Les erreurs à éviter dans la conception d'un message Développement Durable

1. Pourquoi les messages Développement Durable sont-ils (presque) toujours lénifiants ?

2. Raison N° 1

3. Comme tous les messages de marque…

4. Le développement durable est une réponse à un Insight

5. Or, (le « or » est important)

6. Cet insight est angoissant : demain sera pire qu’aujourd’hui

7. La réponse est contraignante : disciplinons-nous aujourd’hui pour demain

8. Le DD est donc : une inquiétude traduite en : impératif

9. Il n’est pas : aspirationnel (libérant & motivant)

10. Conclusion : les messages DD sont lénifiants parce que ce ne sont pas des messages aspirationnels mais des mots d’ordre :

11. « Agir aujourd’hui ! »

12. Dont le bénéfice aspirationnel est renvoyé à un hypothétique futur :

13. « pour mieux vivre demain »

14. J’invente rien :

16. Ben si c’est demain, je repasserai plutôt à ce moment-là…

17. Bref : Un message DD est lénifiant tout simplement parce qu’il me donne 2 bonnes raisons de ne pas l’entendre :

18. « Contribue individuellement pour un bénéfice collectif qui relève seulement du peut-être »

19. Or, (je vous avais dit que le « or » était important)

20. Or ce message est la réponse que l’on donne à un insight qui est : AN-GOI-SSANT

21. Donc, (le « donc » aussi est important, surtout après le « or », sinon c’est très déceptif)

22. Le message DD me dit en substance : 1 : t’as raison d’avoir peur 2 : fais quelque chose 3 : qui sert à rien

23. Résultats : 1 : J’ai peur 2 + 3 : Je pense qu’on se fout de moi

24. HOURRA !

25. Mais le pire, c’est que c’est pas tout

26. Raison N° 2

27. Grosso modo, on croise aujourd’hui 3 grandes catégories de messages DD :

28. Faites ! Faisons ! On a fait… Va te faire… Ben fais-le ! Ah ? Fais voir…

29. « Faites ! » et « Faisons ! » sont prescripteurs . Ils exigent l’adhésion, ce qui ne peut se faire que de deux manières :

30. 1 : par obéissance et puis quoi encore ?

31. 2 : par conviction Sauf que ça pose juste 2 petits problèmes… Certes…

32. Petit problème N° 1 : C’est moi (le consommateur / citoyen) qui leur avait dit se mettre au vert donc ils me disent de faire… ce que je leur avais demandé de faire (!) et ils voudraient que je leur dise « bravo je vous achète » ?

33. Petit problème N° 2 : « Chaque individu peut comme homme avoir une volonté particulière contraire ou dissemblable à la volonté générale qu’il a comme Citoyen. Son existence naturellement indépendante peut lui faire envisager ce qu’il doit à la cause commune comme une contribution gratuite, dont la perte sera moins nuisible aux autres que le payement n’en est onéreux pour lui. » Jean-Jacques Rousseau Le contrat social Livre I, chp 7 1762

34. Il nous dit que même si j’adhère à 200% à leur message, ce n’est pas pour cette raison que je voudrais contribuer individuellement pour un bénéfice collectif si légitime soit-il : C’est juste contraire à ma nature naturellement indépendante. Qu’est-ce qu’il nous dit Rousseau ?

35. Ma générosité et mon abnégation… Et c’est bien connu : la générosité et l’abnégation sont des insights hyper solides et partagés par toute la planète La seule raison qui me ferait contribuer ?

36. Donc, en résumé : Les messages développement durable

37. Mettent en face d’un insight planétaire et angoissant

38. Une réponse contraignante

39. Dépourvue de bénéfice immédiat

40. Et qui ne suscite l’adhésion que de 2 façons :

41. En l’exigeant (!)

42. Ou en faisant appel à des insights qui ne sont pas du tout planétaires (!!)

43. Récapitulons : Faites ! Faisons ! On a fait… Va te faire… Ben fais-le ! Ah ? Fais voir…

44. Il ne reste qu’une catégorie de messages (de loin la moins répandue) : « On a fait » Un message qui ne me demande rien mais qui, à l’inverse, répond à ma demande

45. C’est le fameux : Discours de preuves

46. Encore faut-il que ces preuves soient crédibles . Faute de quoi, on en arrive au non moins fameux :

47. Greenwashing

48. Moralité :

49. Pour avoir une chance de passer, les messages DD devraient : arr êter de me dire ce que j’ai à faire sans exagérer la portée réelle de ce qu’ils ont fait et plutôt faire ce que je leur avais dit de faire

50. www.pixelis.fr