêtement mis en vente sur
sa plateforme internet, la marque invite
les internautes à découvrir l’origine
et le mode de fabrication de chacun
des éléments qui le compose. Mais elle
ne s’arrête pas là. Elle explique aussi
précisément comment le prix de vente
est calculé, implémentant une politique
de transparence absolue.
http://www.honestby.com
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses

8. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
LA TRANSPARENCE À L’ÉTAT PUR AVEC HONESTBY
De son nom au design de son site,
en passant par sa démarche, la marque
Honestby embrasse à 100 % le concept
de la transparence.
Pour chaque vêtement mis en vente sur
sa plateforme internet, la marque invite
les internautes à découvrir l’origine
et le mode de fabrication de chacun
des éléments qui le compose. Mais elle
ne s’arrête pas là. Elle explique aussi
précisément comment le prix de vente
est calculé, implémentant une politique
de transparence absolue.
http://www.honestby.com
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
ON AIME
• La politique 100% transparente de la marque
(détermination du prix de vente, matériaux utilisés,
procédés de production, origine, temps de travail…)
• La parfaite cohérente entre la démarche et
l’identité de la marque (nom et charte graphique) :
simplement transparente

9. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
LES 2 VACHES N’A RIEN À CACHER
Pour gagner la confiance de ses
consommateurs, Les 2 Vaches a mis
en place la plateforme « Savoir ce qu’on
mange ». Pour chaque produit, la marque
trace la provenance de ses ingrédients
et nous explique comment ils ont été
produits. Loin de se considérer parfaite,
elle montre son engagement en dévoilant
ses objectifs pour chacune des matières
premières de ses yaourts et s’inscrit ainsi
dans une logique d’amélioration continue
de ses pratiques.
http://www.les2vaches.com/savoircequonmange
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses

10. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
LES 2 VACHES N’A RIEN À CACHER
Pour gagner la confiance de ses
consommateurs, Les 2 Vaches a mis
en place la plateforme « Savoir ce qu’on
mange ». Pour chaque produit, la marque
trace la provenance de ses ingrédients
et nous explique comment ils ont été
produits. Loin de se considérer parfaite,
elle montre son engagement en dévoilant
ses objectifs pour chacune des matières
premières de ses yaourts et s’inscrit ainsi
dans une logique d’amélioration continue
de ses pratiques.
http://www.les2vaches.com/savoircequonmange
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
ON AIME
• L’approche modeste d’une marque qui assume
ses défauts
• La présentation très visuelle et accessible des
informations : carte, pictogrammes, diagramme…
• Le discours direct d’une marque qui s’adresse
en toute honnêteté à ses consommateurs
et partage son expérience. Une démarche qui
rapproche la marque de ses clients.

11. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
PIXELIS ACCOMPAGNE DANONE EAUX DANS LE DÉPLOIEMENT
DE SA CAMPAGNE ORIGINES

12. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
DANONE EAUX FAIT PARLER SES COLLABORATEURS
Dévoiler ses coulisses, c’est aussi laisser
la parole à ceux qui travaillent
dans l’ombre et qui pourtant portent
l’engagement développement durable de
l’entreprise au quotidien : les collaborateurs.
Avec la campagne Origines, Danone Eaux
les met au premier plan en dévoilant une
série de vidéos dont ils sont les stars.
De l’hydrogéologue protégeant la source
au fontainier responsable de l’embouteillage,
Danone met en valeur l’attention portée
par ses collaborateurs aux critères
développement durable depuis la source
jusqu’aux consommateurs.
http://vimeo.com/100788710
https://www.youtube.com/watch?v=FPxJ3To8ols
https://www.youtube.com/watch?v=ZFDfBfg5uyA

13. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
DANONE EAUX FAIT PARLER SES COLLABORATEURS
Dévoiler ses coulisses, c’est aussi laisser
la parole à ceux qui travaillent
dans l’ombre et qui pourtant portent
l’engagement développement durable de
l’entreprise au quotidien : les collaborateurs.
Avec la campagne Origines, Danone Eaux
les met au premier plan en dévoilant une
série de vidéos dont ils sont les stars.
De l’hydrogéologue protégeant la source
au fontainier responsable de l’embouteillage,
Danone met en valeur l’attention portée
par ses collaborateurs aux critères
développement durable depuis la source
jusqu’aux consommateurs.
• L’efficacité d’une campagne qui créé le lien
entre l’action des collaborateurs et le produit,
le discours des collaborateurs n’est pas limité
à l’engagement entreprise
• La parole laissée aux collaborateurs qui humanise
la stratégie et la crédibilise
• La valorisation des collaborateurs dans leur
globalité : tous les métiers sont mis en valeur
http://vimeo.com/100788710
https://www.youtube.com/watch?v=FPxJ3To8ols
ON AIME
https://www.youtube.com/watch?v=ZFDfBfg5uyA

14. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
L’IMPORTANCE DE LA MISE EN SCÈNE
Pour éviter l’apparence très informationnelle – pour ne pas dire ennuyeuse –
que peut prendre un discours de transparence, les marques seraient bien
inspirées de donner vie à leur prise de parole.
C’est ce qu’a compris Mc Donalds en déployant en Australie une application
mobile permettant de découvrir en réalité augmentée la provenance des
différents aliments de ses menus. Après avoir scanné un code,
le consommateur découvre autour de son burger les différents ingrédients
le constituant et est invité à cliquer sur chacun d’entre eux pour en savoir
plus. Il peut ainsi par exemple découvrir le nom et la photo de l’agriculteur
qui a élevé les vaches à l’origine de son steak.
VIVANTE ET DANS L’AIR DU TEMPS, CETTE DÉMARCHE
PERMET AUX CONSOMMATEURS D’ACCÉDER
À L’INFORMATION AU MOMENT DE LA CONSOMMATION
ET NON À POSTERIORI, COMME C’EST LE CAS
LA PLUPART DU TEMPS.

15. LA MARQUE
RESPONSABLE EN
PROUVER LA RESPONSABILITÉ DE SON OFFRE : Dévoiler les coulisses
CONCLUSION
SI INCONTOURNABLE DANS
UN PREMIER TEMPS,
LE DISCOURS DE PREUVE RESTE
CEPENDANT TOURNÉ
VERS LE PRODUIT. IL NE PERMET
PAS DE METTRE EN VALEUR
LE BÉNÉFICE RETIRÉ PAR
LE CONSOMMATEUR ET SA PORTÉE
EST DONC LIMITÉE.
Dans sa communication,
la marque peut aller
beaucoup plus loin…

16. À SUIVRE AVEC
« ÉDUQUER » ET
« CRÉER DE LA PRÉFÉRENCE »
AURÉLIA COCHETEUX
PLANNEUR STRATÉGIQUE
+33 (0)1 70 64 04 00
acocheteux@pixelis.fr
CLAIRE BOURRASSET
PLANNEUR STRATÉGIQUE
+33 (0)1 77 45 38 56
cbourrasset@pixelis.fr
LA MARQUE
RESPONSABLE EN